市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第4章产品策略创造顾客价值

第4章产品策略创造顾客价值教学目标知识目标掌握产品的定义与产品整体概念的层次熟悉产品组合内容掌握产品生命周期理论及产品生命周期各阶段的营销战略了解新产品开发流程掌握产品包装设计原则能力目标具备基于顾客价值的服务设计能力。具备构建服务营销组合的能力。能够设计服务过程,绘制服务蓝图。具备设计服务有形展示的能力。思维目标形成产品创新的用户思维树立产品策略的系统思维形成新产品开发的创造性思维素养目标树立产品创新和风险意识坚守产品质量培养知识产权保护的法律意识坚持产品包装设计中可持续发展的社会责任意识教学内容第一节产品概述一、产品整体概念二、产品的分类三、数字化时代的产品一、产品整体概念1.产品的定义从营销的角度,产品是指能向市场提供的、可引起人们注意、购买、使用或消费,以满足某种需求的任何东西包括物理特征、包装、质量、品牌、服务和信誉等在内的一系列有形、无形属性的集合(见图4-1)2.产品层次模型可用五个层次表述产品整体概念：2.如何从整体概念的角度来分析产品

指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。让消费者方便、省力、

省时地清洗衣物核心产品2.如何从整体概念的角度来分析产品

指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品滚筒式、波轮式和搅拌式

指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品期望能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等2.如何从整体概念的角度来分析产品2.如何从整体概念的角度来分析产品

指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。附加产品运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训……2.如何从整体概念的角度来分析产品

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品一体式设计1.根据产品形态,产品分为有形产品和无形产品有形产品是具有实物形态的产品，根据其耐用程度可以分为耐用品和易耗品。无形产品是没有实物形态的产品，主要包括服务和数字化产品两类。二、产品的分类2.根据购买用途不同，产品分为消费品和产业用品两类消费品特征消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品举例洗涤剂、杂志家具、家电奢侈品保险、墓碑产品特征购买时间和精力非常少相当多花时间相当多计划购买花费时间非常少相当多相当多相当多满足需求的速度立刻相对较长相对较长相对较长是否比较价格和质量否是否是价格通常很低通常较高通常较高价格多样购买频率频繁不频繁不频繁不频繁品牌/商店名称品牌商店名称两者两者包装很重要较不重要较不重要很重要表4-2产业用品特征及营销策略表特征与营销策略产业用品类型原材料与零件资本项目物料及服务原料材料和零件主要设备附属设备物料服务天然产品农产品材料零件建筑物和固定设备(机床)。价值高、技术性。手工工具、衡器量具等。价值低、使用时间较短。一般用物料、维修物料。单价低、常购买。维修、法律咨询、顾问等。概念及特征煤、原油等。储量有限、不能替代、少数提供。如小麦、棉花、水果、肉类等。棉纱生铁橡胶等。压缩机安于冰箱。营销方式运输条件重要。单价低、用量大；最短销售路线，节省流通费；长期购销合同。如期交货最重要；价格是选购主因，应按质量标准分级定价。多中间商、长渠道；储存不易；易腐烂、生产季节性、需求全年均匀；同质性、广告作用小、重视分级定价。用户直供直销方式，保证品质、交货时间和数量；均按事前订单大量供货。关键因素是质量、价格和服务。中间商作用小，广告和品牌不重要。直接销售、客户定制、招投标；部分通用程度大、用户多，需中间商；服务、备件供应重要；购买者财务支持，银行贷款等。经过中间商出售；广告等促进销售；一般不需要给购买者财务支持。但是，价格较高的附属设备可采用分期付款方式。顾客多而分散，中间商销售；标准化，品牌忠诚度不高；价格和销售服务是选购的主要因素。签订合同；维护由专业公司提供；修理服务由原厂提供。声誉、技术是选购主因。2.根据购买用途不同，产品分为消费品和产业用品两类3.数字化时代的产品（1）产品性质与形态的数字化。一是数字化商品，如网上新闻、音乐等信息产品、数字产品；二是商品信息的数字化形式，通过数字化平台如社交媒体进行展示、传递。（2）产品价值传递的便利性与产品质量的风险性。（3）打造产品品牌的重要性。第2节产品组合策略一、产品组合的基本概念1.产品组合、产品线和产品项目产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合示意图表4-3长虹和海尔部分产品表海尔长虹冰箱（400个产品）启客系列（16个。CHiQ电视、空调、冰箱）冷柜（244个产品。卧式、立式）平板电视（88个。激光、智能、4K、8K、商用）冰吧（26个产品。单温区、多温区）空调产品（35个。壁挂式、立柜式、中央）酒柜（23个产品）冰洗产品（43个。冰箱28个、洗衣机、冰柜）洗衣机（521个产品。滚筒、洗烘一体机、波轮、双桶、迷你等）生活家电（21个。生活电器、厨卫大电、小电）空调（547个产品。壁挂式、柜式、移动）数码影音（10个。移动通讯、娱乐影音、数码配件、电视周边）电视（227个产品。平板、曲面、激光）智慧家庭（6个。照明、显示器、健康产品、生物医疗、家庭装饰等）热水器（809个产品。电热水器、燃气、空气能、太阳能、采暖炉、小厨宝）功能箱包（9个）厨房电器（562个产品。燃气灶、油烟机、洗碗机、消毒柜、电饭煲等）

