消费者行为分析（第二版）消费群体与消费行为

消费群体与消费行为2024/2/14第一节消费群体概述第二节家庭与消费行为第三节不同消费群体的消费行为消费群体与消费行为2024/2/14知识目标了解消费群体的概念,了解消费群体对消费行为的影响,掌握家庭消费的基本特征及影响因素。掌握不同消费群体的消费行为特征,掌握面向不同消费群体的营销策略。技能目标能运用家庭生命周期理论具体分析某一(类)家庭的购买决策类型和消费特点;学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶层的消费群体的消费行为。思政目标全面引导树立正确消费观念。要加强学生消费理念教育，培养学生勤俭节约意识。关注学生消费心理，及时纠正超前消费、过度消费、从众消费等错误观念，引导学生树立科学、理性、健康的消费观。【学习目标】2024/2/14一、消费群体的概念群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。第一节消费群体概述2024/2/14二、消费群体的分类（一）根据消费群体组织的特点分为正式群体和非正式群体正式群体是指具有明确的组织目标、组织结构、成员有着明确的角色与分工的群体。如消费者协会、消费者俱乐部等。非正式组织群体是指由共同兴趣、爱好而自发形成的群体。该群体没有严格的组织与制度约束，如旅游中临时组建的购物团体。第一节消费群体概述2024/2/14（二）根据与消费者实际状况相似与否分为所属群体和参照群体所属群体是消费者正生活在其中的群体，它直接影响消费者的消费行为，甚至可以逐步改变消费者的消费习惯。如家庭群体、学校群体、工厂群体等。参照群体是指消费者渴望加入，但实际尚加入的群体。该群体的标准和规范对消费者具有很强的示范作用，常常促使消费者通过比较、追求、模仿而改变自己的消费习惯，会成为消费者行为的指南。第一节消费群体概述2024/2/14（三）根据个体对某一群体的自我意识区分，分为自觉群体和回避群体自觉群体是消费者根据自身的各种条件主观上把自己归属于某个群体。这种群体本身多数对其成员并无约束力，但个体却能自觉地用这一群体的行为特征来约束自己的消费行为，追求这一群体的消费时尚。回避群体是消费者自以为与自己不相符的，尽量避免归属的群体。消费个体会极力避免与该群体的消费行为雷同。第一节消费群体概述2024/2/14（四）根据群体对个体消费者影响力的大小可分为首要群体和次要群体首要群体也称作主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体对其成员的消费心理及消费行为都有十分重要的制约作用。次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费群体，通常是由具有某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。第一节消费群体概述2024/2/14（五）根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体长期群体指消费者加入时间较长的群体。长期群体的规范准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。第一节消费群体概述2024/2/14三、与消费者密切相关的社会群体1．家庭2．朋友3．正式的社会群体4．购物群体5．工作群体第一节消费群体概述2024/2/14四、消费群体对消费行为的影响（一）提供可供选择的消费行为或生活方式的模式（二）引起仿效欲望，从而影响对商品的消费态度（三）促使消费行为趋于一致第一节消费群体概述2024/2/14一、家庭生命周期与消费1.单身阶段年青的单身者他们脱离原有家庭，尚未结婚而独立生活的时期。这个时期的消费者，收入大多并不高，但无经济负担，因此对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲，消费内容有着明显的娱乐导向。第二节家庭与消费行为2024/2/142.新婚期这个时期指的是结婚以后还没有生育的这一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经济负担，会有大量的购买活动，家具、床上用品、大小家电等都是主要购买对象。同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种愉快的生活方式。第二节家庭与消费心理2024/2/143.满巢阶段满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少，夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。满巢Ⅱ，这一阶段指孩子年龄在6-12岁的阶段，这一阶段夫妻双方的工资收入都有所增长，父母除了满足孩子衣食住行等方面的基本需要外，教育支出也逐渐增加。家庭开支比较节俭，尽可能地压缩其它各种消费。第二节家庭与消费心理2024/2/14满巢Ⅲ，指孩子进入到青少年时期的阶段。这一时期家庭经济条件进一步改善，以子女消费为中心的观念已稍有淡化。处于这一阶段的家庭可能会更新一些大件商品或是举家外出旅游等，父母会为子女的出国深造、婚嫁等预期消费做准备。第二节家庭与消费心理2024/2/144.空巢阶段子女开始独立生活或者已经建立了自己的小家庭，夫妻已退休或者接近退休。这一时期父母有更多的可支配收入和闲暇，去弥补过去由于经济条件、时间条件等各方面的限制而没有充分消费的缺憾，如继续接受教育、外出旅游等。在此阶段，家庭支出更多地侧重于健康类产品与服务。第二节家庭与消费心理2024/2/145.解体阶段当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。第二节家庭与消费心理2024/2/14二、家庭购买决策1.丈夫主导型2.妻子主导致型3.民主决策型4.各自做主型第二节家庭与消费心理2024/2/14三、影响家庭购买决策的主要因素1.家庭购买力2.家庭民主气氛3.家庭分工4.所购商品的价值大小5.风险大小第二节家庭与消费心理2024/2/14一、不同年龄消费群体的消费行为（一）少年儿童消费行为1.儿童消费群体的行为特征1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要

