消费者行为学课件

導論第一節消費者與消費者行為一、消費者的含義消費者（consumer）是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。消費者與生產者及銷售者不同。消費者僅指因非商業性目的而購買和使用商品的人。所謂非商業性目的就是消費者購買商品的目的主要是用於滿足個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的特點。第2頁（共27頁）二、消費者的分類（一）根據對某種產品或服務的消費狀態，可將消費者分為現實消費者、潛在消費者和非消費者。現實消費者是指已對某種消費有了需求，並且發生實際消費行為的消費者。潛在消費者是指對某種消費產生了需求，但未有實際的購買行動，在未來的某一時期內很有可能產生消費行為的消費者。非消費者是指當前和將來都不可能需要、購買和使用某種商品的人。第3頁（共27頁）（二）根據消費的目的分類根據消費的目的可將消費者分為最終消費者、集團消費者和企業消費者。最終消費者是為了滿足個人、家庭需要而購買、消費某種產品或勞務的個體或家庭集團消費者是指為滿足團體的各種不同需要而購買和使用商品的組織企業消費者是指為了轉賣或進行產品加工而購買、消耗某些商品的經濟實體第4頁（共27頁）（三）網路消費者的分類在網路購物情境中，消費者可以分為四種類型：便利購物者、種類尋求者、權衡購物者與商店導向的購物者。便利購物者更多以便利為動機變化尋求者比任何其他購物類型更多以選擇多個零售商與產品類型及品牌為動機權衡購買者中庸地以便利與種類尋求為動機商店導向的購物者更多地以實體商店導向為動機第5頁（共27頁）三、消費者行為消費者行為是指：消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。消費者行為可以看成由兩個部分構成：一是消費者的購買決策過程；二是消費者的行動。消費者的購買決策過程是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程；消費者的行動更多的是購買決策的實踐過程。第6頁（共27頁）消費者行為的本質特徵包括以下五點：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。消費者的個體經濟行為是一定心理現象的外化結果。個體消費者是社會群體中的一員。一個消費者時常扮演著比較複雜的角色，每個角色又可能肩負著不同的行為職能。消費者行為如終處於生態環境之中，並受到生態環境的約束與影響。第7頁（共27頁）四、消費者行為的前提條件（一）消費者的經濟資源1.消費者收入衡量消費者收入水準的指標有三個，即個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入。2.消費信貸（二）消費者的時間時間對於今天的許多消費者來說是一種寶貴的資源。在新經濟時代，時間的匱乏導致人們注意力和信任的缺乏，因此，時間、注意力和信任均被視為稀缺的資源，這些稀缺的資源都在影響和改變著消費者的行為。第8頁（共27頁）（三）消費者的能力1.能力概念智力水準的差異能力專長的差異能力表現的差異2.消費者能力的構成認知能力感知能力辨別能力評價能力決策能力應變能力第9頁（共27頁）3.能力與消費者行為成熟型消費者他們對於所需要的商品不僅非常瞭解，而且具有較多的購買和使用經驗，對商品的性能、品質、價格、行情、品牌、型號、性能以及生產企業等都極為熟悉，其內行程度甚至超過銷售人員普通型消費者這類消費者的能力結構和水準屬於中等缺乏型消費者他們既沒有產品知識，又沒有相關的消費經驗。第10頁（共27頁）第二節消費者行為研究的歷史消費者行為研究起源甚早，但大概到二十世紀六十年代才成為一門學問，例如，第一門消費者行為學的課程在1960年才出現，第一本消費者行為學的教科書在1968年才出現，第一本專門的消費者行為學期刊“JournalofConsumerResearch”在1974年才出現。目前消費者行為學的理論和研究屬於行銷學的範疇，使用這些原理和原則的也大都是行銷管理者，但消費者行為學中的許多理論是從其他的行為學中“借用”而來，消費者行為學是屬於行為學中的一個特別領域，運用許多解釋其他行為的理論來解釋消費者行為。第11頁（共27頁）一、早期發展（一）個體經濟學基本的經濟學模式認為消費的目的是追求效用的極大化，消費者會購買各項產品，直到每一塊錢消費的邊際效用都相同。個體經濟學的基本假定是認為，在特定的所得與產品專案和價格中，消費者會追求其效用的極大化，並且每一位消費者都是“理性”的消費者，擁有充分的資訊，並根據這些資訊進行決策。第12頁（共27頁）（二）動機研究動機研究主張特定的消費者行為是這些消費品對於消費者心理意義的直接函數，這些商品的意義與人類的基本動機和人格本質有關，如弗羅伊德所提到的“本我”、“自我”、“超我”。第13頁（共27頁）二、近期發展二十世紀三十年代席捲整個西方資本主義世界的經濟危機，使市場銷售面臨著從“以生產者為中心”向“以消費者為中心”，即從賣方市場向買方市場的轉變。在這種形勢下，刺激消費被作為一種反危機的手段提了出來，關於消費者需求的研究成了許多心理學家和企業界人士的熱門話題，以消費者為中心的新的市場觀開始佔據統治地位。第14頁（共27頁）二十世紀六十年代，西方國家對消費者行為的研究開始由宏觀經濟導向轉為運用行為科學的方法探求個體消費者的動機、態度、購買習慣等微觀導向。70年代以來，有關研究消費者心理和行為的論文、報告、專著等數量劇增，品質越來越高。進入二十世紀八十年代後，消費行為學隨著社會經濟發展，內容不斷深化，門類越來越多，研究方法越來越科學化。第15頁（共27頁）第三節消費者行為學的研究內容一、消費者行為學的概念和性質消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。消費者行為學是一門涉及多門學科的邊緣科學，它橫跨於自然科學和社會科學之間。可以說，它既是一門理論科學，也是一門應用科學。第16頁（共27頁）二、消費者行為學研究的主要內容（一）影響消費者心理和行為的內部因素1.消費者的心理活動過程。2.消費者的個性心理特徵。3.消費者的需要和動機。4.消費者的生理因素。第17頁（共27頁）（二）影響消費者心理和行為的外部因素1.文化因素2.社會因素3.家庭因素4.群體因素5.資訊流與創新因素6.消費情景因素第18頁（共27頁）（三）消費者購買過程分析一般意義上，消費者購買過程由問題確認、資訊搜索、方案評價、購買決策和購買後的行為五部分組成。第19頁（共27頁）三、研究消費者行為的意義深入系統地研究消費者的心理活動規律和行為方式，有助於企業科學地進行經營決策，從而達到用消費來引導生產。一方面，隨著我國人民消費的大變化、大發展，會出現許多新情況、新問題，迫切需要去研究解決。另一方面，隨著經濟體制改革的不斷深入，工商企業更多地要依靠自己去謀求生產和經營的發展。而現在一些企業在生產經營中存在的突出問題，如生產結構不合理，產品銷售率低，庫存積壓嚴重，從根本上講，歸結於經營決策問題。第20頁（共27頁）從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了行銷策略的制定。（一）市場機會分析（二）市場細分（三）產品與店鋪定位（四）市場行銷組合新產品開發產品定價分銷管道的選擇廣告和促銷策略的制定第21頁（共27頁）四、消費者行為研究方法（一）相關理論普通心理學、社會心理學中的許多理論經濟學理論社會學、人類學的研究成果市場行銷學第22頁（共27頁）（二）進行市場調查所要側重運用的方法內省（反思）法體驗法深層法第23頁（共27頁）（三）分析資料時需要注意運用的一些方法分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統計分析法、內容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費者行為學並沒有自己另外的研究方法，只是在運用上述方法時，要注意自身學科的特點。應該注意如下問題：1.根據國情進行消費者分類2.運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規律3.運用量表法來反映消費者的心理狀態第24頁（共27頁）（四）研究方法的科學性問題消費者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程式上，一定要科學規範。在研究方法的科學性方面至少要注意以下幾個問題：1.樣本選擇的科學性。2.問卷製作的科學性。3.數據判斷的科學性。第25頁（共27頁）

