《直播电商运营实务》 课件 项目7、8 直播电商运营的道德规范和法律法规、直播电商案例分析

直播电商运营的道德规范和法律法规项目七思维导图学习目标一、知识目标1.了解直播电商运营的价值观(道德观)。2.明确直播电商监管的法律条文。二、能力目标1.了解《网络直播营销行为规范》。2.了解《互联网直播服务管理规定》。三、素养目标1.掌握直播电商从业人员应该熟知的直播规范。2.避免在直播过程中步入直播误区。3.培养电子商务相关法律思维。案例课堂讨论某头部带货主播：一人被追缴并罚款超13亿元，千名主播跟着补税某知名主播在2020年位居直播带货总榜的榜首，带货金额超过300亿元，成为名副其实的“直播一姐”。2021年岁末，浙江省杭州市税务局在官网公布了该主播的偷逃税案件。在2019年至2020年期间，她通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元。根据相关法律法规规定，杭州市税务局对该主播追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。上述这则案例展现了某头部主播偷逃税的案例。在开始本项目主体内容的阐述之前，有几个问题需要讨论：讨论一：该头部主播在进行直播带货的过程中存在哪些违规行为?讨论二：直播电商从业人员应该如何规范自己的行为?任务一直播电商运营的价值观一、直播运营平台的价值观（一）扩大监管，提高平台质量当下网络视频直播行业市场大热，各种直播经营单位一拥而上，面对该行业巨大经济利益的诱惑，许多经营单位未经许可就擅自经营网络表演等业务。在法律上，这些行为已经涉及违规经营和超范围经营。在直播内容方面，也存在侵犯他人肖像权和隐私权的问题。一、直播运营平台的价值观（一）扩大监管，提高平台质量有不少直播从业者屡次挑战法律法规的权威，钻法律法规的空子，甚至以为自己能够逍遥法外。事实上，法律法规是在不断完善的，政府部门和直播平台都针对具体问题不断推动法律法规和平台规则与时俱进。直播行业曾经发生的直播恶性事件严重阻碍了行业的有序发展，要改善网络直播的大环境，杜绝不良现象，在树立行业自律准则的基础上，不仅需要政府部门的严格约束管理，平台也要履行监督责任，不能“揣着明白装糊涂”，放任违法违规行为，以便从中获利。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管1.实名认证实名认证指的是直播平台对主播的个人身份信息进行认证。现在很多大型直播平台如YY、虎牙、战旗、斗鱼等都已经实现了该功能。只有小部分手机直播软件，为标榜其便捷性，不需要个人进行实名认证，但这样是极不利于相关部门对直播内容进行监管的。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管2.基本学识考核做主播虽然不需要做到知识渊博、融会贯通，但主播不掌握一定的知识，怎么能更好地与用户互动沟通呢?所以，直播平台不定时地对主播的基本学识、基本常识进行考核还是很有必要的。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管3.才艺考核直播平台的主播经常要进行各方面的才艺展示，才艺好才能将内容更好地呈现给用户，以提高直播的质量。平台可以针对不同才艺分门别类，拟定一套考核标准，通过考核才能成为主播。平台也可以为主播颁发才艺等级证明，这样也是对拥有专业技能的优秀主播的鼓励。主播的“颜值”只能作为考核的加分项。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管4.确立道德标准主播的道德观不强，就很难对信息进行积极有效的传播。然而，道德观是很难进行审核的，那么直播平台可以对新入驻的主播进行基本的道德教育，以加强主播的职业道德素养。随着网络视频直播行业的不断发展，泛娱乐直播模式发展得越来越完善，模式的完善带来了内容的不断丰富，同时也使一些不健康的内容趁机流出。一、直播运营平台的价值观（二）加强主播审核监管5.设定准入标准，提高直播门槛当前直播平台的门槛过低，无论用户受教育程度如何、多大年龄、什么背景，都能在平台开直播，鱼龙混杂的现象导致平台不断出现内容上的问题，如直播酒驾、直播涉黄事件等。我国直播平台用户大多是年轻人，许多平台甚至将用户群精准锁定为“90后”和“00后”，其中有些用户尚未建立起健康牢固的价值观、是非观，也容易受到部分素质低下的主播的个人诱导，盲目跟风，导致不良行为的扩散。二、网络主播的价值观(一)网络主播要传播真善美2022年6月8日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》(以下简称《行为规范》)。《行为规范》明确，通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员，应当遵照本行为规范。二、网络主播的价值观(二)网络主播要传递正能量网络直播，既是一项视频传播活动，更是文化传播和宣传舆论阵地。每一名网络主播都要守好这块阵地，做好示范表率，严格规范自己的网络表演及直播行为。要有“底线”思维、“红线”意识，要宣传中华美德，不断激发崇德向善的内生动力，引导人们在言行举止中弘扬和践行社会主义核心价值观。因此，每一位网络主播都要严格遵守《网络主播行为规范》，切实加强自律，传递正能量，为促进社会和谐贡献网络力量。二、网络主播的价值观(三)网络主播要成为文明的传播者网络主播要不断提升个人品德修养，要多读书、读好书，丰富自己的阅历，提高自己的思想及文化修养。要对直播内容层层把关，严格自我审查，做优直播内容，让传播内容经得起时间检验、经得起反复推敲，打造有内涵、有品位的直播间，树立积极向上的价值观，以引人奋发向上为己任，挖掘有深度、知识含量丰富的直播内容，营造和谐向上的网络空间环境。二、网络主播的价值观(四)网络主播要常怀敬畏之心《行为规范》为网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中的行为划定了31条红线，比如，不得恶搞、歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士和模范人物的事迹和精神，不得通过弹幕、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告等。