电脑及外设（63个产品。笔记本、台式电脑、平板、显示器、配件等）

小家电（363个产品。净水机、空气净化器、扫地机器人、饮水机、体脂秤等）

商用解决方案（9个。中央空调，商用洗涤、热水、厨电、净水，全屋智能等）3.跨界产品组合智能硬件产品和软件产品跨界组合智能显示产品和内容产品的跨界组合电商实物产品和互联网金融服务跨界组合二、产品组合分析1.产品线销售额和利润分析统计各产品线销售额和利润额及其在总额中的占比，评价各产品线的贡献率；进行各产品线贡献率的配比分析，即利润贡献率与销售贡献率的比值。表4-4某厂家手机产品项目的销售额与利润分析产品项目销售额(万元)利润(万元)销售额占比(k1)(%)利润占比(k2)(%)配比值(k2/k1)A150030050300.6B90030030301.0C30025010252.5D1502005204.0E150-505-5-1.02.产品项目市场地位或竞争分析图4-3手机产品项目定位图三、产品组合评价1.四象限评价法图4-4四象限坐标图四象限评价法指运用波士顿矩阵对产品组合进行评价的方法。依据市场占有率高低和销售增长率高低可划分四个象限2.产品系列平衡法该方法通过对每种产品的市场吸引力和企业竞争力进行综合评分,对产品组合进行评价。表4-5产品市场吸引力与企业竞争力评价表产品市场吸引力企业竞争力市场容量销售增长率销售利润率对社会的贡献……总得分市场占有率生产能力技术能力资源条件……总得分A

B

C

D

(1)对各产品的市场吸引力与企业竞争力进行分解并逐项打分(2)分析市场吸引力和企业竞争力

(3)列出产品矩阵表4-6产品矩阵表市场吸引力企业竞争力大中小大

中

小

(4)确定产品发展对策表4-7产品系列平衡管理对策表市场吸引力企业竞争力大中小大积极投资,提高占有率甘冒风险,迅速发展增加资金,大力发展中改进产品稳定,重视平衡选择性投资小及早撤退或淘汰产品及早撤退或淘汰产品减少损失,淘汰产品四、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线现代化4.产品线特色决策产品组合的优化和调整产品大类现代化快速更换全部设备逐步改造缩减产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品拓展产品拓展的主要方式产品拓展的利益产品拓展的风险剔除获利小亏损的产品大类或项目集中精力发展精品.策略含义特征典型扩大拓展产品组合的宽度和深度可增加市场覆盖面分散风险化妆品——保健、美容产品、健康食品、流行服装、美容院缩减格兰仕延伸向下原定位高档产品，现增加低档产品利用原品牌的影响力丧失高端顾客外资家电品牌向上由低档产品向高档产品延伸增加收入不易取得消费者信任吉利汽车双向原定位中档产品现向高档、低档产品发展扩展品牌影响力易产生定位混乱第3节产品生命周期策略一、产品生命周期理论1.产品生命周期概念产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期的形态风格：某一领域所体现的基本的并且独特的方式时尚：在某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮：迅速引起公众注意的时尚3.影响产品生命周期形态的因素(1)产品的技术成熟度(2)与原有系统的相关度(3)产品性质4.产品生命周期划分方法

(1)类比法。根据类似产品的产品生命周期情况进行划分(2)按销售增长率进行划分。销售增长率=(本期销售额-上期销售额)/上期销售额销售增长率不足10%时为投入期,在10%以上时为成长期,成熟期又回到10%以下,衰退期的销售增长率为负数。(3)按产品普及率进行划分。一般,产品普及率小于5%是投入期;5%~50%是成长期;大于50%,小于等于90%是成熟期;90%以上时则进入衰退期。二、产品生命周期各阶段的营销战略

1.投入期的营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。引入期策略促销投入高低定价水平高快速－掠取电脑、彩电缓慢－掠取高技术产品低快速－渗透日用消费品缓慢－渗透日用消费品2、成长期营销战略本阶段的企业营销战略应突出一个“好”字。

改善产品品质寻找新的子市场降价策略改变广告宣传的重点3、成熟期营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场本阶段的企业营销战略应突出一个“改”字4、衰退期营销战略继续策略集中策略放弃策略收缩策略本阶段的企业营销战略应突出一个“转”字表4-8产品生命周期不同阶段的特点、营销目标与战略

投入期成长期成熟期衰退期特点销售收入少迅速增加达到峰值减少成本(单位顾客)高中低低利润亏损增加高减少顾客创新采用者早期采用者早期大众、晚期大众落后的购买者竞争者极少逐渐增加多,逐渐减少减少营销目标迅速让市场接受,打开销路最大限度占有市场份额稳定市场份额,获取最大利润减少支出,榨取最后收益营销战略产品提供基本产品提供拓展品、服务及保证提供式样多样化的产品逐步淘汰产品价格成本加成定价市场渗透价格与竞争者相比具有价格优势降价渠道选择性分销密集性分销更密集、广泛的分销有选择地减少无利可图的分销网点促销加强促销,吸引试用适当减少促销增加促销、鼓励品牌转换降到最低水平第4节产品开发与创新一、新产品的概念及种类1.新产品的概念全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善模仿型新产品企业对自身未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品2.新产品的种类与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品二、新产品开发的方式

独立研制企业依靠自己的科研力量研究开发新产品协作开发企业与科研机构、高等院校等联合开发新产品技术引进企业引进外部的成熟技术开发新产品,或直接引进设备生产新产品研制与引进相结合企业在引进外部先进技术的基础上,结合自身专长研制新产品三、新产品开发的策略改进策略企业依据现有的设备和技术能力改进现有产品仿制策略企业仿制竞争者的新产品,在原有的基础上进行创新和改进差异化策略企业在研制新产品时,充分调研现有同类产品的特性,研发出具有显著差异的产品补缺策略企业对当前市场、国家经济建设急需的产品进行研发四、产品创新数学思维法4.除法①整体缩小,袖珍见奇②化整为零,小量包装③细分细合,先分后合效益好的项目单独运营,实现分拆单位之和大于整体的效应。2.减法