新时期逆势强销之 -渠道为王s240131

GEMDALE金地（集团）股份有限公司（GROUP）CORP.新时期逆势强销之---渠道为王华南区域市场营销部蒋小虎2019/7/3 12019/7/3 2新时期地产营销现状与反思2019/7/3 3来访量不足来访质量不高成交率下滑团队士气低落四大通病线上推广低效线下推广难控费效比极低与产品、客户脱节四大通病房地产营销四大通病案场 策划2019/7/3 4房地产营销的“变”与“不变”变宏观环境竞争对手客户心理营销手段产品体验传播渠道不变人性好面子贪便宜怕麻烦猜疑心从众心房地产营销的“变”与“不变”2019/7/3 5

香烟的例子：中华卖5块，或者把中华烟放在中南海的盒子里抽的人多还是少？——买的是高价品牌，抽的是面子，品牌定位很重要

土豆理论：土豆可以做成什么？淀粉、薯条、薯片……——原材料相同，产品定位很重要

一瓶啤酒的例子：同样一瓶啤酒放在超市、餐馆、酒店、KTV价格可以差多少？——卖什么不重要，在哪里卖很重要

玉石和字画的例子：玉石和字画卖给不同的人价格一样吗？——什么渠道卖，卖给谁很重要

蒜你狠，姜你军：为什么蒜你狠，姜你军的现象频发？品质发生了多少变化？——市场和时机非常重要

同一地点精品酒店和快捷酒店的价格：为什么紧挨着的两家酒店价格迥异？——产品设计理念，享受服务很重要

拍卖和投标的现象：为什么起拍价很低可以拍的很高？为什么最低价中标可以压低价格？——竞争很重要，人气、氛围很重要

营销人员的例子：任何一个卖场，卖同样的东西，为什么差别会如此之大？——销售人员非常重要

男人和女人对恋爱的需求不同：为什么分手的时候常说不合适？你根本不了解我？——了解需求，满足需求很重要

不同人开会讲一件事结果不同：不同人开会讲一件事情结果一样吗？开会开什么？目的是什么？——听取意见，统一思想，制定目标，量化指标，分配任务。目标管理计划很重要是什么决定了营销结果？⚫品牌、定位、卖场、客户、什么时候卖、市场、竞品、服务、氛围、渠道、价格、营销人员、需求、目标管理计划⚫上述问题都很重要！！！都是营销人员要一一研究，用心做深做精做细的！！！2019/7/3 6

