【优衣库的品牌营销策略探析13000字】

优衣库的品牌营销策略分析目录TOC\o"1-2"\h\u21019前言 12778第一章优衣库的品牌简介与发展现状 255151.1迅销公司与优衣库 257881.2优衣库的在华发展现状 2123381.3快时尚品牌在华的营销现状 319588第二章优衣库的市场营销策略 5207782.1优衣库的产品策略 5286812.2优衣库的价格策略 773502.3优衣库的渠道策略 88962.4优衣库的销售促进 1011937第三章优衣库营销策略所存在的问题 13237943.1消费习惯研究不透彻 13212593.2与消费者互动率不高 13238993.3线上线下客服服务不到位 1419443第四章快时尚品牌的营销建议 15245804.1以消费者为中心突出产品差异 15109964.2完善商品丢失和员工激励制度 151724.3加入短视频和直播带货大浪潮中 1614361结论 174996参考文献 1814809附录 19PAGE6前言改革开放四十三年以来，中国的经济取得了举世瞩目的成就。中国的恩格尔系数在不断下降，国民收入在不断增加，人们不再只满足于最基本的开支，开始进入追求生活的质量和品味的阶段。中国是一个纺织大国强国，纺织业有着悠久的发展历史，在融入国际大市场后中国企业也正在品牌的创建上艰难地起步，国内快时尚品牌的发展较为缓慢，国外的快时尚品牌进入中国并占据了很大一部分市场，本文对优衣库品牌营销策略的分析，以期能总结出可以借鉴的规律性做法为我所用。参考国内国外与之相关的研究成果，优衣库在快时尚服装零售业已经跻身几大寡头之一,虽然同竞争对手同处于快时尚领域，但优衣库一直都坚持着自己的经营理念，如导入SPA经营模式、在服装面料上投入大量的资源进行科研开发、制作过程的“匠人精神”、广告制作的“情书策略”、门店管理及500多家店长负责制的贯彻等等，使得优衣库在服装零售领域取得傲人的成绩。但是还是有些问题我们需要去深入研究，第一，在大多数学者研究的前提下，多数文献年份太长，参考的价值与意义不大。第二，国家近几年的服装行业突飞猛进，开始出现由国土所创造的本土潮牌，并且走向国外的较多。第三，研究的因素受到当时各种差异和环境的影响，结论可能出现差异化。本文将参考国内国外与之相关的研究成果，将市场显现的消费行为特征和隐藏的发展空间挖掘出来。通过定性分析认清市场细分的特点，实施消费者市场各维度领域的精准营销，探讨出优衣库营销的价值及其对其他企业的可利用之处，同时指出当前优衣库营销过程中需进一步提高和研究的地方，为中国品牌市场和企业营销提供策略上的帮助。本文通过收集资料、实体考察等形式，对优衣库的品牌营销策略进行多角度分析，对其营销的策略、效果、环境、联名案例以及对中国企业的建议进行总结归纳，探索优衣库营销策略的不足之处以及值得我们本土品牌学习的方面。

第一章优衣库的品牌简介与发展现状1.1迅销公司与优衣库迅销公司是日本的零售控股公司。持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库），以及ASPESI、ComptoirdesCotonniers、FootPark、NationalStandard等。是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的跨国集团。截至2013年，迅销集团旗下9大品牌在全世界已拥有1632家店铺，成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售行业第一，全球服饰零售行业第二位。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。[1]优衣库为日本迅销公司的核心品牌，建立于1984年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。