2024年大学试题(财经商贸)-品牌营销历年高频考点试卷专家荟萃含答案

2024年大学试题(财经商贸)-品牌营销历年高频考点试卷专家荟萃含答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共25题)1.品牌升级2.品牌差异化策略的优点是（）。A、有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面B、有助于企业区域市场扩张C、有利于提高企业抗风险能力D、有效促进其他产品的成功3.品牌引入4.企业在现有的产品范围内增加产品目录，属于（）。A、品牌产业延伸B、品牌产品线延伸C、品牌产品线填补D、其他延伸5.简述品牌定位的策略选择。6.简述产品品牌经理应具备的能力。7.品牌多元8.分析区域市场竞争状况，明确竞争对手可以从（）角度和市场角度识别竞争者；分析竞争对手主要是判定（）、评估竞争者的实力与反应。9.品牌运用10.下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（）。A、供应商B、消费者C、生产者D、辅助商E、商人中间商11.品牌思想12.品牌形式13.产品定位是企业对目标消费者的选择进行思考，而市场定位是企业对用什么样的产品来满足目标消费者的需求进行的思考。14.品牌基础15.请阐述品牌营销的四大基础理论。16.一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是（），二是（）A、市场覆盖率；品牌销售量B、品牌影响力；品牌知名度C、市场占有率；品牌美誉度D、市场覆盖率；市场占有率17.简述品牌危机的引发原因的外部因素。18.品牌品位19.简述多品牌策略。20.登喜路品牌下包括香烟、男士饰品、香水、服装等，这属于（）。A、线延伸B、大类延伸C、行业延伸D、地区延伸21.成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入（）的阶段。其主要特点是：品牌具有一定的（）地位，消费者普遍是（），销量（），虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的（），基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在（）。22.各别品牌23.优先效应和近因效应都能强化消费者对品牌的认知，但二者在发挥作用时是独立的。24.公司格言、歌词、训词的提炼和广泛传播属于（）的内容。A、品牌产品文化培育B、品牌传播文化培育C、品牌公关传播D、品牌管理文化培育25.品牌定位是品牌的灵魂，指导着企业各种活动的开展。第2卷一.参考题库(共25题)1.主副品牌策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，具有（）优点。A、品牌个性更鲜明B、企业资源浪费C、品牌形象一致D、抗风险能力强2.简述品牌管理制度的建立应实现的目标。3.在企业品牌经理制品牌管理机构中，（）负责提出品牌策划的方针，审议品牌计划并给出相应建议。A、企业品牌经理B、品牌管理委员会C、类别品牌经理D、产品品牌经理4.品牌的图形符号是指品牌标志图案中可以被识别，也能用语言表达的部分。5.品牌创新6.描述产品发挥作用的方式是产品的（）。A、内在属性B、外在属性C、表现属性D、抽象属性7.请阐述品牌的“三个有利于”。8.应用麦肯锡矩阵时需要注意哪几个问题？9.复合品牌架构就是指赋予（）两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了（）的优点，而且还有增加（）等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为（）与联合品牌架构。10.品牌延伸的提出是市场经济发展到一定阶段的必然产物，原因在于（）。A、品牌称为市场竞争的焦点B、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加C、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径D、以上都不是11.品牌个性具有独特性和（），它创造了品牌的（），使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。12.在建立品牌组合的过程中，对市场地位控制程度最高，速度最快的策略是（）A、品牌开发B、品牌购并C、品牌联盟D、品牌延伸13.品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的（）。它反映该品牌所处的地位。14.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，这属于（）。A、产品创意B、产品概念C、产品形象D、产品概念试验15.品牌提升16.确定促销组合的实质是（）。A、在各促销工具间合理分配促销人员B、在各促销人员间合理分配促销预算C、在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题D、在各促销对象间合理分配促销预算17.简述产业一体化型的联合品牌。18.企业通常根据哪些情况来决定对不同竞争者的对策（）。A、竞争者的强弱B、竞争者与本企业的相似程度C、竞争环境的变化D、竞争者的数目E、竞争者表现的好坏19.工商协同品牌评价法如何实施？20.口碑传播产生信任的一个基本前提是（）。A、传播无障碍B、情感共鸣C、尊重D、兴趣21.什么是品牌定位知觉图？22.通过使用者的形象，反映品牌形象，这里的“使用者”主要是指产品或服务的（）。A、工业企业B、商业企业C、消费群体D、零售户23.简述品牌危机的引发原因的内部因素。24.经验域指个人的生活阅历、价值观以及受教育的程度等，信息发送者和接受者的经验域相交部分越多，则信息有效传播的可能性就越大。