社会化媒体介绍课件

THESOCIALMEDIA

社会化媒体研究——研究领域、研究现状、相关思考THESOCIALMEDIA关于社会化媒体

社会化媒体概念社会化媒体的内在机制案例：展现社会化媒体影响的四个层面资料：社会化媒体的相关书籍社会化媒体研究思路图（宏观微观的研究视角和五大研究领域）社会化媒体的研究领域和研究现状（建立在@SocialBate文章基础上）社会化媒体研究综述社会化媒体营销研究综述移动互联网研究综述国内关于社会化媒体的文献情况（新闻传播核心期刊）社会化媒体的研究探索社会化媒体用户行为的研究思考社会化媒体舆情研究的情况社会化媒体在新闻传播领域的思考123456789101112关于社会化媒体

社会化媒体的概念1社会化媒体概念的提出：一本叫做《什么是社会化媒体》（《WhatisSocialMedia》）的电子书里。作者AntonyMayfield是Spannerworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家。在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他在自己的博客上公开发布大量关于营销沟通和社会化媒体的文章。另外，他还是SpannerworksSearchSense博客的主要作者。定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。基本特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。最常见有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。社会化媒体的最显著特点：其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

国内社会化媒体研究中关于社会化媒体的定义，基本都沿用Spannerworks对社会化媒体的定义。国内社会化媒体格局国外社会化媒体行业分类国内社会化媒体发展过程

社会化媒体的内在机制2巨大影响力的原因传播内容、传播者、传播方式的彻底改变内容创作内容聚合内容传播技术让用户生产内容，用户从消费变成消费、创造、分享于一体平台让用户生产的微内容聚合起来平台上建立的社会关系网络让内容产生影响力社会化媒体工具赋予了行为发生的可能性：能迅速的为用户提供充足的信息以解决现实生活中的问题；社会化网络关系，使得用户越多，集合价值越大，匹配的可能性就越大，信息实现价值的可能性就越大；社会化媒体改变的行为方式，传播模式影响到现实生活中的真实世界，真实化的方向使它屏蔽虚拟网络和现实生活的隔阂；与传统媒体比较：社会化媒体打破了公共媒体与双向个人媒体的封锁，扩展出从个人到公众的可延展性的双向媒体操作。巨大影响力的原因回归人本的实现

分享观点，在艺术、思想、商业等方面协作，激烈的争论，寻找朋友、合作伙伴或者梦中情人——这是建立人类文明的基础。因此，社会化媒体如此迅速地传播开来，不是因为它令人眼花缭乱的新技术，而是它让我们回归我们的本源，仅此而已。社会化媒体的创新之处也正在于此。人们可以比以往任何时候都快捷的寻找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。旧有文化模型披上技术的外衣，其影响力又不仅仅在交流信息，寻找朋友，更在于群体协作，分配资源，推动民主。

案例：展现社会化媒体影响的四个层面3“个人分享”“共用分享”“公共分享”“公民分享”社会化媒体的网站、应用程序等，朋友间或陌生人之间的分享、评价、推荐，用户再次成为信息的被动接收者，——微博、社会化电子商务网站，淘江湖，美丽说等群体内的信息分享和交流——“同病相怜”网站，“产后抑郁症”小组群体内的信息分享到群体协作——Apache软件计划，Lunix开源设计，PickupPal搭车网站，Ushahidi目击者网站群体协作从线上到线下，从小规模到大型社会群体运动，群体有能力改变社会，推动民主——“粉色内衣”运动，“微博打拐”运动“共用分享”

社会化媒体的资料——相关书籍4大众心理、行为研究

社会化媒体的资料——相关书籍4

社会化媒体的资料——相关书籍4描述和揭秘社会化媒体现象与影响

社会化媒体的资料——相关书籍4社会化媒体新现象，特别是对商业社会化产品设计

社会化媒体的资料——相关书籍4社会化媒体营销

社会化媒体的资料——相关书籍4机械工业出版社：新媒体时代必读丛书社会化媒体显性影响“社会化”“媒体”社会网络关系自媒体的原创内容隐性影响社会化商业社会化电子商务社会化电视团购具体平台研究（新浪微博研究）社会化媒体应用设计社会化媒体应用移动互联网LBS移动产品设计移动应用移动营销移动电商新环境用户行为研究用户行为社会各行业生存环境的变化逐渐应用于社会和从属于社会的一切机构早期：软件、媒体、娱乐现在：政府、教育、能源、全球性问题新的信息生态环境新的生产方式：大规模协作的方式新的社会资源：

