零售学：数字化转型与创新 课件 04章-商品管理

第4章

商品管理商品管理基础商品规划品类管理品牌管理一、商品管理基础1.1商品商品分为两种形态:一是物质形态二是服务形态零售活动通过服务为广大的消费者提供价廉、物美、有效、安全的商品商品不仅成为零售活动的前提条件和存在基础,还伴随其活动的全过程“商品是在一个或多或少互相分离的私人生产者的社会中所生产的产品

,

就是说

,

首先是私人产品

。但是

,

只有这些私人产品不是为自己的消费

,

而是为他人的消费

,即为社会的消费而生产时

,

它们才成为商品

;

它们通过交换进入社会的消费。”——恩格斯，《反杜林论》商品的发展趋势随着生产的发展和科学的进步商品门类增多、品种增加由单一向多样,由数量向质量,由品种向品牌发展非物质商品需求扩大甚至出现了以纯粹服务形式存在的消费品不是所有劳动成果都是产品,不是所有产品都是商品产品要成为商品必须具备使用价值和实现使用价值的必要条件内在质量商品质量即商品的有用性、多用性和耐用性组合而成的使用价值外在包装是商品外在形象、感官视觉、运输、保管、维护所必需的,也是增加商品的价值所必需的1.2商品管理哲学商品管理（商品经营）零售商在实现公司财务目标的同时,在合理时间、合理地点销售合理数量的适当商品的过程商品管理哲学商品经营观设定了零售商制定商品经营决策的指导原则将驾驭零售商所有的产品决策,从采用什么样的产品线,到为不同产品分配货架空间,决定存货周转、定价等/about/culture/hippo/about?lang=cn/rtmart/corporateCulture1.3商品管理过程分析找准目标顾客群体,确定目标顾客的需求规划零售商常须在销售旺季到来前提前6~12个月采购商品购买需要从经销商或者生产商处购买商品运送确保商品到达所需之处,以及售出时完好无损控制对上述活动进行监察、追踪、分析、奖惩和改进采购员（采购部）预测类别销售,做好该类别商品的分类规划决定每个店面的分配与供货商商谈,购买商品始终关注该类别商品的销售情况做出适当调整每个步骤的参与者并非绝对固定不变这取决于零售商的规模及其决策者1.4商品管理组织商品组部门商品分类商品类别库存单位

(stockkeepingunit,SKU),是用于存货控制的最小单位商品分类细则和组织结构图1.5商品单品管理单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理,强调的是每一个单品的成本管理、销售业绩管理单品不同于商品是企业根据经营管理的需要对商品进行的分类商品任何一种属性都可能成为划分单品的标志之一单品并非单一商品单品示意图牙刷是一种商品

在界定单品时

,

为了经营管理的需要

,

既可以按颜色将牙刷细分为红牙刷

、

白牙刷等

,

将红牙刷视作单品

;

也可以为了促销方便而将不同品种的商品即牙膏及牙刷组装成套装

,

将套装视作单品单品是一个动态的概念根据商业企业经营管理的需要加以界定例如单个数量、单一品种、单一供货商或单个包装等的商品单品可以是上述任何一种含义的商品,也可以是综合上述几种含义的商品单品是企业对商品进行管理的基本单位通过计算机销售点系统，全方位控制和管理小案例商品条码

是商品流通现代化的重要标志

,

也是实现商品全球化的重要措施。

所谓商品条码

,

是以一种特殊的光电扫描识读的

、信息图形标识的符号

。

即将每一个物品编上一

个有特定内涵的代码

,

再将这

一代码按照

一

定规则标记为

一

组黑白

(或彩色)相间

、长短相同

、宽窄不一的平行线

,

并在这组平行线下面标明相应的代码,便于鉴定、识别和扫描。二、商品规划商品规划包括选择合适的类别和类别内的项目一个零售商提供的商品总和称为商品组合或产品范围各种各样的项目组合成一组称为类别需要考虑选择的宽度、深度、质量水平和品牌组合2.1商品分类一般宏观分类按产业分有工业品、农产品、矿产品和服务产品按消费门类分有吃、穿、用、住、行等五大类商品商品结构分类按商品用途分类(1)生活必需品,(2)服务性商品,(3)发展性商品,(4)享受性商品(或称奢侈品)不同消费阶层对不同商品的需求2.按商品特性分类(1)奢侈消费品(2)耐用消费品(3)日用消费品(4)快速消费品3.按商品价值分类(1)高档消费品(2)中档消费品(3)低档消费品4.按商品生命周期分类(1)基本商品(2)时尚商品(3)季节性商品(4)流行商品不同业态的商店的经营范围代表性网络零售商的商品类目2.2宽度和深度分类（分类计划）

