广告学概论期末复习重点

玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。（6）广告是一门科学，也是一种艺术。广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。3.广告学研究的范畴有哪些？（考试出过）答：（1）广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。（2）广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。（3）广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。（4）广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。（5）广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。五、论述题：1．试论广告的性质与功能。（广告作业简答题出过，答案不一样）答案一：（作业的答案）答：（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（２）广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3)广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。答案二：（指导的答案/考试出过的答案）答：（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。【（1）广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，起主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。】（２）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3)广告的社会文化传播功能a．非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。b．商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。2．试论广告学与相关学科的联系与区别答：（1）广告学与营销学营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象，营销的可控要素有四种：产品、价格、匹配渠道、促销推广，即4P。广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。广告学是营销学的一个组成部分。营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的。广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。因此，营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说广告学是营销学的一个组成部分。但是，广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。（2）广告学与传播学传播学发生之初，即把广告纳入自身的实证研究的领域。广告是一种传播方式和传播形态。传播学以人类所有的传播现象，如人际传播、组织传播、大众传播等研究对象，重点揭示的是人类传播的普遍规律。广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来是性传播，主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。广告虽说是营销的一种手段，但从本质上讲它更是一种传播方式和传播形态，当传播学兴起后，广告研究即成为传播研究的一个组成部分。广告传播主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。即使就大众传播而言，广告也以明确的产业性目的而与其他大众传播形态相区别，如新闻传播、文艺传播。（3）广告与新闻宣传通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。但二者的性质和目的不同。新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为“社会公器”的职责——监视环境、管理、控制，以及满足人们对新闻信息的要求。而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。此外，新闻史新近发生的事实的报道，基友较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。重复律是广告传播的一个重要规律。通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息椽笔的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。但二者的性质和目的不同。新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为“社会公器”的职责。而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。此外，新闻具有较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。重复律是广告传播的一个重要规律。因为新闻宣传具有广告传播所不能比拟的权威性，在商业推广中常被采用，因而也成为营销推广的一个重要因素。但必须杜绝背离媒介责任和义务的“新闻炒作”和“有偿新闻”。（4）广告与促销营销学中常说的SP活动即是促销活动。为促进产品销售所进行的SP活动，通常有针对消费者的赠送样品、附加赠品、减价、发行折价卷或优惠劵、举行竞赛与抽奖活动，针对中间零售商的折让、合作广告、销售竞赛、各种订货会、展销会、博览会，以及用于人员推销的销售手册、销售宣传资料、销售信函等多种形式。广告与SP，同为营销推广中的两个最重要要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。促销简称SP，营销学中常说的SP活动即促销活动。广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。就具体目的而言，SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。就具体手段和技术而言，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，作为引诱消费购买的“理由”。而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种“激励”。（5）广告与公共关系公共关系活动，是社会组织或个人用以沟通与社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段。广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。广告活动实际上就是一种以广告形式开展的公共关系活动，二者密不可分。另一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向大众“推销”企业的形象，谋求公众对企业的理解与支持，谋求在公众心目中建立良好的企业形象，以促进企业的销售，因而带有浓厚的公共关系性质。另一方面，公共关系活动来加强其效果，也可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从SP中获得的主要是利益的激励对购买的驱动，从公共关系活动中实现的则是对企业的认同。第二章三、简答题1．简述美国广告业概况答：（1）20世纪50年代以来，美国一直处在世界头号强国的地位，广告发展亦然。世界上最强的广告公司（集团）分布在美国的比例最大，也是最先进综合服务时代。美国广告业实际上成为世界广告业发展的旗帜和标志。（2）以帕默1841年创立广告代理店为起点、1869年艾耶父子广告公司为皱形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。作为现代广告业的代表，美国的广告市场现已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率很高，广告主企业、广告公司、媒体广告传播、广告调查以及广告管理机构等相互依存，既有竞争，又相得益彰，构成密不可分的有机整体，使广告活动有序、良性运行。（3）美国现有报纸1520家，发行量超过百万份的有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。自90年代中期以来，美国以上网媒体和网上自生媒体为基本形式的网络传播发展迅猛。美国的社区媒体既具区域特色，又有较宽视野，其信息受众欢迎，在广告市场中也占有一定的份额。此外，美国的户外广告如路牌、电子显示板、霓虹灯。以及直邮广告等都比较发达。（4）美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。美国一直处在世界头号强国的地位2．简述当代广告业的发展趋势（考试出过）答：（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。（2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。（3）广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。（4）广告管理更加科学和严密与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。四、论述题试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况答：１．广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。第三章三名词解释1.广告市场（考试出过）答：广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2广告市场的传播环境答：传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。四、简答题1.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。答：广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：（１）政治环境。