优衣库由柳井正所创建，在2020世界品牌500强排行榜中，优衣库排名第143位。优衣库的营销策略对优衣库在中国的发展至关重要，这也是优衣库能够获得成功十分重要的原因。优衣库的产品策略满足了消费者对服装的基本需求，占据了市场的有利地位，为品牌的发展注入新的活力。价格策略有利于优衣库薄利多销，降低库存风险，为企业服装的更新换代提供更好的环境。促销策略有益于优衣库不断的吸引消费者，提升服装的销售量，为企业的发展提供更好的资金库存。渠道策略对优衣库的管理，销售都起到了非常重要的作用，SPA模式降低了销售的成本，网店和门店的销售渠道为优衣库生产和促销提供了更好的场所，O2O渠道在减少成本的同时也提升了顾客数。优衣库的营销策略是十分成功的，有利于我们中国服装行业去学习，借鉴。1.2优衣库的在华发展现状优衣库在2002年正式进军中国，在上海南京路开出第一间店铺。这比H&M与Zara进入中国市场提早了四到五年，抢占了市场的先机。2005年佐藤可士和出任优衣库创意总监，从2008年开始推出艺术家设计的UT系列，提升优衣库的个性化。同年，优衣库再次进军中国内地市场，并获得成功。截至2017年5月底，优衣库在中国约120个城市运营约540家店铺，优衣库方面计划在中国今后2～3年以内将进一步加快开店速度。但随着H&M、ZARA、C&A、GAP等相继进入中国市场，国内快时尚品牌的争夺战打响，优衣库在中国市场的发展受到夹击。2014-2019财年汇总来看（如图1-1），优衣库母公司迅销集团销售额呈持续增长趋势。2019财年，迅销集团实现销售额2.29万亿日元，同比增长7.51%。2020财年第一季度，迅销集团销售额同比下跌3.3%至0.62万亿日元(约合人民币394亿元)。迅销集团公布业绩显示，截至2020年8月31日的2020年年度，公司收益20088.46亿日元（约1279亿元人民币），同比减少12.3%；公司所有人应占溢利903.57亿日元（约57.54亿元人民币），同比减少44.4%；对于业绩下降，迅销表示，这主要是因为下半年度受疫情影响，世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业，顾客亦减少外出导致客流量下降，从而使得收益、溢利大幅下降。此外，受疫情影响，业绩恶化，致使全财政年度的门店等减值亏损录得230亿日元。但是值得一提的是，得益于中国对疫情的有效控制，优衣库6月起在中国市场恢复开店步伐，以月均7家店的速度将门店网络扩大到了三四线城市。截至8月底，优衣库的中国门店数量达到767家，首次超过日本国内的764直营店，而优衣库在2015年8月底在中国只有387家店，5年内数量翻了一倍。由此可见，中国是优衣库在海外营销的主力市场。图1-12014-2020财年汇总1.3快时尚品牌在华的营销现状快时尚又称快速时尚。快时尚源自20世纪的欧洲，快时尚提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。可以说，快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。中国已经成为全球最大的服装消费市场，有着巨量的消费基数，历来都是各个品牌的兵家必争之地。四大快时尚品牌（ZARA、H&M、优衣库、GAP）在中国业务占比都经历过显著提升的阶段。2005年以来，国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭地发展，四大快时尚品牌的中国业务营收占比均体现出了迅速的增长。从中国门店数量占集团总门店数量比例来看，目前优衣库位居第一，2005年至2018年，优衣库中国门店占迅销集团全球门店比重由0.65%到上升到18.37%；ZARA中国门店占比由0.22%到上升到7.86%；H&M中国门店占比由0.46%上升到10.67%；GAP亚洲门店占比由2.61%上升到10.35%。