成交量=来访量*来访客户质量*客户体验度*接待质量*回访质量*竞争楼盘干扰度*产品性价比因子

费效比=投入营销费用/产出效果

客户需求量=目标成交套数/成交率

拓客需求量=客户需求量-客户自然来访量

成交率=项目价值/价格

项目价值=（产品价值*传递率+体验服务品质*感受度）*营销人员用心程度房地产营销中的几个公式2019/7/3 7年轻洗脑高额佣金调配速度成功学淘汰加班灵活执行力渠道关键词名目繁多的奖励狼性房地产营销渠道关键词2019/7/3 8地产渠道体系建设思路2019/7/3 9房地产项目营销组织架构项目营销经理1人销售经理1人高级置业顾问2人置业顾问16人销售秘书1人销售组长2人签约主管2人策划经理1人策划师1人客服经理1人客服专员1人渠道总监1人渠道内勤1渠道经理1人渠道专员10人渠道经理1人渠道专员10人渠道经理1人渠道专员10人渠道经理1人渠道专员10人项目营销人员配置标准渠道模块在营销组织架构中的占位项目营销总监1人2019/7/3 10房地产营销薪酬体系部门 岗位基本薪酬提成基数 提成基准点位月底薪金额（万元）管理层项目营销经理 团队任务绩效策划经理 团队任务绩效销售经理 所带团队签约总额提成渠道经理 0.8 团队带客签约提成 千分之一客服经理 团队任务绩效销售销售组长 所带小组签约总额提成高级置业顾问 个人签约金额置业顾问 个人签约金额签约主管 所带团队签约总额提成签约人员 个人签约提成销售秘书 团队任务绩效策划 策划师 团队任务绩效客服 客服专员 团队任务绩效渠道渠道组长 0.6 所带团队带客签约提成 千分之一渠道专员 0.4 个人带客签约提成 千分之五渠道内勤 0.5 团队带客签约提成 万分之一项目营销人员薪酬体系2019/7/3 11房地产营销渠道管理制度2019/7/3 12渠道总监1人巡展组7人商超巡展小区拓客商家拓客拓展组7人中介分销竞品拦截电销组7人CALL客互联网营销大客户组7人异业联盟圈层营销企业机构渠道内勤1人管控拓客执行团队渠道十策拓客保障房地产营销渠道部组织架构常规项目巡展、拓展、电销为主高端项目大客户组为主2019/7/3 13房地产营销渠道内部分工汇总、制定拓客地图、拓客计划、分配落实拓客展点、组织各组培训。分解各自任务，根据各自拓展反馈情况每日汇总客户信息、客户维护。策划公司：方案、活动、物料。内勤：客户信息管理。渠道团队、分销与中介、独立经纪人、全员营销（公司内部）、电商渠道总监拓客执行团队拓客保障组渠道管理五大块渠道组织架构管理2019/7/3 14渠道巡展组工作指引2019/7/3 15房地产营销渠道部拓客团队工作内容巡展组1、巡展地点选择（1）制作客户地图，研究客户分析。（2）市中心繁华处或人流处选择集团展示中心（3）根据项目远近，到各大商圈做巡展。（4）到去县、乡镇巡回展示，定期活动。（5）外地拓展（深圳买东莞，全国买海南）2、巡展工作开展（1）热情接待客户，派单和电话。（2）可安排行为艺术，模特等吸引眼球商超巡展2019/7/3 16房地产营销渠道部拓客团队工作内容巡展组街区派单1、派单质量快速判断标准◆派单转来访率：0.7%-1%◆人均派单量：200-300张/人/天◆低于0.3%的派单属于无效行为◆10人行销一天到访30组效果最佳0.3%以下0.3%-0.5%0.5%-0.7%0.7%-1%无效 底线 标准 较好2、快速找准派单天时、地利（1）、范围指标◆本地拓客行销半径：10公里◆最佳时段：10-11点、14-16点、19-20点◆超过10公里，拓客到访率极低，每天仅有5小时黄金时间。（2）、区域调整初期进行区域定点安排◆区域定点安排根据成交客户集中区域来确定（成交客户分析）客户群变化发生区域调整◆A、市场变化导致客户群变化◆B、产品变化导致客户群变化区域考核调整◆对区域进行产出考核，对产出较低的区域逐步减少力量甚至放弃扫荡部例会提交区域考核表及区域调整建议◆鼓励各派单小组组长开发新的派单区域，开发新区域流程：提交新区域-区域考察-可行性研讨-组长立军令状-区域开发2019/7/3 17房地产营销渠道部拓客团队工作内容巡展组街区派单3、派单人员数量速算法（1）平推期项目◆根据竞品数量：1个竞品2名拦截人员◆根据市场容量：一般30人/项目是最佳费效比（2）新开项目：200-300人◆竞品拦截：根据竞品数量*2◆10公里半径：保底50人，根据项目所在区域量级增减4、异地作战（1）房展会人员规模：200人起配，可实现编制巡游，行为艺术（2）曲线巡展：保底100人，10人/展点，根据展点增减（3）重大营销活动节点如售楼部亮相认筹清盘保底150人，列队巡游。