新格局下中国企业营销：世界过坎中国爬坡

新格局下中国企业营销：世界过坎中国爬坡2008年以来的世界危机，一直被称为宏观上的金融危机或经济危机，其实，本轮经济本质上是企业的危机，是世界主要国家或国家集团的企业的集体危机。企业危机通常属于微观层面，但企业的集体危机则会演变成宏观经济的危机。正因为如此，本轮源自美国的危机竟然是从一批企业的倒闭或濒临倒闭开始的。本轮危机的特征，我们有一个总体概括：世界在过坎，中国在爬坡。爬坡虽然不易，但总是在往前走，往上走；过坎之难，难在免不了跌跤，即使侥幸爬起来了，总免不了灰头土脸。危机的源头美国金融危机和中国经济困难的本质区别是：美国企业由于缺乏战略纵深，没有战略回旋空间，被迫进行冒险式创新所致；中国企业则是没有充分利用世界经济格局释放给的战略纵深，生存空间过小所致。是什么引爆了本轮经济危机？表面上看是“两房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企业和汽车行业引爆了经济危机，因此，世界上通常把这场危机称为金融危机。其实，这只是危机的导火索而已。真正的原因是国际化以来形成的国际分工格局所产生的挤压效应。如果把全球产业链比作一条巨龙，那么，美国是“大龙头”，中国则是“大龙尾”。目前，世界企业的基本格局是“美国→日本(德)→韩国(四小龙)→中国(新兴国家)”的世界产业阶梯格局。这是一直让很多中国人痛心疾首的产业格局，也是让美国以极小的代价享受繁荣的产业格局。美国利用其产业龙头地位，利用其对世界产业格局的支配能力，把产业阶梯的主要利润据为己有，让中国这样居于产业格局末端的企业沦为“打工者”。如果这样的产业格局是稳定的，那么，大家会相安无事。如果有人在产业格局中“越位”，则可能动摇整个格局。谁有能力动摇目前的阶梯产业格局？“亚洲四小龙”这样的崛起，不会从根本上改变世界产业格局，因为他们的规模太小。如果一个大国或大国集团崛起，或者一个大国或大国集团试图改变其在产业格局中的位置，那么，整个产业格局就会发生变化。20世纪80年代，日本在产业格局中拼命往前拱，几乎动摇美国的龙头地位。美国通过《广场协议》把日本打压下去了，日本在将近20年的时间内难以翻身。现在，由于以“金砖四国”为首的新兴市场国家强势崛起，逼着所有国家在产业格局中往前移，所产生的挤压效应把美国逼到悬崖边上。美国借助在产业格局中“大龙头”地位，取得了产业格局价值分配的地位，从而能够以很小的代价获得超额利润。一件在中国生产的成本只有几美元的产品(如衬衣、鞋等)，贴上美国企业的标签就能够以数十数百甚至上千美元的价格卖出去。只有获得了产业格局支配地位才拥有这样的能力。然而，2000年以来，美国对世界产业格局的支配地位在下降，新兴市场国家的挤压效应又压缩了美国的生存空间，美国产生经济危机是必然的。格局之变发达国家遭遇最大的险境是其以往一直标榜的附加值不再有价值。而把跨国公司带入险境的同样是发达国家消费环境的变化。一是沃尔玛等超级零售终端崛起对跨国公司附加值的挤压。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃尔玛们”的出现改变了这一切。沃尔玛的商业模式不是赚消费者的钱，而是赚制造商的钱。这是对跨国公司附加值的严重挤压。从开业那天起，沃尔玛就敢于把名牌产品的价格降低50%。消费者在跨国品牌面前或许没有还价能力，但沃尔玛却有强大的还价能力。这就是品牌覆盖，即商业品牌覆盖公司品牌。可以说，首先打掉跨国公司附加值的并不是中国企业，而是沃尔玛这样的巨型商业企业。二是消费者消费焦点和品类属性的变化。产品的附加值，通常表现在象征性消费品领域，用专业营销术语就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而选购品的附加值则比较少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，这是跨国公司的优势。选购品注重性价比，这是中国企业的优势。20世纪80年代以来，随着西方世界物质的极大丰富，原来很多遥不可及的奢侈品、特殊品自降身份为选购品。其实，中国也有这种现象，自行车早已从特殊品演变为选购品，普通家电也从注重品牌的特殊品变为选购品。中国崛起为出口大国，出口的主力军并非中国的品牌企业，而是以生产企业为主。中国中小企业的竞争力恰恰不是附加值，而是性价比。三是新消费浪潮的兴起。象征性消费的对立面是“淘宝消费”。如果说附加值展现了企业的能力，淘宝消费则展示了消费的能力。从价格不高的产品中发掘高价值的产品，就是淘宝消费。淘宝消费为那些缺乏品牌影响力而拥有性价比的企业提供了机会。国际专业分工的日益细化，很多跨国公司已经成为单纯的“附加值提供商”，当新的营销环境以“打掉附加值”为基本特征时，跨国公司面临危机是可以预料的。世界之坎当在产业格局中，处于“大龙头”的美国遭遇其他国家向前紧逼时，它不可能在产业格局中向后退。美国的“后路”已经被日本、韩国和中国“斩断”，“被迫”走在技术创新和金融创新的悬崖边上，甚至走向了虚拟经济。可以说，不这样做也无路可走。美国的技术创新创造了“硅谷奇迹”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融创新创造了“华尔街奇迹”，也衍生了“华尔街泡沫”。也就是说，看似很风光的美国企业其实在悬崖边上。它只有一条路可走，就是不断进行冒险式创新。以美国为代表的发达国家，尤其是美国，之所以处于全球产业链的最高端，未必是心甘情愿的结果，在许多时候是被其他国家挤压的产物。日本在家电和芯片领域所取得的竞争优势，逼迫美国退出了这些领域，不得不向上游推进。电脑、手机也是如此，汽车工业也为期不久。美国逐步放弃制造业，被迫通过“虚拟经营”从而转移世界财富，埋下了金融危机的种子。日本在国际分工中，前有美国的阻击，后有韩国和中国的追击，新的经济战略空间没有开创出来，传统的经济战略空间不断被韩国和中国蚕食。全球金融危机暴露出过度分工的阴影：每个国家都被压缩在过小的分工空间，从而缺乏战略回旋余地。通过美国政府的“救济”，多数陷入危机的企业危机得到缓解，然而，它们在产业格局中的位置发生了变化吗？它们的基本经营模式发生了变化吗？唯一发生变化的是它们的现金流发生了变化，只要有现金流，危机就不会在短期内发生。之所以说世界在过坎，就是因为目前全世界都没有找到解决发达国家跨国公司结构性危机的办法。可以这样说，即使美国成功地解决了金融危机，美国经济仍将游走在产业链顶端的狭小空间，仍然会被迫做更多冒险式创新。在逃过本轮危机后，我们看到发达国家特别是美国的做法依然如是，不外乎如下：采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.的消费者就掌握了世界市场的话语权，中国名牌就是世界名牌，中国消费价值观就是世界主流价值观。五、在国内完整地复制国际市场的产业格局。中国“沿海→中部→西部”的产业格局，就如同世界上“美国→日本(欧洲)→韩国(亚洲四小龙)→中国”的产业格局。中国经济的阶梯特征，从最发达到最不发达，可以与全球任何国家和地区一一对应。这种特征使得那些最终在中国市场取得成功，并有能力进行全球化竞争的中国企业，可以适应任何市场。中国区域经济的巨大落差给中国企业在国内市场复制世界产