《市场与市场营销》市场营销导论

1汇报人：AA2024-01-31《市场与市场营销》市场营销导论目录contents市场与市场营销概述消费者行为分析目标市场战略产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销新趋势301市场与市场营销概述市场是指商品交换的场所，是买卖双方相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。市场具有实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进技术创新等功能。市场定义及功能市场功能市场定义市场营销是指企业或个人通过创造、提供并交换有价值的产品或服务，以满足顾客需求并实现自身目标的一系列活动。市场营销概念市场营销以顾客需求为中心，强调整体营销、顾客满意和长期关系建立，具有全局性、长远性和策略性等特点。市场营销特点市场营销概念及特点指企业提供给市场的有形或无形产品，包括产品质量、功能、外观、包装等。产品（Product）指企业出售产品时所要求的货币总额，包括基本价格、折扣价格、付款时间等。价格（Price）指企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的活动，包括分销渠道、储存设施等。地点（Place）指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销等。促销（Promotion）市场营销组合要素以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。生产观念以产品为中心，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念以推销为中心，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，需要企业积极推销和大力促销。推销观念市场营销观念演变市场营销观念以顾客需求为中心，认为企业应该通过整体营销活动来创造并满足顾客的需求，从而实现企业的长期生存和发展。社会市场营销观念强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。市场营销观念演变302消费者行为分析消费者需求指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的某种商品或服务的数量。消费者动机推动消费者进行购买行为的内在驱动力，如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。消费者需求与动机消费者意识到某种需求或问题，需要寻找解决方案。问题识别消费者在使用商品或服务后对其进行评价，以决定是否再次购买或向他人推荐。购后评价消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，以评估不同选项的优缺点。信息搜索消费者根据收集到的信息，对不同选项进行评估和比较，选择最符合自己需求和偏好的商品或服务。评估与选择消费者做出购买决策，包括确定购买数量、价格、时间和地点等。购买决策0201030405消费者购买决策过程社会因素包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者的购买决策和行为具有重要影响。心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等，对消费者的购买决策和行为具有决定性作用。个人因素包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等，影响消费者的需求和偏好。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的价值观、审美观念和行为方式产生深远影响。消费者行为影响因素消费者对商品或服务的实际感知与期望之间的比较结果，满意度高意味着消费者对商品或服务的质量和价值感到满意。消费者满意度消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌或商店的偏好，愿意长期购买该品牌或商店的商品或服务。忠诚度高的消费者不仅自己重复购买，还可能向他人推荐该品牌或商店。消费者忠诚度消费者满意度与忠诚度303目标市场战略123根据消费者需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。市场细分的概念基于消费者需求的差异性、企业资源的有限性和市场竞争的需要，通过市场细分实现更有效的资源配置和营销策略。市场细分的原理包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等多种方法，可根据实际情况选择适合的方法进行市场细分。市场细分的方法市场细分原理及方法03无差异市场营销与差异市场营销根据企业实际情况和市场环境，选择无差异市场营销或差异市场营销策略，以满足不同消费者的需求。01评估细分市场的吸引力考虑细分市场的规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求等因素，评估各细分市场的吸引力。02选择目标市场根据企业资源和能力，选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，并制定相应的营销策略。目标市场选择策略在目标市场中塑造企业、产品或品牌的独特形象，以区别于竞争对手，并在消费者心中占据有利位置。市场定位的概念包括识别潜在竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势等步骤，以实现有效的市场定位。市场定位的步骤包括产品属性定位、价格定位、渠道定位、促销定位等多种策略，可根据实际情况选择适合的策略进行市场定位。