5、人员配置倒逼逻辑销售目标来访量行销渠道转化率市场容量点位布局点位不足市场扩容本地 异地◆根据销售目标确定来访量后将任务分解，根据转化率系数进行任务天数分解，最后落实到执行层面，及时调整点位布局。6、派单配人6要诀（1）分兵策略：1个100人团队不如10个10人团队（2）短尾效应：来访量增加并非与派单人员数量同比增长（3）每组固定人员与临时人员相搭配，能力弱的多加培训（4）实行“老带新”老行销与新行销工作人实行捆绑式任务考核（5）到新的地域如出现水土不服，则挖掘其他公司老行销-重赏之下必有勇夫（6）带访、交定都有奖励，任务没有完成自然淘汰基层人员循环2019/7/3 18房地产营销渠道部拓客团队工作内容巡展组街区派单7、总结最佳派单时间标准动作关键是：落实到位竞品拦截◆城市楼盘一般为中午◆区县楼盘一般为下午◆更准确的是视所在区域客户最高来访时段而定交通要道◆派发时间并非人流量最多的上下班高峰期，上班赶打卡，下班忙回家；错峰出行的人往往闲散时间更多专业市场◆针对商贩：工作人的早晚更佳，即顾客少时◆针对顾客：周末更佳8、如何把一天当两天用用时间换空间：开启派单的夜间模式夜间人群聚集地：百货、超市、影院、餐饮集中区◆影院：包场观影模式，包下影院出入口，影院宣传阵地模式开启◆餐饮：纸巾盒/包+DM◆商超：环保购物袋+DM9、派单路上排险阻（1）搞定竞品保安技巧A、小恩小惠：天热买水，天冷送毛袜B、假扮伪装：中年派单员冒充客户混入C、合理卡位：保安视线外，客户必经路口（2）搞定区域城管技巧A、避实就虚：不顶撞、不纠缠、不去硬碰硬B、和颜悦色：被抓住不慌不忙赔笑脸，改口服软认错撤离C、时刻警惕：耳听八方、眼观六路，及时通知小伙伴2019/7/3 19房地产营销渠道部拓客团队工作内容10、活动邀约为理由（1）派单是一份邀约，活动是最好的到访理由。DM单附加功能：（1）礼品券-捡便宜（2）抽奖券-碰运气（3）优惠券-买相因（4）入场券-参活动顾客心理与行为凭单到访-假装看房-拿礼品销售介入购买可能11、路演搞定10公里以外的客户◆接单的客户到哪里？售楼部Or中转站◆路演的核心目的？中转客户促成到访◆路演巡展的距离：项目10公里半径外◆路演的点位：回家方便，距离交通枢纽或闹市区近，便于从售楼部返回路演地有车可乘，有的可打。12、GPS定位系统实现车辆快速调度（1）监控里程数（2）就近调用车辆（3）车辆安全监测（4）统计客户路线（5）快速接客到访13、着装统一—出形象，强记忆◆与项目推广诉求一致的马甲◆整齐列队，气场强大巡展组街区派单2019/7/3 20房地产营销渠道部拓客团队工作内容巡展组街区派单16、异地巡展找依靠-当地籍贯老业主：确保忠实的支持者◆本地媒体异地资源+当地媒体确保巡展的宣传阵地◆当地展会（购物节+糖酒会+房展会+N种展会）确保广泛的群众基础17、精心挑选“小蜜蜂”兼职学生+“大黄蜂”社会待业人员，构建流动性不大的固定团队非常重要。◆网垃圾桶扔单子的不要◆怕风吹雨淋日晒的不要◆说来就来，说走就走的不要14、奖惩分明出能效基本奖金周带客量 奖金每人获得单周排名奖金第一名小组第二名小组第三名小组成交奖励晋升制度（优胜劣汰）连续2月第一，则直接从该组筛选人员到开发商团队15、竞品拦截最有效（1）意向最高的客户是正在售楼部看房和去售楼部路上的客户，半路拦截，说客户关心的，说客户不知道的。（2）行销人员一定要加强对周边项目价值点及优劣势的了解，尤其需要关注竞争楼盘的销售动态与营销节点，知己知彼，见招拆招。