消费者行为分析课件

第一章導論消費者行為的概念及特點第一節一、消費者與消費者行為所謂消費者，指的是購買、使用各種消費用品(包括服務)的個人和居民戶。除了消費者之外，產品和服務的購買、使用者還包括企業、學校、政府機關和其他組織，它們被稱為組織用戶。消費者行為是指“消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處置，因面所發生的內心裏、情緒上以及實體上的活動”。獲取產品的活動消費產品的活動處置產品的活動對消費產品的活動的分析主要針對消費者何地、何時以及在何種狀況下如何消費產品處置產品的活動指的是消費者在使用完產品之後如何處理產品本身及其包裝消費者行為發生在消費者與企業的交換過程之中，這一過程包括一系列的步驟，從獲取階段開始，然後到消費，最後以對產品或服務的處置而告終。二、消費者行為的特點一般來說，消費者行為具有下述特點。(一)消費者行為是受動機驅使的消費者行為並不是一種漫無目的的行為，而是在一定目標引導下、受各種動機驅使的。(二)消費者行為包含許多不同的角色消費者行為包含不同的活動，自然也就存在不同的角色。最常見的是將消費者的角色劃分為五種，即提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。消費者可以同時擔當多個角色，同時，某一購買決策也往往會涉及眾多的參與者。例如，小強向爸爸媽媽提出要買一臺iPadmini用於學習和娛樂，在爸爸的大力支持下，最後媽媽同意了，然後爸爸帶著錢到蘋果專賣店去購買，買回來之後給小強使用。在這個例子當中，就涉及了三個參與者:小強(提議者、使用者)、爸爸(影響者、購買者)、媽媽(決策者)，見圖1-1。分析不同購買決策參與者所扮演的不同角色，對於企業選擇促銷手段和方式，具有非常重要的意義。二、消費者行為的特點(三)不同消費者的消費行為不同不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相同。(四)消費者行為是可以誘導的消費者有時候並不能清楚地意識到自己的需要，企業可以通過提供合適的產品來激發消費者的需要，也可以通過有效的廣告宣傳、營業推廣等促銷手段來刺激消費者的購買欲望，有時候甚至能影響他們的消費需求，改變他們的消費習慣，更新他們的消費觀念。(五)消費者行為受多種因素影響消費者行為會受到各種因素的影響，這些因素可以分為三類，即消費者自身因素、外部環境因素和市場行銷刺激因素。研究消費者行為的意義第二節一、從企業的角度來看，有助於制定市場行銷戰略(一)消費者行為與市場細分(二)消費者行為與產品定位(三)消費者行為與新產品開發(四)消費者行為與產品定價(五)消費者行為與管道選擇(六)消費者行為與促銷策略二、從政府的角度來看，有助於制定保護消費者權益的政策消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人身和財產安全不受損害、知悉真實情況、自主選擇和公平交易等多項權利。而保護消費者的這些權利，則是政府的一項重要職能。三、從消費者自身來看，有助於採取理性而成熟的消費行為研究消費者行為對於消費者自身來說，也具有十分重要的意義。本書的主要內容第三節一、消費者行為學的研究任務消費者行為學的研究任務有三項：(2)揭示消費行為的規律性，也就是說明消費者採取某種消費行為的原因。(3)預測和引導消費者行為。(1)揭示和描述消費者行為的表現，也就是通過科學的方法發現和描述消費者存在哪些行為。這個任務也就是觀察現象，描述事實。二、本書的主要內容消費者行為學的三項研究任務均在本書的框架中得到體現。具體來說，本書的主要內容是:(4)外部環境對消費者行為的影響(5)行銷組合策略對消費者行為的影響(6)購後心理與行為(1)消費者行為學導論(2)消費者購買決策過程(3)消費者的心理研究和行為研究第二章消費者的購買決策消費者購買決策的內容和類型第一節一、消費者購買決策的內容(一)誰來購買(二)購買什麼(三)為何購買(四)何時購買(五)何處購買(六)如何購買二、消費者購買決策的類型

按照消費者的介人程度和不同品牌之間差異的大小，消費者購買決策可以劃分為複雜型、尋求變化型、減少失調型和習慣型四種類型，如表2-1所示。其中，介入程度指的是消費者在購買過程中所投人時間和精力的多少。

二、消費者購買決策的類型(一)複雜型購買決策(三)減少失調型購買決策(二)尋求變化型購買決策(四)習慣型購買決策消費者購買決策的過程第二節

消費者在購買產品或服務的過程中，一般要經歷如圖2-1所示的五個步驟。

這五個步驟形成了消費者從認識產品和服務需求到評估--項購買的總體過程，研究該過程可以幫助我們瞭解消費者是如何制定購買決策與進行購買行為的。需要指出的是，並不是消費者的所有決策都會按照次序經歷這一過程的所有步驟。在有些情況下，消費者可能會跳過或顛倒某些階段。一、問題確認（一）問題確認的過程

問題確認來自消費者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足是由於消費者理想狀態與實際狀態之間的差距。所謂理想狀態是指消費者當前想達到或感受的狀態，而實際狀態則是指消費者對他當前的感受及處境的認知。問題確認是消費者的理想狀態與實際狀態之間的差距達到一定程度並足以激發消費者決策過程的結果(如圖2-2所示)。

一、問題確認（二）問題確認與購買動機

當然，並不是所有的被確認的問題都會導致購買動機。某一被確認的問題是否會導致購買意圖取決於兩個因素:第一，理想狀態與實際狀態之間差距的大小。第二，問題的相對重要性。（三）激發問題的確認在問題確認階段，企業行銷人員的目標應該是使消費者瞭解到其目前狀態與偏好之間存在的不均衡，也就是說要激發問題的確認，進而創造消費者的需要。（四）問題確認的結果消費者問題確認的結果就是產生需求。消費者的需求可以分為兩類:初級需求與次級需求。二、資訊搜集消費者認清問題之後，就開始了資訊搜集過程，目的是獲取能夠解決問題的產品資訊。消費者的資訊搜集是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關資訊的行為。(一)資訊搜集的類型根據資訊的來源，消費者的資訊搜集過程可以劃分為兩種類型:內部資訊搜集和外部資訊搜集(見圖2-3)。

1.內部資訊搜集內部資訊搜集是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產品或服務的資訊。2.外部資訊搜集在大部分情況下，消費者以內部資訊作為主要的資訊來源，但有時也需要從外部來源獲取資訊。(1)消費者外部資訊搜集的來源。消費者的外部資訊搜集主要有兩個來源:非商業性資訊來源與商業性資訊來源。(2)影響外部資訊搜集的因素。消費者對外部資訊搜集的程度高低，主要受市場特徵、產品特徵、消費者特徵、情境特徵和成本-效益比較的影響。