优衣库的中国业务占比达到18.4%，是四大快时尚中最重视中国业务的品牌。2014年至2018年，四大快时尚品牌的中国（亚洲）业务进一步显现出分化，迅销（优衣库）中国增速33.5%，一路高歌猛进，Inditex（ZARA）亚洲增速9.2%，中规中矩依然是较快速度增长，而GAP现出了负增长，其中H&M中国业务增长-3.0%，GAP亚洲业务增长-18.2%。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理目前看来，四大快时尚品牌在中国的销量正在日益上升，都开展了线上与线下相结合的销售模式，门店数量在不断地增加。每个品牌都有自己独特的一面，ZARA和GPA的定价要高于H&M和优衣库，但是都各自有各自的风格，有自己的受众消费者。第二章优衣库的市场营销策略2.1优衣库的产品策略2.1.1打造低价优质适合大众的服饰产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。优衣库的服装设计是百搭的理念，产品分为基础款和特色款两个系列，满足消费者在理性和感性两个方面的需求，这也体现了优衣库所倡导的高质量、简单的生活方式。[2]优衣库的产品种类多种多样，延伸线较长，大类下面分了很多小类，例如UT在上新时会分为不同的合作系列。另外，优衣库也十分注重创新，发展产品组合的深度，以满足市场用户的不同需求。2003年，优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念首次推出“uniqloT-shirtproject”，后来更名为UT。优衣库所设计的服装是适合大众的，居家服装类型比较多，在质量方面大众的口碑是要高于H&M和ZARA的，柳井正说过：“人们对服装的认识基于两个层面，高价高质或者低价劣质，我们就应该打破人们对服装的基本看法，创造价格合理，充满设计感的舒适服装。”这也看出了优衣库在服装面料选用方面的严谨，生产出的产品舒适高质，价格适中，优衣库对面料的选择让消费者信赖这个品牌。优衣库的T恤新品刚上市价格基本都位于79-99元之间，不会有超过100元的T恤，大多数都是合作款，设计感非常强烈。在优衣库挑选服装，常常会听到优衣库的员工嘴里说着：“欢迎光临，请随意挑选”。就像挑选服装一样，优衣库的产品给人们一种轻松自在百搭的感觉，没有任何员工会在你的身边向你推荐服装，这种购物的环境可以给绝大部分人较为轻松的氛围，衣服本身的品质也是如此，轻松休闲百搭。2.1.2新产品热点与潮流结合优衣库的产品基础款较多，在优衣库无论是外套、裤子、T恤还是袜子、围巾、拖鞋都能找到适合的单品，满足了对消费者的基本服装需求。优衣库的服装十分容易搭配，搭配感十分强，不容易过时，这一产品特性也吸引住了大部分消费者。优衣库在创新方面十分注重面料的创新，优衣库在1998年开始进行摇粒绒服装的售卖，一直至今21年，这种面料冬季保暖性强，服装轻柔不笨重，而且在设计方面摇粒绒与工业风的碰撞，时尚中又不乏沉稳撞色拼接的创意。后来又相继推出heattech、法兰绒、仿羊羔绒等十分有创意并且舒适的面料。Heattech它独特的保暖技术可以锁住人体散发的汗液和水分，将水蒸气产生的能量转化为热量，让人体一直保持舒适的温度。优衣库在新产品开发上这几年着重于与外界品牌的合作，例如在复仇者联盟四于2019年4月24日上映时，优衣库在20日推出了与漫威的联名UT，邀请你一起穿UT看漫威，引起了一大波漫威UT的热潮。并且在看到热潮持续不断的情况下于同年9月9日推出漫威联名的秋款卫衣，不管时T恤还是卫衣都推出了童装款和成人款，满足消费人群的不同年龄需要。[3]优衣库与KAWS联名了6年，每年发售的时候优衣库的门店前总是人潮拥挤，2019年则更为夸张，门店还没有开门门口就已经挤满了消费者，一度遭到哄抢，还上了微薄的热搜排行榜。优衣库联名的米老鼠，叮当猫等勾起了很多青年人的儿时记忆，利用情怀来做营销，提升顾客对整体品牌的好感度。