2）从模仿型消费发展为带有个性特点的消费

3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142.少年消费群体的消费行为特征

1）有成人感，独立性增强

2）购买的倾向性趋于稳定

3）社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐减少3.面向少年儿童消费群体的营销策略

1）根据不同对象，采取不同的组合策略

2）改善外观设计，增强商品的吸引力

3）树立品牌形象第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14（二）青年群体的消费行为1.青年消费群体的消费行为特征

1）追求时尚与新颖

2）强调个性与自我表现

3）冲动性购买行为较多

4）消费欲望强烈

2.面向青年消费群体的营销策略

1）注重新产品设计与研发。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142）营销环境布置要清闲时尚，并富有现代气息和个性特色。3）构建网上购物平台。4）促销手段多样化。（三）中年群体的消费行为1.中年消费群体的消费行为特征1）理性购买多于冲动性购买2）注重商品的便利性第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14

3）注重实用、价格及外观的统一2.面向中年消费群体的营销策略1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客

2）在商品的设计上要突出实用性、便利性

3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题4）促销广告活动要理性化第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14（四）老年群体的消费行为1.老年消费群体的消费行为特征1）心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高

2）注重实际，追求方便实用

3）需求结构呈现老年化特征4）部分老年消费者还抱有补偿性消费动机第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142.面向老年消费群体的营销策略1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。2）帮助老年消费者增强消费信心。3）广告促销活动不但针对老年消费者，还可以针对老年消费者的子女开展，激发青年人孝敬老人的心理，从而产生购买行为。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14二、不同性别消费群体的消费行为（一）女性消费行为1.女性消费者的消费行为特征1）追求美与时尚2）注重实用，情感体验强3）追求商品的便利性和创造性4）追求认同与尊重5）有完美主义倾向第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142.面向女性消费群体的营销策略1）营销环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色，使女性消费者能休闲地观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买动机。2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/143）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传，并且要针对女性心理特点，注重传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14（二）男性消费心理1.男性消费者的消费行为特征

1）求新、求异、求癖心理

2）目的明确、决策果断

3）注重整体质量和使用效果

4）购物时要求方便、快捷第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142.面向男性消费群体的营销策略男性消费者除了以选购烟酒、书报、家电、装修材料为主的传统购买模式外，越来越多的男性消费者主动分担家务，也经常光顾超市采购家庭消费品。由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的营销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销人员精心策划。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14与女性消费者相比，男性消费者基本上不太在意购物时省下的那点钱。因此，对于男性消费者，商品减价策略往往会导致截然不同的结果。营销人员重新设计迎合男性消费者口味的商品包装和售点广告（POP广告）不失为上策。美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14三、不同社会阶层的消费行为（一）社会阶层的构成及消费行为特征1．富有阶层(最富裕阶层)他们中大多数人处于社会上层。主要成员有民营企业家，合资企业老板，国营大企业的老总、名影星、歌星、体育明星等。一般家庭年收人在50万一100万元或更高。这一类阶层人数不多，但拥有巨额财富，有豪宅名车，他们的购买力特强，消赞领域很宽，拥有更高的消费信心与时尚品位。他们追求商品地位的象征性。求新、求名、求美、求特、求贵、求奇等消费心理显著。购买高档消藏品在日常生活中已习惯化、常规化、随意化。只要高兴，大把花钱在所不惜。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14这一阶层的消费行为特征是：(1)奢侈享受型消费。他们购买豪华名牌轿车、装潢精美的别墅、世界名牌时装，出入高级娱乐场所。(2)炫耀型消费。他们常购买与佩戴高价值珠宝、首饰、名表，邀请社会名流聚会。出行坐飞机头等舱、住高级饭店、玩高尔夫球等。(3)投资收藏型消费。他们乐于购置房地产、股票、文物、古董、字画和精美艺术品。他们的消费行为定位及价值取向强调富有、荣耀感、身份象征感，同时也体现个性化、不刻意模仿别人。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/142．富裕阶层他们中大多数人处于社会中上层。主要成员有中、小企业家，外贸企业中的高、中级技术t管理人员，律师，高级专家，部分文艺、体育工作者，知名教授，部分自办教学期导斑的中学教师等。这一阶层人数比富有阶层人数多，一股家庭收入在20万一50万元，属于高收人阶层。他们消费信心足，购买能力强，消费领域较宽，消费意识前卫。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14这一阶层的消费行为特征是：(1)象征标志型消费。