(二)所搜集資訊的類型在資訊搜集的過程中，所搜集的資訊-般可以劃分為以下三種類型。1.解決問題的合適評價標準2.解決問題的備選方案或辦法在選擇了合適的評價標準之後，消費者就會尋找合適的備選方案。他們會首先從長期記憶中搜尋他們知道的品牌，這些品牌被稱為意識域。意識域又可以進一步分為三個部分:考慮域、惰性域和排除域(見圖2-5)。3.備選方案的特徵三、方案評價與選擇通過資訊搜集，消費者將會形成若干可能採用的方案。接下來，消費者將根據一定的評價標準並利用一定的選擇方法，對這些方案進行評價和選擇。(一)評價標準在對方案進行評價和選擇時，首先要確定採用什麼評價標準。(二)方案評價模式消費者對不同方案進行評價的模式有多種，其中比較常見的是補償性模式。用公式可以表示為:四、制定購買決策經過方案評價和選擇，消費者將形成對某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意願和打算。但是，有了購買意向，並不表示消費者就一定會下定決心進行購買，或者說，消費者不一定會制定購買決策。有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態度、意外的情況和可認知的風險，見圖2-6。五、購後行為消費者購買了產品之後，整個購買過程並沒有結束，而是進入了購後時期。在這一時期，消費者將會使用和消費產品，並在使用和消費的過程中感知到是否滿意。另外，當不再使用該產品後，消費者還面臨著如何處置產品的問題。上述這些行為都屬於購後行為。第三章消費者的心理活動過程--洞察影響消費者行為的心理因素消費者的知覺第一節一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。消費者在感覺的基礎，上形成知覺。所謂知覺，指的是消費者選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一一個過程。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映，但感覺是對對象和現象個別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映，而知覺則是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體形象的反映。事物總是由許多個別屬性所組成，沒有反映事物個別屬性的感覺，就不會有反映事物整體的知覺，因此，感覺是知覺的基礎。對一個事物的感覺越豐富、越精確，對該事物的知覺也就越完整。二、消費者的知覺過程消費者的知覺過程包括三個相互聯繫的階段，即展露、注意和理解。如果資訊不能依次經歷這三個階段，就很難儲存到消費者的記憶中，也就無法有效地對消費者的行為產生影響。(一)展露展露指的是將刺激物展現在消費者的感覺神經範圍內。(二)注意注意是指消費者對展露於其感覺器官面前的刺激物做出進一步的加工和處理，可以劃分為自願性注意和非自願性注意。(三)理解理解是消費者賦予刺激物以某種含義或意義的過程，它主要涉及對刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向於將刺激物作為一個有意義的整體去看待。在進行組織時，人們一般會遵循以下三個原則:1.封閉性原則它指的是人們傾向於將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說，人們通常會根據.自己以往的經驗來填補圖形中的空白部分。2.相似性原則它指的是人們傾向於將相似的刺激物歸為一-類。3.圖像-背景原則它指的是人們會將刺激物的某個部分置於焦點的位置，視之為圖像，而將其他部分置於相對次要的位置，視之為背景。例如，圖3-3中，你看到的是一個杯子還是兩個人臉?圖3-4中，你看到的是一位老婦還是一位少女?答案取決於你的焦點放在哪里。三、消費者知覺的結果企業提供的各種行銷要素，經過消費者的認知會形成某種“印象”，進而影響消費者的購買、使用及購後的評價。

（一）消費者對價值的知覺（二）消費者對品質的知覺（三）消費者對風險的知覺三、消費者知覺的結果(三)消費者對風險的知覺消費者對風險的知覺指的是因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定感。具體來說，消費者在購買時會感知到的風險主要有以下幾種類型。44%56%35%23%0102030405安全風險社會風險資金風險功能風險心理風險消費者的學習第二節一、消費者學習的概念所謂學習，指的是由於資訊與經驗的影響所產生的一種行為、情感以及思想上相當持久的改變。從這一概念可以看出，學習具有三個特點:第一，學習來源於資訊與經驗。第二，學習伴有行為、情感以及思想上的改變。第三，學習所引起的改變是相當持久的。二、消費者學習的類型(一)模仿式學習消費者並不一定直接通過體驗來學習，而是可以通過觀察他人的行為和後果來調整自己的行為，另外還可以運用想像預期行為的不同後果。(二)反應式學習反應式學習是指通過外界資訊和事物的不斷刺激，形成一種反應，並通過感觀與體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。我們可以把反應分為如下兩種類型：1.經典性條件反射2.操作性條件反射三、消費者學習的效果消費者通過學習之後可以改變原來的行為方式，這些行為方式的改變與企業經濟利益存在直接的關係，所以研究消費者的學習效果具有相當重要的意義。一般來說，消費者的學習效果可以分為下述四種。01加強型020304穩定型無效型削弱型消費者的態度第三節一、消費者態度的概念(一)態度與消費者態度態度是人們對於事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向(二)消費者態度的構成態度作為一.種心理傾向，通常是以語言形式的意見或非語言形式的動作、行為等作為自身的表現形態。消費者的態度由認知、情感和行為傾向三種成分構成(如圖3-7所示)。各個成分在態度系統中處於不同的層次地位，擔負著不同的職能。二、消費者態度的形成消費者態度的形成過程，是消費者在後天環境中不斷學習的過程，一般包括三個階段。(一)模仿和服從(二)同化(三)內化同化是指在思想、感情和態度上主動接受他人的影響。內化是指真正地從內心接受他人的思想觀點，並將自己所認同的新思想與原有的觀點結合在一起，構成統一的、新的態度體系，這是態度形成的最後階段。態度的形成開始於兩個方面：一是出於自願，不知不覺地開始模仿；二是受到一定壓力二服從。三、消費者態度的改變消費者態度的改變是指已經形成的態度在接受某一資訊或意見的影響後引起的變化。由於促成消費者態度形成的因素大多具有動態性質，且處於不斷變動之中，因此，某種態度在形成之後並非一成不變，而是可以調整和改變的。態度的改變可能有四種，如圖3-8所示。三、消費者態度的改變(一)消費者態度改變的方式根據變化方式的不同，消費者態度的改變可以分為性質的改變和程度的改變。性質的改變程度的改變

性質的改變表現為態度發生方向性的變化，即由原來的傾向性轉變為相反的傾向性。程度的改變表現為態度不發生方向性變化，而是沿著原有傾向呈現增強或減弱的量的變化。(二)消費者態度改變的途徑由於消費者態度是在諸多影響因素的共同作用下形成的，當影響因素發生變化時，消費者的態度也將隨之改變，因此，凡是促成影響因素變化的措施，都可以成為改變態度的途徑。按照方式的不同，說服可以分為直接說服與間接說服兩類。1.直接說服直接說服就是以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關資訊，以達到改變其固有態度的目的。2.間接說服間接說服又稱間接影響，它與直接說服的主要區別在於:它是以各種非語言方式向消費者施加影響，通過潛移默化，誘導消費者自動改變態度。間接影響可以採取多種方式進行。四、態度在消費者購買行為沖的作用在日常的購買行為中，消費者何時、何地、以何種方式購買何種商品，取決於多種因素，其中態度具有極其重要的作用。一般來說，態度在消費者購買行為中具有下述功能。導向功能識別功能表現功能

