碎片化时代下短视频的内容营销策略研究

互联网、智能终端、4G乃至5G技术的渗透下，短视频一骑绝尘。营与营销提供参考借鉴，以期我国短视频行业在满足人民日益增长的文化精神需求下能有更广阔的发展前景。关键词：碎片化时代；短视频；内容营销ResearchontheContentMarketingStrategyofShortVideointheEraofFragmentationAbstract:Theinnovationofmediatechnologyhasdriventheevolutionofsocialenvironment,andpeople'sdailylifeandsocialexpressionhavealsoundergonegreatchanges.FragmentationhasbecomeanewrepresentationofthemobileInternetinformationage.Basedonthisbackground,theemergenceofshortvideojustcaterstopeople'saestheticdemandof"quickwatch".Nowadays,withthepenetrationofmobileInternet,intelligentterminals,4Gandeven5Gtechnology,shortvideohasbeenwipedout.Basedonthecontentofshortvideos,thispapermainlyconductsacomprehensiveandsystematicstudyonthenewnetworkformofshortvideosfromonebehavior,namelymarketing.Itadoptsthetheoreticalanalysismethodrepresentedbyliteratureanalysisandthecasestudymethodassistedbyquestionnaire.Theresearchfindsthatintheeraoffragmentation,consumers'waysofacquiringinformation,psychologicalattitudestowardsdemandsandsoonhavechanged,andthecognitivebattleofshortvideomarketingstillhasalongwaytogo:Ontheonehand,theplayofshortvideomarketingisbecomingmorediversifiedandinnovative.Itisnotonlynecessarytopayattentiontotheoutputofcontent,butalsotostrengthenthedistributionoperation,combinewiththeprecisemarketingofuserportraits,andpromotethecommercialrealizationtomakemorethanordinarythinking.Ontheotherhand,enterprisesandindividualsborrowshortvideomarketingprofitatthesametimeshouldalwaysmaintaintheoriginalmind.Thispaperfinallyprovidesareferencefortheoperationandmarketingofshortvideocontent,inthehopethatChina'sshortvideoindustrycanhaveabroaderdevelopmentprospectundertheconditionofmeetingthegrowingculturalandspiritualneedsofthepeople.Keywords:Theeraoffragmentation;Shortvideo;Contentmarketing一、绪论（一）研究背景5G时代的逐步逼近，人们的生活发生了前所未有的智能化改卡思数据发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》中指出，2018年短视频独立用户数已经达到5.08亿，占全国网民总数的46%，日均使用时长超过60分钟；2018年短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744%，预计到2021年将达到2000亿市场规模。