購買動機第一節消費者的需要一、消費者的需要需要是人們對某種目標的渴望、欲求，是人的機體自身或外部生活條件的要求在腦中的反應。它反映了生活中的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由於缺乏而產生需要。需要是和人的活動緊密聯繫在一起的。第27頁（共26頁）消費者的需要不應是一個籠統的概念，而是由各種相關因素構成的組合體。具體包括：需要的消費者構成需要的消費品種類與總量需要的市場區域需要的時機與時限需要的實現方式需要的市場環境第28頁（共26頁）二、消費者需要的分類（一）根據需要的起源可以分為：生理性需要生理性需要是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要社會性需要社會性需要是指人類在社會生活中形成的為維護社會的存在和發展而產生的需要第29頁（共26頁）（二）根據需要的對象分類根據需要的對象可以分為物質需要物質需要是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。精神需要精神需要主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要第30頁（共26頁）（三）按照需要的層次分類美國心理學家馬斯洛的需要層次理論。按照需要的層次劃分生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要馬斯洛對人類的需要層次是按照三條原則加以排列的。人類基本的需要必先得到滿足，然後才會進一步追求較高層次的需要。人類需要與個體成長發展密切相關。人類的需要與個體生存有關。第31頁（共26頁）三、消費者需要的基本內容（一）對產品基本功能的需要（二）對產品安全性的需要（三）對產品便利性的需要（四）對產品審美功能的需要（五）對產品情感功能的需要第32頁（共26頁）第二節消費者的動機一、動機的概念動機可以被描述為在個體內部存在的迫使個體採取行動的一種驅動力。這種驅動力表現為一種緊張狀態，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識地或無意識地通過採取某種行動來降低這種緊張狀態，個體採取的這種行動會使他們的需要得到滿足，並因而使得他們感受到的緊張狀態得到緩解。個體所選擇的目標與他們為實現目標而採取行動的方式，都是個體思考與學習的結果。第33頁（共26頁）個體動機過程模型第34頁（共26頁）二、引發動機的條件（一）內在條件引起動機的內在條件是需要，動機是在需要的基礎上產生的。簡單動機模型認為，需要引起一種內驅力的增強，出現一種被激發起來的動機狀態。內驅力激發了反應，即一個或一組行為，以實現特定的目標，當特定的需要得到滿足後，這個動機過程即告終結。第35頁（共26頁）（二）外部條件人的動機行為不僅會受到內部需要的“推動”還會受到外部刺激的“拉動”。一個目標物除滿足需要的作用之外還有某種誘惑力，這種力量被稱為誘因作用。一些目標的誘惑力很大，即使沒有內部需要，它們也可能激發行為，例如：草莓蛋糕非常好吃，即使你不餓也很想吃。而另一些目標的誘惑力很低，儘管你有內在的需求，但是還是難以激發行為。第36頁（共26頁）三、消費者動機的特點（一）指向性（二）主動性（三）動力性（四）多樣性（五）轉移性（六）組合性第37頁（共26頁）四、消費者動機的類型1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求廉動機5.求名動機6.好勝動機7.顯耀動機8.求同動機9.便利動機10.偏愛動機第38頁（共26頁）第三節動機理論一、早期動機理論（一）本能說本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程式化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無論是個人還是團體的行為，均源於本能傾向。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。第39頁（共26頁）（二）精神分析說精神分析說的創始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德。弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。人格結構由三大系統組成，即本我、自我和超我。第40頁（共26頁）（三）驅力理論驅力是由於個體生理或心理的匱乏狀態所引起並促使個體有所行動的促動力量。驅力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態相聯系的；驅力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的學習行為，經由學習積累經驗，會使個體對哪些滿足物和採用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，並在此基礎上形成習慣。第41頁（共26頁）二、現代動機理論（一）馬斯洛的需要層次論美國人本主義心理學家馬斯洛於1943年提出了著名的需要層次理論。馬斯洛認為，人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現的需要中存在優勢需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足後才會成為優勢需要。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅使，但需要什麼取決於已經有了什麼，只有未被滿足的需要才影響人的行為。換句話說，已經滿足的需要，不再是優勢需要，亦不再是行為的決定性力量。第42頁（共26頁）（二）雙因素理論雙因素理論是由美國心理學家弗雷德裏克·赫茨伯格於1959年提出來的。赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。第43頁（共26頁）（三）麥克裏蘭的需要理論麥克裏蘭特別關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。所謂成就需要，是指人們願意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權力需要是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。第44頁（共26頁）第四節動機與行銷策略一、動機可誘導性理論動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在心理活動。購買動機作為人的一種心理活動，它的不確定因素有很多，這就意味著人的某個購買行為發生還是不發生要受到很多因素的影響。感受—激勵機制用來解釋個體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產生的激勵作用或激勵後果。預期—激勵機制是指因對行為後果的預期而產生的行為激勵後果。第45頁（共26頁）二、消費者購買動機可誘導性在行銷中的應用購買動機產生之後，就要設法激發購買行為的產生。在現實生活中，由單一動機引起消費者購買行為的情況為數不多，消費者的購買行為往往是在多個動機共同驅使下進行的，是種種有意識和無意識動機總和的結果。第46頁（共26頁）購買動機第47頁（共26頁）（一）誘導的方式如何對消費者的購買動機進行誘導，進而影響其購買行為呢？一般而言，要圍繞著影響消費者購買的環境因素進行誘導，也要根據影響購買行為的主要動機類型進行誘導。1.品牌強化誘導2.特點補充誘導3.利益追加誘導4.觀念轉換誘導5.證據提供誘導第48頁（共26頁）（二）消費者購買動機可誘導性在企業行銷中的應用1.包裝上的應用2.廣告上的應用3.推銷上的應用4.營業推廣上的應用第49頁（共26頁）