導向功能又稱適應功能，即在紛雜的商品世界中，將消費者的購買意圖直接導向能滿足其需要的商品，使購買行為和消費者需要相互銜接和適應。

識別功能又稱認知功能，即在態度傾向性的支配下，廣泛搜集資訊，瞭解和鑒別有關產品或勞務的性能、品質及功用，並評價其對消費者的價值大小，從而為正確制定與實施購買決策奠定基礎。

表現功能是指態度能表現出消費者的性格、志趣、文化修養、價值觀念及生活背景等，同時反映消費者可能選擇的決策方案和即將採取的購買行動。第四章消費者的需要和動機--揭示引發消費者行為的直接動因消費者的需要第一節一、消費者需要的概念需要是一種生理和心理上的缺乏狀態，這種缺乏引導人們向一定方向努力，去實施相應的行為以消除缺乏的感覺。二、消費者需要的類型以需要的一-般分類為基礎，從行銷視角出發，美國的布萊克韋爾(RogerD.Black-well)等學者將消費者的需要劃分為10種類型。(一)生理需要(二)安全和健康的需要(三)愛情和伴侶需要(四)經濟安全保障需要(五)社會形象需要(六)娛樂需要(七)擁有需要(八)贈與需要(九)資訊需要(十)多樣化的需要動機極其相關理論第二節一、動機的概念一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。動機可以被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人採取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到一定程度時，便會產生驅力促使其採取行動來滿足需要以降低其緊張程度。因此，動機是一種驅力，其主要目的在於降低或消除消費者的緊張。圖4-1列示了這種關係的內涵。二、動機的有關理論動機是消費者行為的直接動力，在市場行銷過程中，產品本身和行銷人員要善於去激發和調動人的消費動機，因此很有必要來瞭解一些動機理論。(一)需求層次理論需要層次理論是研究人的需要結構的重要理論，是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)所提出的一種理論。他將需要按由低級到高級的順序依次劃分為五個層次或五種類型，即生理的需要、安全的需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要(見圖4-2)。(二)雙因素理論美國心理學家弗雷德裏克●赫茨伯格(FrederickHerzberg)將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的因素稱為激勵因素。消費者的購買動機第三節(1)明確的目的性(6)動機的組合性(5)動機的多樣性(4)強大的動力性(3)自覺主動性(2)明確的指向性一、購買動機的特點二、購買動機的強度與喚起購買動機的強度是指消費者在購買某一產品、滿足特定需要上的意願程度。一個人的動機的喚起主要受內部刺激與外部刺激共同的影響。常見的內部刺激包括：(一)生理上的喚起(三)認知的喚起(二)情緒的喚起(四)環境的喚起三、消費動機衝突生活是豐富多彩的，人們的各種消費動機都想要得到滿足，這是由消費動機的複雜多樣性所決定的。但受一些條件的限制，人們同時實現全部的消費動機又有一定的難度，所以消費動機之間的衝突是避免不了的，也是正常的。一般來說，消費動機的衝突有下述三種。(一)雙趨衝突(二)雙避衝突(三)趨避衝突雙避衝突指的是兩種對個體都具有威脅性的目標同時出現，使個體對這兩個目標均產生逃避動機，但由於條件和環境的限制，必須選擇其中的一個目標。

趨避衝突指某一事物對個體具有利與弊的雙重意義時，會使人產生兩種動機態度:一方面好而趨之，另一方面則惡而遠之。

雙趨衝突指的是兩種對個體都具有吸引力的目標同時出現，形成強度相同的兩個動機，但由於條件限制，只能選其中的一個目標，此時個體往往會表現出難於取捨的矛盾心理。四、動機理論與行銷策略消費者並不是在購買產品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。行銷管理者必須發現某產品和品牌所能滿足的動機和需求，並圍繞這些動機去制定行銷組合。(一)發現購買動機第一種動機是消費者意識到並承認的動機，稱為顯性動機。第二種動機是消費者未意識到或是不願承認的動機，稱為隱性動機。圖4-3以購買凱迪拉克汽車為例，說明了這兩類動機是怎樣影響購買行為的。(二)基於多重動機的市場行銷策略一旦管理者找出了影響目標市場的動機組合，下一步就是圍繞相應的動機制定行銷策略。第五章消費者的個性、自我概念和生活方式--解構影響消費者行為的個體特徵消費者的個性第一節一、個性的含義個性(Personality)也稱人格或個性心理特徵，指的是決定個體對外在環境反應的本質的、穩定的心理傾向和心理特徵的總和，它導致一個人對其所處的環境相對一致並持續不斷的反應。個性是在個體生理的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動並受外界環境的作用逐漸形成和發展的。個性的形成既受先天因素如生理和遺傳的影響，又與後天因素如社會環境、成長經歷有關系。後天因素對個體個性心理特徵的形成、發展和轉變有決定性意義。二、個性的組成部分個性是由個性傾向性和個性心理特徵組成的。(一)個性傾向性個性傾向性指的是消費者主體在社會實踐活動中對現實事物的看法、態度和感情傾向。個性傾向性主要包括：(一)興趣(三)價值觀(二)信念(四)理想(二)個性心理特徵個性心理特徵是指個體身上經常地、穩定地表現出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動與行為差異，主要包括:反映消費者活動方式的氣質，決定消費者活動內容和方向的性格，反映消費者活動效率的能力。1.氣質氣質是個體典型、穩定的心理特徵，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特徵。關於氣質有各種各樣的理論，其中四種氣質類型的劃分是最有影響理論之一。按照這一理論，氣質可分為膽汁質、多血質、黏液質和抑鬱質四種，其特徵見表5-1。2.性格性格是個體對現實的穩定態度和在習慣化的行為方式中所表現出來的個性特徵。個體對現實的穩定態度決定著他的行為方式，而習慣性的行為方式又體現了他對現實的態度。性格是消費者最重要、最顯著的個性心理，是各種心理特徵的核心和個體本質屬性在心理及行為中的表現，決定了消費者的活動內容和方向。因而，個體的興趣、習慣、能力與氣質如何表現常主要由性格決定。3.能力能力是個體成功完成某種活動所必須具備的個性心理特徵，是個性心理特徵的綜合表現，也是個體順利完成某種行為的主觀條件。人們必須具備完成各種活動的能力，才能順利地達到預期的目的。能力的高低直接影響個體從事某種活動的快慢、難易程度。三、與消費者行為有關的幾個個性概念品牌個性創新性社會性消費者的自我概念第二節一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、瞭解和感受的總和，是個人自我知覺的組織系統和看待自身的方式。自我概念可分為四個部分，即實際的、理想的、私人的和社會的。這四個層面的內容見表5-3。二、消費者自我概念的測量測量自我概念的常用方法是語意差別法。美國學者馬赫塔(Malhotra)發展了一種既可測量自我概念又可測量產品形象的語意差別量表(見表5-4)。三、消費者的自我概念與購買行為

