汇源柠檬me营销方案

PAGEPAGE1一、前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁作为我国果汁行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，比如“汇源100%”。但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，而“柠檬me”正是汇源集团针对低含量果汁饮料市场推出的一款产品。二、环境分析（一）行业分析1.需求大：2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现工业总产值47,233,013千元，累计实现产品销售收入47,089,423千元，累计实现利润总额3,166,536千元。2009年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业累计实现产品销售收入54,436,462,000元，累计实现利润总额3,462,980,000元。2.增长快：2000年，果汁及果汁饮料仅占饮料市场份额的6..5%,到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。3.潜力大：我国果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。（二）SWOT分析1.S：优势（1）汇源品牌优势强大，分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。（2）价格相对同类产品低廉。（3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。2.W:劣势（1）柠檬me产品认知度低。（2）同类产品多。（3）公司品牌延伸过大，造成负担3.S:机会（1）以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me”在目前市场上据有独特的产品优势。（2）年轻人多为此类饮料的目标客户群，年青一代收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为柠檬me消费增长提供了客观基础。（3）汇源已经对现有业务线进行了重新布局，各地经销商也开始强化演练，以求尽快提升“战斗力”。与此同时，汇源“进城下乡”的市场战略也在全国市场拉开帷幕。4.T:威胁（1）国际品牌的大举入侵，并且有被并购的可能。（2）竞争对手市场占有率高。（3）进入壁垒小，容易被跟进。三、竞争对手分析（一）农夫山泉旗下的水溶C100，农夫果园农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功水溶C100三大特点农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出来好的果汁。配方新颖——12%的柠檬汁饮料，是国内第一个柠檬汁产品，酸冽爽口，风味独特。

营养丰富——《中国居民膳食营养素参考摄入量》指出普通大众每日所需维生素C100mg，“水溶C100”果汁饮料每瓶所含100mg维生素C。

包装时尚——橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。

番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应基地。

胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。

芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，安全健康，风味独特。（二）统一旗下的“多果汁”统一多果汁采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一多果汁的甜美滋味。统一多果汁自上市以来已深入到所有人的生活之中产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。特点：100％纯果汁，含丰富果糖，含丰富维他命C，对身体有益。tone:家庭快乐，生活享受

“喝汇源果汁，走健康之路”。四、市场定位（一）“柠檬me”特点健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。市场调查数据显示，以补充维生素C的柠檬饮料产品已经成为低果汁饮料的新宠。对于所有人特别是对时尚女士而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而“柠檬Me”在目前市场上据有独特的产品优势。“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁饮料的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的最大瓶装容量，“柠檬me”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。每一瓶‘柠檬me’均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，从受热、杀菌到冷却到常温，整个过程在15秒内完成，营养保持得最好。而一般的热灌装设备，同样的过程则需要37分钟左右，营养流失是肯定的。（二）目标消费者年龄性别职业特点15-30偏女性多为学生和白领关注自己的健康，注重产品的营养，讲究生活品质五、营销组合策略（一）产品策略1.产品特点：柠檬复合果汁饮料，果汁含量15%，“柠檬me”的维生素C含量高。由于加入蜂蜜，融合柠檬的酸涩，使口味更佳清爽。每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，营养保持得最好。2.目标市场：富有活力的青少年3.产品定位：中低端产品定位。4.产品包装：瓶身正面为产品名称，卡通柠檬的形象；瓶身背面为插话，设计一些简单的涂鸦，同时写一些当今的流行语或是有意义的文字。（二）价格策略:价格零售价定位：水溶C100为4.5元/瓶，HELLO—C为3.5元/瓶，柠檬me定价为3.9元/瓶。属于居中价格。（三）分销策略1.逐步建立分销联合体，固化下游客户。汇源公司在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个城市可能有十几个下游客户，汇源公司现在固化下来几家，只和大型的超市（沃尔玛，家乐福，华联）签定联销协议，建立战略同盟。同时，汇源公司也把每个下游分销商的终端客户（最终消费者）固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。汇源公司对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。2.强化分销管理，提升渠道竞争力。汇源公司重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：选择最有潜力的经销商/分销商（沃尔玛，家乐福，华联），结成战略联盟；控制帐龄，提高资金周转速度；管好库龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。3.强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。汇源公司加强对业务人员的管理，实行“七定”管理：定人，每个核心区域的业务人员相对稳定；定域，每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。4.强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

（1）淡季做市场，旺季做销量。在饮料销售淡季，汇源公司要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，消除淡旺季差别，树立品牌，稳定了分销网络。

（2）制定《销售服务手册》，掌控终端。汇源公司按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化。

（3）重公关，不断提升柠檬me的知名度和品牌形象。在举办大型的消费者促销活动时，召集电视台、报纸等新闻媒体到现场报道。5.对分销商的支持政策：返利政策。模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。公司整个运作思路是如何让分销商赚钱，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一次到位的价格，防止经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。在年底前能得到5~10%返利，分销商也比较满意。（四）促销策略1.广告定位（1）市场定位：以北京、上海为主，逐渐向全国推广。各种活动的开展重点为北京。（2）产品定位：中档，适合富有活力的青少年。（3）广告定位（电视和报纸）抓住青年消费者追求时尚，崇尚品牌，突出自我，追求实用，表现成熟等消费心理与消费行为，以求塑造坚强、永不服输、积极的形象。因此电视广告建议选择在CCTV5之类的年轻人喜欢看的电视频道播放。。2.广告计划（1）广告目标市场：充满活力的青少年。（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段（3）广告实施目的：提高人们对汇源柠檬me的认识，确定汇源柠檬me的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对汇源柠檬me的关注。通过广告宣传，力争在一年的时间内，在消费者心目中，初步建立起柠檬me的知名度与美誉度。3.广告推广分期及说明（1）市场预热期，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解汇源柠檬me。（2）市场升温期，主要是依靠春节时期的有利契机，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。（3）市场炽热期，主要针对春节过后，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。六、营销预算项目金额（万元）广告电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告店堂广告礼品2501503020801010营业推销邮寄其他52人员推销工资培训奖励3506020以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。七、效益评估目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。预计本产品市场份额达28%，项目总投资3010万元，其中：固定资产投资600万元，流动资金2410万元。预计投产后可实现年销售收入13000万元、利润2091万元。投资回收期为1.45年，投资回收率69%。八、结束语动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法，才能在市场竞争中处于不败之地。附录调查问卷尊敬的客户：您好！我想了解一下您对果汁市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作！1、您的性别是？*A男B女2、您的年龄？*A18岁以下B18--24岁C25--30岁D31--40岁E40--50岁F50岁以上3、您对果汁的依赖程度？*A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝4、您的果汁史?*A一年以内B2--5年C6--10年D10年以上5、您是否有特别偏爱的果汁品牌？*A有B没有6、您在购买果汁时，是否指定品牌？*A一定要指定品牌B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可C不指定品牌D只有一定不会购买的品牌7、您喜欢购买哪种规格的果汁？*A瓶装（500ml）B百利装（250ml）C易拉罐D整箱购买8、您月收入是多少呢?*A1000元以下B1000-3000元C3000-5000元D.5000-10000元E.10000元以上9、您一个月在喝果汁上的消费？*A10元以下B10元到50元C50元到100元D100元以上10、下列哪种牌子的果汁是您经常喝的呢?*A汇源B统一C康师傅D娃哈哈E可口可乐F健力宝G百事可乐11、为什么选择这种或这些品牌？*A口感好B著名品牌，品质保证C个人偏好，没有原因D包装精