2011年北京中信城二期臀广策略提报

事实不等于真相中信城二期推广策略提报|广思博传播机构Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一个真相....矮与射真相是：寸身为shè，委矢为aĭ我们的某位老祖宗把这两个字弄错了，一直错到今天。问题是，谁关心呢？事实上，即使所有人都认识到这个错误，依然会写成“射箭”和“矮子”Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.与北京有关的真相....曾以北京为名的城市：(1).指建康。即今南京市。(2).指京口。在今江苏镇江市。(3).指平城。在今山西大同市东北。(4).指太原府。在今山西太原市西南晋源镇。(5).指大名府。今河北大名县。(6).金天眷元年改辽上京临潢府为北京。(7).金贞元元年迁新都于中都大兴府(今北京市)，以旧都中京大定府在新都之北，改称北京。(8).明初指开封府。即今河南开封市。(9).明永乐元年，成祖将他做燕王时的封地北平府改为顺天府，建北京，即今北京市。事实是，现在一说北京，在座的各位想到的是什么？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.与中信城有关的真相....中信城：北京，二环内的，108万㎡不动产物业以下省略数千字详细介绍。广思博与中信地产的所有人一样，希望能够给予中信城一个更加深入人心的事实。基于真相之上，所有人都认同的事实。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、北京的事实....一个看似难以理解的事实五道口，是北京吗？——不是。怀柔是北京吗？——不是动物园是北京吗？——不是燕莎是北京吗？——不是！凯宾斯基是北京吗？——不是！通州，房山，昌平….都不是北京。即使住在怀柔的别墅，游际于五道口的咖啡馆，在燕莎SHOPPING，在中国绝大部分人眼中，不认为这是北京的生活；在全世界的人眼里，更不是。更加典型的例子：即使是说到鸟巢，人们的第一反应也是奥运会，而不是北京！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.什么是人们心中认知的北京?

天安门，故宫，王府井，西单，大栅栏，后海，三里屯….

早上起来去天安门遛弯遛鸟，去老莫吃饭，去西单逛街，去三里屯party....

这才是人们心中真正的北京生活

你可以不承认，但你无法否认，这种北京印象已经在人们心中扎根。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，广思博认为，中信城传播要素之一，

就是与人们认知的北京挂钩中信城：北京，二环内的，108万㎡不动产物业Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、二环的事实....I老北京认为：一般北京人说进城办事，那就是去二环内；说出城或者城外面，那就是二环外。在座的老北京们，相信你们都会认同这一说法。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、二环的事实....II非老北京认为：引用一个外地人到北京来买房子的经典案例“拿一张北京地图，以天安门为圆心，按照各自不同的经济能力决定半径，然后拿圆规画一个园。再以天坛、王府井等等大家耳熟能详的地点作为相对坐标点，然后去看项目就让销售员指着地图说项目在哪....这才是他们心中的北京，至于地铁几号线如何如何，公交线路如何如何，他们没有概念，因为这些不是他们心中的北京”。在座的各位可能对此会有争议，但是相信以各位丰富的地产操盘经验，都曾听说甚至亲身经历过这种情况。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，广思博认为，中信城传播要素之二，

就是与人们认知的二环挂钩中信城：北京，二环内的，108万㎡不动产物业Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、108万㎡不动产物业的事实....从两个方面去综合考量：营销层面：大盘意味着——开发周期长—导致—销售周期长—导致—销售难度越来越大关于这一点，毋需多言，在座的各位比我们更加清楚。推广层面：1.概念总会冷却，卖点总是有限的，面对108万平米的超级大盘，这是我们应该第一考虑的问题。2.一切的卖点我们都需要一个整体的平台，以免盲人摸象、管中窥豹的问题发生。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.因此，广思博认为，中信城传播要素之三，