在現實生活中，消費者購買產品不僅是為了獲得產品所提供的功能和效用，而且也是為了獲得產品所代表的象徵價值。購買賓士、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯，對購買者而言，顯然不是購買一種單純的交通工具。某些產品對擁有者而言具有特別豐富的含義，這些產品能夠向別人傳遞關於自我的很重要的資訊。從某種意義上說，消費者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份的。大量事實表明，消費者傾向於購買那些與他們的自我概念相--致的品牌，而他們被這類品牌所吸引的程度將隨產品的象徵意義而變化。另外，自我概念和產品形象的相互作用和影響還隨具體情境而變化，某種具體情境可能提高或降低某個產品或品牌與消費者的自我概念的匹配程度。消費者的生活方式第三節一、生活方式的含義生活方式就是人生活的方式。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。這種模式反映了個體的態度、興趣和世界觀。生活方式由我們過去的經歷、固有的個性特徵、現有的情境所決定。生活方式影響消費行為的所有方面。二、消費者生活方式的AIO測試法消費者生活方式的AIO(Activities，Interests&Opinions)測試法，即活動、興趣、意見測試法，指的是通過調查消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設計AIO問卷表，第一部分是有關活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買哪些產品，如何支配時間，等等;第二部分是有關興趣方面的問題，如消費者的偏好;第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經濟方面的看法和感受。表5-5列出了測量消費者活動、興趣和意見因素的主要指標以及人口統計專案。

這樣，通過瞭解人們怎樣支配時間、對什麼感興趣、什麼對他們重要、他們如何看待自己及周圍的世界等方面的問題，用統計數據“濃縮”出生活方式來。三、VALS2分類系統斯坦福研究所(SRI)於1978年所做的價值觀與生活方式專案，提出了VALS(Val-ueandLifestyle,價值觀和生活方式)分類系統。以此為基礎，SRI在1989年開發了VALS2分類系統。VALS2分類系統是從兩個層面對生活方式進行分類的:第一個層面是消費者資源。消費者資源不僅包括物質或財務資源，而且也包括心理和體力方面的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三種類型:原則取向

地位或身份取向行動取向

以資源和自我取向這兩個概念為基礎，VALS2分類系統將消費者劃分為八個群體，對應於八個細分市場，見圖5-1。下麵對這八個細分市場做簡要描述。1.實現者位於VALS2分類系統的最頂端，通常是指成功、主動、具有高度自尊與豐富資源的複雜消費者。2.自滿者通常是成熟、對現狀滿意、對生活感到舒坦的消費者。3.相信者通常較保守，注重傳統，其信念來自家庭、社區、國家。4.成就者通常是事業導向的人，他們喜歡對自己的生活具有掌控力，喜歡可預測性勝於冒險與自我發現，社交生活往往環繞著家庭與事業進行。5.奮鬥者通常較關心其他人是否贊同，追求自我認同、安全以及成功的形象。6.體驗者多為年輕、熱忱以及衝動的消費者。7.製造者專注於自給自足，生活在家庭與工作中，對外在的事物較少注意。8.掙扎者一般是貧窮且教育程度低的消費者，通常缺乏社會上的人脈聯結。第六章消費者群體的心理與行為--解構影響消費者行為的群體特徵消費者群體第一節一、消費者群體的含義消費者群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。社會群體指的是人們在相互交往的基礎之上所形成的團體或組織。處於這個團體或組織中的成員具有共同的特徵，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群體當中充當一定的角色，群體內部一般具有一些成文或不成文的規範來約束群體內的成員。具有共同消費特徵的消費者所構成的群體即消費者群體。消費者群體是特定的社會群體，具有消費方面的共同特徵與規律性。二、不同年齡段消費者群體的心理按照年齡指標，消費者可以分為嬰幼兒消費者群體(0~3歲)、少年兒童消費者群體(4~18歲)、青年消費者群體(19~35歲)、中年消費者群體(36~55歲)、老年消費者群體(56歲以上)五類。(一)少年兒童消費者群體的心理一般來講，少年兒童時期是人一生中成長發育的時期，同時也是智力開發的重要時期。在這一時期，少年兒童呈現出特定的消費心理特徵。(1)消費的依賴心理(3)消費的直觀心理(4)消費的可塑心理(2)消費的天真好奇心理二、不同年齡段消費者群體的心理(二)青年消費者群體的心理在青年時期的初期，年輕人的思維能力有了很大發展，能夠獨立思考問題，在購買商品時基本具備了選擇能力，其消費心理也日趨複雜。到了後期階段，青年人的思維能力逐漸成熟，又具備了相當的文化知識和生活經驗，社會活動面、接觸面較為廣闊，資訊量增加，經濟能力有所具備或已經具備，所以消費心理也愈加豐富。青年消費者的消費心理主要有以下特徵:(1)富於新時代氣息的消費心理(3)感情用事、憑直覺的消費心理(4)超前的消費心理(2)追求個性、表現自我的消費心理二、不同年齡段消費者群體的心理

(三)中年消費者群體的心理中年顧客一般是指36~55歲這一-年齡階段的消費者。在我國，中年顧客具有人數多、負擔重、大多處於購買商品的決策者位置的特點。他們的消費心理具有如下特徵：(1)理智性強，衝動性小(2)計劃性強，盲目性小(3)注重傳統，創新性小二、不同年齡段消費者群體的心理

