酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略探讨-以丽江旅游地产为例

酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略探讨——以丽江旅游地产为例摘要伴随人们消费水平的提高，旅游观念的成熟，人们不再像以往那样主要追求景点的视觉感受，而对旅游有了更高层次的高质量追求。在这一大背景下，旅游地产得到了快速发展。而酒店托管模式下的旅游地产是旅游地产所细分的一个项目，它通过酒店、房地产和旅游三方结合形成了一个全新的房地产模式。它不但能为消费者提供旅游中所带来高质量享受，而且通过消费者购置房产继而交由酒店托管，为消费者带来可观的收益和投资回报。丽江作为中国著名的旅游城市，其发展的旅游项目大多数为旅游地产项目，更具代表的是当地提倡房产与酒店相结合的发展模式，本文运用现代营销相关理论对其酒店托管模式和营销策略进行了分析和总结，以期对旅游地产营销提供有益的启发和借鉴。关键词：旅游地产；酒店托管；丽江Discussiononthemarketingstrategyoftourismrealestateunderhoteltrusteeshipmode--takinglijiangtourismrealestateasanexampleAbstractWiththeimprovementofpeople'sconsumptionlevelandthematurityoftourismconcept,peoplenolongerpursuethevisualfeelingsbroughtbytouristattractions,butpursuethehigh-qualityenjoymentbroughtbytourism.ThisisalsothemainreasonfortheemergenceoftourismrealestateTourismrealestateunderthehotelhostingmodeisaprojectsubdividedbytourismrealestate,whichformsanewrealestatemodethroughthecombinationofhotel,realestateandtourism.Itcannotonlyprovideconsumerswithhigh-qualityenjoymentbroughtbytourism,butalsobringconsiderableincomeandinvestmentreturnforconsumersthroughthepurchaseofrealestateandthenentrustedtothehotel.AsafamoustouristcityinChina,mostofthetourismprojectsdevelopedinlijiangaretourismrealestateprojects.Whatismorerepresentativeisthelocaldevelopmentmodethatadvocatesthecombinationofrealestateandhotel,whichopensupanewroadforothertouristcitiesinChina.Keywords:tourismrealestate；Hotelhosting；Lijiang

目录1绪论 绪论 1.1研究背景目前，随着我国房地产经济快速发展，国家已经明确指出，要把旅游业作为我国战略性支柱产业进行发展。据国家旅游局数据中心显示，2018年上半年我国国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%.国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。中国旅游行业正式迈入了大众旅游的时代。而旅游地产作为旅游与房地产相结合的产物，在如今的政府红利和经济发展的背景下，旅游地产肯定会被越来越多的人所购买，这也推动了这一产业的发展。旅游地产实际上也是属于房地产行业的一个分支，是人们追求美好生活的产物，是现代人们生活方式的必然升级。目前，许多大城市生活的居民面临生活压力大，城市节奏快的问题。