认知盈余、群体智慧新的民主力量……用户行为变迁用户社会化媒体的使用动机不同社会化媒体下的的用户行为（关系型、内容分享型）具体行为分析（包括转发、评论等）社会化媒体研究思路图5宏观研究视角微观研究视角社会化媒体营销传统媒体转型宏观批判、文化研究的视角讨论具体一般文化语境的培养宏观社会结构行为模式、理念、法则的转变继续适用于社会化媒体时代的保留下来，不适合的需要探索改变政府：开放的领导方式企业：营销方式的转变互联网：广告模式的转变，搜索引擎的冲击传统媒体：商业模式的影响为什么旧的思维模式难以转变？在旧的思维模式下对社会化媒体负面效应的担心有哪些？一些商业模式和应用、网站为什么几年前失败，而现在却可以成功？一些悖论：专业VS业余真实化VS隐私海量VS高效谁在使用？——用户阶层，权力向群众倾斜社会化媒体满足了他们什么需求？——新的社会阶层的诉求这个新的用户阶层是否代表了新的社会力量、新经济、新方向？SMO内容策略博客营销微博营销案例研究监测评估社会化媒体的研究领域和研究现状社会化媒体的整体情况6一.社会化媒体研究涉及多门学科知识。因为不同于研究公共媒体，主要研究媒介机构和被动的受众，社会化媒体中研究的对象变成了互连的人群，涉及“人”必然涉及多门学科。二.社会化媒体研究的实践性很强。三．社会化媒体的研究领域与社会化媒体自身属性有很大关系。媒体属性，社会化属性，移动属性结合发展，趋势是三者的结合，但是并不代表应用越多的网站，平台，它的功能都能组合的好，用户都能更多。四．社会化媒体现阶段的研究领域更多是以社会化媒体营销为核心而展开的。五．社会化媒体研究是呈现出围绕着工具动态发展的现状。关于社会化媒体新的研究领域，来自对社会化媒体新应用，新创新的观察。社会化媒体的观点主要围绕着：社会化媒体之基本认知（定义，悖论，担忧，与搜索引擎等的关系）社会化媒体之趋势社会化媒体之社会化网络（网络结构和社会化关系网络）社会化媒体之新浪微博（具体平台，在国内，集中在新浪微博，腾讯微博，人人网，豆瓣网）

社会化媒体营销的综述7社会化媒体营销的认知：历史，现状，趋势社会化媒体营销的策略

①整体策略②结合平台特点微博营销博客营销(与微博营销研究路径相同，出现关于局限性的分析)facebook营销（f-commerce）：社会化电子商务，社会化购物③案例研究④细节决定成败其他相关领域：

⑴营销人员\企业管理——研究领域：社会化客户关系（SocialCRM）⑵营销中使用的工具——研究领域：社会化媒体评估/分析/监测⑶有关营销中的内容层面——研究领域：内容营销⑷脱离营销主题，不离营销策略——研究领域：社会化媒体优化，如何利用社会化媒体移动互联网研究综述8移动互联网的发展趋势移动营销，移动电子商务，移动购物——利用社会化媒体做营销的企业移动营销的趋势移动营销的策略移动互联网的应用——新创业拥有移动互联基因的公司或app应用的第三方软件制造商移动互联的应用程序移动产品设计移动互联网的用户体验总结：