(四)老年消費者群體的心理老年顧客一般是指56歲以上的消費者。老年人是一個特殊的消費群體，老年顧客在生理上和心理上同青年顧客、中年顧客相比都發生了明顯的變化。老年消費者群體的心理特徵主要包括以下幾個方面:(1)懷舊心理強烈，品牌忠誠度高(3)需求結構發生變化(4)較強的補償性消費心理(2)注重實際，要求得到良好的服務三、男女消費者群體的心理作為家庭生活成員的男性或女性與單身生活的男性或女性，在消費方式、決策模式方面具有一定的差異，這裏不考慮這些差異，只從性別差異這一角度研究男性消費者與女性消費者的消費心理特點。(一)男性消費者群體的心理男性所表現的心理特徵一般是剛強粗獷，心胸開闊，意志堅強，決策果斷、迅速，以事業為重，富有探索意識和冒險精神，喜愛體能型運動等。在消費心理方面，其表現出的基本特點如下所述:(1)重視從整體方面搜集商品資訊，考慮比較周到(2)決策、購買速度快(3)中年男性保守、節儉的消費心理比較突出三、男女消費者群體的心理(二)女性消費者群體女性的心理特徵表現為情感豐富，情緒變化大，觀察比較細膩，聯想豐富，重視家庭和睦穩定，重視外表與形體的美感。其消費心理特徵如下所述:(1)女性是家庭消費的主要購買者(3)自我意識較強，聯想豐富(4)觀察仔細，對商品價格敏感(2)認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環境的影響模仿與從眾行為第二節一、模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。社會心理學家和社會學家的研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣存在於人們的消費活動中。消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可並羡慕時，便會產生仿效和重複這類人的消費行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。大凡能引起個體注意和感興趣的新奇刺激，都容易引起模仿。在消費領域中，模仿是一種普遍存在的社會心理和行為現象。可供模仿的內容極其廣泛，從服裝、髮型、傢俱到飲食習慣，都可成為消費者模仿的對象。名人、明星的裝束打扮經常被人們競相模仿。例如，英國已故王妃戴安娜懷孕時穿著的一款底色鮮紅、夾著黑白色碎花的孕婦服，成為當時英國婦女群起效仿的流行服裝。一、模仿消費活動中的模仿行為大致有以下特點:(1)模仿行為的發出者，即熱衷於模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經常被別人的生活方式所吸引，並力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣。(2)模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理衝動不是通過社會或群體的命令強制發生的，而是消費者自願將他人的行為視為榜樣，並主動、努力學習和模仿的。(3)模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果。(4)模仿行為的發生範圍廣泛、形式多樣。所有的消費者都可以模仿他人的行為，也都可以成為他人模仿的對象。(5)模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。當模仿規模擴大，成為多數人的共同行為時，就發展為從眾行為或爆發為消費流行了。二、從眾行為(一)從眾行為的概念從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。與模仿相似，從眾也是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現象。在消費領域中，從眾表現為消費者自覺或不自覺地跟從大多數消費者的消費行為，以保持自身行為與多數人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和衝突。這種個人因群體影響而遵照多數人的消費行為方式進行消費，就是從眾消費行為。著名的阿希試驗就表明了這一點。二、從眾行為(二)從眾行為的特點從眾行為儘管有多種，但都具有以下一些共同特徵:(1)從眾行為往往是被動接受的過程(2)從眾行為現象涉及的範圍有限(3)從眾消費行為發生的規模較大二、從眾行為(三)影響消費者從眾行為的因素從眾消費行為的發生和發展受到群體及個體多方面因素的影響，主要有下述幾個因素:(1)群體因素(2)個體因素(3)問題的難度消費習俗與消費流行第三節一、消費習俗(一)消費習俗的概念消費習俗是指一個地區或民族約定俗成的消費習慣，主要包括人們對信仰、節日、婚喪、飲食、服飾等物質與精神產品的消費習慣。它一旦形成，直接影響人們的日常生活消費與消費心理。(二)消費習俗的特點消費習俗具有以下特點：0102030405(1)獨特性(2)長期性(3)社會性(4)地域性(5)非強制性一、消費習俗(三)消費習俗對消費心理的影響(1)消費習俗促成了習慣性購買(2)消費習俗強化了顧客的偏好與從眾心理(3)消費習俗影響顧客心理的變化速度二、消費流行(一)消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和範圍內呈現出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。其主要特點是驟發性、集中性、群體性、週期性和變動性。(二)消費流行產生的原因消費流行的出現具有多方面的原因，下麵主要分析兩大方面的原因:(1)某些消費流行的產生是源於商品生產者和銷售者對利益的追逐(2)有些流行現象是消費者的某種共同心理需求造成的二、消費流行(三)消費流行對消費心理的影響在消費流行的衝擊下，消費心理會發生許多微妙的變化，具體表現為以下幾個方面:(1)消費流行引起顧客認知態度的變化(3)消費流行引起顧客心理的反向變化(4)消費流行引起顧客消費習慣與偏好的變化(2)消費流行引起顧客心理驅動力的變化第七章社會環境與消費者行為--探究影響消費者行為的外部因素（一）參照群體與消費者行為第一節一-、參照群體的概念和類型(一)參照群體的概念所謂參照群體，是對個人的行為、態度、價值觀等有直接或間接影響的群體，該群體的看法和價值觀被個體作為當前的行為基礎。參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，其提供了一個評價消費者態度和行為方式的比較標準。當消費者隸屬於某一群體時，他常常會以該群體作為自己的參照群體，然而當他發現該參照群體的標準與自己的理想標準有差異時，他會選擇其他的群體作為參照群體。(二)參照群體的類型根據消費者是否屬於群體成員，可以將參照群體劃分為成員群體和非成員群體。1.成員群體成員群體是指個體已經擁有成員資格的群體，換言之，個體已經成為該群體中的一員。根據群體對個體態度和行為的正面影響或負面影響，成員群體又可以被劃分為接受群體和拒絕群體。2.非成員群體非成員群體是指個體並不具有成員資格的群體。按照群體對個體態度和行為的正面影響或負面影響，非成員群體可以被劃分為兩類:渴望群體和回避群體。二、參照群體影響成員行為的方式資訊性影響規範性影響認同性影響規範性影響又稱功利性影響，是指由於群體規範的作用而對消費者行為產生的影響。認同性影響是指個體自覺遵守或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。資訊性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的資訊予以參考，由此對個體的行為產生影響。三、決定參照群體影響強度的因素

參照群體對消費者購買決策會產生重要的影響，但是不同的消費者受參照群體影響的程度又有很大的差異。決定參照群體影響強度的因素主要有以下三個。(一)產品特徵這一因素可以從三個方面來討論:1.產品的需要程度產品的需要程度越高，參照群體對產品的選擇的影響力越弱，反之亦然。三、決定參照群體影響強度的因素2.產品與群體的相關性即他人對這種產品的認識程度，產品是公眾的還是私人的。上述兩個方面綜合起來，可以更加全面地認識產品特徵與參照群體的影響之間的關係，見表7-1。3.產品的生命週期美國學者亨頓認為，當產品處於導人期時，群體影響在產品選擇上大而在品牌選擇上小;在產品成長期，參照群體對產品和品牌的影響都很大;在產品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產品選擇上小;在產品衰退期，群體影響在產品和品牌選擇上都比較小。(二)個人特徵消費者的個性消費者在購買中的自信程度個人對參照群體的忠誠度三、決定參照群體影響強度的因素三、決定參照群體影響強度的因素(一)產品特徵消費者與參照群體的價值越接近，接觸越頻繁，或者是參照群體的知名度、美譽度越高，參照群體對消費者的影響就越大。參照群體對遵守群體規範的獎勵越多或對違反群體規範的懲罰越嚴厲，以及參照群體本身的規模越大、專業性越強，對消費者的影響也越大。從以上分析中，可以總結出決定參照群體影響力的情境，如圖7-1所示。四、參照群體概念在行銷中的作用（一）名人效應（三）普通人效應（四）高層管理者效應（二）專家效應社會階層與消費者行為第二節一、社會階層的含義社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和穩定性的群體，他們按等級排列，每個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。在服裝、傢俱、娛樂和汽車等領域，各社會階層所購買和消費的產品和品牌有著明顯的不同。二、社會階層的特徵（二）社會階層的多維性（五）社會階層的動態性（三）社會階層對成員行為的約束性（四）社會階層的同質性（一）社會階層展示社會地位三、不同社會階層消費者的行為差異01支出模式上的差異020304此部分內容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）此部分內容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）此部分內容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）此部分內容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）休閒活動上的差異資訊獲取和處理上的差異購物方式的差異01020405（一）市場細分四、社會階層劃分在行銷策略中的應用（二）產品開發（三）產品分銷（四）廣告家庭與消費者行為第三節一、家庭概述一般認為，家庭是指以婚姻關係、血緣關係或收養關係為紐帶而組成的一種社會生活組織形式或社會單位。婚姻、血緣或收養關係是構成家庭的基礎。一、家庭概述(一)家庭類型(1)配偶家庭，即只有一-對夫婦而沒有子女的家庭，如現在大城市中較為流行的丁克一族。(2)核心家庭，即由夫婦及其未婚子女構成，如現在較為普遍的三口之家。(3)擴展家庭，也稱複合式家庭，即由核心家庭成員和其他親屬如祖父母、叔伯嬸母、堂兄妹等組成的家庭，如三代同堂或四代同堂的大家庭。(4)其他類型的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭等。常見的家庭結構類型見表7-2。一、家庭概述(一)家庭人口家庭人口主要從以下四個方面影響家庭消費:(3)影響消費行為的決策過程(4)影響家庭生活水準和消費品質(1)影響產品的消費數量(2)影響以家庭為購買單位的商品消費數量二、家庭的功能家庭作為社會的基本單位，具有多重功能。（一）經濟功能（三）贍養與撫養功能（二）情感交流功能（四）家庭成員社會化功能三、家庭生命週期大多數家庭都會經歷結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發展過程中所經歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命週期(FamilyLifeCycle，FLC).(一)單身階段單身階段由年輕的離開父母獨立生活的單身成人所構成。(二)新婚階段新婚階段是從新婚夫婦正式組建家庭開始，直到他們的第一個孩子出生為止的這一段時間。(三)滿巢階段從第一個孩子出生，到所有孩子長大成人並離開父母，這一階段被稱為滿巢階段。(四)空巢階段空巢階段始於孩子不再依賴父母，不與父母同住，這一階段延續的時間也比較長。(五)解體階段當夫妻中的一方過世，家庭便進人解體階段。三、家庭購買決策

