心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析

心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析摘要：修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。因此被广泛应用于产品推销广告中。广告商们通常借助于广告中修辞手段的使用，增强产品广告的别致性和渲染作用，帮助其实现广告和产品的双重说服功能，进而达到其产品推销和销售的目的。本文从心理语言学的视角，通过剖析英汉广告词中的修辞现象，探讨修辞格运用的心理语言学基础及英汉修辞在广告中的异同。关键词：心理语言学广告英汉修辞格前言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。广告英语也愈来愈被人们关注。由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功地劝说受众,激起大众的兴趣和实现最终的购买行为，广告商运用各种策略,而运用修辞格则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。心理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。本文将在心理语言学的指导下，分析广告词是如何运用多种修辞格使得广告能产生较好的效果。一英语头韵/Alliteration和汉语双声、叠韵头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式，后来演变成了各种题材作品的修辞格。押头韵是一种音韵上的修辞格。头韵是指句中或一组词中，同一开头字母的重复。由于头韵富有声、韵、调的无穷韵味，既具有节奏美，又具有韵律美，让人读来琅琅上口，余音不绝。英语广告中押头韵现象十分明显。例1.Health，humorandhappiness…Giftswe’dlovetogive.译文：我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默和幸福。（《星期六晚报》）这则广告把health，humor和happiness这三个首音都是/h/的单词放在一起，使之押头韵，让人读起来朗朗上口，能给人留下深刻的印象。例2.Mygoodness!MyGuinness!（健力士啤酒广告）译文：我的天！我的健力士啤酒！Mygoodness!原为口语中表示惊叹的说法。Guinness（健力士啤酒）与goodness头韵和尾韵相同，读起来朗朗上口，便于理解记忆，同时又惟妙惟肖的勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的情景。汉语有双声和叠韵，没有头韵。汉语中的双声指的是两个词的声母相同，叠韵指两个词的韵母相同。常见双声词如：淋漓、辉煌、袅娜、忸怩、惆怅、拮据等。叠韵词：迷离、缤纷、龙钟、料峭、绸缪、逍遥等。例3.好空调，格力造。这则格力空调的广告语，就是运用叠韵的方式。“调”（/tiao/)和“造”(/zao/)便是同韵，音韵的使用使得广告词朗朗上口，给受众留下深刻印象。二英汉中的尾韵/Rhyme尾韵就是尾韵指连续几个词的词末的一个音节的元音和辅音相同，重复同一个或者近似的元音，以达到悦耳动听的效果的修辞法。如：例4.Loseounces,savepounds.失去几盎司，省下数英镑。这则广告使用了尾音押韵，结构对仗，读起来朗朗上口。它的结构和用词很容易使人联想到一则非常熟悉的成语，Penny

wise,Pound

foolish.也可写作广告寥寥数字就清楚地表达了save

money还能使人减肥（的特点。例5.Pepsi-colahitsthespot,Twelvefullounces,that’salot,Twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-colaisthedrinkforyou.这则百事可乐广告，广告制作人采用押尾韵修辞格，广告节奏鲜明，抑扬顿挫，押韵严谨。（a

,

a

,

b

,

b）格调优美，使消费者过目不忘，从而留下了深刻的印象。例6.君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服）例7.中国电视报，生活真需要。（中国电视报）