国家政治局势的安定或动摇，政治的好坏，政治气候的优劣，甚至最高领导集团是否稳定与团结，都是严重影响社会的经济生活。（２）经济环境。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约。（３）文化环境。不同的社会文化环境中，人们对广告有不同认知心理、接受心理。（４）科技环境。科学技术因素作为宏观市场环境的因素。2.简述广告的特定市场环境因素。答：广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。（1）特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规；特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。（2）特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。3简述广告市场的传播环境要素。答：所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。（1）媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。（2）受众。传播环境中的另一个重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动有重大影响。五、论述题：举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响答：1．宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。各类经济立法，体现出国家对市场的调控意志。各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。2．特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。3．广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。第四章三、名词解释1．定量分析答：定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2.定性分析答：定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。四、简答题1.简述广告调查的内容和意义答：（１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。（２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。2.简述广告调查的限制答：（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。（６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。3.简述广告调查的一般程序答：第一步：明确所需资讯究竟是什么；第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步：编制出具体的调查研究计划。第四步：实施调查计划。第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。五、论述题：举例说明广告调查的几种常用方法答：基本调查研究通常采用的方法，主要有观察法、实验法和调查法。观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关咨询的一种调查方法。实验法一般分为市场实验与仪器实验两种。调查法是调查中最常采用的方法。调查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法等多种。问卷访问法有具体包括个别访问、集体访问、电话访问、邮寄法、留置法，以及计算机访问等多种形式。基本调查研究通常使用的方法，主要有观察法、实验法和调查法。观察法。由相关人员进行的现场观察称作直接观察法，通过仪器进行的现场观察称为仪器观察法。通过直接的现场观察，能获取现场的某些一手资料，却很难深入了解到被观察对象的深层心理状况。实验法。实验法一般分为市场实验与仪器实验两种，在广告运动中，通常用于广告发布前和广告运动展开前的广告测试和市场测试。调查法。（1）问卷访问法。包括个别问卷访问、集体问卷访问、电话问卷访问、邮寄问卷访问、留置问卷访问，以及计算机问卷访问等。（2）深度访谈法和小组访谈法。是一种不以问卷的方式进行的个别访问调查方法，是调查者就预先设定的调查内容，对被调查者所作的深入访问。小组访谈法，也属于深度访谈的调查范围，是将受访者集中，以小组座谈会的方式进行的一种深度访谈，因访谈的内容相对集中，故又称为焦点访谈法。第五章三、名词解释1.广告策划（出过3次）答：．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2.广告讯息策略答：也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3.广告表现策略答：即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。4.广告媒体策略答：即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等四、简答题1.简述广告策划的意义答：（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。2．简述广告策划的内容（出过2次）答：（1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2）确定目标市场与目标视听众。（３）确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（４）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。3．简述广告策划的工作流程答：（1）组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。（2）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。（3）专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。（4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。（5）策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容（考试出过）答：（1）摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案进行简明扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形式。（2）背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产品特征及其所处的市场地位、广告主企业的经营状况、市场竞争状况、消费者的心理及行为特征，以及相关的宏观环境（包括政治的、经济的、科技的、社会文化的）等。单独属于广告传播背景信息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告的相关度等。（3）广告目标陈述。在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。（4）核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表述无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。（5）分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策划、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。答：广告的事中检测盒事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。（1）方案执行情况控制的任务是确保广告运动的施行按照广告策划的既定方向和既定步骤进行。对执行情况的监测既需要比较频繁及时的每日检查、每周检查，也需要通过较长一段时间来看整体效果的月度检查、半年检查和年度检查。（2）战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。由于市场环境的变化往往十分迅速，因而广告商需要通过严谨的监测工作来及时考察广告传播的环境，一旦出现既定的广告策略无法适应市场环境的情况，就及时对之加以调查，如此方能从制度上保证广告策划的调适性，保持广告战略的应变性。（3）效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两方面的评价。由于不同广告要实现的目标不一，用来解决的问题也不同，因而广告效果评估的标准也不一样。再加上主观操作上的不同，如广告主的主观要求、广告上的偏重点，更使得广告效果评估的现实标准呈现出多样化的姿势。1.方案执行情况控制的任务是确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。2.战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。3效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两个方面的分评价。五、论述题举例说明广告策划的原则答：1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。第六章三．名词解释1.广告创意(出过3次)答：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2.广告表现答：广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。四、简答题1.如何理解广告创意的涵义答：我们理解的广告涵义如下：①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。③广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对创意表现有重大作用。2.简述广告表现的基本原则答：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则：（１）必需为广告目标服务。（２）符合广告媒体的特性。（３）准确体现广告创意。3.简述广告表现的两大类型答：（1）感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。