优衣库吸收各地的潮流与时尚，将创意与当下热点相结合，推出潮流单品，形成新的卖点，满足不同人群、不同年龄的多样消费者需求。形成优衣库独有的特色，增强品牌感。2.1.3婴幼儿产品真空包装考虑消费者安全在优衣库对于婴儿产品的生产和销售上面，我认为其是服装品牌里面做的十分出色的，并且企业的社会责任感也是十分浓厚。现如今儿童服装的安全问题频频发生，优衣库却一直坚持良心售卖，不同于H&M、Zara，优衣库在婴儿用品的生产、包装和销售方面都充分考虑到消费者的安全问题。首优衣库在生产婴儿用品时用的都是无菌的车间，在儿童服装生产出厂时每一件商品都用密封袋真空包装好，避免商品直接接触空气中的细菌，以免带给儿童不必要的伤害。如果有些消费者在店员不注意的情况下打开了包装袋，最后却没有将商品进行购买，在店铺即将歇业的时候，店员会将这部分商品作为特价商品来处理，不会再进行二次包装销售。在H&M和Zara中婴儿用品在进行销售时是直接接触空气进行售卖的，并没有进行真空包装。在销售退换货时由于考虑到二次销售安全因素，优衣库对婴幼儿的商品是不进行退换货的，在购买结账时会叮嘱消费者挑选好尺码颜色，婴幼儿商品不进行退换货，而H&M和Zara都是可以进行退换货的。优衣库充分考虑到婴儿服装的安全问题，切实给消费者安全、舒适的服装体验感受。2.2优衣库的价格策略2.2.1渗透定价打开市场大门 价格策略是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渗透定价是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。优衣库所采用的渗透定价法在产品进入市场的初期就把价格定的稍底，一般定为39-399元，也能留住更多的消费者。让消费者以合理的价格购买到集质量、潮流、舒适为一体的服装，优衣库牢牢的抓住了消费者在购物时低价高质的购物心理。H&M和Zara的服装价格大部分都比优衣库服装的价格贵，优衣库采用低价高质的方法来吸引顾客。[4]渗透定价发不仅仅可以迅速的打开市场大门，而且可以提高服装的销量，为优衣库带来更快的资金轮回与周转，留出更多的利润空间。2.2.2价格调整挽留消费者优衣库也采用价格的不断调整来吸引顾客，优衣库每个周四都会推出下个周一开始的限时特优和超值精选，而上个周有些进行促销的商品这个周可能就变为原价了。这样的价格调整方法会让顾客及时购买自己所需要的商品，达成优衣库薄利多销的销售目标，可以清空库存，留给生产部门和创新部门更多的空间，从而形成良好的周期循环，制造更多的利润，这也是优衣库的创始人柳井正居于日本首付榜首的重要原因。在今年夏天十分火爆的优衣库防晒服，防紫外线的强度可高度百分之90，透气性十分好，但是其价格小贵，上市的时候基础款为249元，高级款为299元，半个月之后，防晒服限时特优，降价至199元，限时一个周。在各大店铺分为3处成列，更多的让顾客看到并且挑选试穿，这一个周防晒服的销量一直居高不下，优衣库利用价格的不断调整留住顾客，让顾客心满意足。2.2.3折扣定价提供多选择为了快速将资金回笼，优衣库也时常会进行打折的定价方法。一件T恤刚上市时是99元，在一个月或者下一批T恤到来的时候会降价至79元，再过两个月或者新品发售时会降价至59元，如果一直存在库存，最终会降价至39元。这样的不断降价的方法，会促进消费者的购买，让公司在这一款商品上的利润最大化。而与优衣库相对的H&M在价格调整方面最多只会进行两次调整，并且降价的几率很低，这也是优衣库作为一个后来者为什么会超过H&M的重要因素。优衣库也会进行现金折扣，例如满减活动，多方面的进行定价，给消费者在购买时更多的选择，促进商品的销售。2.3优衣库的渠道策略2.3.1SPA模式有效控制成本把控质量渠道策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。