要理解家庭購買決策過程，必須分析家庭成員在購買決策中的相互作用關係。廣告心理學家H.L.戴維斯(H.L..Davis)和B.P.利高克斯(B.P.Rigaux)根據夫妻在購買決策過程中的相互作用關係，區分出以下四種家庭購買決策方式:(1)自主決策，即對於不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立做出購買決定。(2)丈夫主導決策，即在決定購買什麼的問題上，丈夫起主導作用。(3)妻子主導決策，即在決定購買什麼的問題上，妻子起主導作用。(4)共同決策，即丈夫和妻子共同做出購買決定。

第八章文化、經濟環境與消費者行為--探究影響消費者行為的外部因素（二）文化與消費者行為第一節一、文化概述

對文化的理解有廣義和狹義之分。廣義的文化指人類創造的一切物質財富和精神財富的總和;狹義的文化指人類精神活動所創造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。在消費者行為研究中，研究者主要關心文化對消費者行為的影響，我們將文化定義為:文化是由一個社會群體裏影響人們行為的態度、信念、價值觀、規範、風俗、習慣等構成的複合體。歸納起來，文化具有如下特點。(一)文化是習得的(二)文化是動態的(三)文化是共用的(四)文化是無形的(五)文化是規範性的二、文化價值觀

文化價值觀是關於理想的最終狀態和行為方式的持久信念，它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態和行為方式的某種共同看法。傑爾特·霍夫斯泰德(GeertHofstede)通過對66個國家約9萬人進行調查，發現這些國家之間文化價值觀的差異主要可以用四個指標來衡量，即個人主義/集體主義指數、權力距離指數、不確定性規避指數和男性化/女性化指數。(一)個人主義/集體主義指數(二)權力距離指數(三)不確定性規避指數(四)男性化/女性化指數

三、文化對消費者行為的影響

文化與消費者行為的關係是一種雙向影響的關係。一方面，某種產品與消費者所處的文化愈是相容，就愈有可能被消費者所接受。另一方面，產品本身也可以塑造文化，很多新產品的上市會引發新的生活方式和產生新的文化形態。文化對於消費者行為的影響是遍及各個層面的，文化會影響消費者購買過程的各個階段。典型的消費者購買行為過程一般可分為五個階段:(一)認識問題階段(二)搜集資訊階段(三)判斷選擇階段(四)購買決策階段(五)購買評價階段

亞文化與消費者行為第二節一、亞文化概述亞文化是文化的細分，也是文化的組成部分。通常情況下，一個國家或社會的文化並不是整齊劃一的，根據人口特徵、地理位置、政治信仰、宗教信仰、國家和倫理背景等，可以將一個文化劃分成若干個亞文化。若千個社會成員因民族、職業、地域等方面具有某些共同特性，通常具有共同的價值觀念、生活習慣和態度傾向，從而組成一-定的社會群體或集團，這個社會群體或集團擁有的附屬文化就稱為亞文化。由於每個社會成員都生存和歸屬於不同的群體或集團中，因此，亞文化對人們的心理和行為的影響比文化更為具體與直接。總體來看，亞文化群體具有如下特點:(1)每一個亞文化群都以一個社會子群體出現與存在，並且它們都有各自獨特的文化準則和行為規範;(2)亞文化群劃分的依據是多種多樣的，並且可以互相交叉;(3)按照相同的標準劃分，不同亞文化群之間在消費行為上有明顯的差異;(4)每個亞文化群都會影響和制約本群體內各個消費者的個體消費行為;(5)每個亞文化群還可以按照更細的標準細分為若千個子亞文化群。

一、幾種主要的亞文化群體亞文化群體通常可以按年齡、宗教信仰、收入水準以及性別等因素來劃分，見表8-1。按亞文化群體的劃分，又可將消費者劃分為不同的消費群體。

一、幾種主要的亞文化群體對亞文化進行劃分的目的在於更好地進行市場細分工作，針對具有某些共同特徵的亞文化群體開展行銷，同時，市場行銷工作人員也可以根據實際情況對某些亞文化群體指標加以組合，從而劃分出更多的亞文化群。以下簡要介紹幾種主要的亞文化群。(一)性別亞文化群(二)年齡亞文化群(三)地區亞文化群(四)民族亞文化群