2019/7/3 2118、三大培训体系打造钢铁团队岗前心态培训愿景晋升机会，职业平台，创业经验意识我们团队为什么存在：为了打败竞争项目团队没有个人利益的牺牲，就没有坚不可摧的团队，放弃抱怨，维护价值 项目利益工作的意义，合格的工作方式，公司不是福利院氛围大家在做一件统一的事情，我们要把这种精神影响到新加入的同事心态真正影响我们的不是伤害，而是我们对伤害的反应巡展组街区派单房地产营销渠道部拓客团队工作内容2019/7/3 22拓展组工作指引2019/7/3 23房地产营销渠道部拓客团队工作内容拓展组 中介分销中中介给我们什么启示（中介客户从哪来）？1、电话CALL客有效2、网络端口客源充足3、拦截、派单直接有效我们可以和中介要什么资源？1、二手成交数据2、买房客户信息3、社区物业资源4、二手经纪人5、办证人员信息6、门店展示资源如何调动中介的积极性？1、经纪人大会2、高激励政策3、销售率提升4、人文关怀◆中介分销之所以这么牛B，就是因为他们想尽一切办法，横在开发商与客户之间，利用信息不对称，把本来属于你的客户高价卖给你。◆大部分开发商一旦尝试了这种毒品，以后想要摆脱，十分困难，因为毒品吸食过多，已经没有自我的营销能力了。就像纣王遇到妲己一样，极致的快感后，身体很快就被掏空了。2019/7/3 24房地产营销渠道部拓客团队工作内容拓展组一、报备如何解决飞客问题◆在传统的全民营销策略中，地推是重要的拓客手段。但是这对人力投入、组织流程的要求很高，管理上漏洞比较多很难管控，只有超级大企业大兵团作战，投入大量人力物力才能搞定。现在用微信平台或app让全民营销简化和规范了很多，楼盘展示、客户报备、自动判客全部在手机上轻松完成，为中小企业提供了一个高效的管理工具。二、佣金政策◆高额佣金激励是促进推荐成交的首要因素。◆地区不一样，佣金点数不一样。◆建议金房宝佣金点数统一调整为1%三、独立经纪人招募策略：先量变再质变◆对于经纪人的招募，应采取先要量再到质的策略，争取半年内经纪人注册数量达到1-2万人，然后再筛选，从中找到高价值客户进行重点维护。在具体操作上，前期鼓励自由经纪人多推荐，然后在带客等环节进行审核。四、及时兑现佣金◆签约付款后一周内兑现佣金。五、日常维护◆主要转发途径为分享朋友圈，其次是为好友转发。◆图文信息主要包括项目营销事件、活动预告及活动情况推送、节日慰问等内容。全民营销2019/7/3 25六、全民营销的目标对象如何选择很关键1、首选中介代理的置业顾问◆开发商无论做任何动作，最终目的都是需要客户，而且是有购房意向的客户为佳。仔细分析发现，这部分客户资源实际上是集中在中介代理手上。但开发商与中介代理合作，需要重重让利，不如直接从源头入手，也就是掌握了客户资源的代理行置业顾问。试想一下，置业顾问手上掌握了大量的购房客户信息，他完全可以将一些闲置资源进行充分利用，这家不成那家成，自己坐等收益。对于他来说，是有百利而无一害的。而使用了全民营销武器的开发商，就可以获取到诸多客户资源（还都是有意向的），而且还能按照效果付费，性价比真是高了去！对接下来全民营销推广的广告词都想好了——“寻找金牌经纪人，年薪百万等着您！”2、老业主能否帮忙推荐，还看房企的服务口碑◆每个开发商都做着老带新的美梦，但实际上要做到这一点，对品牌的口碑和企业服务质量是有严格要求的。而且这类介绍一般利益驱动的效果不如前者，服务是关键和前提。◆随着信息透明化、渠道代理的挤压下，刚需客户的理性考虑下，以往纯粹靠忽悠的抢劫式营销已经不复存在了，未来的地产营销将回归到商业本质，就是拼产品质量、成本控制（价格水平）、服务口碑。因此只要是想长期做地产项目的房企，都会加重在后期服务上的投入，让老客户确实感受到楼盘质量和后期服务，才可能介绍自己的亲戚朋友来购买。3、保险、车行、理财等从业人员很重要◆这部分从业人员，手上掌握了大量的优质客户资源。虽然比不上中介代理置业顾问提供的来得直接，不能确保都有购房意向，但毕竟都是开发商的目标客户，这部分闲置资源若能善用，也是合则两利的美事。4、公司内部全员营销◆几家国企背景的开发商，他们的关联企业众多，而且多半是公务员，再加上周边朋友圈的资源利用，效果极佳。同时也探讨了有多元化业务的房企集团如何利用内部员工和业务上的客户。总之，这类全民营销得看企业资源。