(2)高雅、舒适型消费。

(3)对教育消费亦愿意有较多的投入。不断增加这一阶层的家庭数或人数是社会经济发展的方向。这部分人数占总人口的比例增加也是小康社会向富裕社会发展的风向标。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/143．小康阶层他们中大多数人处于社会中中层人数较多，主要成员是公司的中级技术、管理人员．事业单位一般工作人员、政府机构的一般公务员、中小学教师、经济效益较好的企业中的工人，部分富裕起来的农民等。家庭年收入在6万一30万元左右。他们注重消费能跟上时代的步伐、相互之间影响大，从众心理较为明显，消费能力相对较强，选择的消费领域适中，一般不涉足过度消费，理性消费与情感消费的成分都有。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14这一阶层的消费行为特征是：(1)注重生活质量提高性消费广般都有能力购买各类家电产品，其中不少人也能通过按锅或不按揭购买较为宽敞的商品房，也有部分人能购买普通或经济型轿车。(2)品牌化消费与个性化消费相结合。衣着不盲目追求最时尚，但也不显得落伍，强调商品的质量和独特风格，信任名牌商品。(3)简便快捷型消费。购物注重省时和高效，考虑方便、快捷、省事，接受高科技产品，他们中收入偏高者也能进入中产阶层的行列，有较大的消费能力。我国已步入小康社会．小康阶层应已成为市场消费的主力军。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/144．温饱阶层他们大多数人属于社会中下层。一船家庭年收入在5万元以下，此类消费者在农村占有很大的比例，城镇中亦有一定的数量。主要成员是一船工人、营业员、服务人员、农民等。他们收入水平不高，但维持基本生活不成问题。其消费重点在衣、食、住、教育子女方面，消费观念理性化显著，风险意识强，花钱十分慎重，有一定的储蓄意识。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14这一阶层的消费行为特征是：(1)求实、求质的理性消费明显，注重商品的实用性、需求性。他们爱名牌，但不盲目迟求名牌，日常生活量人为出，注重收入与消费基本平衡，略有积余。(2)重视商品的价格。喜爱价廉物美、性价比高的商品。购物常货比三家，认真挑选。(3)传统观念较强。通常比较喜欢老品牌、老字号，不追求流行时髦，但也不愿被人看得十分守旧。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/145．贫困阶层他们大多数处于社会底层，人数在逐渐减少。主要成员一般为城镇中早期退休职工，下岗工人，失业、半失业者，贫困地区的农民等。家庭年收入在2万一3万元，甚至更低。他们收入水乎低．购买力弱，生活处于贫困状态，维持最低生活水平尚有困难，特别贫困者还需社会各方面的救助。他们消费的主要方向是购买食品、廉价衣物，满足生理需要。他们生活节俭，把消费压缩到最低限度，求廉消费意识特别强。这部分人随着我国经济发展及国家政策的帮助越来越少，但目前仍然有一定数量。我们希望贫困阶层早日消失。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/14（二）不同社会阶层的消费行为差异1.支出模式上的差异消费者在选择和使用产品时，尤其是在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的商品的购买上，不同阶层消费者的差别非常明显。2.休闲活动上的差异一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近的其他个体所从事的某类活动，他从事新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。第三节不同消费群体的消费行为2024/2/143.对信息的利用与依赖程度的差异一般来说,富裕阶层的消费者比温饱和贫困阶层的消费者能更多地利用不同渠道获得信息。特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。4.对购物