营销策略对森马服饰企业估值的影响

PAGEPAGE16营销策略对森马服饰企业估值的影响标对比，进一步利用贴现现金流量法和市盈率计算企业的估值，总结营销策略对估值参数的影响进而影响企业估值，最终对营销策略前后的估值进行总体分析。本文研究得出：营销策略使得企业现金流得到改善，商誉得以提竞争力来驱动。关键词：营销策略森马服饰企业估值影响研究TheinfluenceofMarketingStrategyonthevaluationofSamarGarmentEnterprisesAbstract:Nowadays,thecompetitionintheclothingindustrynotonlypaysattentiontothequalityofproductsandthebusinessmodelofenterprises,butalsopaysmoreattentiontotheconsumerdemand-orientedmarketingstrategy.Therefore,thispapertakesSenmaclothingenterpriseasanexample,analyzesthecomparisonofthefinancialindicatorsofSamaraftertheadjustmentofmarketingstrategyandthatofMeibangwithoutadjustmentstrategy,andfurtherusesthediscountedcashflowmethodandprice-to-earningsratiotocalculatethevaluationoftheenterprise.summarizetheimpactofmarketingstrategiesonvaluationparametersandthenaffectenterprisevaluation,andfinallymakeanoverallanalysisofthevaluationbeforeandafterthemarketingstrategy.Inthispaper,itisconcludedthatthemarketingstrategycanimprovetheenterprisecashflow,enhancethegoodwill,expandthemarketshare,andthenimprovetheenterprisevaluation.Intheprocessofanalysis,althoughtheadjustmentofmarketingstrategycontributestotheimprovementofenterprisevaluation,itisbynomeansonlyrelatedtothefactorslistedinthisarticle.Enterprisevaluationalsodependsontheformulationofenterprisestrategicdirection,theoptimizationofenterpriseequity,theoutstandingperformanceofbusinessperformanceandothercorecompetitivenesstodrive.Keywords:MarketingstrategySemirDressEnterpriseValuationImpactResearch1.绪论1.1研究背景展道路。2010年以后，服装行业发展逐步成熟，面临转型升级问题。过去的单纯依靠线下经营已经满足不了现在的发展趋势，快时尚产品与国际品牌逐步进入国内市场，对当前国内服装业的市场具有不小的冲击力，因而服装企业寻找适合自己发展的营销策略进而提升企业的估值。年上市，引领中国的服装业。森马服饰一直采用的是虚拟商业模式+特许经营模式，但是在2012年消费升级的背景下，此种模式逐步的不满足需求导致一系列的问题产生，使公司进入困境。但是森马审时度势，积极调整自己的营销策略：电子商务渠道的拓展，加大对童装的关注，整合和升级上下游供应链，品牌管理创新2013年营销策略调整以后，销售收入不断上升并且在2017年达到最高值。因此选择森马服饰作为案例公司具有代表性，营销策略取得显著成果，进而影响企业估值并且对其他服装行业也具有一定的借鉴意义。研究目的与意义由于中国市场的包容性，导致国内外大量服装企业涌入，并且消费者展现出的对品牌认可度和接受度，使得我理水平，提高企业在市场中竞争能力，也可以为其他想通过营销策略来提高估值的服装公司提供借鉴。