而新兴的旅游地产是集休闲、娱乐、度假为一体的地产项目。它更注重人们在旅游的途中是否让自己平日疲惫的身体得到彻底的放松。但由于这种房地产模式在我国仍属于新兴产业，因此消费者认知度不高，对地产营销方面形成一定的阻碍，导致旅游营销出现之后现象，使得客源缺乏，发展停滞不前，距离目标预期有着巨大的差距。因此，本文想借助丽江的旅游地产市场来对酒店托管模式下的旅游地产市场营销策略进行一个初步的探讨，为上述的问题提供解决思路及相关策略及相关方案。1.2研究意义本文对以上内容的研究，希望房地产公司在酒店托管模式下的旅游地产项目的市场营销方面，优化传统行业的营销策略，运用新的技术和方法，不断对营销策略进行相关的创新。在本文当中，笔者选取的研究对象是著名的丽江旅游地产项目，对其营销策略开展了深入的研究分析，希望找到符合其发展需要的市场营销策略，从而有力的提升其品牌知名度。总体来看，本文的研究意义主要如下：一是为相关的地产项目营销策略提供一定的参考价值。当前，国内的旅游房地产项目开发正在如火如荼的开展当中，然而快速发展的同时也普遍存在这营销策略不精准的突出问题，这制约着旅游房地产项目的持续、稳定发展。因此，我们有必要开展旅游房地产项目的市场营销研究工作，从而为其他项目营销提供参考和启发，使他们不断创新发展路径，推动国内旅游房地产的持续、稳定发展。二是本文通过对丽江旅游房地产项目的营销策略的理论研究，丰富了和完善酒店托管模式下旅游房地产营销的相关理论，扩展对旅游地产营销的研究思路，为之后学者深入研究酒店托管模式下旅游房地产的营销提供理论支持。 1.3研究思路与方法 1.3.1研究思路 本文的研究思路如下图1-1所示。相关研究理论概述相关研究理论概述导论项目营销分析总结项目营销环境分析项目营销策略制定市场细分营销组合策略总结与展望1.3.2研究方法 文献综述法：通过研究以往学者对于旅游地产发展现状、酒店托管、旅游地产市场营销策等相关领域的分析与总结，以及丽江和丽江旅游地产发展历程，总结酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略。访谈法：访谈丽江一线房地产销售人员，获取一手资料。跨学科研究法：本文运用多学科理论、方法和成果，大体上对酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略进行一个综合分析和探讨。对比分析法：通过分析对比丽江旅游地产市场及其他城市旅游地产市场，进而分析酒店模式下地旅游地产市场营销策略的不同以及相关注意问题和解决的方法。中国旅游地产现状酒店托管模式下旅游地产在国外已经非常普遍，而在国内仍属于一个新兴的房地产项目。目前在国内尚未形成一套完整的研究体系。加之消费者对这市场的不了解，使得这模式下市场营销策略停滞不前，没有相关的理论依据作为支撑。在文献方面，研究的对象还大多数停留在旅游地产这一大方向作为研究对象并没有深入研究其酒店托管模式下旅游地产模式，尚无对酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略的具体指导方法。2旅游地产营销概述2.1旅游地产在房地产行业当中，旅游地产虽然在国内发展时间较晚，但却在持续高速发展，已成为行业中的一个重要组成。对旅游地产的开发，既能实现开发商的盈利，也能实现人们的旅游度假全部需求。位置优越、环境优良这是旅游地产开发的主要参考因素，开发时将景点所具有的特性进行有效的推展和延伸。在旅游地产当中，非常常见的有：海景房、度假村等等，人们对于高质量旅游的需求推动了整个旅游地产行业的快速发展。2.2旅游地产营销2.2.1旅游地产营销概念由于景具有独特的自然优势和地理优势，这就使得旅游房地产开发有着许多种模式。当前，国内大部分旅游地产在经营和管理方面还是保持着传统性，十分注重“地产”要素，而没有注重旅游资源的相关特性，仅有少数城市所打造的大型旅游地产项目关注到了自然资源的后天开发，这些开发商将旅游资源与地产更好的结合在一起。2.2.2旅游地产营销的种类和途径当下，国内旅游房地产根据所有权与使用权总体上可划分成4种形态：（1）分时度假，常常也被称作时权酒店。此形态是客户在支付了一定数额的费用后，就能够持有特定时间段内的居住权和使用权；（2）产权酒店。