平面广告设计课件

平面廣告的文案創作平面廣告的文案創作一、廣告的美術與廣告文案的匹配二、具有衝擊力的文案寫作要領三、從接受者的角度看文案四、與文案寫作相關的廣告理論五、報紙文案的寫作六、電視文學劇本的文案寫作七、產品說明書、海報、單張的文案寫作八、復習測驗一、廣告的美術與廣告文案的匹配廣告設計專業涉及到兩種截然不同的思維方式，一種是圖形與色彩的思考；一種是抽象的文案思考。這兩種方式是感性與理性的結合。

大專班的同學主要是從美術角度的考量進入大學的，普遍存在著對文字表達的恐懼心理。

從年齡層來說，好的文字表達需要長時間的磨練及生活閱歷的積累，所以提出過高的要求也不切合實際。本課程就是從這種基礎上來設置的，“補短”是本課程設置的出發點。從畢業生作品來看，許多有潛質的學生有非常好的圖形思考能力，但其文字表達能力及創作能力不能與之匹配，所以整個作品顯得幼稚。本課程的目的就在於讓學生認識到文案是可以通過訓練來提高的，在定型的思維形勢下，應該讓思維更加靈動。這對未來的就業，對中專學歷的超越，都是有好處的。從職業生涯的提升來說，設計專業越往高處走，就必須越有思想性，這種思想性不是靈感的一時衝動，而是建基於對人類文化的全面瞭解和理解。這就離不開對文字的駕馭能力。課程2個學時的講授，加上2個學時的座談式討論。目的在於與學生之間能達成一種共識，即文案是成為一個優秀的廣告人不可或缺的素質之一；拓寬自己的就業面，離不開綜合素質的提高。二、具有衝擊力的文案寫作要領首先，寫作具有衝擊力的文案，必須有非常寬廣的閱讀面，對經典的廣告文案能熟記於心，一如對唐詩的熟記是對中國文化底蘊瞭解的途徑一樣。在近兩百年的廣告發展歷程中，中外廣告人，都撰寫了大量的優秀廣告文案，對這些廣告文案的瞭解，是寫作優秀的具有衝擊力文案的前提。相關鏈接：世界著名經典廣告語欣賞其次，具有衝擊力的文案是通過大量的練習才能達到。如拳擊手的衝擊力來自於日積月累，年復一年的沖拳訓練，才能達到無與倫比的衝擊力一樣。再次，時常保有好奇心。能夠對產品、事物與消費人群的消費過程中的細節感興趣，不要老於世故。只有具好奇心的人才會在一般人熟視無睹的事情中發現神奇的力量。最後，所有優秀的文案都來自於不斷修改，優秀的文案家卓越的作品來自於不斷的修改，有的達100多次。修改是對自己極限的挑戰，永不滿足心作為自己的動力，是文案寫作的基本要求之一。具體地，好的具有衝擊力的文案必須滿足以下幾個特徵：1、少用形容詞。具有衝擊力的文案必須簡明的，不可多用虛詞，更不是華麗詞藻的堆砌。2、儘量使用短句子。短句子易於讓讀者把握節奏，來自願閱讀下去的意願。3、從最重要的東西寫起，不要刻意去營造複雜的“背景”，直接言出自己的觀點及客戶的利益。課堂討論是為了消化對衝擊力文案寫作要領同時與學生溝通文案寫作的心得。三、從接受者的角度看文案廣告文案的寫作是為了對特定商品的消費者閱讀的，是說服他們購買，所以廣告文案就是從接受者的角度來強化他們的購買動機，列出他們購買的理由，所以優秀的廣告文案是從兩個角度來展示思考的。一是自己為之廣告的商品對顧客最具吸引力的價值是什麼？這種價值顧客需要嗎？這種價值與顧客的整體生活質素之提高有什麼關係？作為一個挑剔的消費者，他們將提出什麼樣的問題？如何回答這些問題？購買行為就是在顧客認為構有所用，物有所值的情形下發生的。所以，一個優秀的文案不僅要站在商品的角度，而且也必須站在人的角度來思考。二是每一種商品都有其替代品，即競爭者始終存在，如何在文案中恰當地突顯自己商品的個性，不至於讓自己的商品掩沒在長長的貨架位上？市場的角度，就是競爭的角度。從立的方面來說，文案必須說出自己商品是如何個性化滿足消費需求的。從破的方面，必須分析競爭者提出的銷售訴求，然後加以針對性的攻擊。接受者有其文化水準的限制，所以文案不是去提升他們的文化水準，而是讓消費者在既定的文化水準上就能自如地接受，所以，文案必須從接受者的角度來設定。文案不是文學創作，文案所關心的是銷售力。接受者有特定的管道接受資訊，所以文案寫作必須力求適應特定的管道。四、與文案寫作相關的廣告理論在廣告公司的發展歷史中，形成了許多與該公司特點相適應的廣告理論，在理論形成的同時，也產生了許多偉大的文案家，如大衛﹒奧格威、貝思巴克、李奧巴納、達波思等，他們都在自己的長期廣告實踐中，形成了特色的廣告理論。對這些經典廣告理論的把握，是文案寫作的基本功。大衛﹒奧格威注重調查研究，善於借鑒別人智慧成果。故事訴求法，品牌形象論都是文案寫作時，可以大膽使用的文案寫作技巧。大衛﹒奧格威把消費者視為自己的妻女，而不是抱著戲弄的態度，最後，大衛﹒奧格威是廣告業的教父，除了其智慧，還有其對廣告的獻身精神，奠定了他在世界廣告業中的地位。其他廣告文案家如韋伯﹒楊、雷斯的理論都值得注意。所有這些大師的理論在其他廣告課程中不斷被提及，關鍵是如何反這些理論應用於廣告文案的寫作。文案的寫作首先表現為一種職業的思考方式，其次才是文字的表達能力。有了這些廣告理論，便有了一個比較清晰的廣告思維參照系。學生對這些理論有一定程度的瞭解，所以關鍵在於增加他們對理論運用的能力，這就是從廣告大師的案例入手，在學習理論的同時，也可讓學生增加對案例的感受。相關鏈接廣告大師克勞德·霍普金斯（ClaudeC.Hopkins）大衛·奧格威（DavidOgilvy）李奧·貝納（LeoBurnett）W.伯恩巴克（WilliamBernbach）R.雷斯（Reeves）相關鏈接頭腦風暴法20世紀廣告傳播理論的發展軌跡

