市场营销课件：分析市场营销环境

分析市场营销环境任务一分析市场营销宏观环境任务二分析市场营销微观环境任务三综合分析市场营销环境——SWOT

任务一分析市场营销宏观环境

了解市场营销环境的含义掌握影响企业营销的宏观环境的构成理解宏观环境的重要性入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。当该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，即使是符合科学道理的广告宣传对他们来说也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺词，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国——却难以打开局面。原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺词，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。通用食品公司的唐牌(TANG)饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐橘子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大力促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来由橘子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到法国人很少喝橘子汁，作为橘子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。凯洛格公司的泡波果馅饼(POP-TARTS)曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味；也有的企业针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场；同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸。经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱，于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为销售小瓶可乐，结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时，设计了“小白脸麦当劳”(RONNIE-MCDONALD)的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是在日本，白脸意味着死亡，于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍。目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。本任务主要介绍市场营销的宏观环境，其主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会文化环境。一、市场营销环境的含义市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会文化环境。微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。二、市场营销宏观环境——人口环境人口是构成宏观市场环境的第一要素，企业应关注人口环境的变化，因为市场是由有购买能力又有购买兴趣的人组成的，人口的变化情况将直接影响企业的经营效益。人口数量、地理分布、人口结构、出生率、人口流动率、受教育程度等人口特性都会对市场格局产生深远的影响。(一)人口数量人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，一个国家和地区的总人口数基本反映了该国消费品市场的大小。我国是一个人口大国，据2016年统计，我国人口总数接近13.82亿，约占世界人口总量的19%。这一数字表明我国是一个市场潜力极大的国家，企业可以通过研究人口数量及其增长变化特点开拓目标市场。(二)地理分布地理分布是人口在不同地区的密集程度。人口的分布受自然条件、经济发展以及社会、历史等因素的综合影响与制约。地区经济发展水平不一，致使中国各地的人口分布差异显著。中国人口分布从东南沿海向西北内陆人口逐渐减少。中国人口的分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀少且分散，约占人口总数的4%。但是西北的物质资源又比较丰富，因此营销的布局应结合自身的特点进行综合平衡。随着工业化和城市化的发展，人口流动性日益增强。人口流动一方面使劳动力供给增多，从而产生就业问题；另一方面又会增加本地市场需求量，给企业带来更多的市场份额和营销机会。(三)人口结构人口结构包括自然结构和社会结构，前者如性别结构、年龄结构，后者如民族结构、职业结构、受教育程度等。不同年龄、不同性别的消费者，对商品的需求存在明显的差异。(1)年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的。(2)性别结构。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类型等方面有很大的不同。(3)家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭结构主要影响购买的方向。(4)社会结构。我国处于城镇化中期，这就意味着大众对住房等商品的需求比较旺盛，由住房带动了装修市场的旺盛需求。三、市场营销宏观环境——经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。对企业而言，最重要的经济环境因素是社会购买力水平。社会购买力水平受到很多因素的影响，如经济发展水平、个人工资水平、现代化水平、物价水平等，因此营销人员要想了解经济环境，就得从以下几个方面进行分析。(一)消费者收入水平消费者收入是消费者购买力的重要体现，收入水平越高，购买力就越大。但消费者收入不会全部用于消费，因此，对营销而言，有必要弄清楚以下几个概念。1．个人可支配的收入个人可支配的收入，即个人收入中扣除各种税款(如所得税等)和非税性负担(如工会费、养老保险、医疗保险等)后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。2．个人可任意支配的收入个人可任意支配的收入，即个人可支配的收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用和其他固定支出后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。(二)消费者支出模式消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费；其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为(三)消费储蓄与消费信贷状况消费者的收入通常用于现实消费和储蓄两个方面。