25.品牌危机产生的原因有（）。A、品牌盲目延伸B、品牌个性定位不准确C、产品销售对象扩大化D、过度的广告投入第3卷一.参考题库(共25题)1.品牌风格2.品牌评价分析报告包括前言、（）、品牌评价的主要结论、（）和（）五方面内容。3.在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适当多的投资（）。A、竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异和印象时B、产品处于成熟期和衰退期C、产品处于介绍期和成熟期D、以邮购方式销售产品E、以自动销售机售货时4.如果企业旗帜品牌拥有高度定位，则品牌延伸更容易些。5.符合质量是指产品或服务为适合消费者需要和需求而设计的规格及功能。6.“以某种方式使产品或服务适合于广泛市场市中的一个或几个，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”这段文字描述的是（）的工作内容。A、市场细分B、目标市场选择C、品牌定位D、品牌管理7.品牌资产是指只有品牌才能产生的（）。A、市场利润B、市场效益C、市场功能D、市场竞争8.品牌延伸是（）使用。A、对已经存在的品牌标识的B、对已经存在的品牌名称的C、对已经存在的品牌口号的D、对整个品牌资产的策略性9.过客不发生购买行为的原因是（）。A、认识未到位B、情感障碍C、意志冲突D、以上都不是10.各个媒体均有各自的特性，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。11.应对环境威胁的策略有（）。A、积极对抗B、减轻策略C、放弃策略D、转移策略12.购买者订货与否及订货多少主要受哪种促销工具影响（）。A、推销访问B、广告C、销售促进D、宣传13.品牌形象提升的原则是（）。A、民族化原则B、大众化原则C、求异原则D、长期性和兼容性原则14.品牌优势15.在机会型市场上，竞争对手（）、而消费需求（），实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。在该类市场上，最明智的策略是跟（）。16.品牌理念17.企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构是（）。A、单一品牌架构B、复合品牌架构C、多品牌架构D、分类品牌架构18.品类划分具有怎样的意义？当前大部分商业企业以什么为划分依据？19.与公关相比，广告更能获得消费者的情感认同。20.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有（）。A、何时推出新产品B、何地推出新产品C、向谁推出新产品D、推出何种新产品E、如何推出新产品21.概述类别品牌经理制。22.低成本路线可以采用的几种形象转移形式不包括下列哪项（）A、独立品牌B、资质标识C、地域形象D、成分品牌23.“3+X”分类设定法：“3”即在每个品类中设定3个重点骨干（）作为重点培育单品，其选择以（）为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到（）、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在（）之间。24.品牌组合管理具有什么意义？25.企业的市场营销管理哲学包括（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案: 使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断地同步升级：普通品牌→知名品牌→著名品牌→优秀品牌→强势品牌。2.参考答案:A,C3.参考答案: 有选择地引入品牌，等同于有偿地引入有价值的无形资产。4.参考答案:C5.参考答案: 策略选择： 1、品牌属性或利益定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 2、价格/质量定位 即将价格和质量结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。 3、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 4、消费群体定位 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。 把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。 5、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。 6、首席定位 首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。 7、竞争者定位 竞争者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式： （1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。 （2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 8、文化定位 将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。 中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。6.参考答案: 敏锐的市场洞察力； 全面的产品知识； 跨职能的领导能力、出色的组织能力； 公关能力、人格魅力。7.参考答案: 品牌的多元化也是一个见仁见智的话题，P&G旗下的品牌就是多元化的。8.参考答案:行业结构，竞争者的战略与目标9.参考答案: 品牌要使用才有其价值，用得好其价值才高，但滥用品牌可能毁伤品牌或者令品牌贬值。