零售商在一个商品类别中提供的所有库存单位的集合反映的是一个商品类别中零售商计划向消费者提供的品种和类别分类宽度零售商提供的产品线的数量(或种类),即商品组合的宽度分类深度零售商经营的任何一类产品或服务的品种,即特定类别内的SKU(如品牌、颜色、味道、大小)的数量零售商品分类的宽度和深度从战略视角看商品规划的不同宽度和深度可以组成四种战略其优劣势如图所示业态与商品组合传统的全线百货商店有非常宽泛和较深的分类;专卖店有相当狭窄但非常深的分类;便利店有相当宽泛但浅的分类;网上商店往往有非常深的分类零售商品组合的宽度与深度战略2.3商品组合规划1.商品结构优化滞销品淘汰新产品导入做出正确的决定仔细观察各种商品的销售排行榜、损耗排行榜、利润贡献率、商品周转率等客观指数的变动情况调整商品结构示意图2.商品组合规划模型零售商必须考虑消费者认知与偏好在供应方面的限制外部环境因素长期而言,可以通过顾客终身价值来衡量商品组合的成功性3.影响因素(1)消费者认知与偏好(2)零售商的限制(3)环境因素商品组合规划模型商品组合规划的影响因素4.辅助工具与模型算法“一站式”解决方案通常专注于工作流、集成和效率单点解决方案在规划过程中聚焦于一个特定的任务此类软件具体包括商品计划和品类组合管理软件品类、定价、促销优化软件需求预测和库存控制软件Figure22:DataFlowtoSAPAssortmentPlanningforRetail摘自：CommonInstallationGuide，P122。SAPCustomerActivityRepository2.0FP2,SAPAssortmentPlanningforRetail1.0FP2,SAPMerchandisePlanningforRetail1.0,SAPPromotionManagementforRetail8.1FP2三、品类管理3.1品类管理定义品类管理零售商/供应商对作为战略业务单元的产品类别的管理过程,它通过聚焦于消费者价值,最终提高企业经营业绩。重视产品品类而不是单个品牌业绩“从摇篮到坟墓”的管理责任品类顾客认为可以合理互换的产品种类每个品类有满足个人偏好的不同类别糖果产品领域的品类管理在决定每个产品品类占据的空间时,常用的绩效指标货架空间每平方米销售额货架空间每平方米总利润存货投资收益率存货周转率直接产品利润3.2品类管理流程经典的品类管理包括八个步骤的工作品类管理流程ECREurope(1997).Categorymanagementbestpracticereport.Brussels:ECREurope.品类管理与顾客决策树顾客决策树是以顾客为核心来思考顾客是如何最终选择商品的,从而形成的树状结构反映了顾客如何决定其购买行为与购买结果将顾客的选择进行合并,可以得出综合决策树与商品的对应关系综合决策树与商品的对应关系图如何在有限的空间内最大限度的满足顾客的需要？我们满足的是不是目标顾客的需要？以大多数的顾客选择方式为依据来思考。综合决策树与商品的对应关系顾客之一的选择树顾客之三的选择顾客之二的选择对应关系分配品类角色为每个品类分配一个品类角色零售商决定该品类的目的决定如何分类以适应公司战略

品类角色根据重要性管理品类,并优化分配资源(如营销预算、货架空间和管理能力)3.3互联网品类管理1.互联网品类管理思维B2C电商通常有很多类目(行业)品类运营要考虑流量×转化率×客单价的加成两个导向+四个思维消费者需求和体验导向商品交易总额导向全链路思维规划和预判思维流程化思维数据化思维互联网品类管理思维2.互联网品类划分帮助平台和商家实现正确的商品组织,正确的人员分工,正确的商品曝光、浏览引导消费者实现快速的商品决策结合平台的实际经营需求自行演绎和提炼例如：旗舰款、引流款、贵品款、高转化率款、潜力款互联网电商的品类角色划分3.4品类合作与领导1.零售商与供应商的合作品类领导者零售商可以将分类管理“外包”给特定的供应商供应商通常对其产品品类的特点有更深层次的认识挑战供应商会强烈倾向于优化自己的产品销售,甚至牺牲它们的零售伙伴的利益成熟的合作关系会破坏制造商的范围更广的战略

制造商和零售商品类管理的合作2.品类领导模型品类领导零售商依靠领先制造商(即品类领导者)做出关于品类管理的决定零售商指定品类领导者,并为领导者设置绩效目标,以监督领导者的表现模型三个决定品类领导影响零售商产品组合的宽度和吸引力的因素(1)零售商关于领导者能力的预测;(2)领导者的真实能力;(3)该产品集的异质性品类领导对产品组合的宽度和吸引力的影响四、品牌管理4.1品牌管理策略1.零售商自有品牌的发展悠久历史前店后坊的裁缝、鞋匠、面包坊主等都是在生产和销售自有品牌产品自有品牌商店品牌,指零售商所拥有、管理和销售的所有产品品牌代表零售业成长中的实力与营销管理的成熟度是与多店铺零售同时发展起来的自有品牌占销售额的比重

(

%)制造商品牌与零售商自有品牌的对比2.自有品牌分类与策略零售商的战术对策普通产品、受控品牌/制造商专供品牌和对抗性/预算型品牌长期的品牌战略模仿品牌、家族品牌和门面品牌零售商自有品牌分类自有品牌的发展分阶段自有品牌发展长期战略从普通产品做起,在自有品牌发展过程中随着经验和信心的积累上升到更高一级的自有品牌在开始阶段就采取自有品牌领先战略分层的自有品牌战略自有品牌发展的关键维度4.2自有品牌战略实施1.零售商自有品牌战略实施条件(1)一定的规模和网络优势(2)商誉条件(3)较强的产品设计开发能力(4)对商品质量有足够的控制能力(6)较强的市场营销能力2.零售商自有品牌战略实施方式(1)委托生产商制造(2)自设生产基地(3)国际化方式3.适合做自有品牌的商品(1)品牌意识不强的商品(2)销售量大和购买频率高的商品(3)单价较低和技术含量低