市场营销(1-2章)课件

12024-01-31市场营销(1-2章)课件目录contents市场营销概述市场营销环境分析消费者市场与购买行为分析目标市场营销战略301市场营销概述市场营销是通过一系列活动，包括创造、传播和交付价值，来管理顾客关系、满足顾客需求和促进组织目标实现的过程。定义以顾客为中心，强调价值创造与传递，注重长期关系管理，具有全局性和社会性。特点市场营销定义与特点

市场营销重要性促进销售通过有效的市场营销策略，可以提高产品或服务的知名度和美誉度，从而吸引更多潜在顾客，促进销售增长。增强竞争力市场营销有助于企业了解市场需求和竞争对手情况，制定更具针对性的产品或服务策略，提高市场竞争力。树立品牌形象通过市场营销活动，企业可以塑造独特的品牌形象，提升品牌价值，为长期发展奠定基础。生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段市场营销发展历程01020304以生产为中心，重视产量和成本控制，忽视市场需求和顾客满意度。开始关注产品质量和功能，但仍以产品为导向，未能充分考虑顾客需求。强调推销和促销手段的运用，以刺激顾客购买欲望，但缺乏对顾客需求的深入了解。以顾客需求为导向，通过整体营销活动来满足顾客需求，实现组织目标。包括产品的种类、质量、设计、功能、品牌、包装等要素。产品（Product）指企业根据市场供需状况、成本及竞争状况等因素制定的产品或服务的价格。价格（Price）指产品或服务在市场上的分销渠道、运输和储存等环节的安排。地点（Place）指企业通过各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的活动，包括广告、公关、销售促进和人员推销等。促销（Promotion）市场营销组合要素302市场营销环境分析宏观环境分析包括国家政治体制、政府政策、法律法规等，对企业市场营销活动产生直接影响。涉及国家经济发展状况、消费者收入水平、消费结构等，决定市场容量和购买力。包括人口结构、教育水平、价值观念、消费习惯等，影响消费者需求和行为。新技术、新工艺、新材料的发展和应用，为市场营销提供新的手段和工具。政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境竞争者竞争者的产品、价格、促销等策略，影响企业的市场份额和盈利能力。顾客顾客的需求、购买行为、忠诚度等，是企业市场营销活动的核心。营销中介包括经销商、代理商、广告商等，协助企业推广产品和开拓市场。企业内部环境包括企业资源、能力、文化等，决定企业的市场竞争力和营销策略。供应商供应商的价格、质量、交货期等，直接影响企业的生产和营销活动。微观环境分析303消费者市场与购买行为分析多样性变化性伸缩性替代性消费者市场特点消费者市场需求多样，涵盖不同产品、服务和品牌。消费者购买量具有弹性，受价格、收入等因素影响。消费者需求随时间、季节、潮流等因素发生变化。不同产品或品牌之间存在替代关系，消费者可灵活选择。信息搜索消费者通过不同渠道收集产品信息，评估不同选择。需求识别消费者意识到某种需求或问题，开始寻找解决方案。方案评估消费者根据产品属性、价格、品牌等因素评估不同方案。购后行为消费者使用产品或服务后，形成满意度和忠诚度。购买决策消费者做出购买决策，选择最满意的产品或服务。消费者购买行为模式文化背景、价值观念、社会阶层等影响消费者需求和行为。文化因素家庭、朋友、同事等社会群体对消费者购买决策产生影响。社会因素年龄、性别、职业、收入等个人特征影响消费者需求和偏好。个人因素动机、感知、学习、信念等心理因素决定消费者购买行为。心理因素影响消费者购买行为因素消费者确认自己的需求，明确购买目标。确认需要消费者使用产品或服务后进行评价，形成满意度和再次购买意愿。购后评价消费者通过不同渠道收集产品信息，了解市场情况。收集信息消费者根据收集的信息对不同产品进行评估和比较。评估选择消费者做出购买决策，选择最适合自己的产品或服务。决定购买0201030405消费者购买决策过程304目标市场营销战略根据消费者需求、购买行为、地理位置等因素将市场划分为若干个子市场。消费者市场细分根据产业特点、客户需求、竞争格局等因素将市场划分为若干个子市场。产业市场细分评估每个细分市场的吸引力，包括市场规模、增长率、竞争程度等。细分市场的评估市场细分对细分市场进行评估，确定目标市场。评估细分市场选择目标市场策略考虑市场进入壁垒选择无差异市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。分析目标市场的进入壁垒，包括技术壁垒、经济壁垒、法律壁垒等。030201目标市场选择根据目标市场的特点，确定产品或服务的市场定位。确定市场定位制定市场定位策略传播市场