房地产网络营销渠道现状与前景分析-以佛山市万科房地产有限公司为例

万科房地产有限公司为例摘要发商现在面临的巨大问题。在互联网时代下，人们的思想、观念和生活方式都发生了巨大的变化。为了适应社会的发展，提高房地产企业的营销质量，就需要借助互联网的优势以及对传统渠道模式的探讨。网络营销其逐渐成为主要途径，依据我国房企采用的网络营销渠道的现状，从数字化营销的角度来分析网络营销发展的前景。随着市场从“卖方市场”向“买方费者和掌握消费者的核心手段,已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络,对增强企业竞争能力也愈发重要。关键词：房地产网络营销营销渠道客户运营AbstractWithrapideconomicdevelopment,China'spopulationbasehasincreasedexponentially,TraditionalChineseconceptsrequirethatpeoplehavetoliveinafixedplace,Asaresult,thedemandforhousinghasincreasedrapidly,andtheproblemsofrealestatesaleshavebecomeincreasinglyprominent.Howtosellthehousesunderthepremiseofmaximizingprofitshasbecomeahugeproblemfacingrealestatedevelopers.IntheInternetera,greatchangeshavetakenplaceinpeople'sthoughts,conceptsandlifestyles.Inordertoadapttothedevelopmentofsocietyandimprovethemarketingqualityofrealestateenterprises,itisnecessarytomakeuseoftheadvantagesoftheInternetandexplorethetraditionalchannelmode.Networkmarketinghasgraduallybecomethemainway,accordingtothecurrentsituationofnetworkmarketingchannelsadoptedbyChineserealestateenterprises,fromtheperspectiveofdigitalmarketingtoanalyzetheprospectsofthedevelopmentofnetworkmarketing.Withthetransformationofthemarketfrom"seller'smarket"to"buyer'smarket"andthetransformationofenterprisesfrom"product-centered"to"consumer-centered",Asthecoremeansforenterprisestounderstandconsumers,communicatewithconsumersandmasterconsumers,saleschannelshavebecomeanimportantresourceforenterprises.Buildinganefficientandstablesalesnetworkisbecomingmoreandmoreimportanttoenhancethecompetitivenessofenterprises.Keywords：Therealestate;Thenetworkmarketing;Marketingchannel;Thecustomeroperation1绪论1.1问题提出求，对不同类的客户进行一个精准投放广告。向客户用高科技的VR技术展示楼盘，沙盘，样板间。道选择的重要意义，采取适合的营销策略，实现目标。1.2研究的主要内容房地产行业的营销渠道，随着互联网的兴起，研究目前房地产行业的网络营销渠道的方式及现状，达到精确定位市场的目的。随着我国经济的快速发展,房地产市场规模不断扩阵模式以及其他相关理论研究。首先从整体方面分析了当前国内房地产行业的现状及未来趋势，其次对目前国内外关于房产网站和中介服务商存在不足之处给出合理化建议。了解房地产网络营销渠道面临困境和趋势，把握好时机，拓宽营销渠道，基于大数据下的数据化营销来分析前景，以佛山万科自建的营销渠道为例，如何达到提高市场竞争力的目的。房地产网络营销渠道的现状2.1.1我国房地产行业的发展历史1987年，中国的房地产开始探索市场化的发展，也就是从这一年开始，住房开始了商品化，大致可以分为四个时期。这四个时期的发展变化趋势大致的走势呈现波浪式的。第一个时期是从1987年到1991年。1987年的9月29日,土地使用全面引入了竞争机制。第二个时期是从1992年到1995年，进入了推进调整的时期。1992年全面推行住房公积金的制度。房地产行业的迅速发展，月投资高达150%，在部分地区出现了较为明显的泡沫。