此形态是酒店当中的相关单位直接卖给了相关的投资人，并且投资人能够委托相关的酒店管理公司来开展日常的管理，用于营业，投资人能够得到相关的回报（如丽江地区的金林豪大酒店）；（3）主题社区（或者是景区住宅）。此形态从总体上看，是旅游实施和住宅在一起的结合，然而主题社区不将产权和使用权出售给相关的个人，而景区住宅本质上就是一种商品住宅（如登山度假村）；（4）房地产大盘（或是新城区项目）。因为开发面积大，这就很可能需要配套相关的生态保护，所以，此种形态得以诞生，同时与其他形态有着比较明显的确保。此外，还有多种基于其他条件的划分标准。2.2.3旅游地产营销存在的主要问题当前，国内的旅游地产虽然发展迅速，但缺乏相关的实践经验，造成了许多旅游地产存在着单一经营、碎片管理、配套的基础设施不完备等相关的突出问题，同时，对于周边自然资源的破坏也比较严重，将产品和周边自然资源进行深入融合的成功经验很少。此外，旅游地产的消费者在购买时也存在着较大的盲目性，这对整个行业的持续、稳定发展造成了不利影响。基于旅游地产的实际情况看，单一的经营模式造成了大部分项目都缺乏相关的吸引力，并且还带来了非常严重的同质化；碎片化管理导致项目没有科学的长远规划，短时间内过度的对资源进行了开发，这给环境造成了污染，无法实现旅游资源的长期、可持续利用，打破了人与自然间的和谐发展。在2009年，李伟哲通过相关的研究得出：旅游地产不是简单的传统地产+旅游景区，其有着更深层次的内涵。在进行旅游地产的开发和经营时，要从整体的角度来进行科学的规划设计，合理运用科学技术和相关的实践经验。更需要认真做好的是：策划人要对旅游地产开发地区有着深入的了解，从而将地产、旅游、环境这三者深度的融合在一起，赋予项目以一定的文化内涵，然后用有效的营销策略来向宣传项目的文化和设计内涵，进而有力的提升顾客的购买意愿。3酒店托管模式下旅游地产营销分析 3.1酒店托管模式简介 酒店托管模式下旅游地产是指由个人投资者购买了酒店客房的产权，也就是旅游地产所开发的酒店里面的所有客房都直接卖给了相关的投资者，并且每间套都有着清晰独立产权，从购买的角度看，与购买商品房所获得权益是一样的，并统一由开发商、第三方品牌酒店公司和产权拥有者签订三方协议将客房直接交由相关的酒店管理公司来开展日常经营管理，投资者会得到相关的收入回报，并且还能在特定时间内免费入住当中。其实实质就是旅游地产的产权式项目模式。3.2酒店托管模式营销现状及特点3.2.1酒店托管模式营销现状 三亚作为国内外有名的度假胜地，拥有非常丰富的旅游资源。我国第一个酒店托管模式下旅游地产项目出现在三亚市，当时的时间是在1995年。那时整个房地产行业比较低迷，许多楼盘出现了比较严重的滞销，从而采取了此方法来进行销售。而在丽江，2006年底，悦榕集团将别墅型酒店托管模式下的旅游地产项目“悦榕轩”品牌针对投资者首次投放中国市场。其还实行了先体验后销售的全新销售模式，也就是让游客先在度假村体验相应的豪华别墅，然后对这个别墅进行复制，并售卖给那些喜爱这种类型的客户。这种模式在丽江这片肥沃的土地迅速得到发扬及传播。如丽江金林豪生大酒店，将体验式营销发挥至极致。该项目采取与旅游社、保险公司及银行合作，通过以上三个渠道迅速锁定具有一定购买力的优质客户，其后采取免费旅游的方式吸引这批优质客户前往丽江进行参观考察，用细微服务和优质的旅游地产项目来打动消费者进行置业。如今酒店托管模式下旅游地产项目依托丽江优秀的旅游资源得到了迅速的发展。3.2.2酒店托管模式营销特点（1）基于大牌星级酒店，拥有优良生态资源。如丽江金林豪生大酒店拥有全市唯一一个拥有湖泊的公园——清溪湖公园，而且坐落在雪山脚下，足不出户便可在阳台观看雪山景色。同时可以享受高标准的服务，一般在酒店托管模式下的旅游地产项目往往是由五星级酒店品牌公司进行托管和经营，这类项目往往占地面积大，配套设施齐全。另外，该模式下，购买者能够得到较好的投资回报，是一个比较理想的长期投资产品。（2）休闲旅游理念发展成熟。长期以来，国内的旅游消费基本上是以观光业为主，然而随着人们旅游观念的转变，单纯的旅游观光已无法满足人们的需求，人们对于休闲度假旅游的需求日益增多，并已形成了较大的规模。所以，在可预期的未来，国内的旅游度假市场规模必将快速增长，这就给久点托管模式下的旅游地产开展带来了良好的发展机遇。（3）在酒店托管模式下，旅游地产深受许多消费者喜爱的主要原因有：一，委托经营给消费者带来了很大的便利性。