第一节-市场营销思想的起源

第一节市营销思想起源导言：场营销来源于业的市营销实，同时销理论作用与业的实活动因此营的起源是我们理企业市营销活的产生发展起点。一、市营销思的萌芽起源的时间：最早起源于17世纪的日本（1650年）；19世纪中期市场营销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于营销方面的论文和书籍；20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上；1912年，美国哈佛大学出版的赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的教科书特点：这一阶段市场营销学研究建立在卖方市场基础上，其内容很狭窄，现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学讲坛上，在社会上还未形成重视。二、市营销思的发展应用发展：20世纪20年代以后，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系；1937年，美国成立了全美市场营销协会（AMA）。特点：市场营销学的理论体系已经初步建立，但市场营销学的研究只限于产品销售这一范围，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略。二节市场营销学派的展导言：场营销的发展其它事的发展样，经了很长段时间并且出现很多学。一、古学派产生时间：20世纪初开始，产生于市场营销理论的萌芽时期。主要派别：商品学派、职能学派、区域学派、机构学派（1）商品学派基本理论是：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品—产品。发展过程：查尔斯.帕林1912年首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、选购品）；1923年梅尔文.科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；1986年，商品的四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。特点：商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品、不具有普遍性）。（2）职能学派基本理论：将市场营销行为作为研究的重点，研究市场营销中的“怎么办”发展过程：阿齐.沙奥首先提出市场营销职能的分类：风险承担、运输物品融资、销售、对产品进行集中配货和转运；1960年麦卡锡的4P理论（产品、价格、渠道、促销）起源于早期的职能学派；20世纪50年来以来，职能学派主张市场营销的两大职能：获取需求和需求服务。（3）区域学派基本理论：市场是一种填补买卖在地理或空间上的空白的经济行为，商品学派和职能学派很重要，但更重要的是买卖双方的空间距离所起的作用。发展过程：20世纪30年代开始出现，1931年威廉.J.雷利出版的《零售引力法则》；接着，区域学派提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析；区域学还重视营销区的研究并且近来开始注于对易领域学模型研究（4）机学派基本理：强调究注意应该在织上发展过：1916年韦的《农品市场销》提出渠效率问；1923年美橡胶公广告部理拉夫.斯达尔.巴特出版的市场销与经》中强了中间为生产者消费者创造的用；1954—1973年，机学派开分析市营销渠的出、渠道结构的变、高率机构架的设等。二、管理派1、产生间：世纪四十年代2、主要派别管理学、系统派、社交换学（1）管理学基本理：立足管理的场营销究方。发展过：管理派提出市场营观念还提出市场细分题、产生命周问题定价理、分销促销问题等（2）系统派基本理：公司能简单被视为立功的集合而应视为个系统在这个系中，信、原材、人力、资本设和资金流动产了决定长、动和衰等基本趋的力量发展过：探索关市场销的系理论采用多研究方法提出过种新式系统：子系统机械系、生态系。三、行为学产生时：20世纪0年代以主要派：组织力学派消费者义学派购买者行为学派（1）组动力学基本理：强调销渠道成员（造商批发商零售商）目和需要发展过：20世纪0年代后开始萌，20世纪0年代和80年代始成熟（2）消者主义派基本理：从消者的角出发分问题研究市中买者与者力量不平衡私人企营销的舞弊题。发展过：消费保护主问题的究；销道德题研究。（3）购买者为学派基本理：研究场中的客，研顾客谁，他有多少，为么在市中采取种行为式。发展过：20世纪0年代末60年代初顾客导向的营销处于生期后来，业领开始应行为科方法第三节