知覺第一節消費者的知覺過程所謂消費者知覺，是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，並作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合後的整體反映。第51頁（共27頁）一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺資訊加工和解釋的過程。感覺與知覺既有聯繫又有區別：知覺以感覺為基礎。一旦刺激物從感官所涉及範圍消失，感覺和知覺就停止了。知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。感覺是天生的反應，而知覺則要借助於過去的經驗。第52頁（共27頁）二、知覺的特徵（一）知覺的選擇性感覺閾限和人腦資訊加工能力的限制。消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。防禦心理也潛在地支配著消費者對商品資訊的知覺選擇。第53頁（共27頁）（二）知覺的理解性消費者在以往的生活實踐中積累了一定的商品知識和經驗，借助這些知識和經驗，消費者才能對各種感覺到的資訊加以選擇和解釋，認知為可以理解的確定的事物。（三）知覺的整體性在認知商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。（四）知覺的恒常性即使知覺的條件發生變化，知覺的映像仍能保持相對不變，即具有恒常性。第54頁（共27頁）三、知覺的過程消費者的知覺過程包括三個相互聯繫的階段，即展露、注意和理解。（一）刺激物的展露展露是指刺激物出現在消費者的感覺接收神經範圍內。刺激物在消費者面前展現僅需刺激物出現在消費者相關環境之內，並不一定要求消費者接收到刺激物資訊。展現在個人面前的刺激物大多數是消費者自主選擇的結果。第55頁（共27頁）（二）注意及其影響因素1、影響注意的刺激物因素刺激物因素是指刺激物本身的特徵，如大小、顏色、位置、運動等。2、影響注意的個體因素個體因素是指個人的特徵，它們通常是企業不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機、態度、適用性水準。3、情境因素情境因素既包括環境中獨立於中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特徵如個體當時的身體狀況、情緒等。第56頁（共27頁）（三）對刺激物的理解1、對刺激物的組織與分類簡潔性原則形、底原則完形原則第57頁（共27頁）2、影響理解的個體因素動機知識期望3、影響理解的刺激物因素刺激物的實體特徵語言與符號次序第58頁（共27頁）4、影響理解的情境因素一些情境因素，如饑餓、孤獨、匆忙等暫時性個人特徵，以及氣溫、在場人數、外界干擾等外部環境特徵，均會影響個體理解資訊。5、對行銷資訊的誤解行銷者希望消費者能正確理解其傳遞的資訊。然而，一個涉及商業廣告和非商業性電視節目的研究發現，很大一部分受眾對商業電臺的傳播內容存在誤解。第59頁（共27頁）第二節知覺的資訊加工理論資訊加工理論認為，人類的心理活動類似於電腦的運算過程，人類思維類似於電腦程式。這種功能主義的類比為深入研究思維和認知提供了可能。因此，資訊加工理論的興起在心理學界引起了巨大反響，以至於心理學中把資訊加工理論的興起稱為繼行為主義的又一次革命。第60頁（共27頁）一、知覺中的兩種資訊加工模式人的大腦對外部資訊的知覺，包含相互聯繫的兩種加工：數據驅動的加工和概念驅動的加工。數據驅動的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始於外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然後再轉向較大的知覺單元，經過一系列連續階段的加工而達到對感覺刺激的解釋。概念驅動的加工或稱自上而下的加工，是從有關知覺對象的一般知識開始的。在輸入有關外部資訊之後，人腦即形成對知覺對象的期待與假設。第61頁（共27頁）二、圖式與知覺馬庫斯在1977年提出了自我圖式的概念，認為自我是一種認知結構或圖式。圖式通常涉及到對於事件、情景或物體的已經組織好了的知識單位。它也是一種心理結構，用以表示我們對於外部世界已經內化了的知識。自我圖式是個體對過去自我的認知類化，能夠組織和引導個體對社會經驗中與自我有關的資訊進行加工。圖式的作用主要表現在以下兩個方面：（一）圖式是一種資訊接收系統（二）圖式提供了從環境中提取資訊的計畫第62頁（共27頁）三、知覺的資訊加工理論外部刺激或資訊經由感覺器官進入人的大腦，大腦根據感覺材料的資訊存儲在記憶中的原有知識和經驗，對這些材料進行加工，然後形成印象或知覺。（一）直接知覺理論直接知覺理論認為，自然界的刺激是完整的，可以提供非常豐富的資訊，人完全可以利用這些資訊，直接產生與作用於感官的刺激相對應的知覺經驗，根本不需要在過去經驗基礎上形成假設並進行考驗。（二）建構知覺理論建構知覺理論認為，知覺者以感覺資訊為基礎，並利用其他資訊源對一個刺激建構一個認知理解，該理論指出高級思維在知覺中起著重要作用。第63頁（共27頁）第三節消費者對產品品質的知覺一、認知品質認知品質是消費者在客觀品質基礎上形成的主觀心理感受對於先驗產品，即購買前或購買時就能憑感官對產品品質做出大致判斷的產品，產品本身的內在品質或客觀品質構成了評價和選擇的基礎。對於後驗產品，即在購買時無法憑客觀指標對產品品質做出判斷的產品，消費者可能要更多地依據產品之外的一些線索對產品品質做出推斷。第64頁（共27頁）二、消費者如何形成對質量的認知線索是由編碼者釋放並被解碼者接受的作為評估標準的信號。線索對消費者的價值可以分為兩類：一是預示價值二是信心價值根據線索的特點，線索分為內部線索和外部線索。內部線索包括產品大小、形狀、味道等。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理產品的一部分。第65頁（共27頁）三、行銷啟示既然消費者一般根據某些與產品相關的線索形成對產品品質的認知，那麼企業就應充分認識到產品管理並不只是一個企業內部管理的問題，而是包括企業或市場的全面管理過程。企業應針對自己的產品或服務開展調查，以瞭解消費者主要依據哪些線索做出品質判斷，並據此制定行銷策略。企業還應充分重視形成認知品質的外在線索。企業應充分認識到品質是消費者、環境和企業活動綜合作用的結果。第66頁（共27頁）第四節消費者對購買風險的知覺一、知覺風險的概念