在旅游地产开发出相关的成品后，会售卖给相关的顾客，然后顾客又会委托相关的酒店经营公司来进行相关的管理和运营，顾客只需得到相关的分红即可，这为业主省去了很多的麻烦，并且还能获得收入，所以，业主非常喜欢。二，提供包租服务，并且总体收益非常稳定。在此模式下的旅游地产项目能为相关的地产购买者提供收益较高的包租服务，包租期间可以灵活设置，并且每年能得到固定百分比的收益。从总体上来看，旅游地产的回报率比投资其他物业的回报要搞一些，同时具有较好的稳定性，风险也比较低。此外，其开发商还能让顾客在特定时间段内免费入住，一般时间为10到30天，这对于那些在外地购买产业的人来说，此条件让他们非常心动。3.2.3酒店托管模式SWOT分析 （1）优势分析丽江旅游度假资源丰富丽江作为国际重点旅游城市，其有着非常丰富的旅游资源，境内已有多个国家4A和5A旅游景区（如中外知名的丽江古城），历经多年发展，旅游业已非常发达。目的地旅游度假资源与酒店托管模式下的旅游地产项目购买成正相关关系。所以，丽江吸引了许多的投资者到这里购买旅游地产。产业发展潜力巨大丽江酒店托管模式下旅游地产项目的产业规模，据不完全统计，占据全市百分之五十的房地产项目，如悦榕庄、金林豪生大酒店、复华度假村等。放眼全球市场，丽江酒店托管模式下旅游地产发展还不算成熟，但丽江拥有极其丰富的旅游资源，其发展前景广阔，得到了许多人的一致认可。许多知名国外酒店都十分看重丽江的发展，都在尝试在丽江进行相关产品的深度开发。（2）劣势分析法律法规不完善我国房地产业和酒店业的发展虽然正处蓬勃期，但尚不规范，产权式酒店作为二者的结合产物更是处于不成熟阶段，迄今为止，我们政府还未出台一部真正意义上的有关产权式酒店运作的法律法规。所以，当下政府只能基于相关的法规来对此行业来进行有效的监管，推动其规范化发展。由于旅游地产项目是一个新兴的产业，尚未有权威部门对其进行定性，这就造成了相关法规的空白，也就无法作答依法依规办事。也就是说，一旦投资人、开发商和酒店经营者发生了矛盾，大家只能心平气和地坐下来谈判，谈判得利最多的往往是始终掌握主动和强势的房地产开发商。虚假宣传丽江酒店托管模式下旅游地产项目存在一定虚假宣传，主要集中在两个方面：一是对购买者做出了相关虚假承诺，其分红承诺往往无法实现。从丽江的某项目看，在项目的销售书当中对购买者承诺的分红比例是20%到25%之间。然而地产购买者并未获得这一比例的分红，这给后期销售造成了较大的负面影响，降低了人们的购买意愿；二是实物与宣传不符，丽江某著名大酒店在顾客参观样板间时均推出“打开阳台就能看雪山”的宣传口号，但到实际交付产权房时，楼盘均被加高，使得阳台无法直接观看雪山，迫使消费者不得不接受该事实。而在国外，在酒店托管模式下旅游地产项目发展成熟的地区，都设立专门的法律来规范商家宣传。（3）机遇分析政策环境良好在2013年，国务院根据人民群众的需要制定实施了《2013-2020年国民旅游休闲纲要》，当中，比较详细的介绍了保障民众休闲时间、环境等情况。另外，我国政府为了扩大内需促进经济发展，实施了相关的财政政策来有效的刺激民众进行消费。因此，酒店托管模式下旅游地产项目作为一个商业投资项目，正处于宏观经济政策环境利好时期。基于以上政策的颁布和实施，将会在一定程度上保障和促进丽江酒店托管模式下旅游地产项目的健康、快速发展。旅游观念日趋完善2018年，丽江市共接待海内外游客4643.3万人次，同比增长14.1%，其中海外游客119.42万人次，同比增长0.71%，国内游客4523.88万人次，同比增长14.5%。旅游业总收入998.45亿元人民币，同比增长21.48%。随着丽江旅游业的高速发展，加商民众收入不断增加，游客也在追求多样化的旅游形式，相比传统的观光旅游，人们更加喜爱度假旅游。另外，丽江也紧随人们的需求，发展出了多种新兴旅游方式，如候鸟式旅游，这也进一步推动了丽江旅游业的发展。在酒店托管模式下的旅游地产项目，能够很好的满足人们对于旅游和住宿的需求。所以，游客消费观念的转变，有利于丽江地区旅游地产项目的发展。（4）挑战分析市场竞争激烈当下，许多地区都发展了旅游地产项目，如北京地区的奥运假日酒店，这些在著名的风景名胜区或者旅游度假区建设的酒店托管模式下旅游地产项目，在增加购买选择对象，成为了丽江酒店托管模式下旅游地产项目有力竞争对象。旅游“新常态”在经历了多年高速的经济增长后，由于国内外发展环境的变化，我国经济发展进入到了一个新常态。