1.3相关理论项活动来满足顾客的需求，是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及商誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。力决定于其内在价值，企业估值是投融资、交易的前提。后,能够自由支配的最大现金流。计算公式：企业现金流税后营业净利润+折旧摊销 运营资本增加 资本性支出自由=税后经营净利润 营营运资本增加 净经营长期资产增加案例介绍2.1森马服饰公司简介1996年12月18日，是一家以虚拟生产,经营运动休闲服饰为主要产业的一家线上与线下相结合的连锁经营发展的新兴服装企业。森马公司于2002年成立了森马服饰，以运动休闲服饰及青少年儿童服饰为鲜明特色及主要发展方向的服装企业。森马服饰先行树立起了品牌效应后厚积薄发开始抢占服装市场，在创立品牌的途中相继发展经营的思路，注重产品种类多元化的发展和企业形象的提升，重点突出运动休闲服饰文化，受T恤毛衣牛仔服各种裙装常服运动服等近十九大系列将近千种款式，引领时尚方向展现出了年轻人喜欢的青春与活力。与此同时森马服饰为了加大品牌经营发展的筹码，为了实行品牌的延伸创立巴拉巴拉童装品牌得到了巨大成功，大大提高了品牌竞争力。2.2森马营销策略对供，加快了存货的周转，促进了业务收入的大幅度增加；最后，加强品牌建设，不仅依靠成人休闲服饰，而且开拓了儿童市场，Balabala的建设扩大了森马在市场中所占的份额。2.3森马营销策略对企业估值影响童装市场，扩大企业品牌建设，加强市场占有率。这些策略都在一定程度上提升了企业估值。财务指标分析3.1.1资产分析图4.1应收账款对比图，2012年之后，森马的应收账款额都比美邦应收账款额多，原因在于：首先，森马服饰加强电商平台的利用，积极销售新产品，减少库存，自然加强应收账款的增加；其次，供应链的改革，加强销售渠道的建设，意味着减少了销售成本，获得了更多的利润，这也在一定程度上有利于应收80%的比例，促进销售收入的增加。这些策略都促使森马的应收账款逐步提高。而美邦服饰在2011年之后，应收账款的显著减少原因就在于没有及时调整营销策略，产品的研发都跟不上市场的脚步，销售额的减少导致应收账款的减少。图4.2存货项目对比图4.2所示，森马服饰的存货量在2011年-2014年较为平稳，之后呈现上涨趋势，而美邦服饰的存货量波动不大，但是存货量居高不下。因为美邦服饰一直采用直营的销售模式，一定程度上对各个经营环节无法做到亲历亲2015年以后存货增多是因为童装品牌的建设，加大了业没有不利。3.1.2负债分析图4.3应付账款对比图2011-2016年变化幅度较小，在2012些许下降然后逐步提升，2016年之后的2011-2015年一直处于下降趋势，在2015年才有所好转。同时也可以看出2011年之后森马服饰的应付账款一直比美邦服饰的应付账款高，并且差距逐步扩大。这是由于2014年森马服饰对供应链的改2016年与2017年应付账款的大量导致应付账款的提高。图4.4流动负债对比图在生产方面，企业与优质供应商合作，逐步增大生产投入，使得企业成本升高；在销售方面，公司进行了渠道拓展，因此造成了较多的管理费用于森马服饰利用融资负债。流动负债率高符合稳健性原则，有助于降低企业各项财务风险。3.1.3所有者权益分析图4.5所有者权益对比图资本、资本公积和留存收益。森马服饰所有者权益的增高，很大程度上是由于营销策略的调整导致资本公积和留存收益的增加。增加电商平台与儿童品牌建设，加强了企业的获利能力，带动股本变动，债务人所获得的未分配利润增多，而且2011年是森马服饰的上市时间，所有者权益的增加与上市也有很大的关系。所以营销策略的调整对森马服饰起到积极正向的作用。美邦服饰的一直呈现的下降趋势，与其一直坚持线下营销，不符合当时服装行业发展密切相关，这也是营销策略调整对森马美邦俩家企业的不同作用。3.2利润表分析图4.6主营业务收入对比图2011年之后的俩年呈下降趋势，之后逐步上升，而美邦基本处于一个下降状态。分析其原因是由于森马服饰在2011年之后的俩年正处于一个营销策略的调整时期，加上当时市场环境的变化，导致策略调整的初期主营业务收入下降，随后积极适应市场的发展变化，制定适合企业的营销策略，如加大电商平台的销售，不仅仅是依靠电商平台单纯清理库存，更重要的是将商品通过网络首先展示出来，抢占市场先机；而且大力推广童装，扩大品牌建设等的营销策略都促进了森马服饰的主营业务收入，也因此在2019年森马服饰的主营业务收入4倍，美邦服饰主营业务收入的下降原因在于没有适合自己的营销策略，同时产品没有获得消费者的关注度，导致收入一直呈现下降趋势。