关于移动互联网，从2011年开始，将呈现快速发展的态势。SocialBATE2011年和2010年关于移动互联的文章可以看出，2011年的讨论虽然相对较少，但是讨论的范围明显扩宽，有关用户体验，产品设计的讨论也伴随着应用的普及更加深入。移动互联网短期难以突破的问题也是短期内制约移动互联快速发展的问题，仍包括手机支付，手机性能，网络基础设施等硬件和基于地理位置的应用与社会化媒体与用户兴趣习惯的结合程度，移动应用移动营销的效果检测等软件问题。未来移动互联网主要的发现方向仍是移动购物移动营销，移动应用的创新和突破，与社会化趋势的结合，以及移动应用的用户体验调查。国内关于社会化媒体的文献情况9总体文献情况：有关社会化媒体的研究，不仅仅局限在新闻传播领域，相反，新闻传播的期刊相对较少，它同社会化媒体研究趋势相同，更多是围绕社会化媒体营销展开的，在社会化媒体影响中，更多讨论的是各行业营销模式的转变。新闻传播文献情况：在15本新闻传播核心期刊中，其中6本没有出版过以“社会化媒体”为关键词和标题的文章，在其他9本期刊中，以社会化媒体为关键词搜索，共有文献17篇，其中主要讨论社会化媒体的是9篇，其他具体到了微博平台的有8篇。9篇文章如下：《微博拓张与社会化媒体的网络结构变革》《对社会化媒体的传播学思考》《社会化媒体引发了传媒业格局的改变》《社会化媒体与媒介融合——双重旋律下的关键变革》《国外新闻机构使用社会化媒体的原则与策略》《以柔克刚：国外传媒机构规范使用社会化媒体的经验》《怎样规范使用博客——微博等社会化媒体“路透”网络报道守则_主要内容和要求》《基于社会化媒体的市场营销策略探讨》《社会化媒体与政府的关系——以美国政府的宣传策划为例》仅有一篇讨论社会化媒体营销的内容，其他基本围绕着社会化媒体对传媒业，信息传播结构的改变，以及传统媒体如何利用社会化媒体转型。社会化媒体的研究探索

社会化媒体用户行为的研究思考10

社会化媒体工具赋予了行为发生的可能性，让用户的行为用单纯的信息内容消费变为消费、创造和分享于一身，同时用户在使用过程中有了新的欲望，新的欲望又在推动社会化媒体的发展。社会化媒体用户行为研究用户行为的意义：解释用户行为，启发产品设计，理解对现实生活的影响，并预测它的发展趋势。研究分类：基本分类：用户个体行为研究与用户社会关系行为研究

（or内容分享型用户行为研究与关系型用户行为研究）具体行为分析：例如分享行为的趋势调查不同人群行为特征分析：例如社会化媒体营销中对消费者购物行为的研究，或意见领域、学生人群等不同平台或不同国家向相似平台的比较分析：例如FacebookVS人人网，TwitterVS微博研究方法：实证研究或数据挖掘数据分析

社会化媒体用户行为的研究思考10用户个体行为研究心理学（认知、社会、行为心理学）、经济学用户在社会化媒体上的“自夸行为”（如何自我展示，爆料个人信息，虚拟形象设计）用户在社会化媒体上的“防御行为”（对于社会化媒体使用过程的担心是如何表现在行中）用户在社会化媒体前后台的行为，及原因（有人的观点是加深前后台的行为差异，有人观点是社会化媒体会减少这种行为差异，避免“人格分裂之死”）用户在社会化媒体上的使用动机（分享，贡献劳动力，个人动机，社会动机）用户在社会化媒体出现后的行为转变用户在社会化媒体使用过程中的常见情绪用户使用社会化媒体是否会“上瘾”，是否带来焦虑用户相信陌生人评价推荐，却不相信广告的原因。。。。。。用户社会关系研究

社会化媒体用户行为的研究思考10社会学，指的是用户群间相互影响的行为特征，或个体是如何被所处的社会环境影响的不同平台强弱纽带的特征对用户行为的影响（facebook和人人是强关系到弱关系，微博和twitter从弱关系到强关系，google+是用户自己决定强弱关系分类）社会环境对用户行为的制约因素是什么（为什么人们在社会环境中的行为会有所节制，表现的不那么自私）用户为什么能够实现大规模协作生产群体语境下，活跃用户的意见，可能会影响到后来提出意见者的思想，并导致他们盲从，这些也要进行分辨。

社会化媒体用户行为的研究思考10用户行为研究现状——以机构的调查分析报告为主，主要是考察平台用户的使用情况，预测用户行为趋势，为产品设计，改进平台服务社交网站帐号活跃度对比用户对于信息的分享，收藏，整理，再利用上等行为上的变化分析或趋势分析尼尔森在线研究团队《中美社会化媒体研究-新浪微博VSTwitter/人人网和facebook》英国社会化媒体的习惯和隐私问题的调查尼尔森：设计、位置、移动下的用户行为研