也是统领全局的重中之重

1.拥有一个与人们认知的北京、二环挂钩的基础之上

给出让人们能够接受的，直接体现“中信城”的事实

2.逐步让人们接受，并认同它中信城：北京，二环内的，108万㎡不动产物业Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.如果我们营造一个事实，将中信城与人们认知中的北京挂钩，那么中信城的地位，中信城的姿态都不再是问题，中信城乃至整个中信地产将会在北京占据举足轻重的一席之地！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.或许有人会说，“瞰世界的中国席”不算吗？让我们继续用事实佐证。例一：A：我准备在中信城买套房。B：中信城？A：土鳖，瞰世界的中国席你都不知道啊。例二：A：我准备在中信城买套房。B：那个瞰世界的中国席？牛啊。A：呵呵，没啥，就是觉得那挺好。广思博承认，“瞰世界的中国席”的确是非常棒的一句广告语。但是，过于广告化。不利于构成一种事实而被广为传播。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1.北京：中国的中心城市中信城：北京的中心位置2.北京：中国的政治中心中信城：北京西贵之地，旧时会馆聚集处，至今依然3.北京：中国的文化中心中信城：比邻国家大剧院、国家博物馆等文化腹地........北京与中信城的共通点——区位Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：最现代与最传统的建筑根植地中信城：保留原有建筑，筑造现代建筑建筑只是承载城市灵魂的容器鸟巢，水泡，扭曲的门。。。一个个来自外邦设计师的作品成为北京建筑的景观奇迹。于是众多的人在说，中国建筑的魂丢了。可是建筑的魂是什么？建筑的作用是什么？故宫是中国的魂。中国一天不亡，谁敢动它一砖一瓦？难道说，因为故宫是中国红黄两色为主，雕栏玉砌琉璃砖瓦所造，它就是中国的魂？错！是因为中国近几百年来的声音都是由此传出的。它是中国封建王朝的象征。是中国帝王与权力的象征。说到底，它是代表着居住在其中的人。只要中国人的信仰不丢失，中国人的国民精神没有消亡，那么任何一个有国人的地方，都有中国的魂。中信城，保留古建筑，在此基础之上建造适宜国人居住的现代建筑。毫无疑问是现代北京建筑群的一个缩影。北京与中信城的共通点——建筑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：北京作为都城，也是精英荟萃的科技文化中心。国家两院院士有50%在北京，人才指标居全国榜首。北京的孩子有着得天独厚的受教育条件，由于高校众多，北京高考生员的录取率达70%以上。北京有着全国最高级的管理人才，最多的博士、硕士、大学本专科学生，有着最高的义务教育普及率……中信城：社区内有北京师范大学附属中学，是教育部直属北京师范大学的第一附中，北京首批市级重点中学、北京市首批示范性高中校。是我国成立最早的公立中学，是我国最著名的中学之一，在海内外享有盛誉。....当然，这只是表象，更深层次意义是：未来中信城内的业主们的素质将普遍较高。从而进一步提高中信城的整体社区素质。使中信城成为北京文化社区、文明社区的典范。我们对中信城的现在有信心，同样，我们也对中信城的未来有信心！广思博相信，中信地产与那些卖完房子就不管的小开发商有着本质的不同，因为中信地产在——使命造城北京与中信城的共通点——文化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：北京人，他非常认同自己的北京身份，他走在中国的任何一个角落，他都觉得这就是我家。北京“范儿”的表现之一就是，在中国的任何一个角落没有异乡感。这种“范儿”不是说你去装什么东西，而是说你在一个城市居住，你对这个城市有了感情以后，你会自然而然地带有这个城市特性的一种东西，一种风格。——北京时尚文化杂志《TIMEOUT》主编李多钰中信城：中信城所营造出的生活氛围，加之中信物业的专业服务，会给中信城的所有业主们一种宾至如归的感觉。广思博相信，有中信地产为基础保障，中信城的所有业主们都会将中信城作为他们的“家”，而不是他们“在北京的房子”。北京与中信城的共通点——范儿Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.北京：说开放北京甚至不如大连，中国第一个超短裙就是出现在大连的街上。说国际化与时尚感不如上海，说古都历史甚至不如西安、洛阳。但是它依旧是中国人民的心中所向，不可动摇的中国首都。中信城：四周项目林立，前门前、华润西堤红山、中海紫御公馆等等，其中不乏老牌开发商，但是中信城这108万平米的大社区就矗立在这里，任谁也无法撼动。同样，其他任何一个项目，都不得不将中信城视为最大的竞争对手之一。而我们，并不屑与其争夺什么，中信城在北京的地位，同样是不可动摇的。北京与中信城的共通点——姿态Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.我们还可以举出很多很多的例子，以证明北京之于中国和中信城之于北京，两者之间，无论精神层面还是物质层面，都存在着许多共通点。因此广思博认为，中信城最合适的注脚，就是：北京的北京广义的理解是以上所有，可以延伸开去从任何一个层面剖析，同时又不过于零散狭义的理解是“中国地产看北京，北京地产看中信”、“北京是中国的居住向往，中信城是北京的居住向往”，大盘的气度与气势不言而喻。北京与中信城的共通点....Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.也许有人心里在怀疑，中信城能做到吗？无论你认为能或者不能，你都是对的。因为中信城的未来，掌握在在座的各位手里。

但是广思博认为，一个拥有23年地产开发经验的地产公司，一个在北京二环内的，108万平米体量的超级大盘，都没有底气说自己可以做到，那么也没有其它项目可以了。同样，一个108万平米的大盘，也理所应当的拥有与之相匹配的大盘势！Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.再来看一个事实与真相我们说到品质地产，第一反应是什么？没错，星河湾。目前已经有很多项目的品质超越了星河湾，但是人们还是认为星河湾是品质地产的代表作。这是事实。真相是，03年到04年，星河湾启动初期用了一年的时间去辨证、确定并最终执行“品质地产”的推广路线。并坚持贯彻执行，一直至今未变。当时参与此阶段的主创之一，现在，只是广思博众多主创人员之一。我们有理由相信，现在，广思博可以做的更快更好。也许还有人怀疑，广思博能做到吗？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.目的：让中信城与“北京的北京”划等号步骤：1.与坐标挂钩2.与文化挂钩3.与精神挂钩4.5.6.....当中信城与“北京的北京”所包含的一切划等号的时候，就自然与“北京的北京”划等号那该如何去做？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.阶段划分（暂定）第一阶段：中信城，北京的北京，去哪儿都近第二阶段：中信城，北京的北京，道地北京城第三阶段：中信城，北京的北京，天安门前看北京第四阶段：中信城，北京的北京，你的家第五阶段：中信城，北京的北京Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.创作表现。一。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.创作表现。二。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.创作表现。三。

广思博认为

1.重复旧的方式，只会得到旧的结果。

2.真相是我们需要在广告中传达尽可能多的信息，而事实是，无法吸引人看的广告，信息再全也没用。

因此，我们除了策略和文案以外，在表现形式上也进一步做出突破性的尝试。

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