七種武器USP理論五、報紙文案的寫作報紙文案的構成：正標題、副標題、正文、隨文在報紙文案寫作過程中，正標題最為關鍵的是標題的寫作，標題指引讀者往下看的理由。標題必須立即捕捉到讀者的注意力。所以標題（包括正題與副題）必須明確表達客戶的利益點，這種利益點的表達需要高度的誘惑力，可以用強有力的事實與數據來吸引讀者的注意力。報紙的正文是對標題所表達的利益點的支持，必須要有足夠的論據來支持標題所表達的承諾是可以實現的。報紙正文首先要做到條理清楚，把最重要的論據擺在前面。其次，也可用消費者的故事性，消費場境的設定來強化標題所作出的承諾。其次，正文必須流暢，去除多條的虛詞，也文風也透達出廣告可信的一面。報紙的隨文是許多廣告設計人員經常忽視的一面，也是經常觸犯廣告法規的地方。廣告法規要求廣告必須明確表示廣告主的相關資訊，還有特種廣告的許可證號等。報紙廣告經常表現出系列廣告的方式，這就要求文案人員必須在每個單位廣告中既要有對單一賣點的陳述，也必須有與其他版面文案上的風格上、內容上的矢連。不要寄希望於讀者是有意識地閱讀連續廣告的，所以每個廣告之間必須保持相對的獨立性。六、電視文學劇本的文案寫作電視文學劇本是文案寫作的難點，這個難度在於電視文學劇本必須繪聲繪色，必須讓人可以聯想到動作的全過程。不僅如此，電視文學劇本必須與電視的分鏡頭劇本有內在的關聯。電視文學劇本的構成：動作、聲音、對白、旁白、音樂、背景、場景、鏡頭處理。電視文學劇本必須與製作經費相匹配，創意必須與製作經費相吻合，這就要求電視文學劇本人員必須清晰電視的攝製成本構成，尤其是特技成本的構成，否則，有良好的電視創意也不可能付諸實施。電視文學劇本必須有清晰的角色感，角色是廣告目標消費者的代言人，其生活細節與場景設置均須與角色相匹配，更重要的是其對白必須與角色相匹配。所以電視文學劇本要有非常強的想像力。電視文學劇本是視聽綜合媒體，必須考慮音樂與背景聲的音效處理。好的電視文學劇本能夠指出音樂定位的方向，這樣在後期合成處理時，才會有良好的效果。廣告電視文學劇本必須生活場景化，不要一味地去追求每種科幻效果。目前，青少年的70%的消費資訊來自電視媒體，所以廣告還必須要有健康的價值導向。電視是用細節的語言來說話的，所以好的電視劇本必有令人難忘的細節，如麥當勞的系列促銷廣告。七、產品說明書、海報、單張的文案寫作產品說明書是產品最為詳細的介紹，它給消費者提供了足夠的資訊，但在資訊的導向上必須要有明確的目標，如強調產品功能的卓越，產品性能的穩定，產品的安全性等等，必須要有一個主要的訴求點來統合資訊，否則，消費者即使讀完了說明書，結果什麼問題也沒有可能說明。在功能指導及使用說明方面，力求圖文結合，要有清晰的步驟指引顧客打開包裝到使用，產品的售後服務網路及承諾要切實可行，否則，將會產生巨大負面影響。產品說明書：如果該產品屬於系列產品中的一員，必須明確各產品的特色，明確指出所適用的消費者，這樣便於產品的購買。促銷海報及單張是基本的促銷事務用品，是產品在銷售終端的廣告，所以其作用不可低估。海報與單張的文案寫作主要在於在購買決策中起著促進的作用，所以文字來針對產品的功能、性能方面。不要過於文字化，要讓消費者實實在在地感受到產品的優越所在。第一單元：基礎概念與創作廣告類型規則及種類類型內容媒體形態印刷媒體/電子媒體/[空間]戶外媒體>報紙廣告/雜誌廣告/POP/DM傳單/其他>電視廣告/廣播廣告/電影廣告/互聯網廣告/其他>交通載具廣告/路牌廣告/招貼廣告/候車亭廣告/專業線廣告●POP=pointofpurchase/DM=directmail內容性質商業廣告/文化廣告/社會廣告/政治廣告/廣告目的銷售廣告/品牌廣告/企業形象廣告/公關廣告覆蓋面國際性廣告/全國性廣告/區域性廣告/地方性廣告/小眾廣告傳媒史即廣告史原生態‘准’媒介印刷媒介電子媒介數碼媒介編碼傳播紙面記載/技術平臺化/地域性人際傳播原始社會、繪畫與符碼“無媒時代”多維資訊跨地域性/無界之媒全民媒介時代時效/成本/雙向互動資訊放大資訊放大資訊放大圖騰-符碼-繪畫-圖像-印刷-攝影-電波-電視-電腦-互聯網-？人際傳播媒介史口頭傳播/符碼記載1文字出現(紙和筆的發明)2造紙術發明/文字載體3印刷術/報紙/平臺化4電報/廣播跨時空傳播5電視時代/多維時代6電腦/互聯網時代7手機/通訊網絡人際移動傳播時代8印刷媒介報紙廣告雜誌廣告其他POP廣告DM直郵廣告與海報海報與招貼共同點利用環境（平臺）發佈資訊以期引起更多人關注（並採取行動）區別1、目的2、（受目的影響的）形式“招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典裏意指展示於公共場所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典裏，poster意指張貼於紙板、牆、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。

招贴在国内还有一个名字叫“海報”，沒有一本中文詞典對“海報”一詞作過專門解釋，但據傳說我國清朝時期有洋人以海船載洋貨於我國沿海碼頭停泊，並將poster張貼於碼頭沿街各醒目處，以促銷其船貨，沿海市民稱這種poster為海報。依此而發展，以後凡是類似海報目的及其他有傳遞消息作用的張貼物都稱之為“海報”。廣播廣告互動廣告其他電視廣告電子屏、霓虹燈廣告電子媒介案例[略]

在廣告設計的最佳創意確定之後，就要選擇最佳的表現方案，將創意的內容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面，一是平面廣告的設計表現手法，二是平面廣告的設計表現形式。

第一節

平面廣告設計的表現手法

平面廣告的設計表現手法多種多樣，要選擇其中最適於表達創意的一種表現手法，以利於引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告傳播的效果。這裏介紹的是十五種常用的表現手法。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現一、展示

展示就是直接地、真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。这种表现方法的要点是，一定要渲染真实的和现场的感受，增加人们对其宣传产品的可信度，从而实现其最初策划宣传的目的。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現二、象徵

不进行直接表现，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內容以及與人有關的象徵，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念。如紅色象徵革命、綠色象徵生命、長城代表中國、金字塔象徵埃及。為飛翔而存在我們走得更遠平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現三、誇張

誇張是以現實生活為依據，用豐富的想像力對畫面形象的典型特徵加以強調和擴大，或改變物體間的比例，以體現廣告的創意，使畫面更具新穎、奇特和富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。文案：清洗你能夠找到的全部織物。Bounce乾洗的感覺怎麼樣？文案：清洗你能夠找到的全部織物。Bounce乾洗的感覺怎麼樣?平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現四、幽默

幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是以善意的微笑，用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現五、對比

用對比的手法宣傳商品，有兩個含義：一是實質性的對比,二是藝術手法上的對比。

對比广告是容易给人留下深刻印象的一种表现手法。它是通过对同一产品的前后革新之比较，或对同类产品的质量、性能及技术特点的比较，再加上说理式的文字配合，图文相得益彰，最终引导受众选择你的最新产品。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現六、圖解

當廣告需要突出地宣傳商品的內部結構、產品功能、主要成分、使用方法或其他相關知識的時候，往往要採用圖解式的表達手法。它節省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現七、比喻

比喻就是將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應有可比之處，比喻才可以成立。廣告圖形往往並不是直接說明廣告的主題，它是用比喻的手法來點破真正廣告的主題。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現像第二層皮膚，防水泡貼能夠防止穿新鞋所造成的水泡。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現八、反常