SPA自有品牌专业零售商经营模式，是由美国服装巨头GAP公司在1986年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。优衣库将SPA模式运用到自己的商业销售中，极大的减少了服装的成本，省去了很多不必要的环节，为公司的一体化经营模式带来了极大的便利。[5]优衣库取消代理商，经销商，减少中间环节，彻底的将服装的成本压缩到最低，使得其服装性价比非常高。从商品策划到销售都是一体的，优衣库的员工需要每天早晨开会，记录昨天的销售情况，统计数据进行分析，向上级做出报告并且明确今天的销售目标。优衣库的总部会实时统计服装的销售情况和在库数，对每一个店铺进行补给。优衣库十分迅捷的控制供应链，降低库存过多的风险，每一个店铺库存最多的将会申请外调去其他店铺一部分，让每个店铺的每一件商品得到充分的利用。优衣库将从最开始的服装设计、面料选择、服装生产、服装运输、销售全部百分百控制，顾客将直接面对生产者。优衣库的服装从设计到销售平均可缩短至13天，优衣库将售卖的重点放在商品策划和销售上，小批量生产多品种、流行性强的服装，缩短产品周期，降低库存风险，同时使产品一直保持在时尚尖端。优衣库选择的SPA模式有效的让公司把控成本，把控质量，高快反能力，使其销售的服装低价高质，赢得顾客的青睐。2.3.2门店直销让顾客真实体验购物优衣库的主要销售渠道是门店直销，它的经营理念是门店主导主义，截止至2020年八月底，优衣库在中国的门店数达到了767家，首次超过日本国内的直营店（764家）。从2013年起，优衣库每年的门店增长数达到了80家以上，虽然优衣库门店扩展的速度十分快，但在周末基本上每一个优衣库都存在排队结账的问题。“直销模式”就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种效率高的营销方式。[6]优衣库主要的销售模式就是门店直销，当我们在日常生活中需要去优衣库购买商品时，大多数顾客会选择去门店直接购买，拥有真实的购物体验，可以让自己的家人朋友一起去门店里面帮忙看一下服装是否符合自己的气质，也可以去挑选适合自己的尺码。优衣库的门店销量是非常可观的，在节假日里面，一个门店每天基本可以做到二十万左右的营业额。我们在优衣库购买商品的时候，经常看到很多人在排队结账，就算是三个收银员同时收银也还是排起了长长的队伍。优衣库的门店直销模式是非常成功的，消费者在门店里面可以像在超市一样购买自己喜欢的商品。2.3.3网络销售方便快捷同样优衣库的成功离不开网络销售，我国的电商在近几年突飞迅猛的发展起来，优衣库顺应我国的发展趋势，积极于头级电商展淘宝天猫展开合作，2008年4月16日，优衣库入驻淘宝，2009年4月，优衣库加入天猫，开店之后每天平均销售2000件。在中国，优衣库网络销售占到总营收的百分之15，柳正井说过：“优衣库的成功有一半归功于中国市场。”优衣库每年的“双十一”均创下十分良好成绩，2018年的双十一，优衣库25秒销售破亿，一举拿下天猫男女销售双料冠军的宝座。相比H&M和Zara，优衣库的网络销售成功不是没有道理的，H&M在2018年才开了天猫旗舰店，Zara也比优衣库晚了5年，ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。[7]因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。网络销售也带给了优衣库很多的好处，方便优衣库进行数据的统计，更加了解消费者的消费倾向，方便调动生产和设计方向。对于消费者来说，网络购买也带给了他们方便快捷，实惠。由于节省了销售人员，优衣库的销售成本也跟更加底，从而使服装的价格也更加低，让消费者买到即实惠性价比又高的产品。2.3.4O2O模式线上线下有机结合线上线下相互配合，合理运用O2O，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。