市场定位的策略市场定位策略差异化竞争优势构建通过市场调研和消费者分析，了解消费者需求和竞争对手情况，制定差异化的产品或服务策略，并通过有效的营销传播和品牌建设，形成独特的差异化竞争优势。差异化竞争优势的构建通过提供与竞争对手不同的产品或服务，满足消费者的特殊需求，从而形成独特的竞争优势。差异化的概念包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等多种来源，可根据实际情况选择适合的差异化方式。差异化的来源304产品策略确定产品组合的宽度、长度、深度和关联性分析产品组合的销售利润和市场份额调整和优化产品组合，以提高企业竞争力和市场占有率产品组合规划分析产品所处的生命周期阶段制定针对不同生命周期阶段的营销策略延长产品生命周期，提高产品附加值和市场竞争力产品生命周期管理产品概念形成和测试产品设计和开发新产品上市和推广市场测试和修正市场调研和需求分析新产品开发流程品牌定位和传播品牌形象塑造和维护包装设计和材料选择包装与品牌的协同作用，提高产品附加值和市场竞争力01020304品牌与包装策略305价格策略定价目标与影响因素定价目标包括市场份额、利润最大化、产品质量领先等影响因素成本、竞争、消费者需求、法律法规等以成本为基础，加上一定的利润来确定价格成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法根据竞争对手的价格来确定自己的价格根据消费者需求来确定价格，如拍卖定价、差别定价等030201常用定价方法介绍如数量折扣、现金折扣、季节折扣等折扣与折让策略根据消费者、产品、地点等因素进行差别定价差别定价策略利用消费者心理进行定价，如尾数定价、整数定价等心理定价策略价格调整策略价格战通过降低价格来争夺市场份额应对策略提高产品质量、增加附加值、建立品牌忠诚度等以避免陷入价格战价格歧视针对不同消费者或市场制定不同价格，但需谨慎使用以避免法律风险价格竞争与应对策略306渠道策略生产商直接向最终用户销售产品或服务，减少中间环节，降低流通成本。直接渠道间接渠道长渠道短渠道生产商通过中间商销售产品或服务，利用中间商的资源、经验和网络优势，扩大销售范围。产品从生产商到最终用户经过多个中间环节，适用于产品种类多、市场覆盖面广的企业。产品从生产商到最终用户经过较少的中间环节，适用于产品标准化、单价较高的企业。渠道类型及特点渠道选择与设计原则根据目标市场的特点、需求和竞争状况，选择适合的渠道类型和中间商。根据产品的性质、价格、技术复杂程度等因素，选择能够体现产品优势的渠道。在满足市场需求的前提下，尽量降低渠道成本，提高渠道效益。建立有效的渠道管理机制，确保渠道稳定、可控，降低渠道风险。目标市场原则产品特性原则经济性原则可控性原则渠道成员管理渠道物流管理渠道信息管理渠道冲突解决渠道管理与冲突解决01020304明确渠道成员的职责和权利，建立合理的激励机制和约束机制。确保产品及时、准确地送达最终用户手中，降低物流成本。建立有效的信息沟通机制，实现渠道信息共享，提高渠道效率。分析渠道冲突产生的原因，采取协商、调解、仲裁等方式解决冲突。根据企业特点和市场需求，选择适合的电子商务平台进行在线销售。电子商务平台选择制定有效的网络营销策略，提高产品的知名度和美誉度。网络营销策略制定实现线上线下渠道的有机融合，为消费者提供更加便捷、多样化的购物体验。线上线下融合运用大数据技术对市场趋势和消费者行为进行分析，优化电子商务渠道运营。数据分析与优化电子商务渠道拓展307促销策略确定促销目标明确促销活动的目的，如增加销量、提高品牌知名度等。选择促销工具根据目标选择合适的促销手段，如广告、销售促进、公关关系等。制定促销方案结合产品特点、市场环境和消费者需求，制定具体的促销方案。评估促销效果对促销活动的效果进行评估，以便及时调整策略。促销组合设计确定广告目标明确广告的传播目标，如提高品牌认知度、促进产品销售等。选择广告媒体根据目标受众和预算选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络等。制作广告内容结合产品特点和消费者需求，制作具有吸引力的广告内容。评估广告效果对广告的传播效果和销售效果进行评估，以便优化广告策略。广告策略制定确定公关目标根据目标选择合适的公关手段，如新闻发布会、赞助活动等。选择公关手段实施公关活动评估公关效果01020403对公关活动的效果进行评估，以便总结经验并改进策略。明确公关活动的目的，如提高企业形象、处理危机事件等。组织并执行公关活动，确保活动达到预期效果。公关关系建设确定销售目标明确销售促进活动的销售目标，如提高销量、扩大市场份额等。选择销售促进手段根据目标选择合适的销售促进手段，如折扣、赠品等。制定销售促进方案结合产品特点、市场环境和消费者需求，制定具体的销售促进方案。评估销售促进效果对销售促进活动的效果进行评估，以便及时调整策略并优化方案。销售促进活动组织308市场营销新趋势数字化营销概述数字化营销指借助数字技术和互联网平台，实现营销目标的过程。包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、电子邮件营销等。数字化营销优势降低营销成本，提高营销效率；实现精准营销，提升用户体验；增强品牌知名度，扩大市场份额。数字化营销挑战数据安全与隐私保护问题；技术更新迅速，需不断学习和适应；竞争激烈，需不断创新和优化策略。数字化营销发展社交媒体营销指利用社交媒体平台，通过发布内容、互动传播等方式，实现品牌推广和营销目标的过程。社交媒体营销概述覆盖广泛，能够快速传播信息；互动性强，能够与消费者建立紧密联系；成本低廉，适合各类企业开展。社交媒体营销优势社交媒体平台众多，需选择合适的平台进行投放；内容需不断创新和优化，以吸引用户关注；需关注用户反馈，及时调整策略。社交媒体营销挑战社交媒体营销应用内容营销概述01内容营销指通过创作和发布有价值的、与品牌相关的内容，吸引和留住目标受众，从而实现营销目标的过程。内容营销优势02提高品牌知名度和美誉度；增强消费者信任感和忠诚度；促进销售转化和业绩增长。内容营销挑战03需持续创作高质