当收入一定时，储蓄越多，现实消费就会越小，但潜在消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量就越小。从现阶段看，居民储蓄的目的主要是教育子女和婚嫁；从发展趋势看，居民购买住房和投资股市、买保险和高档用品的储蓄消费动向将增加。企业应关注这一发展动向，设法调动消费者投资的积极性，以解决企业资金不足、销售疲软等问题。在发达国家，消费者不仅用其收入来购买他们需要的商品，还用贷款来购买商品，这种贷款被称为消费者信贷，即消费者可以先取得商品的使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡、信贷四种形式。西方各国盛行消费者信贷，其是企业刺激消费、促进产品销售、提高市场占有率的重要营销措施和方式。四、市场营销宏观环境——自然环境自然环境是生物空间中可以直接或间接影响到生物生存、生产的一切自然形成的物质、能量的总体。构成自然环境的物质种类很多，主要有空气、水、其他物种、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。从营销的角度来说，自然环境主要指的是自然资源，自然环境的变化对企业营销的影响主要表现在企业经营成本的增加和新兴产业市场机会的增加两个方面。自然环境的变化会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究和开发，不断寻求新的资源或代用品。五、市场营销宏观环境——科技环境科学技术是社会生产力最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：①新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；②新技术改革了企业人员原有的价值观。六、市场营销宏观环境——政治与法律环境政治与法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素调节着营销活动的方向，法律则是企业规定商贸活动的行为准则。(一)政治环境政治环境是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景。对于企业来说，所在国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销提供良好的环境；相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场稳定。政治环境包括国内政治环境和国际政治环境。(二)法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。七、市场营销宏观环境——社会文化环境社会文化环境是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化环境主要影响消费者的思想和行为，进而影响企业的营销活动，具体包括以下几个方面。(一)价值观念价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法和态度。社会不同，人的价值观念也不同。消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己的态度和意见，因此营销活动也应该考虑到消费者的价值观念。(二)民族传统民族传统是指一个国家的文化传统与风俗习惯。不同的国家有不同的民族传统，如西方国家非常重视圣诞节，每逢12月25日，各种礼品都会出现销售高峰；而在中国，春节前夕会形成购买高峰。还有各地的民族习俗、禁忌等都是营销人员要考虑到的。(三)宗教信仰宗教信仰也对营销活动产生影响，不同的宗教派别有不同的禁忌，其直接影响着人们的消费行为。(四)审美观念消费者在市场上挑选产品的过程也是一次审美活动。一般来说，消费者都会追求产品的形式美、内涵美、购物环境美，企业营销人员应注意收集消费者对商品的评价作为重要的反馈信息。忽视市场营销环境的失误彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年，八年后，它便拥有了遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，该公司的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自它的经营特色：(1)只在小城镇开店，且大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高，地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了礼遇。(2)现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因此管理费用极低，在售价低的情况下也有利可图。(3)销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。第二次世界大战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁商店西尔斯的市场占有率却在不断上升，主要是因为市场营销环境发生了变化，而彭尼公司仍抱着传统的经营观念和经营方式不变。(1)顾客需求呈现多样化。由于第二次世界大战后人们的生活水平提高，消费结构发生变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种主要限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。(2)服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高，不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。(3)企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。20世纪50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境却不做任何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注，公司开始着手改革。(1)赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比例依次为1964年的28%、1966年的35%、1973年的38%。(2)经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，彭尼公司开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。(3)向大都市扩展。由于最初舍不得离开小城镇，彭尼公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此彭尼公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。(4)开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，彭尼公司对市场营销环境的研究还十分生疏。但备忘录的出现刺激了彭尼公司，使彭尼公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好做出评价，对竞争对手的变化做出反应。