反常就是有意違反常規，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告傳播的目的。

廣告形象一經反常，不如往常那樣一目了然，由此引發人的好奇心會令人神經興奮。當從被顛倒的形象在感覺中重新倒回來，不正常變為正常，迷亂變得清晰，廣告資訊也在無意中被觀者接受。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現文案：我有許多事情可做。文案：但是絕不會循規蹈矩。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現九、擬人

就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現Madeleine瓜果洗滌劑蘿蔔寶寶沐浴後的母子性感的蔥女郎Madeleine瓜果洗滌劑

萝卜宝宝沐浴后的母子

性感的蔥女郎

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現客戶：TOeic商業託福考試文案：試試用英語交流。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現十、名作利用

就是利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現十一、懸念

現代社會人們每天都自覺不自覺地要接受來自各方面的資訊，也正由於此，人們對一些常規的、多見的廣告資訊多表現出一種漠不關心的心態。懸念廣告的表現方法則是利用人們的好奇心理，將常用的繪畫題材和創意構想用於廣告的表現形式之中，先入為主地給受眾一個不解的懸念，而後吸引受眾主動地去瞭解其中的情由，這便達到了廣告的目的。懸念廣告再配上相應的廣告語一起推出其結果會更佳。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現

十二、卡通卡通的特點是誇張的、有趣的、生動的，它可以表現一些不宜於真人完成的動作和語言。使用卡通幽默滑稽的人物表現，由於它活潑可愛的形象容易受到人們的青睞，故容易引導受眾瞭解或促成購買行動。但應當注意的是這種方法用得過多或用得不當，會降低商品品質印象，特別是在創意一些昂貴商品的廣告時要更加小心，不要給人留下輕浮、油滑的不良印象。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現

十三、空間

運用空間來表達主題，畫面相當透氣、大方、簡潔，在有限的畫面上表現出無限的空間來。這種方法側重畫面的空間分隔與留白，如有的廣告畫面三分之一，甚至二分之一以上是空著的，畫面是白色、黑色或中間色，而主題又往往是放在正中、右上角或左下用，或在上下角對稱的位置上。這種表現方法往往以神奇的恬靜效果吸引人，中國傳統繪畫史上有句古話：“畫留三分空，生氣隨之來”，“密不通風，疏可走馬”，就是指空間，當然，處理畫面的空間時，應該有目的，目的是為了加強主題的表現。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現十四、改變

改變原來的形狀、顏色、形式等往往會帶來新的創意。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現令天空成為地球最美好的地方十五、系列

系列廣告以統一的表現手法和風格樹立統一的企業的形象或表達品牌系列產品的一致性、可信性或訴求產品不同的使用對象。系列廣告特點具有強烈的視覺衝擊力。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現村莊篇濃霧篇土地篇沙漠篇海洋篇日用品類金獎\最佳攝影獎\最佳美術指導獎

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現

第二節平面廣告的表現形式

平面廣告的視覺表現形式主要是廣告圖形，其共性為：都是通過視覺形象來表現廣告內容的，它主要用於平面廣告。平面廣告圖形視覺表現形式：

一、具象圖形：

它是用寫實的手法表現的，其優點是能夠具體地說明所要表達的意念，是人們容易接受的一種視覺表現形式。

平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現Cocodemer性用品商店廣告文案：你感覺如何?二、抽象圖形

它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達資訊，而由受眾通過聯想來領會其中的意念。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現三、綜合圖形

將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，構成綜合的圖形。平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現復習思考題1、平面廣告有哪些表現手法，它們各有哪些特點？2、平面廣告的視覺表現形式主要指的是什麼？它分為哪幾類？平面廣告設計第五章平面廣告的設計表現

廣告表現手法和形式十分豐富，重要的是要新奇、典型、合理和表現得生動與準確。

一、廣告版面的文字編排

文字是廣告版面的核心靈魂。文字不僅需要使傳達的資訊準確、迅速、舒適、獨特，同時也應擔負起人們對新的視覺樣式的審美意識縱觀每一次設計的革命，都是與字體的變革分不開的。所以，我們可以說，在版面中，駕馭好了文字，就是成功的一大半，甚至全部。

平面廣告的版面編排一、廣告版面的文字編排

1、資訊與審美的雙重功效隨著文明科技的進步以及字體設計領域的不斷開拓，文字不再滿足以前那種單純的資訊化傳播功能，也不像以往那麼沉靜、優雅被動地被當成一般的文本，而是積極地參與設計，使之提升到表現視覺美感的境界。平面廣告的版面編排一、廣告版面的文字編排

2、民族特色與時代氣息每一種民族的文字都有其文化的根源，尤其是我國的漢字，在世界文字和造型藝術中獨樹一幟，不僅包含著深厚的文化底蘊，更能直接體現時代特徵。因而，漢字設計應是廣告版面的重頭戲，最能體現設計的個性與品味。平面廣告的版面編排一、廣告版面的文字編排

3、形式美感與簡約佈局有意味的設計形式已經成為現代廣告設計一種明顯的發展趨勢。它總是不斷地以嶄新的視覺神奇的組字形態展現在受眾面前，並以一種潛在能量不斷地影響著人們的思想和生活方式。這是一種內容與形式之間更為深層的構成因素，一種形式的內容，即形式也即內容。平面廣告的版面編排

平面廣告只能在有限的篇幅內與讀者接觸，這就要求版面表現必須單純簡潔。實際上強調單純、簡潔，並不是單調、簡單而是資訊的濃縮處理，內容的精煉表達，它是建立於新穎獨特的藝術層面上的，並不局限於其形式是簡潔或繁雜。一、廣告版面的文字編排

3、形式美感與簡約佈局平面廣告的版面編排二、廣告版面的圖形編排

圖形在廣告設計中佔有異常重要的比重。而面對讀圖時代的來臨，極具創意的圖形更能抓住受眾的眼球。因而，有價值的不一定是你接受資訊的多少，而是你的注意力。因為我們正處於注意力經濟時代。如何去喚醒那些遲疑的人們，啟動他們的熱情，設計者的任務非常艱巨。平面廣告的版面編排二、廣告版面的圖形編排

1、文字與圖形的和諧對話

字體已由原來屬於從屬地位的“說明”或“表達”性角色，上升為“表現性”元素。文字完全有能力、有信心與圖形抗衡。而文圖對話在版面中無處不在體現一種人文關懷、人性化的架構。平面廣告的版面編排二、廣告版面的圖形編排

1、文字與圖形的相互穿插隨著高新科技造福人類，人與人之間的關係變得機械、冷漠。而版面中灌輸文圖傳插模式，這是基於現代人們彼此嚮往和諧、互動的友好層面上來考慮的。因而，更符合人性化的主張。平面廣告的版面編排二、廣告版面的圖形編排

3、文字與圖形的解構重組司空見慣的圖形往往令我們熟視無睹，將完整的東西打破重組、互相轉換，常常會有出奇制勝的驚喜。而重組是將版面中的各要素按照設計者所追求的目的恰到好處地加以系統地組合，從而誕生出一種新的編排形式平面廣告的版面編排三、廣告版面的空間編排

1、點、線、面的時空交響點、線、面是構成視覺空間的基本元素，也是版面構成上的主要語言。版面構成實際上就是如何經營好點線、面。不管版面的內容與形式如何複雜，但最終可以簡化到點、線、面上來。平面廣告的版面編排