优衣库的每一个店铺都拥有装有自己系统的appletouch，每天专门都会有一个人进行接单与包装发货。顾客可以在网络上下单，自己到离顾客最近的门店直接取货，方便快捷。门店自提还有专用的通道，顾客直接到前台给收银员看取货码就能直接拿走商品。这样的O2O模式即给优衣库带来了好处也给消费者带来了好处，优衣库节省了快递的运输成本，而消费者则节省了等待的时间，更加方便快捷的就能拿到自己心仪的衣服。优衣库这样也增加了更多的顾客入店，让每一个线下的门店都更有机会进行再次销售，线上则增加了单品的月销量，使商品有更多上热榜的机会。优衣库的O2O是理智并且稳健的。2.4优衣库的销售促进2.4.1假日活动满减优惠与礼品赠送促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。优衣库在节假日时会举行相关活动来进行促销，吸引更多的消费者入店以及提高网络销售的销售量，一般在节假日会举行满减活动、满送活动以及抽奖等活动方式。网络店铺（淘宝旗舰店和天猫旗舰店）一般会在双十一或者双十二进行满减活动和直接降价促销的活动，例如今年的双十二优衣库在网络店铺所使用的是满300减30的购物津贴，这样有利于消费者进行拼单，多多购买商品，让更多的商品得以销售，再次就是对商品直接进行降价，通过低价的方式吸引消费者购买。而Zara今年的双十二网络店铺只进行了直接降价的促销活动，并没有其他的活动，这也是优衣库在中国的销量一直领先于Zara的原因之一。优衣库在今年的国庆节所举行的促销活动方式多样，分为9月29至10月3日和10月4日至10月8日。两个不同的阶段都有直接进行降价促销，但是两个不同的阶段都附加了其他特色的活动。前一阶段优衣库所举行的活动是满600赠送一个价值199元的法兰绒背包。在一个店铺中，早晨10点开业，11点的时候50个背包全部送出，1个小时左右达到了接近4万元的营业额。第二阶段优衣库采用的活动是满600进行抽奖获得现金优惠卷的活动，现金优惠卷分为100、200、，但这些优惠卷只能消费于冬季的羽绒服和大衣身上，这样推动了顾客进行二次消费，也促进了新品的销售。与优衣库不同，H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来，提高自己的销量。Zara则几乎不做广告宣传，他的广告费用仅仅占销售额的0-0.3%。2.4.2T恤里面有爱2008年，优衣库二进中国市场时，邀请年轻群体中的焦点人物为其产品代言，并利用互联网进行口碑营销。不同的是它所邀请的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点:其自身的专业与产品设计相近，且受到年轻人的欢迎。最有趣的一个细节是,在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。而下一个博客领袖,又会指向另外一个人，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。"Uniqloluckyline”网上排队活动。网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。[8]等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分钟即可参与一次排对，每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外,优衣库还评选出踊跃参与大奖得主。2.4.3旧衣回收再利用体现社会责任感现在去到优衣库的任何一个门店，你都可以看到“让你的爱更温暖”的旧衣回收活动，参与者都可以得到参与捐衣服的徽章一枚。优衣库旧衣回收的理念是“传统，传承，传递”中国是注重传统的国家，服装在家族之间的传承是国人重要的传统之一。优衣库制衣秉承优质耐穿的理念。优衣库商品的每一次贩售，传递的是优衣库对于优质服装的坚持和执守。