在这一大环境下，产业结构在不断的进行优化调整，这在短期内会给民众的收入造成一定影响，对于人们的旅游消费有一定的抑制作用，进而影响到酒店托管模式下的旅游地产项目的投资购买。此外股市楼市的持续低迷也会影响消费者投资渠道，将部分资金引流入酒店托管模式下旅游地产项目中，从而给旅游地产项目带来新的发展契机。综上所述，在我国经济进入到了一种发展新常态时，对于旅游地产的发展既带来很好的发展机遇，也带来了较大的发展挑战。3.3酒店托管模式下旅游地产营销环境分析 3.3.1经济环境分析 当前，国内民众普遍关心房价，这是因为房价和人们生活有着非常大的联系，是对绝大部分家庭都会产生影响的东西。国内房价高速上涨，然而刚需购房者依然很大，甚至在一些一线二线大城市出现日光盘的恐怖的现象。因此，国家实施了大量的调控，中央也明确发声：房子是用于居住的，不是用来炒的，随后各地都根据自身实际情况发布了史上最严限购政策，不少地区对于房贷，既认房也认贷，不断的提升购房首付比例，严打房价快速上涨。而丽江作为一个新兴旅游城市房地产市场，并没有处于在国家调控政策范围内，因此丽江房地产投资环境十分宽松，吸引了大批国内为投资者竞相前来投资。与此同时政府有意将旅游与房地产行业相结合，引进了一大批具有国际品牌的企业共同参与开发旅游地产项目。使得酒店托管模式下旅游地产项目在丽江得到政府的支持和保护，发展势头迅猛。3.3.2社会环境分析2018年我国经济虽然增长持续放缓，受到了许多国内外不确定因素的影响，全年GDP增速仍然达到了6.6%，顺利实现了预期增长目标。2018年居民人均收入达到了2.8万元，比上年增长了8.7%，生活水平进一步提升，人们购买力也在不断增加。2017年丽江市全年GDP比上一年增长9.4%，整体经济稳中向好，持续增长。在丽江成为全国旅游城市后，迅速的调整了发展方向，将目标定为了发展高质量的旅游城市。因此，旅游行业经济得到政府的高度重视，一大批新兴产业（如酒店店托管模式下旅游地产）得到扶持发展。丽江作为知名旅游城市，但位于中国西南山区之中，建设之初交通十分不便利，而如今丽江的交通已经初具规模。丽江机场作为云南第二大航空港，已在全国各地开通直飞航班。而在2019年昆丽高铁的高通更是标志着丽江交通进入全新的发展时代，从昆明到丽江仅仅需要3个小时。使得丽江各个旅游发展项目都会因丽江经济发展和交通建设的红利而获得长足地发展，让更多外地投资者可以方便的前往丽江投资酒店托管模式下旅游地产项目。3.3.3政治环境分析 在历经多年的发展后，国内民众生活水平得到了显著的提高，物质需求得到了很好的保障，人们开始不断追求高品质的生活。如今人们会去世界各地旅游、度假等。就如丽江来说，2018年,丽江市共接待海内外游客4643.3万人次,同比增长14.1%;旅游收入不断上升:旅游业总收入998.45亿元人民币,同比增长21.48%。而酒店托管模式下的旅游地产实际上是旅游与地产的深入融合结果，这受到了高收入群体的喜爱，从而使得他们在工作闲暇之余有个环境优美的地方来度假。当前，我国的老龄人口迅速增加，而那些经济条件好的退休老人非常适当购买旅游地产用于自己的养老。在酒店托管模式下，旅游地产主要经历了3个发展阶段：萌芽阶段、发展阶段以及快速发展阶段。萌芽阶段的大致时间为上个世纪八十年代到九十年代，其发展始于海南地区。而在21世纪初，旅游地产步入到了发展阶段，许多资金进入到了旅游地产项目当中。旅游地产类型发生了相关的转变，由单一酒店转变到了酒店托管模式。如万达旅游城项目。丽江作为全国旅游城市，其独特的自然风光使得酒店托管模式下旅游地产被人们普遍接受，新颖的销售也讨人喜欢。3.3.4技术环境分析 在技术环境下，我国建设施工技术在世界范围内处于领先水平，这为我国的房地产项目提供了重要了的技术支撑。建设技术主要包括4个方面：安全管理模式。当前，国内的房地产建设安全管理模式主要是借鉴于日本，然后在其基础根据实践结果进行了相关的改进升级，从而变得更加的先进。各种建筑设备的设计与制造。历经多年高速发展的制造业，创新能力已达到了一个新的水平，这也推动了我国高技术建筑设备的大量生产，并应用于建筑行业当中。新型建筑材料的生产与应用。由于不断的拆迁重建，带来了大量的建筑垃圾，这也垃圾给环境造成了严重的污染，所以，我国政府十分注重节能环保建筑材料的应用，不遗余力的进行推广宣传，并对这些材料的研发、生产以及应用提供大量的资金和政策支持，在大规模的应用了新型建筑材料后，施工进度明显加快，安全性也得到了很好的保障。