图4.7净利润对比图由图4.7可知，森马服饰的净利润图基本与主营业务收入图相似，在2012年明显下降，之后呈上升趋势，但美邦的净利润在2011年下降之后基本没有回升，反而降到负值，美邦变化波动较大。森马的净利润下降的原因在于，50%，大量资金的投入并且短期内无法为公司带来收益，而且在初期利用电商平台时候，无法准确定位，导致造成不必要的资金损失，因而降低了企业的净利润，之后的上升原因在于产业园基地的有效利用，电商平台策略的重视，品牌建设的扩大，这些都增加了之后年份企业的净利润。企业营销策略调整是需要不断地量变才能达到质变的效果，因此净利润存在波动的情况不可避免。3.3财务报表比率分析3.3.1偿债能力分析1资产负债率图4.8资产负债率数据20%-30%左右，美邦的资产负债率在40%-70%之间，比值越低，说明企业的长期偿债能力越强。森马相较于美邦来说，资产负债率较低，主要原因在于：森马的销售模式主要在于加盟店的方式，导致应收账款额比较高，进而使得流动资产较高，而美邦一直属于线下直接经营，导致存货和固定50%，充足的资金也使得森马的短期借款和长期借款较少，自有资金较多，来自债权人的资金较少，证明森马的长期偿债能力较强。流动比率图4.9流动比率数据2左右。如图4.9所示，森马服饰明显流动比率在2以上，甚至一度在2012年-2016年达到5左右，这说明企业的变现能力较强，但是同时对资金的运转能力有不利影响，森马经过2012年之后的营销策略的调整，主要是电商平台的大力应用，加强销售渠道的拓展，增加物流服务中心，以此完善供应链的改革，这些测量使得企业的流动资产比重降低，增加了负债与非流动资产，而美邦服饰并没有对自身2以下的水平，较森马来说，美邦的变现能力和偿债能力都较弱。速动比率图4.10速动比率数据4.10所示，森马的速动比率基本呈下降趋势，但也一直保持在1以上，美邦的速动比率较为稳定，一直在1以下。森马服饰速动比率的下降主要在于森马积极利用电商平台，不仅仅是清理库存，更重要的是将电商平台作为产品上升渠道，这加深了存货的周转，对于服装行业，这是有利的。同1以下，说明美邦的偿债能力弱，这也是营销策略对俩企业影响的明显差别。3.3.2运营能力分析1应收账款周转率图4.11应收账款周转率数据4.11所示，森马服饰的应收账款率明显比美邦服饰的应收账款2012年作为森马服饰营销策略调整的节点，森马影响，导致应收账款回款。若不能快回收应收账款收回。2存货周转率图4.12存货周转率数据存货周转率反映销售成本与平均存货的比率。如图4.12所示，森马服饰在2012年-2014年存货周转率是上升的，这是因为从2012年开始原材料、劳动力及终端渠道成本不断上涨，加大了销售成周转率也不是很高是公司存货的积压所导致的。只有提高存货周转率才能尽可能的降低资金占用率。3.3.3盈利能力分析1净资产收益率图4.13净资产收益率数据4.13所示，森马服饰在2012年之后，净资产收益率基本呈上升趋势，而反观美邦服饰，净资产收益率一度达到负值，其原因在于：2014年，市场环境的变化，快时尚服装的强势进入与互联网的快速发展，竞争加剧，使得企业净利润下降。与此同时美邦没有积极调整策略，跟上当时市场发展的变化，没有得到消费者的持续关注度，导致产品的过度积压；森马服饰相比美邦来说，虽然成人休闲服饰也因为同类商品的积压没有得到较大的利润，但是森马关注点放在童装品牌，占领市场大多份额，使得其利润赶超之前成人休闲服饰，导致其净资产收益率在持续上涨，说明森马的营运能力较强。2成本费用利润率图4.14成本费用利润率数据4.14美邦从18%降到-14%，波动较大，这是由企业没有积极主动寻找到适合自己企业发展的营销策略，造成了资金的浪代表森马获取利益而付出的代价小，获利能力强，同时证明森马服饰对成本费用控制的力度较高。企业价值评估自由现金流量折现法企业现金流预测在FCFF模型下，一般来说，预测期是五年到七年，本文将预测期定为五年，之后进入永续期，基期是20202%到6%。而中国GDP大约为6%左右。因此本文将其永续期增长率定为6%。1税后经营净利润（1）销售收入在FCFF模型中，对历史数据的分析作为对数据预测的基础，因此，现对2016-2020年销售收入进行分析，如4.1201620192020152-21%。其他四年增长率较高，11.8%。