（2）理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。４．简述九种常用的广告表现方法答：（1）信息展示即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最具有说服力的真实内容向受众传达。（2）实证演示通过实现的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。（3）比较比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。（4）推荐借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。（5）故事是基本上循着感性的路线以故事情节吸引观众进一步关注广告的信息。（6）夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。（7）悬念悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。（8）幽默特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。（9）音乐音乐，在广告表现中被称为Jingle，涵盖广播广告和电视广告所有的音效，而不仅仅是指歌曲或配乐，广告音乐和配歌不仅能强化情感气氛，也能建立品牌的感性识别特征。五、论述题：１．举例说明广告创意的基本原则答：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要循循以下原则：（1）广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。（2）广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合。广告活动的科学性与艺术性，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。（3）广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。（4）广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。２．举例说明三种常用的广告创意方法（出过2次）答：（1）亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。（2）水平思考创意法。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。（3）集脑会商思考法。集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。集脑会商思考法，又称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议（Brainstorming），主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商思考法。运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。第七章三、名词解释１．印刷媒体答：印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2．电子媒体答：电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。３．户外广告媒体答：户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。【户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体，主要包括楼顶大型广告牌，霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、电子翻版、电子大屏幕等形式。此外户外广告还包括实物户外媒体，如气球、模型等】。4.赠品广告媒体答：赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5.广告媒体答：广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。四、简答题1．简述报纸媒体的传播特性和受众特点答：传播特性：（1）报纸是视觉媒体，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩以及版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。1.报纸是视觉媒体，通过纸张上的文字，图片等符号传递信息。（2）报纸的保存性强，信息固定持久，可以重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒体，适合传达深度信息。2.报纸的保存性强，可以重复阅读，适合传达深度信息。（3）报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、低点、快慢、详略都由读者自己决定。（4）报纸发行区域固定，发行量稳定，可确保信息预期到达率。受众特点：（1）报纸受众地区性强并相对集中。(2)受众接收信息时处于主动地位。(3)受众处于专注接收状态。(4)形成稳定的受众群。(5)由于报纸借助文字传播，限制了读者范围。(6)报纸出版定时，因此读报很容易成为大众生活的一部分。2．简述杂志媒体受众的特点答：(1)杂志受众稳定(2)读者可处于主动地位，自由选则(3)读者阅读专注(4)受众对内容的关注程度高(5)借助文字传播，限制了读者范围(6)出版定时，容易成为读者生活一部分3．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点答：传播特性（1）广播是听觉媒体，具有较强感染力（2）传播速度快时效性强（3）传播范围广泛(4)受众广泛(5)广播媒体播出信息保存性差(6)广播播出内容的受众选择差受众特点：(1)听众地区性强(2)听众广泛分散(3)听众处于被动地位(4)听众常处于非专注收听状态(5)形成相对固定的听众群(6)广播没有画面，充分调动听众想象力，听众参与性强。4.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性答：传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝。接收特点：（1）电视是视听合一的媒体，受众具有专注收听的特点。(2)电视传播呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。（3）与广播媒体以个人收听为主不同，家庭视听室电视最主要的接收方式。传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝。接收特点1.电视是视听合一的媒体，受众具有专注收听的特点2.电视传播呈现出黄金时间效应，受众收看时间相对集中传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝。接收特点:1.电视是视听合一的媒体，受众具有专注收听的特点2.电视传播呈现出黄金时间效应，受众收看时间相对集中。5.简述媒体组合的原则（出过2次）答：（１）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。（２）争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。6.简述媒体组合的方法答：（１）对同类媒体进行组合运用即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如同是报纸媒体，有全国性报纸，有地方性报纸之分；有日报、晚报之分。运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告，即是一种组合。同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。(２)把不同的媒体组合运用这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒体、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。(３)组合运用自办媒体和租用媒体广告主除购买媒体的时间或空间,还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。五、论述题举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势(考试出过)答：优势：（1）报纸的发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。（3）由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告被读者接触到的可能性较大。(4)报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。(5)由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。(6)报纸媒体的版面打，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择的余地较大。(7)报纸属于解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。劣势：(1)由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。(2)在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其他广告的影响较大。(3)报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华，色彩鲜艳的产品的广告。(4)报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者的关注度比较低，容易被忽视。(5)同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。(6)由于读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。(7)报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。(8)报纸的发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。2.