10.参考答案:B,C,E11.参考答案: 没有思想的品牌如同一个低价值的形象躯壳，而缺乏实力的内在。12.参考答案: 品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。13.参考答案:错误14.参考答案: 品牌的基础就是品质和品位，包括产品管理和企业管理的运行品质和审美品位。15.参考答案: (一)品牌形象理论 研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动.产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象和使用者的形象的建立、发展。 (二)品牌定位理论 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。 (三)品牌延伸理论 品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。 使用品牌延伸策略，应注重对品牌情感诉求的扩展，分析该新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 (四)品牌资产理论 品牌资产（B、rA、nD、Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。 品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。16.参考答案:D17.参考答案: 政治法律环境因素、宏观经济环境因素、社会文化因素、媒介导向因素、公众变化因素、行业竞争因素。18.参考答案: 品位是品牌的重要基础之一，是广义的审美追求之结果。19.参考答案: “多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。20.参考答案:B21.参考答案:相对成熟，市场优势，流行大众，达到顶峰，80%左右后，最大化时期22.参考答案: 企业生产或经销的不同产品采用不同的品牌。经典品牌经典品牌是对传统和现实中极具代表性和文化内涵的品牌的认同。23.参考答案:错误24.参考答案:C25.参考答案:错误第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:A,C2.参考答案: 1、品牌战略定位化 品牌管理制度要明确表达品牌理念与品牌战略。理念与战略的是贯穿品牌管理制度的主题。 2、品牌识别具体化 详尽是品牌识别具体化的要求，在视觉识别上大到楼顶标示，小到员工制服上的徽章，都要有明确的规定和可执行的依据。 3、品牌管理规范化 品牌管理制度要保证严密性，制度的规范化是达成品牌管理目的的前提，品牌管理制度传达的品牌管理规范应是所有品牌相关人员达成共识的冰原以为只享有权利并承担义务的具有可操作性的制度。 4、品牌保护法制化 寻求法律法规的保护是品牌健康发展和不受侵害的基础，一般来说品牌的保护涉及到的相关法律有著作权法、广告法、商标法、专利法等等。3.参考答案:B4.参考答案:错误5.参考答案: 品牌的创新是品牌内涵的创新，不断创新的品牌内涵可以丰富品牌的价值。6.参考答案:C7.参考答案: 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益8.参考答案: （1）评价指标尽量定量化； （2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同，企业关注每个品牌的侧重点也不同，因此，评价指标权重的确定，必须根据每一项业务的特点进行。9.参考答案:同一种产品，一品一牌，宣传效果，双品牌架构10.参考答案:A,B,C11.参考答案:整体性，形象识别12.参考答案:B13.参考答案:市场竞争力14.参考答案:B15.参考答案: 品牌提升是随着企业的战略目标定位而变化的，如同逆水行舟，不进则退。16.参考答案:C17.参考答案: 处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度和利润。18.参考答案:A,B,E19.参考答案: 区域市场的品牌评价工作，根据国家局颁发的《工商协同营销操作规范（试行）》中对品牌评价的规范性要求，主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。20.参考答案:B21.参考答案: 知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。22.参考答案:C23.参考答案: 产品质量因素、组织内部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不符实、过度的价格战、功能或情感性差异化不足）24.参考答案:正确25.参考答案:A,B,C,D第3卷参考答案一.参考题库1.参考答案: 品牌风格是品牌持有者价值观和文化的一种内在素养和外在表现。2.参考答案:品牌评价概述，品牌评价详细分析，品牌培育策略改进建议3.参考答案:A,C,D,E4.参考答案:错误5.参考答案:错误6.参考答案:C7.参考答案:B8.参考答案:D9.参考答案:A,B,C10.参考答案:正确11.参考答案:A,B,D12.参考答案:C13.参考答案:A,C,D14.参考答案: 由高位品牌所建立起来的竞争优势，这种优势的直接作用是知名度和美誉度所带来的市场关注度。15.参考答案:占优势，有待开发，随领先者16.参考答案: 品牌的基本理念是：有别于人、位显于人、授益于人、亲和于人。17.参考答案:C18.参考答案: 对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细分市场。 从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素