培养了一大批专业建筑人才。我国的建筑工程师总体水平较高，这推动了行业的发展，也有效的提升了建筑的质量。经过多年的大规模基础建设积累，我国的建筑技术已经达到了傲世全球的水平，创造了一个又一个中国速度。房地产的设计，是一个非常重要的环节，甚至影响到项目建设的成败。在丽江绝大数的酒店托管模式下旅游地产项目都是园林化设计，通过对当地旅游资源和文化整理和理解，均能设计出具有各种风格的项目。然而大部分重要设计项目都是花重金请国外知名设计大师设计的，这表明当前国内房地产建筑在设计方面的水平还比较低。4酒店托管模式下旅游地产营销策略的优化设计 4.1市场定位及目标市场选择（STP分析）4.1.1市场细分在丽江的旅游地产营销部分在制定营销策略前，通常都会开展深入的市场调研工作，然后按照规则对市场进行细分，从而划分成多个子市场，再根据这些子市场的特殊来制定营销策略，从而使得整个营销活动针对性更强，有力的提升营销效率。对李家酒店托管模式下旅游地产项目市场细分的变量有年龄、收入、地区、消费者四个变量。（1）年龄变量年龄是一个关键变量，客户的年龄和其收入、资源等有着相关的联系。通常情况下，旅游地产可依据年龄来区分客户类型。可划分成5个年龄段：低于20岁、20岁到30岁、31岁到40岁、41岁到50岁以及超过50岁，这样的划分比较科学，能比较准确的判断出客户的经济消费实力。（2）收入变量在购买旅游地产项目时，通常会用掉许多家庭财富，所以，收入对消费者购买旅游地产影响很大，从某种意义上说，收入对购买起着决定性的影响。通常情况下，将家庭收入划分成5个区间：20万到50万、50万到100万、100万到200万、200万到500万以及高于500万。从以往的实践来看，购买旅游地产的家庭年收入普遍要高于50万。（3）地区变量旅游地产作为顾客持有的不动产，位置很重要，这直接影响到后期的投资收入。丽江旅游地产的购买客户地区大致可划分成4大类：丽江本地、国内1线和2线城市、国外以及其他客户。丽江本地客户。丽江本地客户一般是指当地通过旅游产业发家致富的客户，主要考虑的是居住及投资功能，占项目客户10%左右国内一二线城市客户。主要是国内经济发达城市的客户，如北上广深等。这类着重关注丽江度假、避暑、自然环境等，主要用作商业投资及分时度假，为项目的主要客户目标群，占比为55-65%国外客户。指的是具有海外投资经验的外国客户，其最主要关注项目可持续发展性及投资回报率，这类客户占比约为10-15%其他客户。非国内一二线城市，但具有不少闲钱的客户，主要关注点为投资及分时度假。该类客户占比为10%左右。（4）消费者类型根据消费者消费者需求的不同，可将其划分成5大类的人群：企业家、公司高管、富二代、小康家庭以及外籍投资专家，他们的消费需求有着明显的不同之处。企业家。这类消费者比较追求高大上和独特性，所以，旅游地产项目可以选取有特色的豪华别墅。公司高管。这类消费者工作压力很大，他们比较喜欢轻松舒适的氛围，但由于资金方面的不充裕，因此在酒店托管模式下旅游地产项目选择上喜欢幽静、舒适的品质的叠拼和联排住宅。富二代。富家子弟偏年轻，喜欢新鲜事物，因此在选择酒店托管模式下旅游地产项目中偏向于选择四合院，大别墅等品质住宅。小康家庭。在经济发展潮流中，小康家庭完成财富的一定积累，但由于数额不足，需要进行相关的投资来保持其增长，因此在酒店托管模式下旅游地产项目中多数选择酒店房间、联排别墅的住宅。外国投资专家。获得经济收益和投资回报是他们在酒店托管模式下旅游地产项目中首要目标，因此他们大多数选择投资回报率较高的酒店客房和联排别墅进行投资。4.1.2目标市场选择丽江酒店托管模式下旅游地产项目中高端住宅产品目前分为四类：分别是酒店特色客房、联排别墅、叠拼、四合院或大型别墅，这四类产品是符合大多数客户的相关需求的，所以，这四类产品肯定会覆盖到许多个子市场。对于特色高端旅游地产项目在目标市场的选择情况主要如下：年龄。选择那些超过30岁的客户，因为他们有着很强的经济实力，并且阅历丰富，他们具备了很强的消费能力。收入。选择那些家庭收入超过50万的客户，因为他们有着较强的购买意愿，他们的收入和购买意愿呈现出的正相关性。地区。要选择那些除其他客户的3类客户，他们的购买占比达到了65%到85%。