短视频凭借着“短、平、快”的特点，高度契合当今移动社交互联网环境下的用户需求体验。为题。（二）研究目的及意义短视频行业以其迅猛之势崛起，这给广大电商领域的平台以新的商业产出启示，将移动社交时代与短视频的营销价值高效能且最大化发挥出来。近年来，学界及业界开始对短视频市场进行研究分析，但大多集中于环境现象的描述、行业态势的报告，大众对于短视频营销的认识尚且不够充分，对于短视频的内容运营与营销策略的研究还不2018APP已开始积极进行商业布局转换，探索新环境电商变现路径，淘宝、京东等电商平台也逐步部署专有的短视频布局，电商行业与短视频行业的合作也越来越密切。对此，聚焦于短视频的内容营销策略的研究具有理论和实践的双重意义。4I理论解读相关成功案例进行反思提出切实可行的营销路径，充实学界在短视频领域的相关理论。容的创新与优化，结合不同受众的需求精准定位并加以营销。这一研究将促使企业品牌与个人积极投入思考和行（三）研究现状Viddy于2011年4月11日正式发布，此后，国外的短视频分享应用如雨后春笋般相继面世。短视频作为新兴的事物，其发展速度迅猛，学界对其研究的关注点也随着时代特征的不同而有所区别与变化。国外最早对短视频进行研究的是Gibbs和Colin，他们在文章中对短视频应用进行了介绍，并预言“在不久的将来，短视频将成为媒体的主要阵地”[1]。ErikJMartin认为视频在当前市场营销环境下是无可争议的王者，并在文章中提出使短视频货币化的建议[2]。ChoiYongrok、WenHua、ChenMing及YangFan等人基于2019新型冠状病毒大流行期间人们对手机短视频平台的不断激增的兴趣，对决定中国用户习惯形成的各种影响因素进行探析，并给出提高用户满意度的实际建议[3]。2、国内研究现状硕成果。下面主要从短视频研究、短视频内容生产研究、短视频营销策略研究三个方面进行文献综述：UGC视频网站为代表，国内短视频行业由此逐渐发展至今，国内学者也是从那时开始对短视频这一新生事物进行研究分析。张琳（2017）从移动短视频的定义谈起，通过分析其发展现状及原因预测其未来的发展趋势，论证了移动短视APP的传播优势，离不开新媒体时代碎片化的传。王珣（2019）针对与时俱进的发展，对新型的视频创作形式——Vlog进行研究分析，总结出其真实性、记录性、生活化、多样的特征，指出当前发展存在的问题并给出发展建议[5]。，从受众的广泛度出发，快速国内学者以短视频创作者及其产品为切入点，进行了短视频内容生产研究及其创新研究。高崇、杨伯溆（2016）以新浪“秒拍”为例，对短视频的内容生产模式进行解析，总结了短视频的两大类九种[6]。谢妍（2017）以“papi酱”为例，将短视频的内容创[7]。候一凡（2018）对当前阶段短视频内容的发展现状进行阐释，并且针对不同类型的短视频内容在创新方面提供了一系列方法建议，对短视频内容的研究具有重要意义[8]。短视频营销靠拢，学界对短视频营销的研究也日臻完善。熊晓玲（2017）提出，移动短视频的营销价值主要表现为内容营销，其价值主要分为四点：品牌价值、商业价和其他行业领域合作，打破圈内界限，实现资源共享[9]。高燕（2019）中以“抖音”为例，结合短视频行业的特点，对抖音短视频营销模式进行整合分析，深刻反思营销模式的不足，并给出四种沿着创新渠道继续发展的建议策略[10]。1、研究内容本文共分为六个章节进行研究阐述，内容分别如下：另外就是研究内容和采用的研究方法，运用相关理论和方法使论文论据更加充分。。主要介绍碎片化时代的来临、短视频的形态特征及短视频内容营销的定义、市场营销经典理论之4I原则。第三章，短视频内容营销的价值分析。主要介绍短视频内容营销所涉及到的主体、营销价值和营销模式。营销发展进行客观的描述性分析。4I理论的李子柒视频内容营销分析。运用案例分析法对李子柒品牌这一成功营销案例进行分析以求从中获得启示。，并结合问题提出切实可行的建议。2、研究方法本文主要采用了以下研究方法：要研宄方向进行归类和解读，并广泛阅读和吸收前人的经验，从而找到论文的立足点和重点研究点。并以此案例为参考对象，在研究中进行重点的分析总结，增强论证的有效性和说服力。当下及更长时期的健康发展。二、相关概念界定与理论基础（一）碎片化时代的到来著名的未来学家阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）早在《第三次浪潮》一书中，就用碎片化时代对未来社会的发展方向做出了详细阐述。