肯德基营销环境分析报告

肯德基营销环境分析报告

营销环境分析：肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国\o"餐饮"餐饮业的第一品牌来运行。90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国\o"餐饮业"餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级\o"餐饮管理"管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。

从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。一、定位肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的\o"菜单"菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。二、服务标准化

由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。

肯德基服务标准化的关键点为：C?Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H?Hospitality提供真诚友善的接待；A?Accuracy确保准确无误的供应；?M?Maintenance维持优良的设备；P?ProductQuality坚持高质稳定的产品；S?Speed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德鸡品牌形象的一致性。三、人力资源策略在激烈的现代化竞争中，高素质的人才是创造经济效益的助推器，也是企业发展的基础和动力。作为品牌化连锁经营的现代餐饮企业，并非只是前方店堂服务和后台\o"厨房管理"厨房制作的传统经营模式，它不仅需要高素质的以知识输出为主的经营管理人员，也需要训练有素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员，而肯德鸡的人力资源政策正是基于上述两类员工展开的。通过在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己的一项核心竞争力，肯德鸡也为自己的经营目标搭建了能力平台。

供应链策略至2002年6月，肯德基共有241家国内原料供应商，全年肯德基共向他们订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等总量约人民币11亿元的原料。从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100%的采用国内的鸡原料，目前，大约85％的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。肯德基的飞速发展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与发展。从对供应商传授一些新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。特许经营如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，