举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势(考试出过简答题，谈优势。。)

答：优势

（1）杂志一般发行到全国，适合作全国性广告。（2）相对于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向。（3）杂志读者受教育程度较高，购买力较强。（4）杂志读者特性集中，明确，适合作诉求对象非常集中的广告。（5）读者阅读专注认真，广告的说服力较强。（6）杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大。（7）做全国性广告，费用大大低于报纸和电视媒体。（8）由于版面较小，整版价格较低，独占版面费用较低。（9）由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不易受到其他广告的影响。（10）杂志能够使用跨页版面，增强广告的吸引力和效果。(11)由于杂志媒体的信息持久性很强，所以与报纸，广播媒体和电视媒体相比，广告被读者接触到的可能性较大。(12)通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，保留时间较长。(13)由于读者选择性强，所以比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。(14)杂志属于解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可以对广告讯息进行充分说明和解释。(15)印刷精美，适合高关心度产品和精美商品刊登广告。劣势

(1)杂志发行量一般大于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。(2)杂志读者受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。(3)杂志的发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的千人成本。(4)杂志页数很多，广告肯能被忽略。(5)发行周期比较长，不适合作适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到较好的效果。(6)广告效果不均衡，封底，封二，封三的广告和特殊插页的广告很容易引起注意，其他版面的广告就很容易被忽略，加在色彩广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。(7)同样由于读者的选择性，读者很科能不阅读广告。(8)痛一期杂志上同一广告往往只能刊登次，与广播电视相比广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。(9)杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势答：优势

（1）覆盖面广，全国广播适合全国性广告播出，城市电台的选择有利于增强广告活动的地区针对性。（2）广播的针对性节目拥有的听众，便于播出诉求对象集中的广告，增强广告的针对性。（3）由于广播的制作成本低，播出费用低，所以广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体，适合低预算的广告活动和长期的广告提醒。(4)广播广告制作简单，修改方便，播出灵活，比其他媒体具有更大的灵活性，适合促销性广告和其他要求较强的实效广告。(5)由于广播是非专注收听，所以广播听众对广告较少抗拒心理。(6)广告不与其他广告同时出现，不容易受到其他广告的直接影响。(7)广告时间短，可以在一天之内作多次重复播出。劣势

(1)广播广告有声无形，较难记忆。(2)广播的信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合深度诉求。(3)与电视媒体和报刊媒体相比，广播媒体缺少形象的支持，无法向听众展示商品的包装和外观。(4)由于电视媒体播出时间越来越长，内容越来越丰富，二广播的吸引力远远不如电视，广播广告的达到率很难保证。(5)广播广告时间短，信息容量有限，又无法长时间保留，因此不适合传播复杂的解释说明性信息。4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势（考试出过2次，1次简答谈优势）答：优势

