消费者行为学：购物环境与消费者行为

购物环境与消费者行为第一节商店选择与影响因素第二节商店内部环境与消费者行为第三节销售过程的心理策略第四节拒绝态度和销售交往关系的调整购物环境与消费者行为学习目的与要求了解消费者的商店选择与影响因素；熟悉商店内部环境对消费者行为的影响；掌握商品销售过程与消费者行为；掌握设计标志时应遵循的原则；掌握对品牌的各种特性进行评价；了解影响消费者品牌选择的因素。购物环境与消费者行为深圳欢乐海岸导入案例购物环境与消费者行为第一节商店选择与影响因素一、商店选择商店是消费者购买商品及劳务的主要场所。即使在销售方式趋向多元化，直销、邮购、电话订货、电视购物等无店铺销售方式迅速兴起的今天，商店仍在各种销售方式中占据重要地位，成为消费者选购商品的首要渠道。相应地，购物环境对消费者行为的影响也主要体现为商店环境的影响作用。购物环境与消费者行为根据作用方式的不同，商店环境可分为外部环境和内部环境。外部环境包括商店的类型、地理位置、店门设计、招牌、橱窗、霓虹灯、标志等。内部环境主要指店堂内部的建筑设施、柜台布置、商品陈列、装饰风格、照明、音响等。上述各项因素的综合作用，即构成商店的整体购物环境。这里所说的购物环境是狭义的，仅指商店内外环境等硬件系统。广义的购物环境还应包括销售方式、售货人员素质、服务态度、服务质量等软件系统。购物环境与消费者行为二、商店选择的影响因素（一）商店形象所谓商店形象，是指消费者对商店所有特点的整体印象。这些特点包括商店所能提供的商品、服务、主顾、硬件设施、商店气氛以及商店声誉等。购物环境与消费者行为（二）商店的类型和规模按经营规模可以分为大型、中型、小型商店;按经营商品的种类可以分为综合、专业商店;按经营方式可以分为百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商场、便利商店;按经营商品及购物环境的档次可以分为高档精品店、中低档大众商店等。购物环境与消费者行为（三）商店品牌从某种意义上说，商店本身就是一个品牌。从传统意义上说，零售商只使用制造商品牌。许多商店开始发展高质量的商店品牌，如沃尔玛、西尔斯等。它们或者使用商店的名字，或者使用独立名称。（四）商店地理位置各种类型的商店在空间上处于特定的地理位置，并与相邻位置的商店相互影响和作用，共同构成一定类型的商业网络。一般来说，商业网点群通常处于城市中心和繁华地区。购物环境与消费者行为（五）商店招牌与标志1.商店招牌(1)招牌的命名①以商店主营商品命名。②以商店经营特点命名。③以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名。④以新颖、奇特的表现方式命名。⑤以寓意美好的词语和事物命名。购物环境与消费者行为(2)招牌的艺术表现形式确定了招牌命名之后，还须配以良好的艺术表现形式。招牌倘若在构图、用料、造型、色彩、格调等方面设计精巧，表现完美，可以给消费者以赏心悦目、品位高雅、别具一格、亲切自然等心理感受，从而与良好的命名相得益彰，取得最佳心理效果。招牌形式的表现手法有多种，例如请名人或书法家题写店名，字体与背景的色彩对比鲜明醒目；采用立体化的艺术造型;使用霓虹灯、灯箱、电子显示牌等新型材料;招牌与人流方向相切、侧向悬挂等。购物环境与消费者行为2.标志所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店的建筑物上，而形成的一种识别载体。标志具有十分重要的作用，发挥着多方面的心理功能：（1）标志是一家商店与其他商店的区别所在。（2）标志是商店或企业形象的物化象征。（3）标志如同招牌、橱窗等其他外观要素一样，还具有重要的广告宣传功能。购物环境与消费者行为第二节商店内部环境与消费者行为一、商品品牌（一）品牌选择1.品牌的含义品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。购物环境与消费者行为品牌名称是指能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请、经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标与品牌既有密切联系又有区别。购物环境与消费者行为2.品牌选择与产品选择品牌选择不同于产品选择。当消费者已经决定购买某一种类的产品时，他们之所以选择某种品牌，是为了获得最大的品牌利益。3.品牌选择模式消费者的品牌选择过程，是在某种品牌评价标准的影响下，对商品的品牌特性进行评价。品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。购物环境与消费者行为4.影响消费者品牌选择的因素(1)商品本身的因素主要涉及商品的重要性以及商品的使用场合等方面。(2)消费者的因素消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。(3)参考群体的影响不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征。购物环境与消费者行为（二）改变消费者品牌选择的店内影响因素商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。经常使用的商品陈列方法有:(1)醒目陈列法。①合理调整摆放高度。②保持商品量感。③突出商品特点。(2)裸露陈列法。(3)季节陈列法。(4)艺术陈列法。购物环境与消费者行为二、降价与促销降价和促销(赠券、折扣、赠品等)对消费者的品牌选择有着很大的影响。根据美国、英国、德国、日本作的调查，销售在价格刚刚降低时，会有大幅度上升，随着时间推移或者降价结束，销售又会落回到正常水平。购物环境与消费者行为三、商店内部装饰内部装饰是指商店内部的建筑形式、装修、色彩、照明、音响、空气等。1.商店店门(1)封闭型。(2)开放型。(3)半开放型。购物环境与消费者行为2.商店建筑的使用功能和辅助设施(1)室内高度和空间设计。(2)楼梯。(3)辅助设施。3.色彩指商店内部四壁、天花板和地面的颜色。4.照明照明直接作用于消费者的视觉。购物环境与消费者行为5.音响(1)音响度高低要适宜。(2)要能体现商品性能、特色和经营特色。(3)音响的播放要适时有度。6.气味营销者应研究气味对购买行为的影响。图15-1描绘了商店气氛影响购物者行为的方式。购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为图15-1商店气氛和购买者行为1.简述影响商店选择的外部因素。2.简述影响商店选择的内部因素。3.如何理解销售服务与消费者行为?4.在设计标志时，应遵哪些原则？5.影响消费者品牌选择的因素有哪些？复习思考题购物环境与消费者行为思考题1.比较沃尔玛和Kmart在商场形象和商场气氛上的异