对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。任务二政府监管与法律法规一、直播电商法律法规(一)《网络直播营销行为规范》为了对直播电商中的各类角色行为进行全面的定义和规范，中国广告协会于2020年6月发布了《网络直播营销行为规范》。该规范规定了商家、主播、平台等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中对刷单、炒信等流量造假行为，以及商家虚假宣传误导消费者及篡改交易数据、用户评价等行为都明令禁止。一、直播电商法律法规(二)《互联网直播服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》由国家互联网信息办公室于2016年11月4日发布，2016年12月1日起正式施行。该规定旨在促进互联网直播行业健康有序发展，弘扬社会主义核心价值观，维护国家利益和公共利益，为广大网民特别是青少年成长营造风清气正的网络空间。一、直播电商法律法规(三)《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》2020年11月5日，国家市场监督管理总局公布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，强调以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，明确了网络直播电商活动中相关主体的法律责任，特别是明确了直播电商活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，对指导基层执法和促进行业规范具有十分重要的意义。一、直播电商法律法规(四)《网络直播营销管理办法(试行)》自2021年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法(试行)》，由国家互联网信息办公室、商务部、公安部、国家税务总局、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家市场监督管理总局七部门联合发布。《网络直播营销管理办法(试行)》为从事直播电商活动的直播间运营者和直播电商人员，明确了行为红线和年龄限制，对直播相关人员的广告活动、线上线下直播场所、虚拟形象使用、商品服务信息核验、与直播电商服务机构开展合作等提出了具体的要求。《网络直播营销管理办法(试行)》明文规定，开展网络视听节目直播服务，必须持有《信息网络传播视听节目许可证》。一、直播电商法律法规(五)《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》2022年3月5日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局三部门联合发文，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络直播营销管理办法(试行)》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等法律法规和文件规定，加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业良性发展。二、网络直播营销行为规范中国广告协会2020年6月发布《网络直播营销行为规范》，从2020年7月1日起实施。该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第一，商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。第二，商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。第三，商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第四，商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。第五，商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。二、网络直播营销行为规范(一)对于商家的行为规范第六，商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。第七，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身做出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第一，主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。第二，主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识，掌握一定的专业技能，树立法律意识。第三，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第四，直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求，主播不得在下列场所进行直播：(1)涉及国家及公共安全的场所。(2)影响社会正常生产、生活秩序的场所。(3)影响他人正常生活的场所。直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第五，主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：(1)带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动。(2)带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的。