三、廣告版面的空間編排

2、白色與留白的合理調控在版面設計中，最關鍵最傳神、最引人入勝的部分往往與白色分不開。因為，從“白”本意上來看，“白”本身就是潔淨無色而明朗的，同時它還是最好的調和色，滿足視覺平衡，更好地襯托、突出其他色彩的性格。平面廣告的版面編排

三、廣告版面的空間編排

2、白色與留白的合理調控“留白”並非空無一物，它是以“空”為“實”的互補元素，是各類視覺元素大量積壓的釋放之處，是美的精神所在，這種空白不是孤立存在的，往往無聲無色總是與有聲有色相比照，“少即是多”，體現出一種謙讓，一種強烈的虛實對比，體現出一種空曠與簡約之美。平面廣告的版面編排

多元性運用在設計領域中，是多種資訊文化、藝術、設計語言與生活經驗、人文時尚等共同元素的集中表現，這不僅豐富了設計者的創作空間，更使版面設計出現了異彩紛呈的局面三、廣告版面的空間編排

3、二維與多元的友好共存平面廣告的版面編排一、平面廣告發展前史二、作為技術的平面廣告設計歷程三、作為藝術的平面設計歷程平面設計史HistoryofGraphicDesign一、平面廣告發展前史

平面設計是有目的性的視覺創造。從這一定義來看，所有關於視覺構造的要素歷史，都將是平面設計史的有機構成部分。平面設計史的領域，可以從遠古的洞穴壁畫開始。這是人類最初的視覺構造。其次是文字的發明，這是人類用抽象的符號來把握具象事物的基本手段。對原始壁畫與文字演變史的瞭解，對平面設計的創意思路有直接的幫助。以西方為例，從腓尼基字母到現代的各種印刷體字母的研究，就是字體設計最為生動的靈感來源。中文則應從甲骨文開始到宋行楷，均有著清晰的演變脈絡。從榮格的集體無意識理論來看，繪畫、傳統圖形與文字已經包含了人類最為深刻的心理結構。二、作為技術的平面廣告設計歷程

真正意義上的平面設計，是從15世紀40年代穀登堡的印刷術開始。科學技術的發展為平面設計提供了新的方式與可能。從科學技術發展與發明的角度，我們將形成一條平面設計史發展的脈絡。印刷術使得報紙大量發行成為可能。報紙從近代開始一直是廣告的主流媒體。為提高報紙廣告的效率，插圖就成為平面廣告的重要手段。印刷術本身也在演進。由凸版印刷向平版印刷的過渡，使得印刷的品質空前提高，所以海報這種廣告方式也就日益為人們所採用。穀登堡穀登堡的印刷廠二、作為技術的平面廣告設計歷程1839年第一批“達蓋爾銀版法”的照片問世；攝影術在十九世紀七十年代，迅速地應用到平面廣告設計領域。使得原先的插圖所無法解決的人與產品的關係，可以通過攝影來從容地解決了。達蓋爾銀版法的印刷效果二、作為技術的平面廣告設計歷程19世紀90年代，網目銅版照相印刷製版術使雜誌的圖片印刷現實可行。平面廣告從此進入到“畫面指路”的時代。第一份全版彩色廣告於1893年的美國雜誌《青年之友》的封底上，名為《丘比特》，廣告主為梅林食品公司。廣告費用為當時的14000美元。二、作為技術的平面廣告設計歷程1903年，一部片長僅12分鐘的無聲娛樂影片《火車大盜》開始了商業性公映，開創了電影作為娛樂手段的新紀元。電影海報從此成為商業廣告中的一個重要內容。同時電影本身也成為重要的廣告媒體。二、作為技術的平面廣告設計歷程20世紀50年代，彩色攝影技術使得圖片更為逼真、生動、更容易打動人，因此在平面廣告設計中大量使用，從而使得廣告插圖慢慢地成為歷史。廣告模特方面除了以往的漂亮女郎外，可愛的嬰兒、貓、狗等家庭寵物也越來越多的出現在廣告中。請明星做模特也變為廣告的常用手法。二、作為技術的平面廣告設計歷程20世紀60-80年代，總體規劃、文案編排、攝影、繪畫、植字、印刷、發行都有專人負責。攝影成了最主要的插圖手段，這時也很少用手寫，而是大量採用植字手段去完成。藝術繪畫型的廣告已大為減少，傳達商品資訊，達到促銷目的是現代廣告的主要目標。二、作為技術的平面廣告設計歷程20世紀80年代末-90年代，人類進入到數字科技時代。電腦輔助設計、電子分色技術、桌面印刷系統、大型圖片資料庫、圖片快速傳輸系統、數碼科技的問世與發展，深刻地改變了平面設計的面貌。而傳統的手工設計技藝幾乎沒有存在的痕跡。三、作為藝術的平面設計歷程

平面設計作為一種商業藝術，當然會受著藝術潮流的深刻影響；藝術與商業是並存在一個特定的社會體系中，也不可能不存在著密切的聯繫；從後現代的觀點來看，藝術只有通過商業手段的運作，才有可能獲得生存的權利。三、作為藝術的平面設計歷程19世紀前，平面設計與廣告發展的歷程同步，處於萌芽狀態。在這一時期的廣告插圖，基本上是現實主義風格。三、作為藝術的平面設計歷程19世紀後半葉的維多利亞時代(1837-1901)

維多利亞時代的特徵是：19世紀的20-30年代，在英美的經濟繁榮造就了富有的都市階級。這是這一時代藝術風格的物質基礎。這一時代的人們，十分渴望過去時代的文化裝飾。這種懷舊之風，人們稱之為“浪漫主義運動”。“浪漫主義運動”的特點是：地點上再現異國情調，時間上再現中世紀品味，風格上再現哥特時尚。其特點就是華麗繁複。這種風格反應到平面設計上，就是過分華麗的新式版面和散亂的構圖。三、作為藝術的平面設計歷程1900-10年代美術工藝與新藝術運動工藝美術運動是起源於19世紀下半葉英國的一場設計改良運動。

“工藝美術運動”的代表莫裏斯認為“美就是價值，就是功能”。他的名言：“不要在你家裏放一件雖然你認為有用，但你認為並不美的東西。”其含義自然是指功能與美的統一。他認為要復興中世紀歌德式的風格，只有上述風格的設計才是“真摯”的。以莫裏斯為首的工藝美術運動設計家創造了許多以後設計家廣泛運用的編排構圖方式，比較典型的有將文字和曲線花紋擁擠地結合在一起，將各種幾何圖形插入和分隔畫面等等。三、作為藝術的平面設計歷程1910-20年代德國工業聯盟與包豪斯運動這是一個半官方機構，旨在促進工業產品設計。這也是世界上第一個由政府支持的促進產品藝術設計的中心，在德國現代藝術設計史上具有非常重要的意義。中心人物為海爾曼·穆特修斯。穆特修斯從設計目的熱情地為標準化和機械的價值爭辯，他認為簡單和精確既是機械製造的功能要求，也是20世紀工業效率和力量的象徵。工業同盟的努力想要把藝術家和手藝人與工業融化為整體，去提高大量生產的功能和美觀品質，尤其對低成本的消費產品。