（1）作为视听合一的媒体。电视媒体适合再现形象，现场，过程。现场感强。形象真实，可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品，产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。（2）由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。(4)电视作为一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。(5)由于电视广告的时间非常短，所以适合一天之内甚至一小时之内作重复播出。劣势

(1)信息稍纵即逝，无法重复接触，在一次接触中，短短30秒乃至15秒，5秒的广告，很容易被观众忽略和错过。(2)广告时间短，信息容量小，不适合传播复杂的广告讯息，不适合对广告讯息作说明和解释。（3）广告的收视率不稳定，因为观众一般将广告视为不重要的讯息，在广告播出时，往往转换频道或者去做其他的事情。（4广告在观众专注是突然出现，观众具有较强的抗拒心理。（5）广告效果不均衡，安排在不同收视率的节目前后播出的广告，收视率就会大不相同；连续播出的广告中，夹在中间的广告的收视率比开始的第一个广告和最后一个广告的效果差很多。（6）电视媒体价格非常高，也限制了一些企业的使用。第八章三、名词解释1.广告作品的测试答：广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告刊播前的测试答：就在于确定几种广告作品形式中最有效的一种用于刊播。3.广告效果事中检测答：广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。4.比率法答：比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算5.实验法答：实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。6.竞争法答：竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。7.目的与任务法答：目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。8.资本投资法答：资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。四、简答题１．广告传播效果的具体内容是什么？（考试出过）答：广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。（）心里层级效果，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。心里层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。（2）行为层级效果，除了上述已发生的实际购买行为外，还应包括表现购买欲望的行为，如在广告讯息椽笔的激发下，向广告主索要取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询有关情况，这类对广告的反应行为，虽没发生实际购买，但离购买更为接近。２．简述广告事前测试的两种基本方法答：（１）广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。（２）广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的“试点”方式。３．广告效果事后测定与评估有何意义答：广告效果事后测定与评估的重点，是测定广告目标的达成情况，这就要求预先制定的广告目标必须是明确的，必须是以明确的数量指标来加以陈述的，如某品牌的知名度提高或达到多少，对某品牌的正确认知、喜爱、偏好提高或达到多少等，必须能够测定。依次确定具体测定与评估的内容，建立各项具体的测定与评估的指标体系。广告效果事后测定与评估，重点是测定广告目标的达成情况。４概述广告预算的意义答：科学的广告预算，就在于努力寻求广告运作中投入与产出、成本与效益的最合理的结合于平衡，既为广告目标的达成提供足够的经费支持，又尽量控制广告经费的浪费。计划想做什么、想做成什么是一回事，但广告预算却限制计划者只能做什么、只能做什么、只能做成什么。广告运动的一个永恒原则是，以尽可能少的投入争取尽可能大的效果，或者说以最合理的广告成本获取最佳推广效益。５．简述广告预算的基本步骤答：（1）明确预算期间的企业行销目的。（2）依据企业的行销目的，确立企业的行销预算，即明确多少行销花费目的，或者说企业准备以多少行销费用来达成行销目的。（3）在确定企业行销预算的基础上，进一步明确各行销要素在达成企业的行销目的中所担负的任务，进行合理的行销组合和行销预算分配。（4）在行销推广分配预算中，进行行销推广诸要素的预算再分配，明确用于人员推销、促销活动、公关宣传及广告各占多少费用。（5）依据确定的广告预算，来确立具体的广告目的，或者是在有既定的广告目标的前提下，来具体研究此一广告预算能否实现既定的广告目标，力图使预算与目的吻合一致，广告预算符合广告目的的要求，广告目的有相应预算的支持。五、论述题广告效果与销售效果的关系。答：1.广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。2.以销售效果作为广告效果,不仅在理论上很难成立,在实际衡量与评定上也很难界定.销售效果是全部行销要素合理组合与共同努力的结果。3.广告具有迁延效果。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。4.广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总