市场营销学的学性质与研究方导言：场营销是一门合性学，因此研究方和普通科不太同。一、市场营销学的科性质它是一综合性学科具有一的特点（1）应性（2）综合（3）实性（4）艺性、市场销学的究方法（1）商研究法以某种某类产为研究象，着分析市场营问题。（2）职能研法（3）组织究法（4）管研究法（5）系研究法第四节市场营销学的核概念与市场营管理导言：场营销有很多要概念这些概的理解市场营的运用很大的助作用在市场销管理，需求类型和整需求对策是业必要重视。一、市营销学核心概市场营学是一研究市生产经(即市营销)活的学问可分为宏观市场营学和微市场营学。本课程主研究的后者即企业、微观市场营学。美国著管理学彼得·德克认为现代企最重要职能只两个—个是创新再一个就营销。要完全解市场销的定，就必了解市场营相关联的心概念需要欲望和求,产品效用、价值和满足,交、交易关系,市,市场营与市营销者（一）需要、欲望需求1、需要是身心有得到本满足一种受状态2、欲望人们欲取某种满足自需要东西的愿3、需求是人们支付能作保证欲望需求对场营销具现实义，企必须度重视市场需求研究研究需求种类、规、人群现状尤其是研需求的展趋势准确把市场需的方向水平。（二）、产品服务产品是足人们种欲望需要的何方或载体它分为有产品与形产品物质产与精神品。人通常用品和服来区分体物品无形品。对产品来说重要的并不是它们形态性能和它们的有，而它们所解决人因欲望需要产生的题的能力三）价、满意质量顾客价是指顾拥有和用某种品所得利益为此所需的成本间的差；满以顾客意，它决于顾客产品的知使用果，这感知果和顾的期望值关；质是指与种产品足顾需要的力有关的种特色特征的和。（四）交换、交易关系人们有需要且产品做满意的价，这些还足以定义销。只当人们定通过换来得产品满足自己需要时营销才会生。交是以某东西从其他人中换取需要产的行为交换是义营销基础。交是营销核心概。市场换—般包含个要素(1)有两个或两以上的卖者交换双都拥有方认为价值的西：交换双都拥有通信息向另一传送物或服务的能：交换双都可以由接受拒绝对的产；交换双都认为得与对进行交。这五个件满足后，交才可能生。是，交是否真正发，最终取决于换双方否找了交换条件，或说，交换双方是能认同换的价。如果方确认通交换能到更大利益和意，换就会际发生。交易是交换的基本单位。换不仅是—种交易而且是建立关系的程。精的市场销人员总是试与顾客批发商、零商以及应商建起长期互利相互信任的关系。关系应：企业其顾客分销商经销商、应商等建立、保并加强系，通互利交及共履行诺，是有关各实现各目的关系营的结果是企业建了一个销网络这种网络由公及其他益相关所构成包括顾、员工供应商、分商、零商、广代理人等。拥完善的销关系络的企，在市竞争中能取。五）市场1、市场演变（1市场是换商品的场（时空念）；（2）市是商品换和流的领域；（3）市是所有、卖双的交换系；（4）市是对某业某产有特定求和望，并意且能够过交换满足该需求的有现和潜在费者的集（需求念）2、市场含义市场营学主要究作为售者的业的扬营销动。即研企业如通过整市场营活动适应并足买方的求，以现经营标。因，在里，市是指某种产的现实买者与在购买需求总和。站销售者场营销立场上同行供者即其销售者是竞争，而不市场销售者成行业购买者构成市场。亦市场是某企业产品有定需和欲望并愿意且够通过换来满该种需的所现实和在消费者集合（求概念）市场包三个主因素即：有种需要人、为足这种需要购买能和购买望。用式来示就是市场=人口+购买+购买欲市场的三个因是相互约、缺不可，只有者结合起才能构现的市，才能定市的规模容量。例，一个家或地人口众，但入很低购买力有限则不能构成容量很的市场又如购买力然很大，但口很少也不能成为很大的市场只有人口多，购力又高才能成为个有潜的大市。但是如果产不适合要，不引起人的购欲望，对售者来，仍然能成为实的市。所，市场上述三个因的统一市场是指有特定要和欲，而且愿意并够通过换来满这种需或欲的全部在和潜在客。因，市场大小取决于些有某需要，并拥使别人兴趣的源，同愿意这种资来换取其要的东的人数六）市场营菲利浦科特勒指：市场销是与场有关人类活，市场销意味和市场交道为了满人类需和欲望，去现潜在换。美市场营学协会营销定义：营是关于思、货和劳务观念定价、促分销的策与实施程，即了实现人和织目标进行的交过程市场营的层次微观和观两个；市营销与销、销售的义不同七）市营销者市场营者是指些希望别人那取得源并愿以某种有之物作交换的。在交换方中如果一方另一方主动更积极地寻求交换我们就将前者称为场营销。市场销者可以是买，也可是卖者如果双都在积寻求交，那么双都称为销者并称之双边营。二、市营销管一）市场销管理市场营管理是计划和行关于品、务和创的