三、作為藝術的平面設計歷程

包豪斯是1919年由格羅佩斯在魏瑪建立的發展現代設計教育的學院，是一所與工業生產相結合的建築及設計藝術學校。從此平面設計正式成為一門教育學科和專業。包豪斯的教學思想和方針：設計中提倡自由創造。反對模仿因襲墨守成規；手工藝與機器生產結合；提倡掌握手工藝的同時瞭解現代工業的特徵；.強調基礎訓練。從現代抽象繪畫和雕塑發展來的平面構成，立體構成和色彩構成等成了現代設計基礎教學方法；

實際動手能力與理論修養並重；學校教育與社會生產實踐的結合。包豪斯原則：主張藝術與技術的新統一；強調設計的目的是人，不是產品；強調設計遵循自然與客觀的法則進行。三、作為藝術的平面設計歷程

現代派繪畫對平面設計的貢獻整個20世紀快速、不斷地運動引入了設計界統一承認的視覺理念。風格主義開始探索不對稱的字體、簡潔性和動感的空間分隔。立體派畫家打破和拼貼圖畫，把字母當作抽象的元素使用。達達主義者通過各種排印嘗試和表面上明顯的無規則性，製造視覺衝擊。構成主義者把單詞和圖畫合成單個要素，常常採用傳遞政治意義。三、作為藝術的平面設計歷程

現代主義——國際主義發源於現代主義的中心，從德國轉移到美國，與美國高度富裕的經濟融合，發展為聲勢浩大的國際主義。現代主義與國際主義的關係：從傳承關係上看，二站後在美國發展的國際主義風格與現代主義一脈相承，在設計風格上，注重功能，追求少而精，少就是多的形式語言，簡潔理性，反對裝飾。

“國際型”風格，其創作動機、文案編排、構圖、色彩、甚至廣告中的白種女性模特都十分相似，儘管在畫面上表現出了強烈的現代感，但卻很難判斷出國別與民族來。廣告也逐漸形成了自己的模式，這種現象在世界各國都很普遍，尤其在產品廣告中表現突出。三、作為藝術的平面設計歷程

後現代主義後現代主義，在本質上，後現代主義設計運動的核心，仍然是現代主義、國際主義的架構，它的挑戰也僅僅針對風格和形式，未能涉及到核心。後現代主義設計的三典型特徵：

後現代主義恢復了裝飾性，從歷史傳統文化中汲取營養，以加強設計的豐富性和審美愉悅性，與他們的冷漠，簡單，和理性化，缺乏人情味的形式成對比。對歷史傳統文化採取折中立場。不是簡單的恢復，而是對歷史風格採取抽出混合，拼接的方法加以運用，即傳承又有變化。後現代主義強調設計上的娛樂性和處理裝飾上的含糊性。後現代主義希望設計上有更多的非理性成分，創造出含糊的空間感，讓設計作品顯得寬鬆和舒展，給人更多的心理空間。

在當今社會裏，人們與廣告的聯繫日益密切。大到國家經濟的發展，小到日常生活，都與廣告在發生作用。人們衣食住行所需的消費，大多由廣告提供資訊；人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與服務的資訊；無論走到哪里，只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。廣告是商品推銷活動的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，對於繁榮市場經濟是必不可少的。市場競爭是經濟發展的強大動力。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”。而同時，廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。

廣告設計

對於廣告，《辭海》的解釋是：“向公眾介紹商品，報導服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗佈置、商品陳列等形式來進行”。

對廣告的定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的資訊傳播活動”。廣告設計廣告的定義

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經濟性廣告，還包括公益廣告，行政性公告，團體和個人的聲明、啟事等；而狹義的廣告則專指經濟性廣告，即盈利性廣告、商業廣告。從以上定義中可以看出，廣告活動的基本要素有以下五個：

一、廣告活動的主體：即廣告主及其代理者。二、廣告活動的對象：即廣告宣傳的受眾。三、廣告活動的內容：即廣告所傳播的資訊，包括：商品的資訊、服務的資訊、思想觀念的資訊等。四、廣告活動的媒介和形式：廣告活動是通過大眾媒介來傳播資訊的，而不是通過個人之間的溝通。五、廣告活動的目的與策劃：廣告活動是一種經過精心策劃的有計畫有目的的活動，廣告主要先付出一定的費用，最後要獲得相應的利益。

廣告設計第一章廣告概述

隨著我國商品經濟的發展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉變為買方市場，為了爭取消費者，廣告的地位日益受到重視。這時，廣告的功能才日益顯現出來。那麼，廣告的功能又是什麼呢？

廣告的功能是：有償地傳播資訊，包括：商品的資訊、服務的資訊、思想觀念的資訊等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。當然資訊的傳播並不是絕對自由的，它在不同的社會制度下要受到不同的制約。因此，我國廣告事業，擔負著以下的任務：

一、促進銷售的任務二、指導消費的任務三、參與市場競爭的任務四、推動生產發展的任務五、傳播先進文化的任務

廣告設計第一章廣告概述第一節廣告的功能與任務

為了充分發揮廣告的功能，更好地完成廣告的任務，廣告人即廣告工作者應盡職盡責地做好自己的工作。廣告工作者的職責很多，其中最重要的有以下三項共同職責：

一、守法

為了從法制上對廣告行為進行規範，從20世紀80年代以來，我國頒布了一系列法規，這些法規頒布，使廣告工作者“有章可循”。

二、誠信

誠信是我國公民基本道德規範的重要內容。對於廣告工作者說來，它尤其重要。

三、為消費者服務

廣告所宣傳的商品，是為消費者所購買所使用的，因此，廣告主和廣告工作者者要樹立起為消費者服務的觀念。

廣告設計第一章廣告概述第二節廣告工作者的共同職責廣告設計第一章廣告概述廣告公司作業流程與客戶接觸恰談專案並報價標準

通知各部門

研究討論後再次與客戶確認專案

初步方案執行

提案

提案通過後報價

確認報價收頭款

專案執行

提交客戶

收尾款

第三節廣告公司作業流程

第四節

廣告設計工作者的職位與條件為了承擔起廣告設計的任務，必須有一批人員專門從事此項工作。其中又設有多種工作崗位，以各司其責。現將他們的職務與應具備的條件分述於下：

廣告設計第一章廣告概述創意總監：英文稱作CreativeDirector，簡稱CD美術指導：英文稱作ArtDirector，簡稱AD

設計師：英文稱作Designer簡稱D

電腦美工：英文稱作ComputerArtist,簡稱CA

電腦美工在廣告公司負責廣告出品前的終端執行，即正稿製作。

現在許多優秀的設計師本身就是出色的操機手，他們熟悉各類軟體，他們多數已擺脫用手繪的方式，而直接用電腦進行設計。

創意設計活動的中心人物，在創意總監的指導下完成所擔當的創意表現工作，包括有關視覺上的一切表現。

創意設計部門的主管。他必須具備策略的思考與分析能力，尤其要有好口才，這樣才能與廣告主溝通。他應對廣告設計的運作過程瞭若指掌，並且要有很強的領導能力。一、印刷媒體類（一）報紙廣告（二）雜誌廣告