經濟因素與消費者行為第三節一、外在經濟因素（一）產品價格消費者對某種產品的購買行為，首先要受到該產品價格的影響。按照經濟學的原理，一般來說，消費者對某種產品的需求量與這種產品的價格存在反向關係。需要注意的是，上述產品價格與消費者需求量之間的反向關係有一個前提條件，就是假設其他條件不變。當其他條件變化時，這種反向關係可能不成立。具體來說，其他條件包括以下幾個方面:（一）消費者的收入（二）消費者的偏好（三）互補產品的價格一、外在經濟因素（二）需求價格彈性需求價格彈性表示在一-定時期內--種產品的需求量的相對變動對於該產品價格相對變動的反應程度。影響需求價格彈性的因素主要包含以下幾個方面:（1）產品的可替代性（2）產品用途的廣泛性（3）產品對消費者生活的重要程度（4）產品的消費支出在消費者預算總支出中所占的比重一、外在經濟因素（三）經濟週期一個國家的經濟週期與消費者行為之間存在著相互作用和影響的關係，一方面，消費者行為影響經濟週期階段的發展，另-方面，當經濟處於不同週期階段時，消費者行為又是不同的。一個國家的經濟週期可以分為蕭條、復蘇、繁榮、衰退四個階段。各個階段在消費需求和消費者信心方面的特徵均有所不同。經濟週期與消費者行為間的關係見表8-2。二、內在經濟因素消費者購買和消費什麼樣的產品和服務，首先取決於其購買能力的大小，而購買能力又主要取決於其收入水準的高低。因此，收入是決定消費者行為特徵的首要因素。同時，在收入一定的基礎上，消費者的支出和儲蓄決策也影響消費者的購買行為，這些都是影響消費者的內在經濟因素。(一)消費者收入消費者的購買力直接取決於消費者的收入，因此，消費者收人的高低直接影響到購買力的大小，進而決定市場規模的大小和消費者的支出模式。(二)消費者支出結構恩格爾定律(EngelLaw)揭示了隨著消費者收人的增加支出結構發生的變化。西方經濟學家對恩格爾定律的表述如下:(1)隨著家庭收人的增加，用於購買食品的支出占家庭收人的比重下降。(2)隨著家庭收人的增加，用於住宅和家務經營方面的支出占家庭收人的比重大體不變。(3)隨著家庭收入的增加，用於其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育等的支出)和儲蓄占家庭收入的比重會上升。第九章產品、價格與消費者行為--剖析影響消費者行為的行銷組合策略（一）產品命名、商標設計與消費者行為第一節一、產品命名與消費心理產品名稱是指能在一-定程度上概括地反映產品某種特性的特定的語言文字符號。從行銷心理學的角度來看，產品名稱既是顧客藉以識別產品的一個標誌，同時也是引起顧客情感、聯想等心理活動的一種特殊的刺激物。產品命名的心理策略和方法多種多樣，大致可以歸納為以下幾種。(一)以產品的主要效用命名(二)以產品的主要成分命名(三)以產品的外形命名(四)以產品的製作工藝或製造過程命名(五)以產品的產地命名(六)以人名命名(七)以外來詞的漢語翻譯命名(八)以美好形象替代原有名稱命名(九)以色彩命名

二、商標設計的心理要求商標是產品的特定標記，是區分不同廠商生產的同種產品的一種符號。人們選擇產品，往往是認准某種商標進行選購。商標主要有三種類型:文字或字母型;圖案型;組合型，即由文字或字母和圖案組合而成。示例如圖9-1所示。

商標設計應符合以下幾方面的心理要求。(一)簡練易記，形象生動

(一)簡練易記，形象生動(二)造型優美，賞心悅目(三)投其所好，恰如其分(四)兼顧習俗，避免歧義產品包裝與消費者行為第二節一、產品包裝的心理功能產品包裝具有下述心理功能吸引注意促進認知體現價值增加信任二、產品包裝設計的心理要求一件產品要獲得顧客的喜愛，除了自身需具有較高的品質以外，還需要綜合運用心理學、美學、社會學、市場行銷學以及物理學、化學等知識，在充分理解產品內涵和行銷心理的基礎_上，設計出富有感染力的產品內外層包裝。包裝設計的心理要求如下所述。安全實用便於攜帶新穎別致藝術性強誘發聯想有針對性統一和諧大方得體產品定價與調整的心理策略第三節一、產品定價的心理策略(一)撇脂定價法(二)滲透定價法(三)位數定價法(四)整數定價法(五)聲望定價法(六)習慣定價法(七)感知價值定價法(八)分級定價法(九)折讓價格(十)處理價格二、產品價格調整的心理策略消費者對企業調整價格的動機、目的的理解程度不同，會做出不同的心理反應。因此，產品價格調整一定要仔細分析各種因素的影響，準確把握消費者的價格心理，採取行之有效的調價策略，以便達到促進銷售、增加利潤的目的。（一）產品降價的心理策略

1.產品降價應具備的條件3.降價幅度要適宜4.注意採用暗降策略2.準確把握降價時機二、產品價格調整的心理策略（二）產品提價的心理策略

提價幅度不宜過大注意採用暗調策略做好宣傳解釋工作第十章廣告、購物環境與消費者行為--剖析影響消費者行為的行銷組合策略（二）廣告與消費者行為第一節一、廣告定位心理廣告定位是確定產品形象在消費者心理和在市場上的位置的過程。定位的重要性在於以清晰明確的方式，在消費者心目中形成強有力的、穩定的產品形象。廣告中常用的定位方式主要有以下幾種。44%56%35%23%0102030405卓越超群，舍我其誰攀龍附鳳，增強號召力尋找空隙，突出包圍圈強調特色，求的一席之地區別對象，找准切入點二、廣告訴求心理

廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對企業、產品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發顧客購買動機的過程。廣告訴求的基本目標是喚醒或激發顧客對自身潛在需求的意識和認知。在廣告訴求的各項內容中以情感的訴求更為重要，更受到人們的重視。（一）廣告訴求的情感心理方法

1.顧客對廣告的情感反應及其影響顧客對廣告的情感反應有兩種類型:一類是積極的反應，如愉悅、興奮、主動、激昂等;另一類是消極的反應，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等。情感反應的影響有下述幾方面:(1)影響認知。當情感同廣告的內容相協調時，人們的記憶、認知和回憶均比不協調要好些。(2)影響態度。由廣告引起的情感會影響對該廣告的態度，並進而影響到對該商品的態度和選擇。(3)影響體驗。情感還會影響使用中的體驗。二、廣告訴求心理

2.廣告的情感訴求因素

廣告創意中如能在充分體現廣告主題的基礎上，利用情感訴求來喚起人們較高層次的心理需要，往往可以提高說服效果。廣告創意中常用的積極的、高層次的情感訴求因素主要有以下幾種:（1）關愛感。關愛感是常用的情感訴求因素。（2）美感。愛美之心人皆有之，從某種意義上來講，美也是人們獲得尊重的一個重要因素。（3）成就感。成就感是人的最高層次需求，廣告訴求中常用象徵的手法暗示人們，某成功人士使用這一產品，其他購買使用這一產品的人也會像他一樣成功。

3.廣告元素對情感的激發在廣告設計中，色彩、圖案、文字和音樂都可能與一定的情感體驗發生聯繫。正確合理地使用這些元素，可以誘發特定的情感。

（1）色彩。色彩是具有情感意義的重要元素。（2）圖案。圖案是廣告設計中最形象化的元素，它能對人們感官產生直接刺激，使人受到感染。（3）文字。廣告中的文字包括標題、廣告詞和文案。

二、廣告訴求心理

（二）廣告訴求的理性心理方法

廣告訴求除了使用情感的、感性的方法以外，還常使用理性心理方法。1.證實的方法這是指用事實證明廣告所介紹的商品性能可靠、品質優越。2.擺證據的方法廣告訴求若不適宜採用證實的方法，可採用擺證據的方法，即通過提出使用或實驗的證據來證明商品的特性。很多洗衣粉的廣告就運用了這種方法。3.主張的方法這是一種闡明企業經營宗旨和經營目的的方法。4.論證的方法這是用說理向人們訴求的方法。增強廣告效果的心理策略第二節