预计2021年销售增长率可以达到历史平均水平，即11.8%。表4.12016年-2020年销售收入年份2016年2017年2018年2019年2020年销售收入（亿元）106.7120.3157.2193.4152销售收入增长率（%）13133123-21数据来源：2016-2020表4.2预测期的销售收入预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售收入增长率（%）11.811.811.811.811.8预测销售收入（亿元）169.94189.99212.41237.47265.49数据来源：2016-2020年森马服饰年报数据（2）销售成本，2016年到2020年销售成本占销售收入比重稳定，均值约为60.6%。虽然2020年，因为疫情原因，年成本占收入比重的均为60.6%预测为2021~2025年销售成本占销售收入比重。表4.32016年-2020年销售成本年份2016年2017年2018年2019年2020年销售成本（亿元）65.7577.5694.66111.190.71销售成本占销售收入比重（%）6264605760数据来源：2016-2020表4.4预测期的销售成本预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售成本占销售收入比重（%）60.660.660.660.660.6预测销售成本（亿元）102.98115.13128.72143.91160.89（3）税金及附加历史五年税金及附加占销售收入比重较小，为保守起见，将未来税金及附加占销售收入比重定为均值0.75%。表4.52016年-2020年税金及附加年份2016年2017年2018年2019年2020年税金及附加（亿元）0.880.831.111.281.36税金及附加占销售收入比重（%）0.820.690.710.660.89数据来源：2016-2020表4.6预测期的税金及附加预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测税金及附加占销售收入比重（%）0.750.750.750.750.75预测税金及附加1.271.421.591.781.99（4）销售费用和管理费用占收入的比重定为历史五年均值，销售费用占销售收入比为17.6%，管理费用占销售收入比为4%。表4.72016年-2020年销售费用、管理费用年份2016年2017年2018年2019年2020年销售费用（亿元）14.5517.6325.7040.5533.49销售费用占销售收入比重（%）1415162122管理费用（亿元）5.522.865.2210.298.24管理费用占销售收比重（%）52355数据来源：2016-2020表4.8预测期的销售费用、管理费用预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售费用占销售收入比重（%）17.617.617.617.617.6预测销售费用（亿元）29.9133.4437.3841.7946.73预测管理费用占销售收入比重（%）44444预测管理费用（亿元）6.807.608.509.5010.62（5）税前经营利润，具体见下表4.9：表4.9预测期税前经营利润预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售收入（亿元）169.94189.99212.41237.47265.49减：预测销售成本（亿元）102.98115.13128.72143.91160.89减;预测税金及附加1.271.421.591.781.99减：预测销售费用（亿元）29.9133.4437.3841.7946.73减：预测管理费用（亿元）6.807.608.509.5010.62预测税前经营利润（亿元）28.9732.3936.2240.4945.27（6）税后营业净利润由表可知，企业所得税法定税率为25%，25%。表4.11预测期税后经营净利润预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测税前经营利润（亿元）28.9732.3936.2240.4945.27预测所得税率（%）2525252525预测税后经营净利润（亿元）21.7324.2927.1730.3733.952经营营运资本增加根据表4.12，68.6%；预测期经营性流动负债占收入比也选择历史时期的均值29%。