1993年底的时候国家进行了宏观调控，得到明显的放缓。第三个时期是从1995年到2002年，进入了平稳发展的阶段。随着国民收入水平的提高，还有逐渐完善的房地产市场机制，买房子成为了众多老百姓投资的渠道。1998年之后取消了实物分配制，2003年到现在，房地产行业的价格在持续上涨当中。国家在这个阶段也出台了许多的政策，逐渐从强调经济功能和交换价值转变为强调使用价值功能。2.1.2房地产网络营销渠道的背景高,中国房地产企业越来越多,市场竞争也愈加激烈。网络营销具有传统营销渠道独特的多媒体性、低成本、不受时空的限制等特点，同时在这几年中互联网技术得到很大程度上的重视应用,这也使得网络营销和传统媒体进行合作变得更加容易、更易推广,因此越来越多的企业开始接触网络营销渠道这一新型的销售方式，在这样的背景下我国网络营销渠道开始萌芽并快速成长。网站及时更新产品目录及价格,也方便与顾客进行交流沟通并获得反馈。适度、便利程度等等问题。全新的销售方式。这种新型销售形式不仅打破时间和空间上对市场需求进行垄断性影响、而且使企业可以通过更多联网+时代,传统渠道与网络营销相结合,房地产网络营销渠道已经成为一种新型且趋势化的销售方式。开始去做或者说加大资金投入做线上自渠。在百强房地产企业当中，有超过九成的房企已经在做线上营销了，排名前30的房企中有六成房企组建了属于自己线上营销的团队。线上自渠受到房企重视的原因，除了去年的新冠疫情的影响，线下看房的人数骤减，还有两个更重要的原因70后、80后转向90后甚至95到10之间出生的人转变，他们购房习惯与70后80后有很大的差异，买房前主要倾向于通过互联网网络获知房源情况；二是，现在的渠道分销商的花费的费用越来越池就是指是免费，可以在任何时候，直接对接到客户的渠道，比如说像互动星球圈子、微信群、微信号、QQ号等等，就是关键意见消费者可直接辐射到的圈层。房地产行业的网络营销渠道的方式现在的房地产行业飞速发展，在这个行业有一个非常重要的概念叫做渠道为王，也就是说，谁拥有的渠道越络营销渠道得不到足够的重视，跟不上其它房企的步伐，导致房企的销售渠道受窄。手上，这样的一个流通过程就是营销渠道了。营销策略和定位。也是一个有利于打开企业的知名度，扩大企业品牌影响力的机会，从而开展更加广阔的市场。的具体情况，选择成本更低的一种方式。现在互联网的快速发展，许多企业也意识到需要做好线上营销。开拓更加广阔的市场。不过选择两种方式之后，渠道之间的选择势必会出现一些冲方式。房地产行业的网络营销渠道的困境始建设线上营销，但是真正能做得好的很少。高层领导不够重视，不舍得投入人力财力。其实目前的地产百强企业中，真正组建了线上营销团队的房企，不很多房企的线上营销工作都由集团策划或区域策划兼任。此外，线上营销想要取得成效，需要前期资金投入的推广和促销政策，但很多房企根本没有这方面的预算，只能靠策划搞搞线上活动来引流，效果可想而知。这样就很容易导致，一是原有的营销团队在兼顾以前业务的同时，缺乏开拓线上营销的积极性；二是没有相应的组织架构和人才，很难进行精细化管理和运营。最终导致，时间浪费了，员工也疲惫，但并不会有显著的效果，并且也错失了脱颖而出的时机。缺乏合适的线上营销人才，原有的队伍不适应新业务。以前行业内没有这个需求，企业就没有储备这方面的人才，所以公司甚至行业内，既懂互联网，又要懂地产营销，能够完全对口马上上手的人才其实非常少。所以现在很多房企不得不降低要求，一方面是行业内具有互联网意识的地产营销人，另一方面是从互联网公司挖人，再慢慢培养磨合。将80%买房流程搬到线上，例如在小程序上提前认筹，锁定房源。很多房企的线上营销工具依旧非常落后，体现在两个方面：一是功能单一，客户体验差。720度感受房子的空间构成及光影情况，没办法给客户逼真的体验感。甚至有的线上售楼处只能浏览，不能留电、对话，不能及时跟进。二是流程无法形成闭环，线上售楼处没有和案场的置业顾问打通，也就无法实现判客和客户录入，这就导致拓客人员和置业顾问的效率大大降低。售楼处看房的习惯，他们更倾向于去到房地产信息或找房平台浏览房源。3.1房地产企业线上营销渠道的趋势字化的地产，成为未来线上营销的趋势，可以大大缩短客户的购买周期。3.1.1趋势一：开发商会自己建设线上团队，区域成为主力军保持整年不间断的获客，将成为行内常态。销售会逐渐变得常态化，因为各个楼盘集中性的营销节点会越来越少；线上运营专业化，排在前列的房企很早就成立了属于自己的线上运营团队。万科在2020年线上客户成交占比，佛山万科有属于自己的团队万小二，不单单在佛山，整个粤港澳大湾区都有各个城市的万小二。房企不仅要负责线上推广的效果，还要掌控全路径的数据以及分析。摒弃以前过分依赖第三方的线上推广老路。线上线下的岗位需要进行分工细化，线上营销负责人将成为行业的新岗位，项目营销负责人将需要学习新的线上撩客能力。未来区域公司成为线上营销团队的运营主力，万科在整个南方区域有区域万小二团队。建设三级管理架构，、能够线下拓展、整合线上与线下、高转化率的线上运营团队。3.1.2趋势二：线上深度运营平台，线上与线下渠道相互配合KOC和KOL，需要做好长期主义的耕耘。去年的疫情激发了线上的售楼平台，继续将在2021年持续升级。