例6中的“下”“华”两字汉语拼音为“xia”、“hua”，押“a”韵；

例7的“报”“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、有气势。例6虽只有八个字，但是大气十足、古色典雅，通过此广告为雅戈尔树立了良好的形象，提升了品牌的品位和档次，适应了消费者渴求气派十足、追求品牌效应的心理。例7通过押韵使广告音韵和谐，富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。三比喻比喻就是打比方，用浅显、具体、生动的事物来代替抽象、难理解的事物。简单来说，有明喻和暗喻之分。3.1明喻/Simile明喻表示用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,通常由like或as等连接。例8.“ThefirsttimeIgaveheradiamondringshealmostforgottosayyes”“I’llalwaysrememberthatface.Thesmileborderingonatear.”Silenceaspowerfulasmusic.EyesaslivelyasthediamondInervouslyslippedonherfinger.Andnowthatwehavecomesofartogether,perhapsnowisthemomenttocelebratethatlove,onceagain,withadiamondasexceptionalasourlove.Exceptionalwoman.ExceptionalDeBeersAdiamondisforever在这则德比尔斯公司的钻戒广告中，作者引用了某消费者的话，从消费者的角度对该钻戒进行描述，犹如生活对话，亲切自然，同时把消费者的感受娓娓道来。在引语中数次运用明喻的手法，如：Silenceaspowerfulasmusic.EyesaslivelyasthediamondInervouslyslippedonherfinger，withadiamondasexceptionalasourlove.不仅使语言流畅自然，而且充分描述了钻戒的优美精致。夸张是根据表达的需要，对表达对象进行有违常识、不合逻辑的描写，对客观人或事物尽力进行扩大或缩小的描写。夸张通过对事物的渲染，突出事物的本质和特征，表现出使用者的感情态度，引起读者的共鸣。英语夸张和汉语夸张完全一样，是在现实的基础上对某些事物的特征作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。例20.FromSharpMindscomeSharpproducts.敏锐头脑造就先端产品。（夏普（Sharp）电器广告）。广告词中“sharp”共出现两次，具有两层意思：第一层是形容词，“敏捷的、敏锐的”的意思，修饰后面的名词.第二层意思指夏普这个品牌，是名词。词汇重复和词义双关使得该广告给大众留下深刻印象。夸张手法的运用就是向听者传达态度的一个典型。英语中有使用数词、使用形容词或副词的最高级形式,使用短语和使用动词等等来进行夸张。广告英语最常使用的是形容词或副词的最高级形式和数词。例21.Therichest,freshest,Irishesttasteinalltheworld这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级,以此来体现该产品的优良品质和口味。而且这三个形容词都以/ist/结束,使得该广告有很高的记忆价值。例22.白大夫，就是让你白。（白大夫化妆品广告）广告语开门见山的说明了产品的功能，就是让购买白大夫化妆品的顾客相信，白大夫能使他们变得更白。例23.上上下下的享受——三菱电梯。（三菱电梯的广告语）这则广告同意也给人以简单明了，上上下下也是电梯的特点，加上享受就会更给人一种舒服的感觉，让人迫不及待地想去乘一下这个电梯。六仿拟/Parody李诗平(1998：82)指出,parody一词源于希腊语paroidia,意为“mock-song”。仿拟指的是在现成诗词、谚语、俗语、歌词等的比照下，更换词语中的某个词素或词语，临时仿造出新词或是句子的修辞方式。在广告中使用“仿拟”的修辞方式，主要是通过仿拟那些人人皆知的成语、俗语、名言佳句或相应的句式，以旧瓶装新酒的方式标新立异，增加广告的趣味性，引起消费者的兴趣。如：例24.Whenitpours,itreigns例24为水晶酒具广告,是对英语谚语“Whenitrains,itpours”的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置,且使用“rain”的同音词“reign”,即保留了谚语原来的语法结构,同时新增加的语义使得广告更具注意价值,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述,其实,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。仿词(noncewords)是特意地在某特定场合对人们熟知的词语进行派生,新杜撰出来的词语不生疏,且具有新的语义。可口可乐公司于1932年推出了一句口号:“Thirstcome,thirstserved.”很明显,这是模仿英语中的熟语“Firstcome,firstserved.”(“先到者先招待”)写成的。这句口号语音和谐,巧妙生动,让人过目不忘,回味无穷。