表4.122016年-2020年经营流动资产和经营流动负债情况年份2016年份2016年 2017年 2018年 2019年 2020年经营性流动资产（亿元）89.7689.48112.492.6698.18经营性流动资产占销售收入比重（%）8474724865经营性流动负债（亿元）22.7728.5742.2837.349.58经营性流动负债占销售收入比重（%）2124271933数据来源：2016-2020表4.13预测期经营营运资本增加预测年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售收入（亿元）169.94189.99212.41237.47265.49预测经营流动资产占销售收入比（%）68.668.668.668.668.6预测经营流动资产（亿元）116.58130.33145.71162.90182.13预测经营流动负债占销售收入比（%）2929292929预测经营流动负债（亿元）49.2855.1061.6068.8776.99预测经营营运资本（亿元）67.3075.2484.1194.04105.13预测经营营运资本增加额（亿元）18.77.948.889.9211.103净经营长期资产增加森马服饰经营性长期资产占销售收入比重为30%30%作为预测期该值占比。表4.142016年-2020年经营性长期资产情况年份2016年2017年2018年2019年2020年长期股权投资（亿元）0.120.100.0400.001加：固定资产11.8611.1519.8622.3721.42加：在建工程1.888.452.540.210.07加：无形资产4.684.477.877.234.62加：长期待摊费用0.610.752.302.390.63加：其他非流动资产0.581.221.202.312.44加：递延所得税资产3.032.974.134.112.89加：商誉0.370.37000加：投资性房地产12.1012.6410.9510.048.92经营性长期资产35.2342.1248.8948.6640.99经营性长期资产占销售收入比（%）3335312527数据来源：2016-2020年森马服饰年报数据表4.152016年-2020年经营性长期负债情况年份2016年2017年2018年2019年2020年长期应付款（亿元）00000.2加：递延所得税负债（亿元）0.290.280.970.800.15加：递延收益0.260.230.450.420.25经营性长期负债（亿元）0.550.511.421.220.6经营性长期负债占销售收入比（%）0.520.420.900.630.39数据来源：2016-2020表4.16预测期净经营性长期资产增加年份2021年2022年2023年2024年2025年预测销售收入（亿元）169.94189.99212.41237.47265.49预测经营性长期资产占销售收入比（%）3030303030预测经营性长期资产（亿元）50.9857.0063.7271.2479.65预测经营性长期负债占销售收入比（%）0.570.570.570.570.57预测经营性长期负债（亿元）0.971.081.211.351.51预测净经营性长期资产（亿元）50.0155.9162.5169.8978.13预测净经营长期资产增加（亿元）9.625.906.607.388.254自由现金流的计算表4.17预测期自由现金流量年份2021年2022年2023年2024年2025年预测税后经营净利润（亿元）21.7324.2927.1730.3733.95减：预测经营营运资本增加额（亿元）18.77.948.889.9211.10减：预测净经营长期资产增加（亿元）9.625.906.607.388.25自由现金流量（亿元）-6.5910.4511.6913.0714.6折现率确定由于本文是对森马公司整体价值进行评估，因此应采用加权平均资本成本作为折现率，计算公式如下：1资本结构2016-20202020年后的债务资本比重和权益资本比重取近5年的平均值28.6%和71.4%作为计算基准。表4.182016-2020年森马服饰资本结构计算表年份2016年2017年2018年2019年2020年资产总计（亿元）129.5136.4165.7166.2171.7负债总计（亿元）29.4935.2653.7548.2656.69债务资本比重（%）2326322933所有者权益总计（亿元）99.99101.2111.9117.9115.0权益资本比重（%）7774687167数据来源：2016-20202权益资本成本的确定成本。