知覺風險是指消費者所知覺到的購買決策中存在的風險。由於購買風險本身具有不確定性，人們對這種風險的知覺必然具有不確定性。我們所指的知覺風險是消費者知覺到的風險，不是實際風險。第67頁（共27頁）二、知覺風險的類型消費者知覺風險主要有以下類型：（一）功能風險（二）物質風險（三）經濟風險（四）社會風險（五）心理風險第68頁（共27頁）三、產生知覺風險的原因1、由於所依據的資訊十分有限，而對購買決策的正確性缺乏信心，從而產生一定的知覺風險。2、以往在同類產品或同一品牌的其他產品的消費中有過不滿意的經歷。3、購買中機會成本的存在。4、要購買的產品是剛上市的新產品或從未購買和使用過的“老”產品。5、所要購買產品的技術複雜程度高。6、如果所購產品價值很高，或產品對購買者特別重要，選擇後果具有不可更改性，或購買有特殊用意。第69頁（共27頁）四、在消費者的不同購買階段知覺風險存在差異（一）認知需要階段（二）搜集資訊階段（三）評價比較階段第70頁（共27頁）五、減少知覺風險的方式（一）主動搜集資訊（二）保持品牌忠誠（三）依據品牌與商店形象（四）購買高價產品（五）尋求商家保證（六）從眾購買第71頁（共27頁）六、降低知覺風險的行銷策略第72頁（共27頁）（一）捕獲策略這種決策模式通常涉及運用少數幾個標準如價格或可獲性對少量品牌進行比較。（二）攔截策略如果目標消費者是有限的資訊收集，而我們的品牌又不在其啟動域中，我們的目標是在消費者尋找有關啟動域品牌的資訊過程中對其實施攔截。第73頁（共27頁）（三）偏好策略當消費者資訊收集屬於廣泛收集，我們的品牌又在消費者啟動域中時，我們採用此策略。（四）引導策略接受策略與偏好策略極為相似，然而，更為複雜的是，目標消費者將不會搜尋有關我們品牌的資訊。第74頁（共27頁）

學習與記憶第一節學習概述一、學習的含義廣義的學習是人和動物在生活過程中獲得個體行為經驗，並由經驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現了學習最本質的特徵。狹義的學習指人類的學習。人類除了獲得個體的活動經驗外，還以語言為仲介，經思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發展中積累的社會知識經驗和自然科學知識經驗。消費者的學習是存在於人類消費領域裏的一個特殊學習現象，是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。第76頁（共22頁）二、消費者學習的一般特徵（一）消費者學習是源於消費需求的被動性學習（二）消費者學習是對消費領域各方面內容的學習（三）消費者學習是實踐性學習（四）消費者學習是隱性知識的學習第77頁（共22頁）三、學習的分類（一）根據學習材料與學習者原有知識結構的關係，可分為機械學習與意義學習。機械學習是指將符號所代表的新知識與消費者認知結構中已有的知識建立人為的聯繫。意義學習是將符號所代表的知識與消費者認知結構中已經存在的某些觀念建立自然的合乎邏輯的聯繫。（二）根據學習的效果，可將學習分為加強型學習、削弱型學習和重複型學習。第78頁（共22頁）四、消費者學習的基本途徑（一）直接學習直接學習是指消費者通過親身參加消費實踐，直接瞭解消費方式、消費對象的各種情況，以完善其消費行為的學習途徑。（二）間接學習間接學習是指消費者從他人的知識和經驗中學習，或從商業資訊來源處間接瞭解各種消費問題，從而指導自己未來的消費行為。觀察學習向名人專家學習接受暗示主動閱讀和收集資訊第79頁（共22頁）第二節有關消費者學習的理論一、消費者基本學習模型消費者的基本學習模型由動機（內驅力），暗示（線索），反應，強化四個部分組成。第80頁（共22頁）二、行為主義學派（一）經典性條件反射理論第81頁（共22頁）巴甫洛夫提出引起條件學習的一些基本機制。1.習得律。有機體對條件刺激和無條件刺激（如狗對燈光與食物）之間的聯繫的獲得階段稱為條件反射的習得階段。2.泛化。條件反射一旦建立，那些與原來刺激相似的新刺激也可能喚起反應，這稱為條件反射的泛化。3.分化（辨別）。分化是與泛化互補的過程。泛化是指對類似的事物做出相同的反應，分化則是對刺激的差異的不同反應，即只對特定刺激給予強化，而對引起條件反射泛化的類似刺激不予強化，這樣條件反射就可得到分化，即類似的不相同的刺激就可以得到辨別。第82頁（共22頁）（二）操作性條件反射理論操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典性條件反射相區別。操作性條件反射理論是由美國著名心理學家斯金納提出來的。斯金納認為行為分為兩類，一是應答性行為，是由已知的刺激所引起的反應；一是操作性行為，是沒有可觀察的材料，而是由有機體本身發出的自發的反應。同時該理論認為：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發反應出現之後，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現的概率就增加；經由條件作用強化了的反應，如果出現後不再有強化刺激尾隨，該反應出現的概率就會減弱，直至不再出現。第83頁（共22頁）三、認知學派（一）認知學習理論認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規律的學習理論。主要觀點包括人是學習的主體，主動學習；人類獲取資訊的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的資訊交換過程；人們對外界資訊的感知、注意、理解是有選擇性的以及學習的品質取決於效果。第84頁（共22頁）認知學習理論的基本觀點：1.學習即知覺重組或認知重組2.頓悟學習可以避免多餘的試誤，同時又有助於遷移3.真正的學習是不會遺忘的4.頓語學習本身就具有獎勵的性質5.頓悟說及對嘗試錯誤說的批判6.創造性思維第85頁（共22頁）（二）觀察學習理論1.提出替代性學習、自我調節過程等觀察學習的核心概念。2.仔細分析了觀察學習的基本過程。注意過程保持過程運動再生過程動機強化過程3.人類學習的主要來源是對結果的反應和觀察。4.指出了觀察學習中榜樣示範的作用和效應。5.觀察學習在道德行為形成過程中有著重要的作用第86頁（共22頁）第三節消費者的記憶與遺忘一、記憶的含義記憶是以識記、保持、再認和回憶的方式在人腦中積累和保存個體經驗的心理過程。從資訊加工的觀點看，記憶就是對輸入資訊的編碼、貯存和提取的過程。從理論上講，消費者的記憶容量很大，對資訊保持的時間很長，但是在現代市場條件下，消費者接觸的資訊實在太多，能夠進入記憶並被長期保持的實際上只有很小的一部分。第87頁（共22頁）二、記憶的三個系統用資訊加工的觀點看待看待人的認知活動，認為人的認知活動也可以看做是對資訊進行加工的過程。它把記憶也看做是人腦對輸入的資訊進行編碼、存儲和提取的過程，並按資訊的編碼、存儲和提取的方式不同，以及資訊存儲的時間長短的不同，將記憶分作：暫態記憶、短時記憶、長時記憶三個系統。第88頁（共22頁）三、記憶品質的判斷綜合來看一個人的記憶力水準，可以從記憶品質的敏捷性、持久性、正確性、備用性四個方面進行衡量和評價。敏捷性記憶的敏捷性體現為記憶速度的快慢持久性記憶的持久性是指記住的事物所保持的時間長短正確性記憶的正確性是指對原來記憶內容的性質的保持備用性記憶的備用性是指能夠根據自己的需要，從記憶中迅速而準確地提取所需要的資訊第89頁（共22頁）四、遺忘及其影響因素遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。從資訊加工的角度看，遺忘就是資訊提取不出來，或提取出現錯誤。最早對遺忘現象進行實驗研究的是德國心理學家艾賓浩斯。第90頁（共22頁）艾賓浩斯遺忘曲線圖第91頁（共22頁）除時間以外，識記材料對消費者的意義與作用、識記材料的性質、識記材料的數量、學習程度、學習時的情緒等均會對遺忘的進程產生影響。（一）識記材料對消費者的意義與作用（二）識記材料的性質（三）識記材料的數量（四）識記材料的系列位置（五）學習的程度（六）學習時的情緒第92頁（共22頁）五、遺忘的原因（一）痕跡衰退說遺忘是由於記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最後消退而造成的。（二）干擾抑制說遺忘是由於記憶材料之間的干擾產生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（三）壓抑說遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，又不是由記憶材料之間的干擾所造成的，而是由於人們對某些經驗的壓抑使然。第93頁（共22頁）第四節消費者學習理論的應用一、樹立良好的企業形象，提高產品品質二、建立組合型的廣告宣傳策略三、改善消費者產品體驗四、幫助消費者形成合理的參考價格五、使用促銷活動促進消費者購買第94頁（共22頁）