房地产营销渠道部拓客团队工作内容房地产营销渠道部拓客团队工作内容拓展组全民营销2019/7/3 26电销组工作指引2019/7/3 27房地产营销渠道部拓客团队工作内容call客准备统一call客口径+ +2call客资源获取1、渠道来源2、资源循环利用+1call客常见问题处理方式call客管理与考核3 4电销组CALL客整体业务流程2019/7/3 281、渠道来源 1（1）本项目资源：前期各阶段的来访、来电客户；（2）拓客渠道资源：看房团、巡展、陌拜、派单登记表所搜集客户信息；（3）项目数据库资源：高端车主、企业家名录、政府公务员、商超VIP、合作单位、其他项目来电来访等数据信息；（4）短信公司截流数据：竞争楼盘进线截流电话号码；（5）重点社区电话；话费分级电话；重点行业电话。2、客户上门及成交转化率排名◆多次Call客结果表明，各类客户资源上门和成交转化率排名如下：本项目资源>拓客渠道>客户会资源>代理公司资源>短信公司截流数据。3、资源循环利用◆各渠道资源不断循环CALL客，筛选有效客户：每次CALL客分A、B、C、D类客户，A、B、C为不同诚意都有效客户，D类为无效客户，对A、B、C类客户进行录入，间隔1个月左右，循环A、B、C类有效客户，再次分A、B、C、D类客户。4、CALL客结果分类A类——肯定来，并确定上门时间；B类——有时间就来，不确定上门时间；C类——没兴趣，但后续有其他优惠或周末活动时愿意接收短信或电话通知；D类——直接挂断或没兴趣，不愿意接收项目任何通知。房地产营销渠道部拓客团队工作内容电销组CALL客资料获取2019/7/3 291、专业知识的准备结合项目的房地产专业知识（销讲、房地产基础知识、政策等）；项目的卖点（包括产品、地段、品牌、价格）；所售项目的答客问。2、工作状态的准备保持热情友善、充满激情；注重电话礼仪：控制语速、语调、音量、清晰度和礼貌用语；接听电话前要及时清除口中咀嚼物；保持电话铃响三声内接听电话，并使用标准用语，如：“您好，XX（项目名称），我是XXX，有什么可以帮到您？”。3、营销工具的准备销讲夹（内附计算器、按揭利率表等）；笔和来电客户登记表；记事薄（用于记录客户购房登记外的其它信息）；楼书、宣传资料；标有工程数据的楼层平面图。电销组 2CALL客准备工作房地产营销渠道部拓客团队工作内容2019/7/3 301、开场白Call客口径首句是让客户产生兴趣的关键点，是重中之重，一定要简洁、有力、有吸引力。例如：“我打这个电话，是因为金地集团在xx开发建设了一个精装修及星级配套社区，作为高尚品质楼盘，已经引起xx市大量购房者的关注和购买。”（1）较吸引人的首句一般会提及“有新品推出”，说出自己与其他产品的区别，如“xx唯一精装修的楼盘”中国前十房企金地集团开发建设项目等信息点。（2）以数字的形式，如低总价、低首付等吸引价格敏感客户的关注；（3）尽量首句避免出现“售楼处”等字眼；（4）首句基本控制在10字左右，一句话即可；（5）后续说辞要生活化、情景化；淡化广告，尽量采用拉家常的方式传达信息。2、开盘前Call客技巧（1）关于价格问题（2）释放优惠消息3、Call客口径模板针对不同客户资源，撰写不同针对性口径，根据销售节点和思路每周进行调整。因人制宜，如表达欠佳，就采用职业化的call客口吻；如表达流利且灵活，则采用拉家常的方式进行。4、项目蓄客阶段Call客说辞开场白：XX先生/小姐，我是金地营销中心的某某，告诉您一个好消息，金地xx3号楼大清尾，最高优惠14万。我用两分钟的时间给您介绍一下吧？您看您今天什么时间有空，过来看一下。——看过，已经买了等等问题电销组 CALL客口径房地产营销渠道部拓客团队工作内容32019/7/3 311、有时间来看，但就是不来（1）电话沟通时你是否已经告知客户项目的“核心卖点”？（2）客户是否真的了解了，你是否与客户约定了一个具体时间？（3）客户真的很忙，忘记了或没时间，需要你提醒并保持联系。（4）制造紧迫感，引导客户尽快来访。2、感觉客户对项目的认同感有所变化（1）客户有可能是听了其他人的意见，思想产生动摇。可以帮其分析，坚定客户的信心。（2）客户可能去看其他楼盘，对两个项目无法抉择，不要刻意突出其他项目的劣势，通过自身的优势体现出性价比。