优衣库将旧衣回收，之后将衣服整理分类，再送到有需要帮助的人手中。2019年10月16日，优衣库携手中国宋庆龄基金会共赴青海省玉树州囊谦县捐赠价值600万元的爱心衣物，以深蕴的温暖与爱，在寒意初现的青海开启服装的力量。体现社会责任感，不断地提高企业的形象。不同于优衣库，H&M的旧衣回收所有旧衣物都可以，而优衣库只回收优衣库的衣服，H&M在衣服回收后会获得一张8.5折的优惠卷，前提是必须满一个H&M中购物袋的衣服。不同的是优衣库会将回收过来的衣服全部作为公益捐赠出去，而H&M秉承着“再穿着”、“再利用”、“再循环”的原则，会将回收来的旧衣作为原材料进行加工售卖。[9]2.4.4员工折扣增强企业内部文化认同优衣库在外界最模糊的促销渠道来自于员工折扣，每一个优衣库的员工都将在任职期间享受7折的优惠。优衣库的员工在上班期间必须穿着优衣库的上衣和裤子，不同身份的员工穿着的要求不一样，由于工作的需要，每一个优衣库的员工都会在优衣库进行消费。由于7折的力度相对比较大，优衣库的员工还会给自己的亲朋好友带衣服，但是每个月都会有额度，不同身份的员工额度也不一样。在给亲朋好友带衣服的过程中，好友也增强了对优衣库的好感，无形中在对企业品牌进行宣传。优衣库所有的销售额中至少有百分之一是来自员工自己的消费，这样的政策可以不断地提高自己的营业额，也可以让员工们无形中宣传自己的商品和搭配，让企业的道路更加开阔，时间长了以后，员工会觉得企业的衣服或者面料是很舒服的，这样有利于员工增强企业的内部文化认同。第三章优衣库营销策略所存在的问题3.1消费习惯研究不透彻每一次去优衣库购买服装时我们总能发现一个问题：在试衣间试衣服需要排队，在购买商品结账时也需要排队。这是基于优衣库的营销所出现的问题，优衣库所打造的是一种服装超市，给人一种自助挑选和购买的感觉。没有导购员在你的身边向你推荐，这样会让顾客没有太大的心理压力，从而更愿意遵从自己的内心喜好去挑选和购买需要的商品。“排队”也是优衣库营销策略中的一部分，给顾客营造一种抢购的氛围，让消费者觉得自己是在获得了一个好处，其次也能给潜在的消费者一种行为上的暗示。但是在中国，我们平时生活中大部分事情需要排队，去医院挂号需要排队、乘坐交通工具需要排队、就连购买食物都需要排队。排队是一件让绝大多数人都觉得极度枯燥和无聊的事情，优衣库的这种营销策略会让一部分赶时间，不想等的顾客流失，因为同品类的快消品牌还有很多，这样做等于给竞争对手带来顾客。优衣库在门店至少会设置八个具有购物篮的位置，给顾客提供购物篮来摆放购买的商品，但是多数顾客都是一件两件的购买，一次性购买三件以上的顾客占很小的比例，这样的排队方式和购物篮的摆放方式不够了解中国消费者的行为习惯。3.2与消费者互动率不高在优衣库购买衣服的时候，我们常常会发现一个现象，整个店铺里面，很少见到优衣库的工作人员。偶尔看见的时候看起来他们非常的忙，这样会损失一大部分顾客，顾客会认为在优衣库的时候没有得到相应的服务，造成对优衣库品牌的好感下降。在整个优衣库的微信公众号会员中，优衣库每个周都会推送一篇活动或者特价的相关文章，但是大众的参与度并不是很高，精选留言很少，基本都是一两条。从这里可以看出优衣库和客户的互动率不高，也不会回复留言。优衣库抖音官方账号截至2021年3月粉丝数为319.1万，但是作品点赞数量过千的占比不到十分之一，发的大多数作品是官方的宣传广告画面以及衣服的价格，并没有考虑太多消费者的感受或者向消费者展示衣服的穿达，与消费者之间的互动率不高，没有抓住消费者的心理感受。3.3线上线下客服服务不到位优衣库开启了O2O模式，从线上下单线下门店取货这种利于消费者购买的销售渠道，消费者可以从微信小程序、淘宝、天猫等上线了优衣库旗舰店的电商平台下单，再直接到最近的门店取货，节省了快递的费用以及运输快递所需要的时间，这种方式同时也方便了消费者，拓宽了销售渠道。但是其中也不乏出现问题，大多数客服开始回复都是机器人客服，答非所问。问答商品信息时更是一无所知，甚至有时候还会出现不回复，不理睬等情况。