態度的形成與改變第一節消費者態度概述一、消費者態度的含義態度，指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。態度是由情感、認知和行為構成的綜合體。態度是個體對一定的對象或社會刺激所持有的具有一定結構、相對穩定內化了的心理反應傾向。態度導致人們對某一事物產生或好或壞、或親近或疏遠的感情。第96頁（共25頁）對於態度我們要注意以下幾點：第一，態度是一種心理反應，帶有明顯的傾向性。第二，態度是相對穩定的心理反應傾向。心理反應傾向具有各種形態，但是不一定構成態度。態度是一種持續的心理狀態，具有持久的穩定性和一貫性，都持續一段時間而不發生改變，這就造成了企業要改變消費者態度困難重重。第三，態度具有內隱性。態度存在於個體自身內部，是難以直接觀察到的，這就給企業的調研工作帶來了障礙。第四，態度的對象性。任何態度都是針對某一對象的，一個人或一種事物，因此具有主體與客體的對應關係。第97頁（共25頁）二、態度的的結構第98頁（共25頁）第99頁（共25頁）一般情況下，對一定事物的態度而言，認知成分、情感成分和行為成分三者之間是協調一致的，而不是相互矛盾的。

三、消費者態度的功能（一）適應功能適應功能是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。（二）自我防禦功能自我防禦功能是指形成對於某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護自我不受威脅或保持心理健康。（三）知識或認識功能知識功能是指形成某種態度能幫助消費者組織日常接觸的大量資訊，更有利於對事物的認識和理解。（四）價值表達功能價值表達功能是指形成某種態度能夠向別人表達自己的自我形象和價值體系第100頁（共25頁）四、消費者態度與行為（一）消費者態度對購買行為的影響消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。態度影響消費者的學習興趣與學習效果態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為第101頁（共25頁）（二）購買行為與態度不一致的影響因素消費者態度一般要通過購買意願這一中間變數來影響購買行為，態度與行為之間在很多情況下並不一致。購買動機購買能力情境因素測度上的問題態度測量與行動之間的延滯第102頁（共25頁）第二節態度的形成與改變一、態度的形成（一）態度的形成過程一個人態度的形成不是一墩而就的，而是要經過模仿或服從，同化、內化三個階段：模仿和服從階段同化階段內化階段第103頁（共25頁）（二）態度形成的影響因素1.社會因素社會環境因素家庭因素同伴的影響因素團體的影響因素2.企業因素廣告口碑企業的行銷傳播戰略第104頁（共25頁）二、態度改變（一）態度改變的複雜性（二）消費者態度改變的方式性質的改變程度的改變（三）消費者態度改變的影響因素消費者的認知和情感時間個體價值觀既有態度第105頁（共25頁）（四）態度改變的經典理論1.學習理論這一理論的前提假設是態度的獲得與習慣的形成沒有差別。人們不僅瞭解與各種態度對象相關的資訊和事實，而且形成了與這些事實相聯系的感受與價值觀。2.認知一致性理論人們總是在努力尋求認知上的連貫和意義。當人們發現自己的一些信念和價值觀不一致時，就會努力讓它們一致，因此態度的變化是從認知的不協調開始的，認知的不協調是態度變化的標誌。第106頁（共25頁）（五）消費者態度改變的路徑分析第107頁（共25頁）我們可以按照以下步驟建立消費者態度改變的技術路徑：對目標消費者的資訊接觸情況進行準確評估。目標消費者接觸資訊的情況分為兩個方面：一個方面是獲取資訊的管道偏好。另一個方面是獲取資訊的基本面分析，包括獲取資訊的集中時間、場所、資訊類別、資訊量等。對大眾傳播的資訊進行行銷學加工。對大眾傳播的資訊進行心理學加工。使說服資訊的內容和傳播方式與消費者的心理特性相契合第108頁（共25頁）說服的精細處理可能性模型第109頁（共25頁）第三節消費者態度的測量一、態度的多屬性模型態度的多屬性模型是很多企業喜歡的理論架構，借助於這個模型，可以很清楚的洞察消費者對企業產品和競爭對手產品的態度對比情況，從而在產品設計、定位、行銷中處於更有利的地位。第110頁（共25頁）二、態度及其要素的量化應用態度的多屬性模型的關鍵是獲得目標消費者或相關群體對態度對象（產品或品牌）有關屬性的信念強度和信念評價方面的數據。瑟斯通等距量表李克特量表語義差別量表第111頁（共25頁）三、行為反應測量行為反應測量是指觀察和測量被試者對於有關事物的實際行為反應，以此作為態度測量的客觀指標。常用的行為反應測量方法有：距離測量法生理反應測量法任務完成法第112頁（共25頁）第四節消費者態度的行銷策略一、情感遷移策略廠商可利用消費者對某事某物某人的積極情感，把他們遷移到對於品牌或產品的好感上來，這就是情感遷移策略。情感遷移策略，從原理上看，是建立在經典性條件反射的基礎上的，也就是說利用已經形成的條件反射來形成新的條件反射。第113頁（共25頁）二、行為參與策略行為參與策略就是指企業利用消費者其他需要，如好奇、實惠、表現等等，吸引消費者參與到產品使用中來，使消費者對產品形成積極態度或改變消費者的消極態度。行為參與策略，主要是以操作性條件反射原理為基礎的，它強調強化物的功能和強化的時間。第114頁（共25頁）三、認知改變策略廠商通過各種方法改變消費者對產品或品牌的認知來影響消費者的態度，致使消費者對產品或品牌形成積極態度，這就是認知改變策略。（一）改變信念（二）改變權重（三）增加新信念（四）改變理想點第115頁（共25頁）四、動機喚醒策略動機喚醒策略就是喚起消費者的動機，使他們的特定需求顯性化，從而對產品或品牌形成積極態度。企業可以將其產品與重要需要聯繫起來，以此形成或改變消費者的態度，刺激消費者購買；也可以向消費者顯示他們沒有考慮到的產品效用來激發消費者的需要與動機，改變消費者態度以支持某產品；還可以通過引起消費者的好奇心，激起消費者的資訊需要，促使消費者更詳細地瞭解產品，以形成或改變消費者態度。第116頁（共25頁）五、資訊呈現策略廠商可以通過製造和發佈公司或產品的各種資訊來影響消費者的態度。這裏的關鍵是廠商通過誰發出資訊、以怎樣的方式呈現資訊，因為這將決定資訊製造和發佈的成效、以及消費者是否接受了各種資訊。第117頁（共25頁）

個性與生活方式第一節消費者的個性一、個性的含義與特點個性是指對人們的行為方式穩定持久地發揮作用的個人素質特徵。（一）對於人的個性，我們必須用辯證的觀點指導分析個性是獨特性與共同性的統一。個性是社會性和生物性的辨證統一。個性是穩定性和發展性的統一。第119頁（共22頁）（二）能力、氣質和性格消費者的個性可以從能力，氣質，性格三方面分析1.能力消費者在購買商品時需要注意、記憶、分析、比較、檢驗、鑒別、決策等各種能力。2.氣質心理學認為人的氣質有多血質、膽汁質、黏液質和憂鬱質四種。3.性格人們的性格大致可分為五種：外向型、內向型、理智型、意志型和情緒型。第120頁（共22頁）二、個性的結構（一）個性傾向性個性傾向性是指人對社會環境的態度和行為的積極特徵和傾向性（二）個性心理特徵個性心理特徵是指人的多種心理特點的一種獨特結合，是個體在其心理活動中經常地、穩定地表現出來的特徵（三）自我意識自我意識是指自己對所有屬於自己身心狀況的意識，包括自我認識、自我體驗、自我調控等方面第121頁（共22頁）三、有關個性的理論（一）弗洛伊德的人格結構理論弗洛伊德認為，個性是由本我、自我、超我三個部分組成的。（二）榮格的個性類型說人格結構由很多兩極相對的內動力所形成，如感覺對直覺，思維對情感，外傾對內傾，等等。