3.、出差了、在开会或睡觉（1）跟踪电话时要注意选择合适的时间，时间的选择因人而异，在前一次电话（接待）中尽可能多地了解客户的作息时间。（2）要分析客户的真实想法，是推托还是想再看看其他的楼盘，可以帮他从侧面分析一下周边楼盘，进一步的了解客户的想法。4、还没考虑清楚（1）找出客户的异议，帮助解决顾虑。（2）是否需要与家人一同决定，可以邀请其家人一起来现场看看。（3）是否是客户接听不方便，可以发个短信表明意图。3电销组 4CALL客中常见问题处理房地产营销渠道部拓客团队工作内容2019/7/3 321、人员组成（1）挑选专职call客人员。（2）女生Call客效果优于男生，声音甜美、性格开朗者尤佳。（3）call客主管组织培训及监督管理。2、项目基础信息介绍与规范说辞（1）所有的Call客大学生必须首先熟悉项目基础资料并按规范说辞进行操作。每日量化工作指标：（2）每日Call客电话量：150个（3）每日约访上门：周一至周四1组/天，周五至周日2组/天（每周不低于10组）3、奖惩制度（1）为提高销售Call客积极性和质量，设置周Call客奖励，每周Call转上门量前三名的销售给予奖励（第一名800元、第二名500元、第三名300元，奖项仅作参考，根据项目不同节点及不同情况设置）。（2）对于Call客量没有完成的销售进行惩罚，每人罚款100元作为团队活动基金。（3）进行Call客记录检查，每天不定期回访销售Call记录，如有作假，1个罚款50，超过3个罚款200元。（4）每周总结例会上颁发销售激励，有仪式感的由领导激励颁发现金奖励，表示对销售call客任务的重视及激励。电销组 5CALL客绩效管理与考核房地产营销渠道部拓客团队工作内容2019/7/3 33房地产营销渠道部拓客团队工作内容电销组互联网营销互联网拓客企业内网相亲网站招聘网站媒体线上推广资源百度搜索竞价排名微信平台当地社交平台QQ群1、从网络途径获取客户信息资源（论坛、专业网站、百度搜索等）。2、建立项目网络门户阵线，冲破中介的围追堵截。3、多类型网站、平台进行项目宣传与客户信息整理。2019/7/3 34大客户组工作指引2019/7/3 35房地产营销渠道部拓客团队工作内容大客户组中介4S店保险媒体二手经纪人 团队组建供应商老客户自有渠道其他渠道社会资源掌握者分销朋友圈要求：年轻男女性、性格开朗、高颜值、能喝酒、沟通能力强团队组建来源◆销售：竞品销售精英，对目标有强烈的达成欲，金钱欲，体育竞技类优先考虑。◆销管：有强烈的责任心和荣誉感，对数据具有管控、分析能力。◆渠道：多元化行业搭配，有较强的资源整合和沟通能力。（金融、政府、媒体、汽车、会议、保险、奢侈品人脉优先）2019/7/3 36房地产营销渠道部拓客团队工作内容大客户组1、利用高端俱乐部、银行等的已有会员资源，在活动中积累潜在客户◆车友俱乐部、奢侈品俱乐部、马球俱乐部、帆船俱乐部、登山俱乐部、飞行俱乐部、宠物俱乐部等等，都是相对高端的，其成员大多有钱有闲有买房投资的欲望。◆俱乐部的成员有钱，但俱乐部本身的活动经费则是有限的，所以，房企如果愿意提供场地或者部分资金，赞助俱乐部搞活动，俱乐部一般是不排斥的。◆有自己资源的房企，除了提供经费和场地外，也可以和银行和俱乐部谈判，不提供场地和资金，而是彼此交换客户资源，你在我甲地的活动作推广，我在你乙地的活动做推广，皆大欢喜。◆一般来说，可以搞联谊活动，比如酒会、餐会等等，现场可以做一些项目展示，房企高层中层以个人身份进入现场交换名片互相认识等很容易完成。还可以搞主题活动，大家有一些共同经历，比如一起爬山、一起寻宝、一起放风筝、一起垂钓等等，大家很容易打成一片。2、针对特定有共性的群体，搞针对性活动，利用政府部门等做前期组织◆有的群体，其个体之间并无关联，也不隶属于一个组织，但其有很强的共性，利用政府部门等把他们组织起来搞活动，事半功倍。举例来说：老师是一个特定群体，在许多地方属于收入稳定且较高的群体，通过教育部门、工会、学校等把他们组织起来搞活动，就可以积累大量潜在客户。◆外国人是一个特定群体，有高端置业需求，可以通过外商联谊会等众多组织，把他们组织起来搞活动。