仿拟在汉语广告中的运用也屡见不鲜,通常都是对俗语、谚语等进行改头换面为广告宣传服务。例25.雪豹皮装:年年岁岁“雪”相似

岁岁年年“豹”不同

这则广告借用了刘希夷的《代悲白头翁》中的诗句:“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,将自己的品牌名“雪豹”两字分别替代原文的‘花’、‘人’嵌入句中,就成了富有诗意的广告语。意思很明显:不管岁月怎么变换,雪总是雪;但每年的雪豹皮装都有新款式出现,可以令您紧跟潮流,领引时尚。

例26.新闻晨报:一日之“鲜”在于晨

公益广告“戒毒”篇:“赌”海无边,回头是岸

春兰股票:投之以桃,报之以“利”

虽然使用仿拟的修辞手法能使广告语给人一种耳目一新的感觉,但是也要意识到它的负面影响:滥用成语,一些成语甚至在多个产品广告中被运用;利用谐音对成语、俗语等进行任意替换,而忽视这些成语产生的文化和社会背景等等,由此引起社会反感。很多人认为这样做会使传统文化被割裂和误解,并且会误导青少年学生。七对偶/Antithesis对偶是把一对字数相等、同性结构相同或相似的语句连结起来，表达相对或相关意思的修辞方式。对偶是中华文化中一种最为传统的修辞格，为大众所喜闻乐见。英文中，也存在该类修辞格。从形式上看，这种修辞格音节整齐、匀称，节奏感强。从内容上看凝练集中，概括力强。如：例27.Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。（IBM广告）如推广普通话宣传广告语“说地地道道普通话,做堂堂正正中国人”;义务献血广告语“民族在奉献中崛起,生命在热血里延续”等,这类广告语运用对偶的修辞格，使人听起来和谐悦耳，读起来朗朗上口，给人以美感，同时便于记忆。八排比/Parallelism广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。Carroll(1999:149)指出,精细复述(elaboration)是指新接收的信息和已存在长久记忆的信息相关,因此加深了对新信息的记忆的这一过程。越是复述得详细,那么对词、句、语篇的记忆将保持得越好。排比、反复修辞格是这一种策略的典型体现。排比是将结构相同或相似、意义并重,语气一致的语言成份排列在一起。例28.ThinkOnce,ThinkTwice,ThinkBike.例29.Don’tshowmeanyother,justshowmeBlacksister.这上面两例都为排比句在广告中的运用,它们语言简练,结构平衡匀称,声调铿锵有力,意义鲜明突出,给人以一气呵成之感。此外反复(repetition)修辞格的运用也体现了同样的心理语言学基础。反复不等于累赘和罗嗦,而是对某个词或语言成分进行重复,借以加强语气和感情,增加感染力。例30.天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。（公益广告）

例31.春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）九设问/RhetoricalQuestion设问指无疑问而问或明知故问，即为了增强表达效果而故意自问自答或问而不答的修辞方式。这种修辞手法可以使语言波澜起伏，活泼生动，在广告创作中运用设问能够格外提起消费者的注意，启发思考，加深其对广告的印象。如：例32.Wouldn’tyoureallyratherhaveaBuick?难道您不宁愿要一辆别克吗？（别克汽车广告）例33.GiveupmyPepsi?Don’teventhinkaboutit.(Pepsi广告词)不让为喝百事可乐？想都不要想。结束语语言是表达思想的工具，修辞则是语言表达的艺术。广告语要求富有艺术性，就必须使用一定的修辞进行修饰。通过文章分析，我们知道英汉广告中的修辞手法具有一定的相似性，比喻、双关等修辞手法的使用十分普遍，也有头韵、双声这些我们在英汉体系中找不到对应的修辞方法。本文仅探析了一常见些修辞格的心理语言学基础,其实还有更多的修辞格值得从此角度去研究,希望能提高英语学习者在广告英语方面的语用理解能力，为英汉广告互译和中国广告事业的发展提供一些启示和帮助。参考文献[1]Carroll,D.W.1999.PsychologyofLanguage[M]3rdediti