（三）新弗羅伊德個性理論個性的形成和發展與社會關係密不可分（四）特質論人的個性是由諸多特質構成的第122頁（共22頁）四、個性與消費者行為消費者個性與消費行為之間存在一定的關係。企業在激烈的競爭中，需要對消費者的個性特點有充分的認識，並制定具有針對性的行銷策略。（一）個性與資訊搜尋行為（二）個性與產品選擇（三）個性與品牌選擇（四）個性與創新產品採用消費者的創新性教條性或教條主義社會性格最適激奮水準第123頁（共22頁）五、針對消費者個性特徵的行銷策略為了使消費者的購買行為愉快、順利地進行，行銷人員必須根據消費者的不同性格特點，採取合適的、行之有效的行銷策略。（一）對待不同選購速度的消費者的策略（二）對待言談多和寡的消費者的策略（三）對待隨意和疑慮的消費者的策略（四）對待不同購買行為態度的消費者的策略（五）對待不同情緒的消費者的策略第124頁（共22頁）第二節消費者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、瞭解和感受的總和。自我概念回答的是“我是誰？”和“我是什麼樣的人？”諸如此類的問題，它是個體自身體驗和外部環境綜合作用的結果。消費者的自我概念具有多種類型：1、實際的自我概念，是指消費者實際上如何看待自己；2、理想的自我概念，是指消費者希望如何看待自己；3、社會的自我概念，是指消費者感到別人如何看待自己；4、期待的自我概念，是指消費者期待在將來如何看待自己，這是介於實際的自我與理想的自我之間的一種形式。第125頁（共22頁）消費者的自我概念不是天生的，其形成過程漫長而複雜。自我概念是個人在社會生活中，通過與他人交往以及與環境發生聯繫，對自己的行為反觀自照形成的，主要受到四方面因素的影響：通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，並以此形成自我概念。通過他人對自己的評價來反應自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、評價，從而形成自我概念。通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。通過從外界環境去獲取有利資訊，來促進和發展自我概念。第126頁（共22頁）二、自我概念與消費者行為（一）自我概念在消費行為中的作用（二）自我概念在消費行為中的地位第127頁（共22頁）三、消費者自我概念對消費行為的影響（一）自我概念影響消費者對商品的偏好自我概念影響消費者從自我象徵性意義角度來知覺和選擇購買已有的產品或者想要得到的產品。（二）自我概念影響消費者對商品價格的認同消費者在購買行為中會根據自己的真實自我概念和理想自我概念對商品價格加以認同。（三）自我概念影響消費者對廣告的接受程度對於生產廠家、廣告設計者而言，對消費者自我概念的研究具有重要的指導意義。第128頁（共22頁）四、對自我概念與消費者行為關係的理性思考（一）自我概念對消費者行為的影響具有條件性最有可能成為傳遞消費者自我概念的符號或象徵品的產品必須具有以下三個特徵：第一，具有使用的可見性第二，具有變動性第三，具有擬人化性質（二）自我概念對消費者行為的影響具有差異性一方面，不同類型的自我概念對消費者行為的影響存在差異；另一方面，自我概念對消費者行為的影響還受到消費者的年齡、生活方式、環境、文化等制約。第129頁（共22頁）第三節消費者的生活方式生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素相互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。生活方式包括個人和家庭兩個方面，兩者相互影響。從消費者行為研究的角度上講，生活方式指的是消費者選擇的支配時間和金錢的途徑，以及如何通過個人的消費選擇來反映價值取向和品位。第130頁（共22頁）一、生活方式與個性第131頁（共22頁）二、生活方式構成要素（一）生活活動條件在人類歷史的每個時代，一定社會的生產方式都規定該社會的生活方式的本質特徵。不同的地理環境、文化傳統、政治法律、思想意識、社會心理等多種因素從不同方面影響著生活方式的具體特徵。（二）生活活動主體生活方式的主體分個人、群體（從階級、階層、民族等大型群體到家庭等小型群體）、社會三個層面。（三）生活活動形式第132頁（共22頁）三、生活方式基本特徵（一）綜合性和具體性（二）穩定性與變異性（三）社會形態屬性和全人類性（四）質的規定性和量的規定性第133頁（共22頁）四、生活方式的基本分類（一）按主體的層面不同可劃分為社會生活方式是社會全體成員生活模式的總體特徵。社會群體個人（二）按不同的社區，可分為城市生活方式農村生活方式第134頁（共22頁）五、價值觀念和生活方式結構第135頁（共22頁）六、生活方式行銷的含義與路徑生活方式行銷這一概念由美國學者威廉·威爾1975年提出，它是指企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的瞭解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受相融合的認知並獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種行銷方式。第136頁（共22頁）（一）消費族群誰是行銷者的目標群體（二）生活觀念生活觀念是綜合了消費者的物質需求與心理需求（三）消費價值觀消費價值觀是指人們對消費水準、消費方式等問題的總的看法和根本觀點，是探索消費者和商品之間關係的最直接連接點。（四）傳播偏好目標群體在何處獲得行銷資訊第137頁（共22頁）

參照群體第一節社會群體一、社會群體的概念社會群體的內涵有廣義和狹義之分。廣義的社會群體，泛指一切通過持續的社會互動，按一定的社會關係結合起來進行共同的活動，並有著共同利益的人群集合體；狹義的社會群體，指由持續的、直接的交往聯繫結合起來的具有共同利益的人群。本文取廣義之義，社會群體的規模可大可小：“小”，可以是由兩個人組成的家庭；“大”，可以包括整個人類社會。第139頁（共25頁）從消費者行為角度分析，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規範，這些對消費者的行為將產生潛移默化的影響。其次，群體規範和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個人主義色彩很濃、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。最後，很多產品的購買和消費是與群體的存在及發展密不可分的。第140頁（共25頁）二、社會群體的基本特徵（一）經常性的社會互動（二）相對穩定的成員關係（三）具有明確的行為規範（四）具有共同一致的群體意識第141頁（共25頁）三、社會群體的分類（一）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構，成員有著具體的角色規定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由於共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體。從形成的基礎上來看、非正式群體具有以下四種類型：1.友誼型。2.同好型。3.利益型。4.信仰型。第142頁（共25頁）（二）主要群體與次要群體主要群體也稱初級群體，是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關係的群體。次要群體也稱次級群體，是指人類有目的、有組織地按照一定的社會契約建立起來的社會群體。次要群體規模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。