科特勒《市场营销原理与实践》第17版PPT大纲

科特勒《市场营销原理与实践》第17版PPT大纲RESUMEREPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARY目录CONTENTS市场营销概述与重要性顾客导向与顾客价值创造产品策略与品牌管理定价策略与收益管理渠道策略与物流管理促销策略与传播整合市场营销组织、执行与监控REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME01市场营销概述与重要性市场营销是通过一系列活动，包括创造、传播和交付价值，来满足顾客需求、管理顾客关系的过程。实现企业与顾客之间的价值交换，促进产品销售，提升企业品牌知名度和美誉度，增强企业竞争力。市场营销定义及作用市场营销作用市场营销定义VS市场营销涉及企业产品、价格、渠道、促销等多个方面，是企业实现经营目标的重要手段。市场营销与其他部门协同市场营销需要与生产、研发、财务等部门紧密合作，共同实现企业整体目标。市场营销是企业战略核心市场营销在企业中地位随着全球化进程加速，企业面临来自世界各地的竞争对手，需要不断提升自身市场营销能力以应对挑战。全球化市场竞争消费者需求日益多样化、个性化，企业需要准确把握消费者需求变化，制定有针对性的市场营销策略。消费者需求多样化互联网、大数据等新技术的发展，给市场营销带来了新的机遇和挑战，企业需要不断创新营销手段以适应环境变化。营销环境变化全球化背景下市场营销挑战本书详细介绍了市场营销的基本原理、策略和方法，包括市场调研、目标市场选择、产品定位、营销策略组合、品牌管理、促销策略等。本书内容本书共分为若干章节，按照市场营销的流程和实践顺序进行编排，方便读者系统学习和掌握市场营销知识。同时，每章都配备了丰富的案例和习题，帮助读者巩固所学内容。本书结构本书内容与结构介绍REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME02顾客导向与顾客价值创造

顾客需求分析及市场细分顾客需求分析了解顾客的基本需求、期望需求和潜在需求，包括产品功能、品质、价格、服务等方面。市场细分根据顾客需求、购买行为和消费心理等因素，将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足顾客需求。细分市场的评估对每个细分市场的吸引力进行评估，包括市场规模、成长性、竞争状况等方面。03定位策略制定具体的定位策略，如产品差异化、服务差异化、形象差异化等，以吸引和留住目标顾客。01目标市场选择根据企业资源和能力，选择最具吸引力的细分市场作为目标市场。02市场定位在目标市场中，确定企业产品或服务的竞争地位，以便与竞争对手区分开来。目标市场选择与定位策略通过产品创新、功能改进、品质提升等方式，增加产品的使用价值。产品价值服务价值品牌价值体验价值提供优质的售前、售中、售后服务，增强顾客的购买信心和忠诚度。打造知名品牌，提升品牌形象和知名度，增加顾客对品牌的认同感和归属感。创造独特的消费体验，如购物环境、文化氛围等，让顾客在消费过程中获得愉悦和满足。顾客价值创造途径和方法顾客信息管理顾客沟通顾客满意度调查顾客忠诚计划顾客关系管理（CRM）实践建立顾客信息管理系统，收集、整理和分析顾客信息，以便更好地了解顾客需求和行为。定期开展顾客满意度调查，评估顾客对企业产品或服务的满意度和忠诚度，以便及时改进和提升。通过多种渠道与顾客保持沟通，如电话、邮件、社交媒体等，及时了解顾客反馈和意见。制定顾客忠诚计划，如积分兑换、会员优惠等，鼓励顾客重复购买和推荐他人购买。REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME03产品策略与品牌管理产品组合规划及生命周期管理产品组合规划根据市场需求和企业资源，确定产品线的长度、宽度和深度，以及各产品之间的关联性和互补性。产品生命周期管理针对不同生命周期阶段（引入期、成长期、成熟期和衰退期），制定相应的市场策略，如定价、促销、渠道等，以延长产品生命周期和获取最大利润。新产品开发流程包括市场调研、产品规划、概念测试、产品试制、市场测试、商业化推广等阶段，确保新产品能够满足市场需求并具备竞争力。创新方法运用创新思维和技术手段，如设计思维、敏捷开发、众创空间等，激发创意并加速新产品开发过程。新产品开发流程与创新方法明确品牌定位、品牌目标、品牌传播策略等，以建立独特的品牌形象和品牌价值。品牌战略规划制定品牌建设计划，包括品牌元素设计（如名称、标志、口号等）、品牌传播渠道选择（如广告、公关、社交媒体等）以及品牌体验提升措施（如产品质量、客户服务等）。实施步骤品牌战略规划及实施步骤品牌资产评估与保护策略通过市场调研、财务分析等手段，评估品牌的知名度、美誉度、忠诚度等资产价值，为品牌管理和决策提供数据支持。品牌资产评估制定品牌保护计划，包括商标注册、维权打假、危机公关等措施，确保品牌资产不受侵害并维护品牌形象。