（三）POP廣告（四）直郵廣告廣告設計第一章廣告概述第五節廣告的種類廣告設計第一章廣告概述二、電子媒體類（一）廣播廣告

（二）電視廣告

廣告設計第一章廣告概述三、數字互動媒體類

廣告設計第一章廣告概述四、戶外媒體類（一）交通廣告（二）路牌廣告

（三）招貼廣告

程式就是進行工作的先後次序。在廣告策劃的過程中，有許多工作要做，這些工作要依次來做才能有條不紊地進行。廣告策劃的程式，大致是：調查研究，進行決策，制訂計畫，測定效果，共五個步驟。一、調查研究

“沒有調查就沒有發言權”，調查研究是一切工作的出發點。

（一）調查研究的範圍。為廣告決策服務的調研範圍，一般有市場、消費者、產品三個方面。

（二）調查研究的主題。要根據廣告策劃的最初動機，提出調查研究的中心內容，即主題。（三）調查研究的方式。包括查閱有關的文字材料、召開座談會、組織問卷調查、走訪、電話採訪、郵件詢問、現場觀察、現場統計等。

（四）調查研究結果的匯總,寫出調查研究報告。

廣告設計第二章廣告的策劃

第一節廣告策劃的程式二、進行決策在調查研究的基礎上，要對一系列的問題進行決策。（一）目標的明確。也就是明確整個廣告活動要達到的目的。（二）廣告的定位。廣告定位是商品定位的結果，也是商品定位的體現。（三）廣告的創作。在廣告主題確定後，就要進行廣告的創作。（四）媒體的運用。媒體是廣告資訊的載體，要使廣告獲得較好的效果，就要運用好媒體：三、制訂計畫在調查研究和各項決策確定的基礎之上，應對整個廣告工作用書面的形式加以規劃，以利於統籌安排，包括市場的分析，廣告的目標、定位和媒體的運用以及廣告的預算及分配，廣告效果的測定等。四、測定效果就是廣告效果的測定。廣告的工作水準、服務品質如何？整個策劃成功與否？都要通過效果的測定加以檢驗。廣告設計第二章廣告的策劃

在廣告的策劃中，要遵循一定的原則，它是由廣告自身運行的規律所決定的，違反了這些原則，廣告的策劃就會走彎路。這些原則主要有：一、從實際出發的原則。廣告活動是從商品資訊傳播的客觀需要出發的，因此，廣告的一切策劃都要附合客觀實際的要求。二、順應受眾心理的原則。廣告傳播的受眾是消費者，廣告傳播的終極目的是要受眾接受傳播的資訊並採取廣告所預期的行動。三、創新的原則。我們要使廣告引起受眾的興趣，加深受眾的印象和記憶，強化受眾的意念和欲望，促使受眾按廣告的要求行動，關鍵在於一個“新”字。四、系統的原則。廣告的策劃工作是一個有機的整體，各項決策都是整個工作體系中的組成部分，不應孤立地去進行，否則就會出現不協調。五、效益的原則。對廣告工作進行精心的策劃，就是為了以盡可能小的付出，取得盡可能大的收益。

六、對社會負責的原則。廣告活動也是一種社會活動，而且是對社會具有相當影響力的文化活動。

廣告設計第二章廣告的策劃

第二節廣告策劃的原則

廣告活動內容經過運籌策劃，逐漸由構想發展到成熟。經過思考醞釀逐步成形的內容，需要用一定的形式表現出來，這就是廣告策劃書。作為策劃方案的物質載體，撰寫廣告策劃書，需要廣告公司編制人員的匠心獨運，做到科學、合理、清晰、可操作。一、形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的擬定，大致分為三個階段：（一）分析研究這是撰寫策劃書的準備階段。在這個階段，主要是搜集有關市場、商品、消費者、企業以及與企業相關的外部環境的資料，加以分析。（二）擬定策劃書綱要在第一階段分析研究的基礎上，大致框定廣告策劃的基本內容。（三）擬定具體執行計畫根據計畫綱要的要求，制定廣告策劃書。廣告設計第二章廣告的策劃

第三節廣告策劃書的撰寫

二、廣告策劃書的內容結構完整的廣告策劃書，一般按下麵的結構順序來安排其內容：（一）前言

廣告設計第二章廣告的策劃

這部分主要是詳細說明廣告策劃的宗旨和目標，必要時還應闡明企業廣告主的行銷戰略。涉及四個方面的內容：市場環境分析、企業經營狀況分析、產品分析和消費者分析。主要包括廣告表現戰略和廣告媒介戰略，說明用什麼方法能夠使商品在消費者心目中留下深刻的印象，能夠刺激消費者產生購買興趣，能夠改變消費者的使用習慣，形成對廣告商品的指名購買等。(三)廣告戰略和策略具體說明廣告目標消費者的基本狀況，如年齡、職業、收入狀況、文化程度、家庭狀況等，分析其需求特徵和心理特徵，說明其生活方式和消費方式等。

(四)廣告受眾根據市場定位和產品定位，分析出企業目標市場，從而選擇廣告的目標市場，並說明選擇的理由和地區分佈。(五)廣告地區(六)廣告預算及分配在這一項內容中，需要詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格。必要的話，可單獨編制出廣告媒體計畫書，以清楚地表示出廣告預算資金的分配流向。從整合行銷傳播的目標和要求出發，提出與廣告傳播活動相互配合的其他資訊傳播手段和方式。如何開展公共關係活動，採取哪些促銷策略，怎樣與消費者建立更緊密的聯繫等。

(七)配套措施和策略預測可能達到的目標。要注意，這一目標應與“前言”部分規定的任務和提出的目標相一致。

(八)廣告效果預測(二)市場分析

一、“定位”的含義

“定位”一詞在英文中稱作“Positioning”，有尋找位置、確定地位之意。美國廣告專家艾·李斯（ALRies）和傑克·屈勞特（JackTrout）認為：定位乃是“確立商品在市場之中的位置”。廣告定位是在一定的市場目標下所採取的一種策略。在產品銷售中，企業首先要確立商品在市場中的地位，就是要求該商品描准和進入何種目標市場，根據這一目標，對商品的性能進行調整，以適應這一要求。而同時，廣告也應根據這一目標向消費者傳播相應的商品資訊，明確該商品在功能、品格、價格等各方面有什麼特點，能發揮何種作用，從而使該商品在消費者心目中佔有一定的地位。用我國的一句成語來加以概括，那就是“有的放矢”，即以商品廣告之“矢”，射目標市場之“的”。廣告設計第三章廣告的定位第一節什麼是“定位”

商品的定位，包括以下三個方面：商品的市場定位、商品的品格定位、商品的包裝定位。一、商品的市場定位。為進行商品的市場定位，必須選擇目標市場。為選擇目標市場，市場細分的標準一般有：①按地理條件分；②按社會條件分；③按生理因素分；④按心理因素分。二、商品的品格定位根據市場定位的要求，對本商品的實際情況作進一步研究，看它是否與目標市場相對應，是否附合目標消費者的物質需求和心理需求，然後據以對商品的品格進行適當的調整，使之適合目標市場的要求。其中包括：①商品功能的定位；②商品檔次的定位；③商品價格的定位。三、商品的包裝定位商品的包裝既是商品的外形，又是商品內涵的有機組成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。