主要群體與次要群體最重要的區別是成員之間的接觸程度和群體對成員的重要性不同。第143頁（共25頁）（三）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體是該群體的看法和價值觀被個體作為其當前行為的依據，因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南的群體。第144頁（共25頁）四、與消費者密切相關的社會群體（一）家庭（二）朋友（三）正式的社會群體（四）購物群體（五）消費者行動群體（六）工作群體（七）虛擬群體第145頁（共25頁）第二節參照群體一、參照群體的定義與類型參照群體是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體，它通常在個體形成觀念、態度和信仰時給人以重要影響。從主動的意義上講，人們經常會向周圍的人徵詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產生引導和同化作用。第146頁（共25頁）參考群體一般可以分為三種類型：（一）成員資格型參考群體（二）接觸型參考群體（三）嚮往型的參考群體（四）否認性參照群體第147頁（共25頁）二、參照群體的影響（一）規範性影響規範性影響是指由於群體規範的作用而對消費者的行為產生影響。（二）資訊性影響資訊性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的資訊予以參考。（三）價值表現上的影響價值性影響是指個體在與群體成員長期的接觸中受到群體潛移默化的影響，從而認可並自覺遵循相關群體的信念和價值觀，在選擇和購買商品時有明顯的體現。第148頁（共25頁）三、參照群體對其成員的影響的決定因素（一）可見性（二）必需程度（三）相關性（四）生命週期（五）忠誠程度（六）自信程度第149頁（共25頁）四、參照群體影響的作用機理第150頁（共25頁）參照群體之所以能夠對消費主體的消費行為產生影響，是因為消費者經常需要服從群體的消費壓力，有時候還要進行消費上的社會比較，以反映自己做得如何，有時還因為群體服從壓力的存在而產生抗拒服從的消費行為。服從並非是一個自動自發的過程，很多因素影響消費者效仿他人消費行為的可能性。下麵的一些因素可能影響消費的服從行為：對人際影響的感受性文化壓力群體一致性、規模和專長投入的大小第151頁（共25頁）第三節意見領袖一、意見領袖的概念意見領袖是指在人際傳播網路中經常為他人提供資訊、意見、評論，並對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的仲介或過濾的環節。意見領袖一般頗具人格魅力，具有較強的綜合能力和較高的社會地位或被認同感。第152頁（共25頁）二、意見領袖的特徵意見領袖的共同特徵有：（一）與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係（二）意見領袖並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分佈於社會上任何群體和階層中。（三）意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”（四）意見領袖社交範圍廣，擁有較多的資訊管道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。第153頁（共25頁）三、意見領袖的形成因素（一）價值（二）信源（三）知識面（四）責任感（五）人際交往（六）社會地位第154頁（共25頁）四、意見領袖的確定標準（一）習性相近原則（二）社會地位原則（三）教育程度原則（四）個性化原則（五）創新原則第155頁（共25頁）五、意見領袖的影響功能（一）加工與解釋的功能（二）擴散與傳播的功能（三）支配與引導的功能（四）協調或干擾的功能第156頁（共25頁）第157頁（共25頁）意見領袖通過自身的影響，對消費者起到各種影響功能，這些影響功能並不是單獨對目標消費者起作用，而是相互影響，在不同的環境下，體現出不同的組合方式。

六、意見領袖驅動模型第158頁（共25頁）七、意見領袖的角色意見領袖的影響在顧客購買行為過程中扮演了四個重要的角色：搜尋屬性的指示器用途屬性的指示器信任屬性的指示器產品的附加價值屬性第159頁（共25頁）八、意見領袖與行銷策略意見領袖的重要性在不同的產品、不同的目標市場上存在很大的區別。因此，在使用意見領袖時，首先要通過調查或憑經驗來確定意見領袖在當前環境中的角色，然後就利用意見領袖制定行銷策略。（一）廣告（二）產品品質和顧客抱怨（三）市場調查（四）贈送產品樣品（五）零售與個人推銷第160頁（共25頁）

社會階層第一節社會階層概述一、社會階層的含義社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現象，不論是發達國家還是發展中國家，不論是社會主義國家還是資本主義國家，均存在不同的社會階層。產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。第162頁（共21頁）二、社會階層的特徵（一）社會階層展示一定的社會地位（二）社會階層的多維性（三）社會階層的層級性（四）社會階層對行為的限定性（五）社會階層的同質性（六）社會階層的動態性第163頁（共21頁）三、社會階層的決定因素決定社會階層的因素可以分為三類：經濟變數、社會互動變數和政治變數。經濟變數包括職業、收入和財富；社會互動變數包括個人聲望、社會聯繫和社會化；政治變數包括權力、階層意識和流動性。（一）職業（二）個人業績（三）社會互動（四）擁有的財物（五）價值取向（六）階層意識第164頁（共21頁）第二節不同社會階層消費者的行為差異第165頁（共21頁）每個社會階層的成員都有一套獨特的行為模式，這使社會階層這一概念對行銷者具有重大意義（見圖8—1）。一、支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。科曼發現，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用於購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機、雪橇、後院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產品上，而收入水準與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢用於私人俱樂部、孩子的獨特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動上。下層消費者的大部分收入都用於租房子和取暖，這一群體在食品和醫藥上的開支與收入也不成比例，這一點充分反映了這一群體的收入水準很低。第166頁（共21頁）二、休閒活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閒活動，社會階層成員與娛樂休閒活動的選擇有密切的聯繫。一個人所偏愛的休閒活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他採用新的休閒活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。第167頁（共21頁）三、資訊接收和處理上的差異各個社會階層都有不同的發送和接受資訊的方式，接觸媒體的方式也各不相同，不同社會階層的成員傾向丁以不同的眼光來看待我們周圍的世界。瞭解這些對於行銷者以社會階層為基礎進行市場細分具有無法衡量的價值。第168頁（共21頁）四、購物方式上的差異社會階層還是一個決定消費者在哪里購買的重要變數。人們一般傾向避免到與自己想像中社會階層差異較大的商店去購物。在過去，一些試圖顯示高消費階層的大眾商人發現他們自己疏遠了他們傳統的消費者。