保护策略REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME04定价策略与收益管理确定定价策略前，需明确企业定价目标，如市场份额最大化、利润最大化、保持价格稳定等。分析影响定价的内外部因素，包括成本、竞争状况、消费者需求、政策法规等。定价目标影响因素定价目标确定及影响因素分析成本导向定价法以成本为基础，加上一定利润来确定价格，适用于成本相对稳定的产品。竞争导向定价法根据竞争对手的价格水平来制定价格，适用于竞争激烈的市场环境。需求导向定价法根据消费者需求和购买行为来制定价格，适用于差异化明显的产品或服务。常见定价方法比较选择通过价格折扣、优惠券等促销手段刺激消费者购买，提高销售量。价格折扣与促销根据市场供需状况、成本变化等因素，适时调整价格水平。价格上涨与下调针对不同产品或服务，采取不同价格组合策略，以满足不同消费者需求。价格组合策略价格调整策略及实施时机123通过预测消费者行为，优化产品或服务定价、库存和分销策略，以实现收益最大化。收益管理概念运用收益管理原理，根据不同时段、不同消费者群体制定差异化价格策略；通过动态定价调整价格水平，提高整体收益。收益管理在定价中应用将收益管理与市场营销组合相结合，实现产品、价格、渠道和促销等策略的协同作用，提升企业市场竞争力。收益管理与市场营销组合收益管理在定价中应用REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME05渠道策略与物流管理直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道等，根据产品特性、市场环境和企业资源进行选择。渠道类型生产商、批发商、零售商等在渠道中扮演不同角色，承担相应责任和义务。渠道成员角色信用状况、销售能力、市场覆盖等，确保渠道成员能够共同实现市场目标。渠道成员选择标准渠道类型选择及渠道成员角色定位冲突解决策略协商、调解、仲裁等，根据冲突性质和双方关系选择合适的解决策略。合作关系建立通过合同、协议等方式明确双方权利和义务，建立长期稳定的合作关系。渠道冲突类型水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突等，了解冲突类型和原因是解决冲突的前提。渠道冲突解决与合作关系建立物流系统规划及优化方法物流系统构成运输、仓储、装卸搬运、包装等环节组成完整物流系统。物流系统规划根据市场需求和企业战略制定物流系统规划，包括设施选址、网络设计等。优化方法运用信息技术、自动化设备等手段提高物流效率，降低成本。B2B、B2C、C2C等模式在渠道中广泛应用，改变传统渠道结构。电子商务模式提高信息透明度、降低交易成本、拓展市场范围等。电子商务对渠道影响通过线上线下融合实现渠道互补，提高消费者购物体验。线上线下融合电子商务在渠道中应用REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME06促销策略与传播整合设计原则目标导向、协调一致、灵活多样、成本效益实施步骤确定促销目标、制定促销预算、选择促销工具、设计促销方案、执行与监控、评估效果促销组合设计原则及实施步骤广告策划明确广告目标、确定广告预算、制定广告策略、创作广告内容、选择广告媒体、评估广告效果要点一要点二媒体选择技巧了解各种媒体特点、分析目标受众媒体习惯、评估媒体传播效果、确定媒体组合策略广告策划与媒体选择技巧公关活动策划明确公关目标、确定公关主题、策划公关活动、制定实施计划、评估公关效果执行要点建立良好媒体关系、注重活动细节与执行力、关注危机公关处理、持续跟进与评估公关活动策划及执行要点挑战二消费者信息接收习惯改变挑战一媒体碎片化导致传播难度增加挑战三数字化技术更新换代迅速应对策略建立数字化传播体系、整合线上线下资源、运用大数据与人工智能技术、注重内容创新与互动体验挑战四数据隐私与安全问题日益突数字化时代传播整合挑战REPORTCATALOGDATEANALYSISSUMMARYRESUME07市场营销组织、执行与监控市场营销组织结构设计原则确保组织结构能够快速响应客户需求，提高客户满意度。减少管理层级，加快决策速度，提高组织灵活性。打破部门壁垒，促进信息共享与资源整合，提高市场响应速度。明确各部门、岗位的职责与权限，确保工作高效有序进行。以客户为中心扁平化设计跨部门协同权责明确通过信息化手段搭建共享平台，实现跨部门信息共享与资源整合。建立共享平台明确跨部门协作的工作流程、时间节点和责任人，确保协作顺畅进行。制定协作流程针对重大项目或任务，设立跨部门协作小组，共同推进工作进展。设立协作小组通过绩效考核、奖励机制等手段，激励员工积极参与跨部门协作。建立激励机制跨部门协作机制建立方法制定明确目标设定具体、可衡量、可达成、相关性强和时限明确的目标，提高员工执行力。优化工作流程简化工作流程，减少不必要的环节和审批，提高工作效率。引入项目管理工具采用项目管理工具和方法，对项目进行全过程管理和监控，确保项目按期完成。建立反馈机制定期对执行情况进行评估和反馈，及时调整执行策略，提高执行效果。执行力提升途