(3)攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的。(4)在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)的。(5)内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作。(6)其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第六，主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。第七，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。第八，主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。二、网络直播营销行为规范(二)对于主播的行为规范第九，主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。第十，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。第十一，主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第一，网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。第二，网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第三，网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行平台规则：(1)建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。(2)制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则。(3)建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识。(4)完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容。(5)完善平台间的争议处理衔接机制，依法为消费者做好信息支持，积极协助消费者维护合法权益。(6)建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制。(7)建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报。(8)有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第四，网络直播营销平台经营者应当在以下方面加强服务规范，努力提高服务水平，促进行业健康发展：(1)遵守法律法规，坚持正确导向。(2)建立和执行各类平台规则。(3)加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理。(4)规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理。(5)明确本平台禁止的营销行为，及对违法、不良等营销信息的处置机制。(6)依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。二、网络直播营销行为规范(三)对于网络直播营销平台的行为规范第五，电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息。第六，内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。第七，社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。项目总结一、直播运营平台的价值观其一，扩大监管，提高平台质量。其二，加强主播审核监管。平台可施行的具体举措包括：(1)实名认证。(2)基本学识考核。(3)才艺考核。(4)确立道德标准。(5)设定准入标准，提高直播门槛。二、网络主播的价值观其一，网络主播要传播真善美。其二，网络主播要传递正能量。其三，网络主播要成为文明的传播者。其四，网络主播要常怀敬畏之心。三、与直播电商相关的法律法规有《网络直播营销行为规范》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法(试行)》。四、网络直播营销行为规范对于商家的行为规范，对于主播的行为规范，对于网络直播营销平台的行为规范。思考练习一、不定项选择题1.直播电商常见的价值观问题有()。A.门槛过低B.内容粗俗C.盲目拜金D.追求物质2.直播平台的主播审核标准有()。A.实名认证 B.商品审核 C.场地审核 D.确立道德标准3.直播平台吸引用户的办法有()。A.直播内容创新化 B.直播渠道多样化C.直播平台特色化 D.售卖低价低劣的产品4.下列属于直播电商行为规范与管理规定的有()。A.《中华人民共和国电子商务法》B.《网络直播营销行为规范》C.《互联网直播服务管理规定》 D.《中华人民共和国广告法》二、判断题1.社交平台类网络直播经营者应允许主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。()2.在直播电商活动中，商家不得进行产品、服务信息的虚假宣传，欺骗、误导消费者。()3.直播平台无须对主播的个人身份信息进行认证。()三、简答题1.如何做到直播内容和渠道创新?2.网络直播营销行为规范主要包括哪几个方面?3.阐述《互联网直播服务管理规定》的主要内容。项目实训选择一个知名主播或者带货网红在直播带货中的“翻车”事件，结合本项目内容进行案例分析。直播电商案例分析项目八思维导图学习目标一、知识目标1.通过案例解析，熟悉不同平台直播的特点。2.掌握不同平台的直播误区。3.了解不同平台直播电商的营销策略。二、能力目标1.能根据要求针对不同产品选择合适的直播电商平台。