廣告要達到理想的效果，必須在計畫、設計、製作和播出的全過程中重視對消費者心理活動規律與特點的研究，巧妙地運用心理學原理，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。廣告引發消費者購買的心理過程如圖10-1所示。針對這幾個環節，企業在廣告設計、製作、傳播等方面要制定相應的心理策略。一、引起注意階段的心理策略注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預期效果的基礎。為了更好地引起消費者的注意，可以採取如下策略。提高資訊的刺激性提高資訊的趣味性提高資訊的有用性人們對有趣味的資訊會表現出興趣，更加注意。凡是能夠幫助人們做出滿意購買決策的資訊，就是有用的資訊。能夠引起注意的資訊首先是對人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注意。二、增強記憶階段的心理策略記憶是以往經歷過的事物在人腦海中的反映。記憶有助於人們加深對廣告商品的認同。要增強消費者的記憶，可以採取以下策略。進行多次重複採用形象化的方式般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物更容易給人留下印象，加深人們的記憶。多次的重複可以使人對所接觸到的資訊留下深刻的印象，直至保持終身的記憶。三、產生聯想階段的心理策略廣告在人們心理活動過程中的作用還表現在聯想上。聯想是由一事物的經驗想起另一事物的經驗。要激發消費者的聯想，可以採取如下策略。（一）激發接近聯想（四）激發關係聯想（二）激發相似聯想（三）激發對比聯想四、誘發情感階段的心理策略

廣告的訴求對象是人，人具有各種欲望和情感，因此，廣告的傳播應充分注意廣告的感情色彩。一則具有濃厚感情色彩的廣告能以其親切感人之處，對消費者產生強而有力的心理衝擊力，引起感情共鳴，繼而再用正確的消費意念去說服他們採取購買行動，也就是將情與理有機地統一，以情誘導，以理說服，這樣的效果更好。購物環境與消費者行為第三節

購物環境是指包括建築外觀、櫥窗設計以及商場內部佈置在內的商場宏觀與微觀環境，對顧客購買心理的形成和發展有著很大的影響。根據顧客在進入商場前的預期心理要求確定適宜的經營場所，是成功實施商業經營的第一步。一、建築外觀與櫥窗設計心理(一)建築外觀設計心理商場的外觀包括商場建築物、商店門面和出人口等商場的外部形象。它是決定能否引起顧客良好心理反應的重要因素。1.建築結構設計心理(2)不同的建築結構和材料形成不同的商業形象。(1)商場建築的心理功能。建築是一種藝術，是物質和精神的統一。商場建築不僅具有形態功能，也具有心理功能。一、建築外觀與櫥窗設計心理

2.門面設計心理(2)門體設計心理透明、寬大的門體及其兩翼可以使人對商場內部場景一目了然，充分感受到商家的坦誠與熱情。(1)招牌設計心理招牌利用各種色彩的反差，加強對人們感官的刺激。一、建築外觀與櫥窗設計心理3.出入口設計心理出入口是顧客從店門到貨架、進出商場的通道，在設計上應以方便顧客出人、形式大方、寬度足夠、能吸引顧客的視線為基本考慮點。大型商場進出人流較多，出人口也相應地要開設數個，以滿足顧客從不同方位方便進出的要求。如果出人口的位置和寬度設置不合理，造成擁擠的現象，會使人望而卻步，造成客源的流失。從出人口開放程度來看，可設計成以下幾種類型:（1）封閉型（3）全開型（4）暢通型（2）半開型一、建築外觀與櫥窗設計心理(一)櫥窗設計心理一個構思獨特、手法新穎、裝飾美觀的櫥窗佈置，既可以與整體商場建築結構和內外環境一起構成美麗的立體畫面，使顧客感到美的享受，又可以起到具體商品購買導向的作用。1.櫥窗設計的心理功能喚起注意引發興趣激發動機一、建築外觀與櫥窗設計心理

1.櫥窗的設計的心理方法精選商品突出主體塑造形象以美感人進行渲染啟發聯想二、商場內部設計心理商場內部設計包括商品和貨架的陳列、購物場所的音響與溫濕度控制、內部照明的光線安排及色彩調用等內容。理想的內部設計應為顧客提供方便購物的條件，給顧客的感官以平和的刺激作用，使人們在購物現場心情愉悅、興致勃勃，獲得最大限度的滿意，從而促成購物行為。（一）商品陳列心理層次清楚，高度適宜適應習慣，便於選購清潔整潔，疏密有致321二、商場內部設計心理（二）購物場所的環境心理購物環境對人們的購買行為和銷售員的工作效率具有極大的影響。好的購物環境可使人感到心情舒暢、舒適愉快、悠閒自如，促成購買行為;反之，則會使人產生厭煩、焦躁、抵觸情緒，急於離開現場。

1.音響設計心理(1)背景音樂設計心理。(2)語音資訊播放心理。(3)其他聲音發送心理。

（二）購物場所的環境心理

2.微氣候與行銷心理

(1)氣溫與行銷心理(2)濕度與行銷心理(3)空氣品質與行銷心理

（二）購物場所的環境心理

3.商場內部照明心理營業場所明亮而又柔和的照明，不僅可以縮短顧客選購貨物的時間，提高營業員的工作效率，而且對吸引顧客的注意力、引發良好的購物情緒具有明顯的心理作用。商場內部照明可分為自然照明、基本照明和特殊照明三種類型，它們對顧客心理具有不同的功用。

(1)自然照明與行銷心理自然光柔和、明亮，使人心情舒暢，是最理想的光源。(2)基本照明與行銷心理基本照明通常是在天花板上以安裝螢光燈為主的一種照明方式，為整個營業場所而設置。(3)特殊照明與行銷心理特殊照明是為了突出部分商品的特性而佈置的照明，目的是凸顯商品的個性，更好地吸引顧客的注意，激發顧客的購買興趣。

（二）購物場所的環境心理

4.營業場所的色彩設計心理.營業場所的色彩運用既是一種裝飾，又是一種經營手段，對人們的心理會產生特殊的影響。色彩在行銷場所具有的特殊的心理作用有如下一些:

（1）冷暖感色彩可以改變人們對特定場所溫度的感覺。(2)大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩則具有縮小感

(3)抑揚感空間小的營業場所yi定要使用淺色作為周圍環境顏色，這樣可使人感覺場所並不小。(4)象徵感不同的色彩還能引起人們不同的聯想，具有某種象徵感。第十一章購後使用與消費者評價

產品使用與處置第一節一、產品使用行為的特徵產品使用是指消費者直接使用產品和享受服務的行為和體驗。消費者產品使用的行為特徵，可以從四個方面來分析(一)產品的使用頻率產品的使用頻率是指消費者多長時間使用一次該產品(三)產品的使用目的產品的使用目的是指消費者為了獲得什麼樣的具體功能而使用產品(四)產品的使用方式產品的使用方式是指消費者如何去使用某種產品(二)產品的使用數量產品的使用數量是指消費者每次所使用的產品數量的多少二、產品與包裝的處置在產品使用的過程中，不可避免地會發生產品與包裝的處置問題。其中，包裝的處置一般發生在產品使用之前或之後，而產品的處置通常發生在當消費者不再使用某一產品的時候。

當消費者不