這意味著零售商注意到作為他們消費者基礎的社會階層和他們商店要求確保通過廣告送出適當資訊的社會階層。第169頁（共21頁）第三節中國當代社會階層社會階層對人們行為產生影響的心理基礎在於人們的等級觀和身份觀，人們一般會採取同自己的等級、身份相吻合的行為。等級觀和身份觀又會轉化為更具有行為指導意義的價值觀、消費觀和審美觀，從而直接影響人們的消費特徵與購買行為。第170頁（共21頁）一、當代中國社會階層分化的特點（一）流動性（二）向上性（三）非緊密性（四）職業關聯性（五）非對抗性第171頁（共21頁）二、我國社會階層的分類當代中國社會可以劃分為十個階層和五個等級：（一）國家與社會管理者階層（二）經理人員階層（三）私營企業主階層（四）專業技術人員階層（五）辦事人員階層（六）個體工商戶階層（七）商業、服務業員工階層（八）產業工人階層（九）農業勞動者階層（十）城鄉無業、失業、半失業者階層第172頁（共21頁）第173頁（共21頁）三社會階層劃分的理論解釋：動力機制第174頁（共21頁）四、中國社會新階層（一）新的社會階層，歸納起來有以下六個：民營科技企業的創業人員和技術人員受聘於外資企業的管理技術人員個體戶私營企業主仲介組織的從業人員自由職業人員第175頁（共21頁）（二）新的社會階層產生的原因基本經濟制度的變化經濟體制的變化產業結構的變化第176頁（共21頁）（三）如何看待新的社會階層在黨的路線方針政策指引下，新的社會階層中的廣大人員，通過誠實勞動、合法經營，為發展社會主義社會的生產力和其他事業做出了重要貢獻。其中的一些優秀分子也因此贏得社會的尊重。他們的貢獻主要體現在以下幾個方面：推動了經濟發展，增加了國家稅收擴大了就業門路，緩解了就業壓力為社會公益事業做出貢獻第177頁（共21頁）第四節社會階層與行銷策略一、市場細分與目標市場選擇不同社會階層的消費者在服裝、傢俱、電器、娛樂產品、金融服務及食品等產品或服務的購買上的實質性差異，為行銷人員細分消費者提供了基礎。二、產品開發與定位不同階層的消費者對產品特性和款式的反應可能不同。處於某一社會階層的部分消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式（儘管也有一部分消費者對此不感興趣）。第178頁（共21頁）三、廣告社會階層價值觀念可以為廣告指明方向。在廣告中使用的語言和符號必須使目標階層的消費者能夠容易理解，否則，資訊溝通不會成功。四、其他行銷策略雖然社會分層不能解釋所有的消費行為，但它與對某些種類的商品消費是相關的。不同階層對同一商品的購買動機也不相同。社會地位較高的人愛用信用卡購物以圖簡便（每月不用付清全部款項），社會地位較低的人購物則採用分期付款方式（每月不能付清所有欠款）。第179頁（共21頁）

家庭第一節家庭的含義一、家庭的定義和類型（一）家庭的定義家庭是指以婚姻關係、血緣關係和收養關係為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。家庭成員共同生活，彼此照顧，互相許諾，分享情感、資源、決策、價值及利益。第181頁（共19頁）家庭包括以下幾個要素：1.家庭是群體，而不是個體，家庭要兩人以上組成，一個人不能成其為家；2.婚姻是家庭的起點、基礎和根據。3.血緣關係是家庭的又一根據。4.領養關係也是家庭關係；5.家庭也可以是婚姻血緣關係的合理延伸。6.家庭應以共同生活為條件，家人應共同並在較長的一段時間內共同生活在一起，彼此照顧，互相許諾，分享情感、資源、決策、價值及利益。第182頁（共19頁）（二）家庭結構家庭結構是家庭關係的整體模式，也叫家庭類型。社會學家和人類學家從不同角度對家庭進行了不同的類型劃分。按家庭代際層次和親屬關係可以將家庭分為：核心家庭主幹家庭聯合家庭其他家庭第183頁（共19頁）傳統家庭與非傳統家庭的比較第184頁（共19頁）二、家庭的功能對家庭功能的定義有兩種：第一種主要用家庭的具體特徵來定義家庭功能，認為家庭功能是家庭系統中家庭規則、家庭成員的情感聯繫、家庭溝通以及應對外部事件的有效性。第二種主要從家庭完成的任務來定義家庭功能，認為家庭的基本功能是為家庭成員生理、心理、社會性等方面的健康發展提供一定的環境條件。（一）經濟功能（二）情感交流功能（三）贍養與撫養功能（四）社會化功能

第185頁（共19頁）三、我國家庭結構的變化趨勢（一）家庭更趨向核心化（二）出現了一些其他類型的家庭結構形式大量的單身家庭出現大量的單親家庭出現同居家庭出現（三）婚姻趨向自主，離婚率增加（四）家庭關係中男女平等趨勢增加（五）家庭功能社會化第186頁（共19頁）第二節家庭生命週期一、家庭生命週期的概念家庭生命週期，是指一個家庭建立發展過程中經歷的階段，是影響消費者消費傾向變化的重要因素之一。家庭的發展有週期性的歷程，從兩個人結婚開始，歷經第一個孩子的出生、孩子入學、孩子離家、夫妻一方死亡或者一些特殊事件（如離婚、分家等家庭的結束），構成了一個家庭生命週期。第187頁（共19頁）二、家庭生命週期階段家庭生命週期可分為以下九個階段，每個階段的需求重點和購買行為都有各自的特點。單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段空巢I期空巢階段II期鰥寡階段鰥寡I期鰥寡II期第188頁（共19頁）第三節家庭購買決策一、家庭決策方式家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。（一）妻子主導型（二）丈夫主導型（三）自主型（四）聯合型第189頁（共19頁）二、家庭人員角色（一）倡議者（二）影響者（三）決策者（四）購買者（五）使用者第190頁（共19頁）三、影響家庭決策方式的因素（一）文化和亞文化（二）角色專門化（三）家庭決策的階段（四）個人特徵（五）涉入程度及產品特點第191頁（共19頁）第四節消費者社會化一、消費者社會化消費者社會化是消費者獲得各種與市場活動相關的技巧、知識和行為的過程。目前消費者社會化研究對象主要是兒童和青少年，重點考察了家庭、同齡人及媒體的影響力。社會化使個體形成一定的價值觀和行為方式。第192頁（共19頁）二、消費者社會化的理論基礎（一）認知發展理論認知心理學強調認知和行為背後內在心理狀態的存在（如信仰、欲望和動機），認為只改變外在條件並不是目的。（二）社會學習理論學習理論以社會學習理論為代表，由聯結學習和認知學習發展而來。（三）互動理論互動理論致力於研究微觀層次上的社會化過程，包括主觀意識和人際互動動力學理論。第193頁（共19頁）三、消費者社會化影響因素（一）個體內在過程和消費者社會化個體內在過程是指消費者自身心智發展水準對其社會化的影響（二）消費者社會化的外在影響因素1.家庭2.同輩群體3.學校4.大眾傳媒第194頁（共19頁）四、消費者社會化概念模型第195頁（共19頁）消費者社會化作用因素與消費者決策形態結合研究，需要一個理論基礎或理論模型，將消費者行為的自身特質與外界作用力兩者相結合，提出了一個消費者社會化的概念模型五、消費社會化須遵循的原則要順利完成消費者社會化的任務，造就合格的消費者，中國傳統消費觀念的整合和新型消費觀的塑造必不可少。歸納起來，就是要遵循如下三個消費原則。（一）適度消費原則（二）和諧消費原則（三）消費發展原則第196頁（共19頁）

情景第一節情景概述一、消費情景的定義情景或消費者情景，是指消費者所面臨的，能夠對消費者生理和心理引起反應的內外部刺激因素。情景是與消費者和產品本身特徵無關的時空中的一點。消費者的情景由一些暫時性的事件和狀態所構成：（1）它涉及到消費行為發生的時間和地點（2）它解釋為什麼活動會發生（3）它影響消費行為。第198頁（共21頁）對於消費情景的看法，主要有“客觀存在觀點”和“主觀認知觀點”兩種意見。“客觀存在觀點”認為情景是：在特定的時間和地點，對當前行為具有可證明及系統性影響的可觀察因素，這些因素並非源於個人和刺激物屬性的瞭解。人和標的物的特性是穩定的，不會隨情景而變化；但個體較短暫的狀態如頭痛則可看作至少是部分的情景的函數