消费者需求。要选择那些企业家、公司高管、富二代以及小康家庭，因为他们经济实力较强，并且有着这方面的需求。4.1.3市场定位丽江的旅游地产项目当中的特色高端产品在完成了市场细分与目标市场选择后，要明确市场定位。当前，许多客户都追求个性化，这既让他们育种不同，也满足了他们的个人爱好，达到了一种完美融合。在完成了市场划分后，就需要根据目标客户的特点来制定出有效的营销策略，可提升特色高端住宅的个性化水平，树立起与众不同的品牌形象，从而有力的提升目标客户的购买意愿。清晰明确的市场定位，能够在一定程度上提升旅游地产项目的竞争力，从而更加从容的应对各种竞争。丽江旅游地产的目标市场定位具体情况见下表2-1。表2-1丽江酒店托管模式下旅游地产项目的市场定位产品类别目标市场市场定位别墅或四合院30岁以上家庭年收入200万以上国内一二线城市客户为主企业家坐拥一座私密空间体会一种尊崇感受联排20-40岁家庭年收入100万以上国内一二线城市客户、丽江本地客户企业家、企业高管、富二代、小康家庭一群决不妥协的居住理想家，用一座超越想象的作品来改变你对住宅看法叠拼20-40岁家庭年收入50万以上国内一二线城市客户、丽江本地客户、外国客户、其他客户小康家庭、外国投资者五星级生活酒店房间20-40岁家庭年收入50万以上国内一二线城市客户、丽江本地客户、外国客户、其他客户小康家庭、外国投资者互利互赢，共创美好生活4.2营销策略优化设计4.2.1产品策略当下，丽江旅游地产项目基于当地的实际情况和顾客的相关需求，将特色高档住宅作为其主打产品，分别是别墅或者四合院、叠拼、联排和酒店房间。各地产公司在进行实际产品的开发时，应该从着重考虑下面两点。（1）四种产品进行差异化定位，满足不同需求的客户丽江酒店托管模式下旅游地产项目中高端住宅产品目前定位上，笔者发现其产品共同点和消费者的共同需求。上一节，笔者对丽江酒店托管模式下旅游地产项目进行了STP策略分析，发现其不同产品都有着各自的特色，都有着清晰的目标客户，从而满足不同的客户需求。笔者觉得应对各品类产品开展分析梳理，然后进行清晰明确的定位，从而制定有效的宣传策略，使产品更加具有针对性。（2）丰富产品组合，提高产品吸引力丽江酒店托管模式下旅游地产项目中客户对产品的讨价还价能力较弱，使得丽江酒店托管模式下旅游地产项目成为客户高认可度的项目。但是营销中心只是单纯的进行产品售卖，这经常让客户感到枯燥乏味。如，客户需要买一套四合院，这时就只卖给了客户一套四合院，这种单一的产品结构，让顾客觉得有点失落。笔者觉得可利用手中资源来丰富产品，提高产品的吸引力。4.2.2价格策略丽江旅游地产项目当中的主推特色高端住宅产品采取了相关的价格策略来提升盈利水平，这些策略也为公司赢得了一定的市场份额。公司的定价策略主要思想是：成本+行业利润。同时也综合考虑了产品的地理位置、周边环境等因素实行了差异化定价，这只是辅助定价策略，主要还是基于成本+行业利润来进行定价。然而旅游地产实际上是一种高溢价产品，倘若根据上面的定价策略来进行定价，那可能造成一些产品无法实现充分盈利，造成公司收入减少，给后续发展带来了一定的负面影响。笔者觉得丽江旅游地产项目可采取下面的定价策略。（1）灵活多样的定价策略丽江旅游地产项目当中的主推特色住宅产品可根据实际需要，采取灵活多样的定价策略，找到一种适中的定价方法。笔者认为可参考下面这几种定价方法：撇油定价法。丽江的旅游地产项目建设起点高，项目的环境优美、位置优良，注重打造的是高端新产品，而这种产品有着高溢价的特征，所以，可实行高价战略，从而使公司获得更加丰厚的利润。渗透定价法。丽江的旅游地产项目当中的主打产品——特色高端住宅，在设计当中融入了艺术元素，从而提升产品的内涵，提升客户的购买意愿，这时采取渗透定价是非常适宜的，也是合理的。折扣定价法。丽江的旅游地产项目当中的主打产品——特色高端住宅，可根据行业内的普遍做法，给客户购买提供多种折扣，如直接全款购买的客户可以享受9.8折的优惠折扣。四，细分定价法。丽江酒店托管模式下旅游地产项目中4个不同类型的产品应当采取不一样的定价来做到价格区分和产品差异化。（2）大数据分析定价当下，大数据在各行业中的应用越来越广泛，并且不断的深入，不少的项目都是在网络上搜集目标客户的各种信息，然后开展大数据分析，再对项目实行创新定价，从而使定价更加精准，项目获利也得到有效的提升。