本文采用资本资产定价模型来计算权益资本成本，公式为：权益资本成本=无风险利率+β×权益风险溢价。现阶段，一般把短期国债的收益率作为市场无风险利率，本文选择使用2020年五年期的国债利率当作无风险利4.27%。受新冠疫情、贸易战等影响，国内风险溢价会有所上升，本文参考结合我国历史企业风险溢价的变动趋势，将权益风险溢价定为8.5%。森马服饰为上市公司，有一定的历史数据，因此，其β系数可以参考wind金融咨询数据库所提供的β值，为1.23。=4.27%+1.23×8.5%=14.73%3债务资本成本的确定年央行公布的1-5年的贷款基准利率作为息税前债务资本成本，为4.75%。企业所得税税率取2016-2020年森马服饰平均税率值为25%。因此债务资本成本=4.75%*（1-25%）=3.56%4折现率的确定=28.6%*3.56+71.4%*14.73%=9.3%企业价值评估根据FCFF和永续期自由现金流折现并相加。表4.19森马服饰企业价值评估年份2021年2022年2023年2024年2025年企业现金流（亿元）-6.5910.4511.6913.0714.6折现率（%）9.39.39.39.39.3折现系数0.91490.83710.76580.70070.6411明确预测期现金流现值-6.038.758.959.169.36明确预测期现金流现值合计30.19永续增长率（%）6根据上述参数，带入相关的参数，可以得出森马服饰企业价值为：计算得企业价值=30.19+303.45=333.64（亿元）333亿左右，2012年作为营销策略调整节点，调整之前经过查阅数据可知，森马企业市值在283亿左右。导致这种变化的原因有很多，但本文着重强调的是营销策略的调整具体对企业估值产生的作用。首先，森马逐步开始利用电商平台，加强产品的曝光率，抓住消费者的眼球，大幅度增加了销售收入的总额，进而影响预测销售收入增长率；其次，销售成本的增加包含销售费用和管理费用，这是由于企业进行供应链改革，增加了公司的销售渠道，建立多个物流项目，因此影响预测之后年份的销售费用和管理费用；最后，森马不仅仅关注成人休闲服饰，而且将业务拓展到儿童品牌建设，Balabala的建设占据大部分国人市场，这种策略导致经营性流动资产和流动负债的变化。营销策略的改变使得预测、计算企业估值的参数得到一定程度的改变，因此说营销策略对森马企业的估值具有提升意义。4.2市盈率相对合理的价值评估结果，本节将采用市盈率模型对前文的估值结果进行对比分析。相较于2012年之前缓慢发展，到之后的显著发展，这和营销策略的调整有直接联系，并且主营业务收入和净利润都还处于增长状态。针对此种情况，采用市盈率法进行计算：一是因为市盈率法更为直接客观，简洁易懂；二是因为数据的整理和收集，通过第三方平台获取，更具有权威性，具有较强的说服力。市盈率（静）=表4.20营销策略调整前后估值变化201120122013201520162017201820192020市盈率27.9810.7624.5729.1820.9514.9220.5015.1915.484.20，2011年的市盈率27.98倍，但上文中2011年的净利润规模较低，这就意味着企业的估值水平年作为营销策略的调整节点，为10.76倍，从2013年的24.57倍，在2015年到达顶峰29.18倍，后又回落到2017年的14.92倍，回落之后又达到2018年的20.50倍，增长速度较快，说明投资者对未来前景看好，愿意给以较高估值都得益于营销策略的调整。2015年出现顶峰市值，本文认为一方面森马公司开始进行供应链改革，加强与优质供应商的合作力度，并且增加了公司自身的许多物流项目，减少了不必要的销售成本，在营业收入、资产规模和净利润均出现大幅度增长投资者认为给以较高的估值；另一方面在2015年森马开始利用电商平台，加强产品的曝光率，抓住消费者的眼球，这些也导致市值的提升。5营销策略前后估值分析5.1森马营销策略前后企业现金流分析776058122342万元左右，企业现金流来源单一，主要依靠市场业务推动企业发展。2012年之后经过营2015年之后企业现金流则来源于经营活动和对外进行项目投资。这有利于改善企业现金流，现金流入越充足的话，企业投资风险就越小，企业价值就越大。5.2森马营销策略前后商业信用分析2012年是森马调整企业营销策略的关键节点，所以流动资产有显著降低，但是在2012年之后，流动资产和非流