碎片化时代是一个去中心化的时代，传统的市场结构、营销逻辑、消费价值观等被彻底颠覆，人们对自我与个性的追求愈加强烈，生活方式与态度、意识也呈现出多元化的特点，根据自身的兴趣、职被不断探索，新场景也将不断涌现，品牌与用户之间的关系也将被重新定义。（二）短视频的形态特征及内容营销的定义短视频内容营销，顾名思义即以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现吸引受。从广义上讲，所有基于短视频进行的营销活动皆可称为短视频营销，不仅包括专业短视频平台如抖音、快手等，还包括内容平台如微博、微信、知乎等和电商平台如淘宝、京东等。短视频这一新生征。与微电影和直播不同，短视频制作不像微电影那样需要特定具体的表达形式和完整。随着移动终端设备和功能技术的不断升级，如今的短视频应用平台大专属视频内容。其二，碎片化的审美特征。在当今这个信息爆炸的时代，人们的生活节奏日益加快，生活方式逐渐“碎片用户角度出发，碎片化的短视频填补了其琐碎的闲暇时间，让其在快速的视觉审美中获取到片刻的愉悦时光。短视频平台虽然定位为音视频文娱产品，但在4G发展后期，其社交性日益突出，已头部平台例如抖音、快手等，用户可以自由表达对短视频内容的理凸显了人际关系的沟通价值。（三）经典营销理论之4I理论“整合营销”——4I理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的，产生并流行于20世纪90年代，该理论包含趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性四大原则。在碎片化时代，互联网与其他新技术的共同作用使得那些单向的、可控的信息沟通方式发生了很大变化，如今信息不对称现象正在慢慢消除，消费者的话语权正在不断强化，营销的沟通模式从“消费者请注意”转变为“请消费者注意”，随之而来的是自媒体的爆炸性增长，整合营销倡导更加明确的消费者参与的导向理念，对我国新的改革形势下传媒业的发展具有现实的实用价值和重要的指导意义。三、短视频内容营销的价值分析（一）短视频内容营销的主体化明晰的成熟阶段。从、短视频内容营销运营过程来看，主要涉及有内容、用户、品牌三大主体。1、内容：用户与品牌间的语言桥梁深入地与其互动，利用时间和空间的便利，创造更高的营销价值。2、用户：视频受众+品牌消费第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。在庞大的短视频市场中，受到短视频内容的感染，用户能够从视频受众的身份实时转向成为品牌的消费者之一，当前短视频营销的成功关键便是这一无时差的身份转变。3、品牌：营销方式探索与实现者销价值而努力。（二）短视频内容营销的价值营销，具有以下价值优势：低的费用制作出比传统媒体更加生动直观且多样化的短视频，而不仅仅局限于较为高端的领域。方式。让品牌更容易通过营销互动打动用户，有效提升转化率，最终以最低成本收获最大限度的营销效果。（三）短视频内容的营销原则4I理论，品牌要在全媒体时代制定多元整合营销策略，需遵循趣味、利益、互动、个性四大原则。无声”地将品牌信息呈现到用户面前，借助场景沉浸式的营销将会发挥相当的宣传推广效果。满足，一定程度上能够促进品牌和用户双方间的营销互动，实现“1+1>2”的共赢状态。黏度、促成用户转化率和产品交易率大有裨益。述说品牌故事，使之不断增强的精神需求得到满足的同时增强品牌认知度，扩大受众面积。四、短视频内容的用户偏好分析（一）问卷内容的设计1到5的重要程度，量化填写问卷人的相关态度。最后的第三部分是试探性地对填写问卷人的用户体验感和主观态度做一个简单总结。1、短视频受众的行为偏好4-1所示：表4-1用户基本情况及行为调查题目题项 调查题目您的性别？您的出生年代？您每天平均观看短视频时长？您观看短视频主要通过的渠道？您偏好的短视频类型？您是否制作并发布过短视频？2、短视频内容的质量指标4-2所示：表4-2内容各项质量指标调查题目题项题项调查题目短视频内容的原创性的重要程度短视频内容的制作的专业性（拍摄和后期制作手法、画面精美等）的重要程度短视频内容的完整性（内容有始有终，分集内容有预告等）的重要程度短视频内容的BGM（背景配乐）与内容的适配性的重要程度短视频内容的时效性（是否贴近时下热点等）的重要程度短视频内容的独家性（只在单一平台播出）的重要程度短视频内容的创新性的重要程度短视频内容的积极价值观传达的重要程度1、问卷的发放与回收2021年03月27日至2021年04月04日期间正式对问卷进行发问卷星作为发放样本问卷的工具（/vm/Q6W8AbH.aspx）。