像万科的自建平台，小程序易选房，可以引导线下的客户主动去到线上看房、选VR看房、线上支付、全民经纪人等线上功能的普及，再结合电商平台、线上造，例如：广告投放效果、营销活动效果、置业顾问每日工作、粉丝活跃度、访问量和成交量等，都将会成为营销人员的重要KPI指标。3.1.3趋势三：私域流量池受到追捧，品牌和内容越来越重要每个人都是自媒体，通过裂变一样的营销传播，建立依据小程序，例如万科的易选房的私域流量池。房企的自还要抢占今日头条、微信的视频号、百家号，知乎、小红书、B站等的流量红利。地产95后、Z世代的客户群体，抖音直播、电商直播平台、小视频，逐渐成为线上展示楼盘的重要途径。特别是短视频，在这样越来越快的生活节奏当中，短视频的作品需要短小精悍，品质要求越来越专业化，亲民而不失质感。内容可以是地产品牌，也是一种营销方式，房企的形象不再仅仅是销售额多少、排在第几、清负面，而是需要货真价实的流量和良好的口碑传播。沉淀广告、客户属性、行为等数据资产，反哺公域拉新及私域运营，细分客户，营销场景化，多点高效触达。3.1.4趋势四：数据中台越来越受到重视高效激活。3.2房地产行业的数字营销住机遇，对海量的数据进行收集和分析，那么可以在以后更加激烈的市场中占据主导地位。3.2.1“2+5”的媒介矩阵“2+5”的媒介矩阵，“2”指的是微信和百家号；“5”指的是企鹅号、头条号、网易号、知乎号、抖音号。在一张客户逃不掉的“媒介网”上，通过对信息进行组合发布，可以更精确高效地触达客户，实现信息对人的包围。而且通过对平台的运算，7个高流量的媒介平台，覆盖一个人一天的移动端行为，让客户的信息流里，充满了企业内容的信息；用优质的内容换取流量、影响客户，让更多的客户带着对企业的好感到访项目获取更大的曝光量、点击量、线索量，从而实现空中转粉。数字营销的内容诚意外，触动客户，我们有什么等于客户能获得什么。数字营销的投放的购房决策流程是通过新媒体的广告，由于互联网的信息越来越透明，客户会上网搜索相关信息、查看网友的评的观点，影响其它潜在购房人群。的流转机制，缺乏统一平台共同沉淀客户资源及有效的行为数据，无法重复激活，也流失数据资产。线下渠道为主，粗放曝光，导致信息传递有限，效用无法追溯评估，未占领流量红利，线上投入严重匮乏。别不同平台的用户构成及内容语境，投放在不同的平台，让每一个内容发挥最大的用处。利用核心流量渠道线上获客，整合城市、各品类整合营销，全面提升获客效率。探索客户喜闻乐见的内容，提升内容生产力，树立品牌活动标杆。打造新型线上销售团队与工具，沉淀、运维流转客户，疏通案场客户流转机制，实现“一客多盘多城”。4.1佛山万科的网络营销渠道的建立在建立的时候，是从区域到城市的，两个层级必须有的。区域是建立在深圳，负责整个南方区域。佛山万科增设渠道职能部门，是把渠道中后台以及大客户、电call中心设立在城市公司。考虑到成本、资源、管理等因素，精10-15人，刚建立的时候大部分都有案场、策划的经历。销售经理负责根据每个项目节点统一分配各个小组的工作职能。渠道主管带领小组专攻某个专业，例如大客户管理或者竞品拦截等。户的转化成交。更全面的知识面，复合型的新地产人。4.2佛山万科的自建网络营销渠道的客户运营4.2.1客户运营流程同感。层，精细化管理不同类型的客户。会，分享好内容给客户。接着要多了解大V的文章，客户会对销售始终会有偏见。像市场信息、拍地情况、网签数4.2.2与客户的沟通技巧与客户沟通的思路大致就是销售与客户的信息博弈，作为线上的置业顾问，需要知道客户想要什么户型、名额问题、关注那片区域、重点是教育还是地铁还是配套、最重要的就是客户的资金情况。也是客户最不会回应的问点、节日节点等等，目的在于与客户沟通中邀约客户到访，需要给客户一个理由。客户聊天时，记住自己是销售，而不是客服，回答客户问题不要以句号结尾，以问号结尾。总的来说就是客户问一，线上要做到答多问一。最后在与客户聊天的时候尽量做到快速回复，例如讯飞输入法，企业微信快捷回复。实感打动客户。4.2.3微信使用技巧等；通知福利活动，有福利券、到访礼物、口令红包等；让客户为项目做一个宣传，推介客户身边的潜在意向客需求。流，通过线下节点活动，吸引更多的客户进群；让客户帮忙宣传，并且有精美礼品赠送，达到裂变引流的效果。要常常关注客户的朋友圈，微信有一句话，没有什么关系是一会记住你。遇到发布者很重视或者内容价值大的内容，可以直接选择私聊。结论已经知道自力更生更加靠谱！团队的培养、培训已经成为人力资源和营销部本身重要的工作之一。（3）全行业线上化明显，线上投入加码，线上营销成交占比将不断上涨，未来的地产将是数字营销大战。公司或渠道人员的拓客内功增强，增强与客户的粘性，拉长战线，重视客户运营，长期维系客户的观念，因为现在的互联网的发展迅速，信息会很透明，不会有信息不对等，客户会越来越精明，不再是闭着眼买房就能涨的时代，要做好售前咨询、售中专业、售后服务。整个优秀的服务流程是拉开与其它房企的差距。会有越来越多的房企像万科一样自建网络渠道，扩大房企的品牌影响力，做好客户运营的核心在于服务，没有成为业主的客户，也会成为万科的粉丝，这种方式将成为未来网络营销渠道的发展方向。参考文献[J].中国市场,2020:136-137.[2]牟云静,邵继红.关于房地产营