第5讲 需要与动机

第5讲

消费者的1“司沃琪”（swatch）引领世界手表消费潮流

23456Swatch北京2008奥运系列纪念腕表隆重上市

龙跃福生牡丹富贵鸟巢玉兆吉祥七巧板78SWATCH奥运会福娃纪念腕表9消费者个体行为的一般规律是：

需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。一消费者的需要1消费者需要的概念

消费者对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望10消费者的需要是各种相关因素构成的组合体：

(1)需要的消费者构成

(2)需要的消费品种类与总量

(3)需要的市场区域

(4)需要的时机与时限

(5)需要的实现方式

(6)需要的市场环境112

消费者需要的分类

起源对象形式层次商品性能自然需要（生理）社会需要（心理）物质需要精神需要生存需要享受需要发展需要生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现需要使用价值审美功能时代特征社会象征性提供良好服务根据购买目的划分：生产消费需要

生活消费需要12

3

消费者需要的特征与形态——消费者需要的特征

多样性

发展性

层次性

伸缩性

周期性

互补性和互替性

可诱导性

13——消费者需要的基本形态

现实需要

潜在需要

退却需要

不规则需要

充分需要

过度需要

否定需要

无益需要

无需要

14成功来自对市场的了解

——“康师傅”开拓大陆方便面市场15一、灵感+分析——顶新决定生产方便面来自台湾的顶新集团：魏氏四兄弟——鼎新油坊顶好清香油：“用顶好的清香油，顶有面子”康菜蛋酥卷、蓖麻油——1.5亿元台币柳暗花明，峰回路转天时—地利—人和16二、品牌+口味——“康师傅”方便面一炮打响产品命名：通俗易记，大众化——康师傅康师傅：康——健康、安康、小康广告词：香喷喷，好吃看得见适合大陆人口味的面——红烧牛肉面定价17三、做中国的面王——“康师傅”的雄心

不断进行市场调研，开发生产20余种新口味渠道精耕：集团——批发商——零售商集团——超市国内市场划分为1500个区域，200多个自营销售和配送网点，14000家经销商18四、消费者满意——“康师傅”的承诺

产品质量：合作经营：纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂尽心竭力做到让消费者满意。从细节着手，处处为消费者着想：塑料叉19成功来自对市场的了解

——“康师傅”开拓大陆方便面市场一、灵感+分析——顶新决定生产方便面二、品牌+口味——“康师傅”方便面一炮打响三、做中国的面王——“康师傅”的雄心四、消费者满意——“康师傅”的承诺20讨论分析：１、顶新在大陆的成功给你什么启示？

了解了研究消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性，企业要始终把研究消费者的工作放在第一位，决不做任何武断的决策！21２、顶新对消费者的重视主要体现在哪几个方面？

第一、在发现方便面这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。第二、在调味配方的研制过程中，采用“试吃”。第三、打开销路后，没有停滞，又开始研发新口味，并展开周密的市场调研。第四、在开发新产品的同时，根据消费者需要不断进行创新。

22二消费者购买动机的作用与类型

1

动机的概念动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。(1)同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。(2)引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。232

动机的作用

始发作用

导向(或选择)作用

维持作用

强化作用

中止作用243

购买动机模式购买动机——为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。(1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，或推动或阻止人的某种活动。(2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。具备一定条件的需要才能表现为购买动机25购买动机购买行为获得满足新的需要需要消费过程264

购买动机的特点

购买动机的内隐性

购买动机的模糊性

购买动机的主动性

购买动机的冲突性

利—利冲突、利—害冲突、害—害冲突

购买动机的转移性

275

消费者购买动机的分类

生理需要性购买动机心理需要性购买动机

维持生命的购买动机追求实用性购买动机保护生命的购买动机追求便利性购买动机发展生命的购买动机追求廉价性购买动机追求新奇性购买动机追求美感性购买动机追求名望性购买动机自我实现性购买动机好胜攀比性购买动机满足嗜好性购买动机惠顾性购买动机28三消费者购买动机的可诱导性及应用1

购买动机的可诱导性所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。29动机a1动机a2

动机an……消费者购买行为动机总和基本方式（一）

几个动机共同作用于促进购买行为方向30动机a1动机a2

动机an……消费者动机b1动机b2

动机bn……购买不购买动机总和基本方式（二）

动机相抵触、作用相反的情况31（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为

（2）相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为

购买一种商品引起的动机相抵触倾向购买力群（a1）夸耀（a2）娱乐（a3）难买（b1）借款（b2）修理不便阻碍购买力群消费者32（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为

（2）相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为

购买一种商品引起的动机相抵触

购买两种商品引起的动机相抵触（3）相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买行为332

运用诱导促进销售

——诱导的作用消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、提高效益的关键。34——诱导的方式方法1）．证明性诱导

实证诱导：当场提供实物证明的方法。

证据诱导：向消费者提供间接消费效果证据的方法。

论证诱导：以口语化的理论说明促进信任的方法。

352）．建议性诱导提购买建议：

①顾客目光转向其他商品的时候

②顾客询问某种商品本店是否有售的时候

③顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候

④顾客