廣告設計第三章廣告的定位第二節商品定位是廣告定位的客觀基礎

在商品定位之後，廣告就要把商品定位的資訊通過各種媒體進行傳播，使商品定位的客觀情況變成消費者的主觀認識。因此說，廣告定位是商品定位的結果和體現。廣告策劃的基本目的，就是要明確廣告目標，以利於廣告的創意和表現。而廣告定位就是廣告目標的重要組成部分，也是廣告創意的前提和廣告表現的核心內容所在。因此，在廣告策劃中，應將廣告定位作為重點。一、廣告定位策略的運用商品定位是市場競爭的需要，而廣告定位又是為競爭的需要服務的。在市場競爭十分激烈的情況下，要使商品能夠進入並佔領目標市場，就必須講究廣告定位策略的運用。在不同的市場行銷形勢下和不同的競爭對手面前，要相應地運用不同的廣告策略，在這方面，有一些成功的先例：（一）區隔式定位（二）攀附式定位（三）比賽式定位（四）轉移式定位廣告設計第三章廣告的定位第三節廣告定位是廣告策劃的重點

二、廣告內容的定位在廣告定位的策略明確以後，即可將廣告的內容加以定位。也就是：應以什麼樣的商品資訊向目標消費群進行傳播。這種向目標消費群傳播的資訊，大體有三個方面：①我是誰？即商品的牌名是什麼，是由什麼企業生產的；②我的特性如何？即商品的性能、檔次、價格等；③我的服務對象是誰？即商品的目標消費群是哪些人。三、廣告形式的定位在廣告內容定位的基礎上，還要進行廣告形式的定位。面對著目標消費者，廣告應採用什麼樣的形式來傳播商品的資訊呢？廣告的形式必須為目標消費者所認同、所喜聞樂見，這就是廣告形式定位的基本要求。就平面廣告而言，色彩、圖形、文字乃是傳播商品資訊通常使用的形象要素，三者的協調組合，構成了平面廣告資訊的完整形式。廣告設計第三章廣告的定位

美國廣告專家大衛•奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船隻。這裏所說的點子，就是創意，即通過創意，構想出新的意念或意境。廣告活動的每一個環節和過程，如確定廣告的表現方式、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據廣告創意進行的。廣告設計第四章廣告設計的創意第一節創意的來源與突破

什麼是創意？作為一個名詞，創意是指具有創造性的意識、思想、點子；作為動詞，創意是指進行創造性的思維活動。創意體現在廣告創作活動中，就是廣告創意。日本電通公司認為：廣告創意是為了使消費者容易接受廣告所發出的資訊的一種表達技巧。可以說，沒有廣告創意，就不可能產生優秀的廣告設計。因此說，創意是廣告設計的靈魂。

一、創意的來源創意是怎樣產生的，它的來源是什麼？有人說，創意來自靈感，而靈感又是什麼？有人說它是“思想的火花”，而這種“思想火花”究竟是怎樣出現的？卻又往往說不清楚，從而為創意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設計中的一個難點。為了弄清這個問題，先介紹的實例。

（1）美國萬寶路香煙的經歷廣告設計第四章廣告設計的創意

從以上兩個實例可以看出：成功的創意並不是“無源之水、無本之木”，它是不能企望從“心血來潮”中獲得的。那麼創意又是怎麼產生的呢？它來自對客觀實際的正確認識。具體地說：

（一）創意來自對市場的深入瞭解。（二）創意來自正確的廣告策劃。（三）創意來自對消費者心理充分把握。（四）創意來自及時的市場回饋。（五）創意來自傳統文化的積澱。（六）創意來自敢於突破舊思路的勇氣。

廣告設計第四章廣告設計的創意

二、創意的突破成功的創意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規，要標新立異，因為只有這樣才能吸引消費者。但是創意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己規則。離開了一定的規則就不能成為真正的突破。

（一）創意的突破必須符合市場規律。

（二）創意的突破必須破除陳舊的觀念。

（三）創意的突破必須接受實踐的檢驗。

由此可見，創意的突破有自身的規律，而以上的規則就是這些規律的反映。如果違背了這些規則，“突破”就不能成功。

廣告設計第四章廣告設計的創意

上一節，我們研究了創意的來源與突破，得知廣告的創意是市場規律和客觀實際在設計者頭腦中的正確反映。那麼，這種反映的過程又是怎樣的？在這個過程中，要經過哪些步驟？第一步：積累積累是創意過程的起始，也是創意產生的基礎，基礎越厚實，創意的成功率就越高。積累又可分為基礎積累與定向積累兩種。基礎積累是設計師自身打基礎的工作，也就是提高自身文化修養的基本功。就基礎積累而言，一是要向生活學習，一是要向書本學習。

定向積累是在設計專案提出之後，設計師有目的地進行的準備性工作，它是有固定方向的，因此稱定向積累。例如在承接了某專案廣告的設計專案之後，設計師為此有意識地去瞭解專案的性質和特點，生產企業的經營狀況、行銷環境、行銷業績、競爭對手以及競爭對手的廣告風格等等，這些都應包括在定向積累的範圍之中。

廣告設計第四章廣告設計的創意第二節創意的過程與步驟

第二步：思索思索就是思考和求索。通過積累，設計師獲得了大量的原始資料，這些原始資料大部分處於感性認識階段，有的雖已上升為理性認識，但仍是初步的、不夠系統的。要把這些資料上升為系統的理性認識，就要思考和求索。在廣告設計專案提出以後，設計師思索的課題主要有兩個：一是對廣告任務的思索；一是對廣告主題的思索。在思索廣告任務時，設計師要依次提出並解答以下問題：廣告傳播的環境怎樣？為什麼要傳播？向誰傳播？傳播什麼？通過什麼傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案後，就要進而對廣告設計的主題進行思索。構成廣告主題的要素有三個：廣告設計第四章廣告設計的創意1.廣告目標2.消費者的心理3.資訊個性

第三步：取材在廣告主題確定以後，就要圍繞這個主題選取有關的素材，以供構思之用。素材是廣告設計的源泉，沒有素材廣告設計無從著手，而素材選擇不恰當，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。

第四步：醞釀選取了供構思之用的素材之後，這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機的聯繫，這就需要醞釀。有如蜜蜂採集了花蜜以後還要經過釀造才能成為蜂蜜一樣，素材要經過醞釀才能構思成作品。因此說，醞釀是設計師在形成創意之前的心理準備階段。在這期間，設計師要分析素材，在大腦中反復思考，消化所收集的素材；要綜合素材，在大腦中把素材以各種方式組合起來。在反復的醞釀中，使創意逐漸地成熟起來。

廣告設計第四章廣告設計的創意

第五步：構思美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚）指出：“創意是把原來的許多舊要素作新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在於瞭解、把握舊要素相互關係的本領。”而這種重新的組合工作就是構思。通過醞釀，廣告設計師圍繞廣告的主題，將有關的素材進行分析綜合以後，對於創意的構思漸趨成熟，一些在醞釀時處於潛意識中的創意會突然浮上來，產生“思想火花”，使設計師獲得“靈感”，找到一套全新的構想。第六步：評定經過構思，產生了一批廣告設計的創意方案，這時，就要對這批方案加以評估，然後再確定一個最佳方案，這就是評定工作。第七步：實施在最佳創意方案確定之後，還有兩項工作要做。第一項，要將創意方案向上一級介紹，把設計者的創意變成公司的意圖，並且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認同。