如，丽江的旅游地产项目当中的主打产品——特色高端住宅，公司将产品直接放在搜房网上面，通过支付一定的费用给搜房网，搜房网可将后台搜集到的相关产品点击率、关注度等各种数据提供给公司的营销中心，然后利用这些数据建立起有效的数学模型，对客户的购买意愿进行深入的分析，从而根据阶段分析结果对产品价格进行适当提升。利用大数据分析，还能够对市场购买趋势进行相关的科学预测，从而进行提前布局。4.2.3渠道策略丽江酒店托管模式下旅游地产项目的销售渠道目前销售中心直销、体验营销这两种。营销中心主要以线下直销为主；委托中大型房地产经纪公司入驻销售中心销售。而由于丽江酒店托管模式下旅游地产项目目标客户均为富人阶层，加以丽江具有丰富的旅游资源，因此丽江酒店托管模式下旅游地产项目主要销售渠道是为体验营销。（1）优化传统的销售中心营销渠道，注重细节营销中心直销这一种营销渠道，对丽江酒店托管模式下旅游地产项目的销售仍然有非常重要的作用，但是这一渠道也存在一定问题，需要进行优化，要着重注意细节的执行，提升客户的购买体验。丽江酒店托管模式下旅游地产项目的营销中心大多数都位于开发楼盘的内部，环境稍显嘈杂，因此，项目公司应该对营销中心着重建设，把其建设为一个幽静、具有项目特色的营销中心，给购买客户一个身临其境的体验。而在营销中心中销售人员大多数是外托大型的房地产经纪公司聘请，因此会存在服务质量参差不齐，对项目不熟悉等情况出现。因此要对在职人员在岗培训，重新梳理工作流程，制定相关额工作计划，提高客户的满意度。（2）加强体验式营销渠道丽江旅游地产项目将客户的良好体验当成了核心，这进一丰富了产品的内涵，在这种理念的指引下，需要认真做好消费者的体验工作。丽江作为全国著名的旅游城市，拥有非常丰富的旅游资源，所以，在设计项目的营销方式时，必须基于提高客户体验这一核心，认真做好各方面的保障工作。我们从丽江旅游地产项目的相关资料当中可以分析出，产品对整体区域有着较高的依赖，所以可以依据这些旅游资源设计相关的旅游体验路线。如丽江金林豪生大酒店项目在体验式营销方面，他们为从国内一二线大城市而来的客户提供为期4-5天丽江旅游之旅，全程包吃包住，其中住宿方面就入住旗下的金林豪生大酒店，为顾客提供一站式体验服务。所以，丽江旅游地产项目在实际的营销工作当中，需要树立起全新的整体意识，站在消费者的角度对整个体验式营销渠道进行优化设计。因此在丽江酒店托管模式下旅游地产项目中要发挥好自身所具备的特点，紧紧围绕销售的整个过程为客户创造出一个“看、听、试住、参与”这是四种要素环节组成的体验感受的营销渠道，通过这些消费者的感官以及满意的服务使消费者产生购买欲望，最终实现购买决策。看。丽江酒店托管模式下旅游地产项目，必须基于客户的视角来看待，营销人员需要对整个项目内的环境、周边环境开展实地考察。如金林豪生大酒店项目在对销售客户设计体验路线时，会为客户设计参观丽江最著名风景区，体验丽江当地美食，在项目会所内举行高级晚宴，在旅程中穿插对项目的实地考察，项目内著名清溪湖景区参观，为客户提供全方面“看”的体验。听。一个渠道究竟能不能吸引到客户，关键在于口碑，因此丽江酒店托管模式下旅游地产项目要营造出一个良好的口碑。极致、面面俱到的旅行会为前来参观的客户留下满意的印象，从而留下的口碑，然后通过口碑宣传吸引更多的客户，最终对客户的购买决策带来显著的影响。试住。丽江旅游地产项目可对那些摇摆不定的客户采取试住方式，从而让他们获得良好的体验，丽江金林豪生大酒店在为消费者设计旅行路线，其中在住宿方面全程入住项目酒店，让消费者体验该项目的服务和内容，最终影响消费者购买决策。参与。这里的参与主要指沟通和展示。丽江旅游地产项目可根据需要开展相关的联谊会，丽江魅力之旅等活动，让消费者参与到项目当中来，在自己亲身体验中体会到认同感。通过对四个要素环节的设计安排，可以让体验式营销渠道发挥其最大作用。4.2.4促销策略丽江酒店托管模式下旅游地产项目主要采取人员促销、广告宣传、大型房地产展览会和线下口碑宣传四种方式。这4种方式都是传统常规手段，已被许多公司所采用，这种普遍手段在一定程度上推动了丽江旅游地产项目的销售和品牌建设，然而这种普遍运用的手段还是有着相关的局限性。如，由于大众已接受了太多的传统促销，这降低了促销的吸引力，总体影响力正在逐步下降当中。因此，笔者建议丽江酒店托管模式下旅游地产项目目前要对促销策略进行创新，结合新技术，进行促销策略优