本次调查共发放问卷101份，回收有效问卷100份，问卷效率为99.01%，符合问卷调查的要求。2、问卷的描述性分析。由表4-4与表4-5的统计数据可知，短视频对女性的吸引力明显高于男性，且64.34%的被调查者通过微博、63.37%的被调查者通过本上呈现一比一，全民创作的时代趋势正在慢慢到来。表4-4基本信息统计指标指标选项频数比例性别男1817.82%女8281.19%年龄层00后2524.75%90后7271.29%80后21.98%70后及其他21.98%表4-5行为信息统计指标观看短视频时长观看短视频渠道观看短视频类型是否制作并发布短视频（三）问卷调查的结论份调查问卷进行量化分析，用具体的数据和统计学的方法，从短视频用户的视角对短视频内容的生产运营及营销效果进行了探究，可做如下总结：站在用户视角，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不悦。由问卷第三部分的最后两个问题反馈来看，54.46%的被调查人对短视频未来的发展持中立观望态度，并没有给予一个明确的好或坏的态度，对短视频提出未来期许也多是希望内容营销的表现形式更加创新而有趣。那么短视频接下来要做就是从各方面优化内容营销体验，宣传营销信息的同时也应充分保证用户对其的接受度和好感度。五、基于4I理论的李子柒品牌内容营销分析1、“李子柒”短视频的发展历程李子柒——一个出生于四川绵阳的普通女孩，2016年因以“古法风格”形式发布原创美食视频而走红网络。3个月后获得YouTube银牌奖，粉丝数破100万，被国外网友称为“来自东方的8月，李子柒个人品牌旗舰店在天猫正式上线，借助电商实现商业流量变现，标志着李子柒品牌IP的正式形成。2020年5月，李子柒成为首个粉丝破1000万的中国YouTuber。截止2021年4月，李子柒微博平台粉丝数突破2750万，抖音平台粉丝数突破4780万。2、内容定位：古香古色创作短视频的第一个步骤便是定位内容方向，只有定位清晰准确，在制作短视频时才能够有的放矢，事半功倍，同时有助于后期的推广。“李子柒”品牌的内容定位是古风美食以及中国传统文化的传承。透过李子柒的短视频身着汉服，在古朴的老宅里造纸、缝衣、制鞋等。如此独特的内容定位，对其塑造品牌差异性发挥了巨大作用。3、内容策划：美感享受她将视频里的古风田园生活进行美化，剔除一，悠然见南山”的唯美画面。在短视频的拍摄与后期画面与配乐相得益彰，展现了乌托邦场景的美好状态。看过李子柒视频的人，无不向往视频里的古风田园生活。4、内容分发：1+1>2如果内容为王，内容分发就是王后，而我们知道在国际象棋中，王后有多么厉害。针对当下的营销环境，“李B站、美拍等多个媒体平台均有不同程度的投放，同时这些个人系列账号在相应的平台账号中均为佼佼者。在品牌内容营销的过程中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，通过粉丝自发分享打造出其专属的大型流量池，形成了全方位多渠道的传播矩阵，在传递社会文化价值的同时也实现了品牌的商业价值。（二）“李子柒”短视频营销策略分析吸引受众培养忠诚度20岁到40岁较为年轻的用户居多，其中女性占比更大。由于内容定位的传统文化的韵味，并且与时俱进加入流行化元素展现在年轻用户面前，让其感受到正能量以便培养对品牌的忠诚度。2、利益（Interests）：满足受众实现共赢4月旗下旗舰店粉丝数达583万，美食商品销量超高且好评如潮，这一过程品牌通过消费者的宣传分享获得的扩散效果。3、互动（Interaction）：拉近受众增强黏度2021年4月粉丝已达到2755万。李子柒在微博运营方面，除了周期性发布短视频之外，还搭配以“小作文”式的文案，介绍视频制作流程并分享自己的内心OS与感悟，粉丝则会参与实时评论，李子柒也会回复粉丝同时发起抽奖活动。通过这种互动李子柒与粉丝之间的距离将很大程度被拉近，同时粉丝与粉丝之间也自然形成一个集体身份的圈子，相互分享与推荐，有利于刺激消费者促成交易行为，培养其成为用户，增强用户黏度。4、个性（Individuality）：感染受众输出价值后对乡村生活也并不陌生。如今城市工作生活的节奏与压力太大，很多时候在城里打拼的人们感染，引起强有力的共鸣。1、精准营销，打造专属国潮食品IP最初作为一个初创品牌，“李子柒”品牌在短短几年能够成为超级国潮IP，其针对自身的准确定位进行精准营销是成功的关键。