廣告設計第四章廣告設計的創意

思維是人腦認識客觀世界、反映客觀世界的活動。在廣告設計中，設計師為了成功地獲得創意，就要“開動腦筋”進行思維。而廣告設計師們所使用的思維方式和他們的體驗又是多種多樣的，現經歸納，大體有以下四種模式。一、邏輯思維。它的特點是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進行論理的思維活動，獲取理性的認識，以揭示事物的本質。二、形象思維。它通過表像、聯想、想像等環節，進行形象的思維活動。三、綜合思維。這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來運用，使之交替進行，既發揮了兩者的長處，又彌補了兩者的不足。

四、集體思維。以上三種思維模式都是個人獨自進行的，這第四種是集體進行的，具有“集思廣益”的優勢。

廣告設計第四章廣告設計的創意第三節創意思維的模式

在廣告設計的最佳創意確定之後，就要選擇最佳的表現方案，將創意的內容充分地表達出來。這項工作可分為兩個方面，一是廣告設計的表現手法，一是廣告設計的表現形式，現分述於下。

第一節

廣告設計的表現手法廣告設計的表現手法多種多樣，要選擇其中最適於表達創意的那一種表現手法，以利於引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告傳播的效果。這裏介紹的是十種常用的表現手法。

廣告設計第五章廣告設計的表現廣告設計第五章廣告設計的表現一、展示

展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。這是比較傳統又通俗的表現手法，但因它與廣告宣傳商品的目標一致，故而經久不衰。廣告設計第五章廣告設計的表現二、象徵

象征不进行直接表现，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內容以及與人有關的象徵，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關聯性，只有外在特徵的某些類似聯繫。

廣告設計第五章廣告設計的表現三、誇張

夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。

廣告設計第五章廣告設計的表現四、幽默

幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它是以善意的微笑，用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。廣告設計第五章廣告設計的表現五、比較

用比较的手法宣传商品，有两个含义：一是艺术手法上的比较，一是实质性的比较。廣告設計第五章廣告設計的表現六、圖解

當廣告需要突出地宣傳商品的內部結構、產品功能、主要成分、使用方法或其他相關知識的時候，往往要採用圖解式的表達手法。它節省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。廣告設計第五章廣告設計的表現七、比喻

比喻就是將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應有相似之處，比喻才可以成立。廣告設計第五章廣告設計的表現八、反常

反常就是有意違反常規，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告傳播的目的。

廣告設計第五章廣告設計的表現九、擬人

就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

廣告設計第五章廣告設計的表現十、名作利用

就是利用著名的藝術作品包括繪畫、雕塑等，加以局部變異或置換，使之服務於廣告的需要。由於這些藝術作品已經在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。

圖形在英文中稱做graphic,它在廣告設計中佔有重要的地位。在當今日新月異的資訊化社會中，圖形在廣告傳播中的地位日益提高。面對著這種形勢，設計師需要深入研究圖形創意的規律，設計出具有高水準的創意圖形，使之在大眾的資訊傳播中發揮應有的重要作用，從而為社會的進步與文明的發展作出應有的貢獻。

第一節圖形創作的方法圖形創作的過程，是一種運用視覺形象而進行的創造性思維的過程。由於在創意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養的重大影響，其創意也必然是各具特色的。但是，儘管如此，圖形創意仍然存在著可以找尋到的共同的規律。因此，在創作的方法上，也必然存在著這種共性。本章擬對創意思維的基本方式、意象、聯想與想像、意與形的溝通、解構與同構等有關圖形創作的基本方法作一些初步的介紹。廣告設計第六章廣告設計的圖形創作廣告設計第六章廣告設計的圖形創作

一、邏輯思維與形象思維——圖形創意思維的基本方式

1.邏輯思維它的特點是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納、分析、綜合與類比等方法，以獲取理性認識。在圖形創意中，在我們研究設計任務、確定主題思想時，也主要是使用這種方式從事創意思維的。

2.形象思維它的特點是：在感覺、知覺和表像的基礎上，通過意象、聯想和想像，進行形象的思維活動。在圖形設計的程式中，當我們選取設計素材、安排圖形結構、選擇表達方式時，主要依靠的就是形象思維。形象思維雖不如邏輯思維那樣嚴密，但生動活潑。廣告設計第六章廣告設計的圖形創作3.兩種思維方式的綜合運用邏輯思維與形象思維並不是相互排斥的，而是相輔相成，交替進行，互相滲透的。為獲得圖形創意的成功，設計師必須把邏輯思維與形象思維這兩種思維方式熟練地結合起來，使“硬思維”與“軟思維”各得其所，做到“軟硬兼施”，以達到預期的目的。廣告設計第六章廣告設計的圖形創作

二、意象——圖形創意思維的重要元素

意象即意識中的形象，是客觀形象在人腦中的再現。就圖形創意而言，意象是設計師頭腦中的思維材料，是創意思維不可缺少的元素。它在設計師頭腦中一般都要經過形成、儲存、整理、合成、表達等過程。

把意象的諸元素協調地組合起來，可以在意念中形成一種情景交融的環境，即“意境”。

傳說古代有一幅題為“野渡無人舟自橫”。畫面的中景是河道，遠景是對岸的渡口，近景有蘆葦叢，蘆葦叢旁露出來半截小船，船頭有一群麻雀正在降落。作者以這批意象元素綜合地表達出一個意境：這是一處“無人”的渡口。由此可見，意象的運用和意境的形成，在圖形創意的思維中具有十分重要的作用。

三、聯想是圖形創作的基礎我們在探究圖形創作時，不難發現一點：圖形創作始終依賴於設計師的創造性的聯想。對於聯想，我們應進一步去認識它，因為聯想是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎。

聯想是指由A事物聯想到B事物的心理過程。即由當前的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物，這些都是聯想。客觀事物之間是通過各種方式互相聯繫的，這種“聯繫”，正是聯想的“橋樑”。通過這座橋樑，可以找出表面毫無關係，甚至相隔遙遠的事物之間內在的關聯性。一般說來，聯想可分為接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想。就圖形創意而言，通過聯想，可以開拓創意思維的天地，打開創意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖象轉化，並創造出新的形象。根據圖形創作的思維特點，我們可將聯想劃分為以下五種：廣告設計第六章廣告設計的圖形創作（一）虛實聯想構成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關聯而構成虛實聯想。“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之後追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的；“和平”這個概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實的；“戰爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰的士兵則是實的。廣告設計第六章廣告設計的圖形創作

（二）接近聯想在接近的時間或空間裏發生過兩件以上的事情，會形成接近聯想。在圖形創作中，接近聯想也是應用比較多的一種方式。當我們想起甲的時候，就會容易地想起乙，看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹，就會聯想到鳥鳴等。

廣告設計第六章廣告設計的圖形創作

（三）類似聯想有些事物在外形上或內容上有相似的特點，因而產生類似聯想。看到植物的嫩芽破土而出，就會聯想起青少年茁壯成長；看到火柴，由發光、發熱而聯想起機會等。類似聯想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現手法。

廣告設計第六章廣告設計