这会造成消费者在购买商品的时候并没有获得后续的服务体验，造成消费者购买体验变差，最终导致对品牌的厌恶。在线下门店进行购买消费的时候，很多店员对消费者的态度不是很好，在消费者要求找一件尺码合适的衣服的时候，很多店员都会说：“现在库存的尺码都在这里了，你自己找一下吧”。说这种流水话将消费者敷衍过去，并不是真正的帮顾客去解决顾客的需求。优衣库所打造的是一种服装超市，给消费者的体验就如同店员每天喊的问候语一样：欢迎光临，请随意挑选。但是这也需要店员做出一定的服务来提升顾客的回头率，留住顾客才是企业创新发展的根基。第四章快时尚品牌的营销建议4.1以消费者为中心突出产品差异时代更迭，现如今大多数商品都是供大于求，商品数量多余需求的数量，所以我们最开始需要注重的就是以消费者为中心，从顾客的满足之中获取利润和传播品牌。将“消费者需要什么”放在“我擅长生产什么”之前。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。以消费者为中心，顾客就是上帝。四大快消品牌优衣库拥有着独特的面料制作，优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。在优衣库，根据从各国市场和服装行业中收集所得情报，R&D、商品企划(MD)、面料企划和设立于中国的生产工厂共同携手，完成面料的开发和供给。实现产品差异，就容易让消费者区分并且让消费者有更加清楚的消费目的或者增加消费者的购物欲望。[10]产品的差异使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势，重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点,使潜在进入者难以介入。差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。4.2完善商品丢失和员工激励制度在优衣库，每个店铺每天都在发生商品的丢失，由于整个快时尚品牌打造的是更低的成本和更快的更新，在人力劳动成本上就会有所减少。店铺里员工基本都在忙着叠挂衣服，很少会注意商品的丢失问题，大多数商品丢失之前都是位于试衣间，别人将带有芯片的吊牌扯掉之后将商品带走。我觉得每个店铺都应该单独寻找一个工作人员，来看管商品的丢失，减少公司在商品丢失上的损失。激励一名好的员工，能够有效地提高其综合能力。如果一名员工被公司激励，激励的程度直接可以影响他的工作表现。通过激励可以激发一个人的内在潜能并能够实现自己的岗位价值，或者通过某种方式，让一个人可以对未实现的需求有一些期望。比如说薪酬计件制，他不需要管理者看着，自己都会使劲地干活，因为他们明白付出和收获成正比的。在这种情环境下，非常有效地调动员工的积极性，为企业带来更多的利益。4.3加入短视频和直播带货大浪潮中在现如今，短视频平台铺天盖地席卷而来，无论年龄也无论地域，大多数人在空闲时间都会打开短视频平台进行观看短视频、观看直播，从中获得乐趣。低门槛短视频平台赋予了青少年群体更多的表达权，满足青少年旺盛的创作与社交需求，互联网的草根化与无界性，在短视频方面也得到体现。大众方面来讲，降低了获取知识的门槛，促进社会知识信息良性循环，降低知识获取成本。众多平台之中，我选择了抖音、快手、微博、哔哩哔哩四个比较具有代表性的平台来做分析比较。截止2021年3月，优衣库在抖音拥有319.9万粉丝，在微博拥有3094万粉丝；ZARA在抖音拥有4.5万粉丝，在微博拥有86万粉丝；H&M在抖音拥有2.4万粉丝，在微博拥有91万粉丝；GAP在抖音拥有7.2万粉丝，在微博拥有18万粉丝。四大快时尚品牌均没有在快手和哔哩哔哩注册自己的官方账号，这会导致流量的缺失，导致品牌宣传力度的不够。四大快时尚品牌在抖音和微博发的动态基本相同，都是一些模特宣传片或者衣服活动价，没有考虑到当代流量时代所需要的是什么。在抖音