◆待婚男女是一个特定群体，有婚房需求，可以通过妇联、团委、青年商会、婚庆公司等把他们组织起来搞活动。圈层营销2019/7/3 37房地产营销渠道部拓客团队工作内容大客户组3、针对特别高端的人群，联合媒体搞活动，打造明星客户◆在一个群体里，一旦最高端的“意见领袖”有所行动，其带动效应是惊人的。◆每个城市都有自己的最高端圈子，演艺界、企业界、银行界都有。如果没有任何前期积累，要把各界最高层聚集到一起，最容易的模式就是：通过媒体搞活动。比如：针对时下热点搞论坛，或者搞大型公益活动，邀请不同领域的最高端人士出席。最高端人群中，只要有几位成为房企的客户，就会带动整个圈子。与最高端人群搭上线后，针对个人搞特别经营，也能收到意想不到的效果。4、面向其他行业招聘销售顾问，利用他们带来的资源◆一般楼盘招聘销售顾问，都要求其有楼盘销售经验，而上海星河湾、广州星河湾在招聘销售代表的时候，却招聘了一大批原来从事汽车、金融、高尔夫销售的精英。◆这些其它行业的销售精英手里有现成的客户资源，而且因为是不同行业，不存在任何同行竞争方面的道德或法律问题。通过这些精英去联系他们以前所在的企业进行资源共享或者搞活动合作，也是事半功倍。圈层营销2019/7/3 38大客户组圈层营销房地产营销渠道部拓客团队工作内容5、制度保障，给销售顾问活动经费，并将拜访纳入考核◆保证这种售后拜访的数字和质量的制度有：1、有一部分销售佣金，在客户入住以后才发放给销售顾问；2、所有的客户维护都有表格记录；3、经过反复要求和训练，销售顾问们都已经养成习惯，在没有奖励和处罚的情况下也会主动完成维护。◆而相关维护的登记表格非常细分，哪个客户是有关系打过招呼的，给过什么优惠，介绍过什么朋友，他的同事朋友有没有买房，参加过哪些活动，维护过几次，下一次准备怎么维护，都有表格、统计、数据。◆对于介绍了新客户的老客户，销售人员会进行更加深入的维护，除了给予其介绍新客户的物质奖励，销售经理还会出面请他们一起吃饭。◆房地产营销有三个层次：第一个层次是财务层次的营销，带给顾客的只是经济价值，很容易被竞争对手模仿；第二个层次是社交层次的营销，也就是建立客户组织，搞会员制等等，有一定的归属感；第三个层次是结构层次的营销，企业为顾客提供财务和社会利益之外，客户在企业这里能得到自身需要而竞争对手所不能提供的产品和服务。这个比较难，需要在实践中反复理解。◆举例来说，潘石屹经营山西，作为一个名人请煤老板们吃饭给他们“长脸”；某些销售人员建立起自己的音乐美术沙龙，让会员能有更高端的精神生活和接触艺术界人士。2019/7/3 39大客户组房地产营销渠道部拓客团队工作内容感情1.建立完整档案2.成交后及时维护3.节假日送祝福4.建立项目微信群，利好消息维系促销1.新老客户双重优惠2.多重促销政策3.限时一口价房源活动1.年货大抢购2.财神爷派红包3.抽奖活动4.新年舞会5.寒假课堂服务1.优质售后服务2.重点客户特权卡3.优质客户颁奖4.物业费减免老客户维系4大策略行业影响力已经成为营销宣传最省钱最有效方式之一◆业内知名度高。◆业内人士推荐精准客户。◆有广大的影响力。2019/7/3 401、举办各种参与性强的社区活动。◆新年音乐会、业主联谊活动、家庭节（DV摄像比赛、征文比赛、社区公益活动等）、业主足球联谊赛。◆要搞活动，就要搞参与性强的活动。业主可以参与，业主的朋友也可以参与才是好活动，值得讲给别人炫耀的活动才是好活动。◆活动要有梯队的感觉，一个活动针对一种需求或一个人群，所有的活动累计起来将形成巨大的口碑效应。绿城曾经举办过邻里节、海豚计划、红叶计划等活动。这几个计划针对的人群各有不同，其中邻里节有嘉年华等园区文化活动，还有“厨神大赛”等；而海豚计划主要针对儿童，教他们游泳；红叶计划则针对老人。针对孩子、老人的活动，他们的家人、朋友又往往会陪同。活动在项目持续销售过程中不断注入新的活力，保持了项目的势头。许多“老带新”在这些活动中“直接转化”。比如海豚计划，很多老客户的朋友的孩子会参加，而这些孩子的父母则有可能转化为新客户；老客户参加活动后，吃饭的时候、休闲的时候、工作的时候，都会自豪的给自己的朋友同事介绍，最终转化为销售。