任务二分析市场营销微观环境

掌握影响企业营销的微观环境的构成理解微观环境的重要性顺德乐是一家大型家具厂，周围同类企业林立，竞争激烈，但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者中脱颖而出，销量节节攀升。该厂特别注重员工的素质培养，聘请职业经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，并从社会及大专院校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。为扩大知名度，该厂不仅在电视、杂志上进行广告宣传，还支持本地的公益事业，捐款给幼儿园、养老院等。本任务主要介绍市场营销的宏观环境，其主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治与法律环境和社会文化环境。企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部环境、供应商、顾客、营销中介、竞争者、社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织和个人。一、企业内部环境企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配合，其中，高层管理部门是企业的最高领导核心，营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划在实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。二、供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。它们的情况会对企业的营销活动产生巨大的影响。因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。供应商既是商务谈判中的对手，更是合作伙伴。三、顾客顾客泛指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买产品或服务的单位和个人都可以算是顾客，即所有享受服务的人或机构。企业要投入很多精力研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑顾客的要求，并尽可能满足顾客需求。四、营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。这是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动必须通过他们的协助才能顺利进行。正因为有了营销中介所提供的服务，企业的产品才能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，这些中介机构的影响和作用也就会越来越大。因此，企业在市场营销过程中必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同他们的合作关系。营销中介一般包括以下四种类型。(一)中间商中间商指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，并为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业需要与中间商合作来完成企业营销目标。(二)物资分销机构物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。(三)营销服务机构营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构。(四)金融机构金融机构指企业营销活动中进行资金融通的机构。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。五、竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从消费需求的角度划分，竞争者主要有四种类型，即愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。(一)愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(二)普通竞争者普通竞争者又称为一般竞争者、平行竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。(三)产品形式竞争者产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种类但形式不同在产品在同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。(四)品牌竞争者品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。六、社会公众社会公众是指与公共关系主体——社会组织——发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。单对于营销领域而言，社会公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。企业所面临的公众主要有以下几种：(1)金融公众，指影响企业融资能力的金融机构。企业应通过提高自身资金运行质量，确保投资者的合理回报，不断提高自身信誉，及时协调各种关系来取得金融公众的信任。(2)媒介公众，指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。(3)政府公众，指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制订营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。(4)社团公众，指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。(5)社区公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。大企业应指定一名负责社区关系的职员来处理社区事务，参加社区会议或赞助当地有意义的公益事业。(6)一般公众，指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。(7)内部公众，指企业内部的公众，包括董事会、经理和企业职工。他们对企业的信任和积极性不仅直接决定了劳动生产率，他们对企业的态度也会潜移默化地影响企业以外的公众。所有这些公众均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与社会公众的关系是企业营销管理的一项极其重要的任务。美的——帮出来的好汉2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个值得高兴的日子。这天，“美的空调2001年工商恳谈会”在广东顺德召开，来自全国各地及日本等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13%左右的市场份额。对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势；二是技术优势；三是美的集团多元化发展的辐射力；四是渠道优势。美的目前的渠道建设有两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系；二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商达成了战略合作伙伴关系协议。自1996年美的空调开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置、强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，美的集团明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩与上游供应商的支持是密不可分的，当时，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从未出现过这种情况。同样，对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，因此，美的与下游经销商也是战略合作伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略合作伙伴关系是“同心、同步、同超越”。“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，这意味着要建立长期的战略合作伙伴关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展；只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”是指美的是一个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展离不开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指，美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越。经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进一步发展的瓶颈，因此上下游企业都应该抛弃旧有的思维习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。

任务三综合分析市场营销环境——SWOT

掌握市场营销环境分析的方法——SWOT分析法及其对策能用SWOT分析法分析市场环境及捕捉市场机会海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100千米内有一个金杯啤酒公司，该公司三年前也是该省啤酒业界的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金开始技术改造，还聘请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板非常清楚，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯啤酒不惜代价从外企挖了三个营销精英，高薪招聘了20多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间，一年的大战在4～6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，销售队伍遍布C市的数以万计的零售终端。金杯啤酒的攻势在春节前的1月份开始，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。其覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯啤酒在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致不太关注结算流程、财务制度和监控机制。因此，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁情绪。金杯啤酒让部分城区经理自任经销商，免费用公司的运货车，赊公司的货，既做生意赚钱，又当经理拿工资。因此，库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作为保障，肯定要跌下来；而且海清啤酒的分销渠道并没有受到冲击，金杯啤酒强入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，正是啤酒销售的旺季，也就是一决胜负的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？通过相关知识点的学习，同学们使用SWOT分析法对导入案例进行分析，找出海清啤酒的优势、劣势、机会和威胁。在对企业宏观环境和微观环境研究与分析的基础上，还应对企业市场营销环境进行综合分析，以便为营销决策的制订提供可靠的依据。我们可以通过SWOT理论对环境进行综合分析评价。一、SWOT理论SWOT分析法又称态势分析法或内外情况对照分析法，是对企业的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行综合评估与分析，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。二、SWOT分析步骤(一)企业优势和劣势分析企业优势和劣势分析实质上是对企业内部环境的分析，或称企业实力分析。企业优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势。企业劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，是与竞争对手相比所存在的缺点和不足之处。(二)环境的机会和威胁分析企业的机会和威胁存在于市场环境中，因此机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。环境机会是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别礼仪的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。但实际上要看这些机会是否与企业目标、资源与任务一致，企业利用这些机会能否带来比其他竞争者更大的利益。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的营销行动将会损害企业的市场地位。(三)企业内外情况对照分析结合企业优势、劣