一旦定位好，便可以少走很多弯路，保证IP发展的稳定性，不是人人都能成为李子柒，李子柒个C位出圈，除了要靠准确的定位及策略还需要用匠心观察制定长远战略，并在IP的发展计划实施过程中不断完善规划，做出更多方面的努力。随着渠道下沉，抖音平台上越来越多人投身于乡村振兴，在桃花源中发光发热，力求传统文化创业的突破。未来，短视频内容生产者也需要高度借鉴李子柒IP运营及营销模式，在上层设计引领标准化、品牌化的高质量发展。2、跨界营销，借力打力扩大声量2018年李子柒与朕的心意·，“李子柒”品牌发布的短视频内容饱含着我国传统文化的韵味，这与故IP与传统大IP的强强结合，两者共同打其影响力推向现代青年群体，这是双方共赢的选择，而对于“李子柒”品牌来说更是广锦上添花，在扩大品牌影响2019年12月6日，人民日报发表评论《文化走出去，期待更多“李子柒”》，之后几日各大媒体平台也都相继发表“李子柒”相关文章进行评论肯定，这些足以证明，“李子柒”品牌的建设及其内容营销显然是成功的。六、短视频内容营销面临的挑战及应对策略（一）当前短视频内容营销存在的问题大制约了内容营销的进一步发展。针对此发展现状，结合第四章节中问卷调查的结果，剖析短视频营销的发展瓶颈。1、优质原创内容匮乏且趋向同质化容易让用户审美疲劳。2、虚假伪劣营销遍布且技术不成熟间的双向信任。（二）基于当前背景下的优化与策略年，短视频行业已经进入沉淀期，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大，竞争格局分明，头部平台的康的道路，本文将给予一定的优化建议供参考。1、内容：激发全民创作并扶植培养KOLCrossMediaKOL作为品牌与消费者沟通之间的重要节点。鉴于KOL本身便是行走的“种草机”，在视频中为规划。2、用户：换位思考并精准狙击用户需求AI识别与判断，成为一系列可拆解重组、可量化评估的模块。短视频平台应用户画像，实现“千人千面”精准触达，强化用户的优质体验感。短视频对于电商平台的意义不仅是商品展示方式，同时还是孵化新购物场景的重要路径，打通用户的社交关系链将实现更大的营销效果。3、责任：政策法规约束+全民管理监督国家相关部门需不断健全和优化相关政策法规，并通过延伸这些政策法规的监管广度和提高其监管力度来强化APP的用户注册门槛，根据用户年龄层次进行不同的内容推荐，在用户查看内容时设置年龄限制，以防止某些不良内容对青少年用户产生消极影响。最后，用户本身也应肩负起公众治理的责任，积极响应国家对相关政策法规的普及宣传工作，自觉有效提高法律意识和道德素养。（三）对我国短视频未来发展的展望者的、最支持天马行空的创意加油站。一方面当地政府相关部，另一方面受社会趋势与近期政策导向，短视频扶贫成为内容营销与直播带等的推广渠道。结语的内容营销策略，结合现代新媒体技术良好运营以获取更好的商业回报。于他人的独特之处及基于4I理论下的营销策略。本文认为短视频发展的时间较短，还没有形成一个成熟的操作体其无法实现预期营销效果的困惑，为短视频行业继续健康蓬勃发展注入微薄之力。笔者会在之后的研究与学习中进行进一步的补充与完善。参考文献Gibbs,Colin.Short-formmaybeLong-TailforMobileVideo[J].RCRWirelessNews,2007,26：12-13.ErikJMartin.TheBestStrategiestoMonetizeYourShort-FormVideo[J].EContent,2015,38(9).ChoiYongrok,WenHua,ChenMing,YangFan.SustainableDeterminantsInfluencingHabitFormationamongMobileShort-VideoPlatformUsers[J].Sustainability,2021,13(6).[4]张琳.移动短视频发展及其应用探析[J].出版广角，2017（14）：66-68.[5]王珣.Vlog：自媒体时代下短视频发展新形式[J].戏剧之家，2019（31）：218-219.[J].新闻界，2016（23）：60-65.papi酱为例[J].电视研究，2017（06）：38-40.[8]候一凡.新媒体环境下短视频内容的发展与创新研究[J].智库时代，2018（29）：257-259.[9]熊晓玲.产业链视角下的短视频内容营销价值研究[D].西北大学，2017.[J].出版广角，2019（08）：62-64.[11]谢青筱.短视频与当代审美嬗变研究[D].山东大学，2020.