2、专程上门拜访，单独请客户吃饭等◆拜访必须有由头，不突兀，而且不能带太强的目的色彩。◆对于已经购买了房子的客户来说，他对销售代表的服务是基本认可的，如果在成交后还有拜访，会让其觉得获得了超值的服务，从而有可能介绍新的客户给销售代表。但一定要注意，拜访的时间应该在上一个楼盘销售完成后，距离下一个楼盘销售还要有一定时间，否则对方会觉得你目的性太强产生反感。◆至于拜访的由头，则有很多。比如客户生了孩子、客户生病、客户生日、纪念日、节日，等等。销售顾问可以带着礼物，去到客户的家里，乃至公司、工厂拜访。也可以根据现场情况，请客户和其朋友、邻居等一起吃饭。这样，其朋友、邻居也都成了新的潜在客户。大客户组经营好已有客户房地产营销渠道部拓客团队工作内容2019/7/3 41大客户组陌生拜访房地产营销渠道部拓客团队工作内容全方位锻炼销售团队通过一对一沟通，深入了解客户需求深入挖掘潜在客户资源，实现客户价值最大化高效使用营销费用2019/7/3 42大客户组陌拜前的准备房地产营销渠道部拓客团队工作内容准备项目宣传手册、产品宣传片、物业小故事、制作简易产品介绍PPT、资料等基本销售道具根据产品定位锁定潜在客户集中分布区域及企业在地产核心网站的业主论坛发布项目产品信息及咨询电话1、所有来电咨询客户一律邀请喝咖啡、进行小型路演2、在潜在客户所在区域进行陌生拦截拜访3、利用已有客户资源深入挖掘背后的潜在客户陌拜前的准备1、物料◆项目资料袋，袋内装有项目宣传资料、户型图等，精美的袋子送给客户使用，本身就是一种宣传◆足够的名片，并将名片定项目宣传资料上，建议同时为每位销售代表制作刻有他们姓名电话的印章，印在宣传资料上，可以节约成本，以备名片不足之需◆小礼品，比如印有项目LOGO的精美钥匙扣或其他纪念品，送礼品能够提高客户关注度，减少抗拒心理。2、销售代表培训◆刚开始陌生拜访的时候，销售代表会在心里上有害怕胆怯的心理，需要团队之间及时沟通，互相予以辅导，销售经理可以在每次例会上对销售代表进行心理克服和拜访技术上的指导3、交通工具◆交通工具的便利可以大大提高拜访效率，建议公司派车，接送销售代表及物料。2019/7/3 43圈定陌拜客户◆进行陌生拜访前，需要对项目的目标客户群进行分析，目标客户群可以圈定这几类：◆项目附近的商铺客户：尤其在专业市场等商铺集中地的客户，这类客户需要住离自己店铺近的地方，而且经常面对陌生人，对陌拜的抗性较小，也有利于后期营销中组织团购等促销方式。◆项目周边3-5公里以内的同类型已交房小区：这是项目主要的潜在客户圈，不一定是已购客户，也可以是她的朋友和身边有意向的购房人士。◆地缘性重点企业：可与这类企业组织联谊活动，并向对方宣讲。大客户组陌拜前的准备房地产营销渠道部拓客团队工作内容小技巧：◆出发前制作一张表格，如下表。每拜访完几个商铺就在上面记录，避免回来整理的时候头脑一片空白。这个表格也有利于比较每一次拜访客户的详细情况。◆若取得客户的名片，可以在出来后直接在名片上记录（避免被客户看到），这样比较省力，待回来后再整理。2019/7/3 44拜访商铺业主针对商铺业主的陌生拜访可以分为三轮时间：三周时间，一周完成一个片区人员分配：“两人一组，总共五组，分片区进行陌拜。外展开放后，一组留守展场，其他四组继续外拓物料准备：项目资料袋、宣传手册、户型单张、礼品、名片、印章、交通工具人员管理：每天中午出发前进行上午外拓分享，下午回来后反馈外拓情况第一轮：简单派发资料阶段该阶段陌生客户有很强的戒心和抗拒心理，亿传递项目信息为主。把拜访的面铺开，最大程度多派资料，多拿回客户电话。由于要拜访的店铺众多，因此第一轮拜访需讲求效率。但遇到感兴趣的客户也要抓住机会深聊，吸引其成为我们的客户。在短时间内向客户介绍项目，及时挖掘潜力客户实现目标：（1）真实电话；（2）有效调查问卷-基本资料、置业目的、愿意购买原因、价格区间、区域抗性第二轮：回访阶段目的：初步甄别客户诚意度，第二轮拜访的重心向第一轮中稍具诚意度的客户倾斜，只做礼物，以为他们送小礼品的名义再次上门。对于已表现出兴趣的客户重点拜访，利用他们空闲的间隙坐下来闲谈，拉近距离。对于诚意度不大的客户也要好好经营，留下良好印象，即使他们不买，他们的朋友