2.能在合适的平台设计新媒体直播电商的营销方案。三、素养目标1.在直播项目中能找到明确的目标客户及其真正的需求。2.基本了解直播电商平台运营的底层逻辑。案例课堂讨论2022年“6·18”直播电商异军突起2022年，最平淡的一届“6·18”活动悄然结束。据星图数据统计，关于2022年“6·18”，无论是有关搜索还是社交平台上的声量，都无法与往年相提并论。但相较于增速只有0.7%的综合电商，直播电商仍旧保持了10%的增速。尽管抖音、快手、点淘三家都没有公开销售总额，但根据第三方数据，三家平台的销售总额排名为抖音第一，快手和点淘分列第二、第三。已经成为直播电商平台第一的抖音，在2022年“6·18”战报中着重强调抖音“商城场景”带动销量增长了514%，“搜索场景”带动销量增长了293%，入驻商家数量增长了159%。这些数据意味着在直播之外，抖音又向综合电商平台迈进了一大步。快手侧重于强调“三个大搞”——“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。比如，品牌商家GMV较2021年“6·18”增长515%，服务的商家数量较2021年“6·18”增长近40%，贡献了大约60%的GMV。快品牌订单量超过1200万。受头部主播集体缺席的影响，淘宝直播是唯一没有公布“6·18”战报的直播平台。但随后公布了《2022淘宝直播初夏消费报告》，报告显示，淘宝直播的成交、开播、订单量和客单价仍在增长当中，而点淘则承担了直播“种草”的责任，2022年“种草”成交GMV同比增长72%。上述这则案例体现了不同直播电商平台的侧重点。在开始本项目主体内容的阐述之前，有几个问题需要讨论：讨论一：你最喜欢的直播电商平台是哪个?你为什么喜欢它?讨论二：你最常使用的直播电商平台是哪个?它的特点是什么?任务一抖音直播电商案例分析一、农产品直播电商案例分析我国是农业大国，农产品有独特的资源优势。在直播媒介盛行的今天，农产品类直播用它独具特色的姿态打破泛娱化内容，受到大众的广泛关注，并成为一股清流，彰显出多层次的价值，为乡村振兴提供了全新的模式。直播媒介与电子商务的融合一方面让农民创收，另一方面沉浸式场景让原有单一的网购变成一种因对主播(以新农人为主)的信任而产生的消费行为，这也让主播找到了自我认同感，实现了双赢。一、农产品直播电商案例分析（一）农产品直播特点1.直观性2.经济性3.共赢性一、农产品直播电商案例分析（二）农产品直播注意事项1.提升质量和物流把控(1)农产品质量需把控。(2)农产品对物流有特定要求。2.提升直播带货主播专业素质(1)主播对农产品认知不够。(2)忽略了对品牌的塑造。3.农产品直播策略(1)创新内容营销，挖掘特色文化内涵，打造具有地方特色的农产品品牌，实现可持续发展。(2)利用供应链制定统一的品质标准。(3)打造专业直播带货团队，积极培育优秀农民主播团队。二、书业直播电商案例分析书业与直播间，一个是古老而沉静的行业，一个是最新、最热闹的平台，如果媒介有色谱，它们则对应着冷与热的两极。当图书走进直播间，内容与流量碰撞磨合，投射出了多维的时代景观。目前，书业的直播活动主要分为两类：公益及学术性质的新书推荐线上讲座，着眼于社会责任；直播带货作为全新的书业营销方式。后者目前仍仅占较小的一部分。二、书业直播电商案例分析（一）书业直播技巧1.寻找热爱阅读的人来做主播2.不要把书业直播搞成专家书评讲座3.不要轻易送书和投流4.停止无效的自我感动二、书业直播电商案例分析（二）书业直播策略1.直播首选哪类书籍2.如何选择合适的主播(1)对图书内容了然于胸的主播。(2)热情满满，乐于互动的主播。(3)全社动员，人人都是“带货王”。3.直播如何提升效率(1)邀请KOL引流，提升直播间热度。(2)单次直播用热点话题加持。(3)系列直播增强品牌效应。三、美妆直播电商案例分析2020年年初，由于新冠疫情的影响，众多化妆品品牌纷纷从线下转战线上，逐渐开辟直播“战场”。随着线下渠道基本停滞，化妆品品牌通过发力线上，在一定程度上缓和了线下渠道停滞带来的影响。而在后疫情时代，美妆直播带货模式更加如火如荼，朝着更为专业化、规范化的方向发展。三、美妆直播电商案例分析1.打造好的品牌故事2.先“种草”再直播3.突出产品成分、功效和使用感4.强调产品的核心优势5.评论需理性引导6.需特别注意遵守规则四、服饰直播电商案例分析为什么服饰特别适合直播?这是由其特性决定的。所见即所得，服饰直播可以通过探店、试穿等各种形式增进用户的信任感与体验感；直播时，穿插着产品的讲解和试穿，沉浸感、参与感均会较强；直播过程中的互动增强了社交属性，刺激了用户的购买欲望；直播过程中的花絮、高光时刻产生新的短视频素材，再次“种草”，拉动新的粉丝，使得短视频与直播间相互促进，形成良性循环。四、服饰直播电商案例分析（一）服饰直播注意事项1.口播介绍与详情页不一致，是最高频的违规行为(1)要确认材质、质检报告、口播内容、卖点描述完全一致。(2)特殊材质产品必须上传质检报告。2.描述应前后一致(1)确认产品是“预售”还是“现货”，口播和详情页要一致。(2)促销和承诺要兑现。(3)产品链接的序号与口播序号必须一致。3.主播应避免穿着暴露(1)主播直播时，要穿得体的服装，色彩不要太接近肤色。(2)换衣服时也要避免暴露。(3)主播不要暴露文身。四、服饰直播电商案例分析（一）服饰直播注意事项4.极限描述、夸大、专利词、涉嫌诱导等表述要注意(1)不要说极限描述词汇。(2)不要夸大宣传。(3)如果要说专利词，需在直播间展示专利证书、授权文件，或上传至产品详情页中。(4)小心涉嫌诱导消费者的词汇。5.不得采取虚假宠粉的形式四、服饰直播电商案例分析（二）服饰直播策略1.在同质化的直播风格下，增加创意才能实现销量与品牌的双赢2.根据自身特点，打造不同类型的直播间3.大品牌直播做品类细分运营，中小自营品牌着重提升粉丝黏性(1)蓝V品牌以矩阵排列，直播流程要更细节、更全面。(2)自营服装品牌针对特定人群并强调产品性价比。4.KOL培养高黏性消费者，以内容消费带动商业价值5.国货标签有助于吸引消费者聚焦国内品牌任务二快手直播电商案例分析一、快手直播特点如果说抖音直播注重“兴趣”属性，淘宝直播强调“购物”属性，那么快手直播突出的则是“信任”属性。在快手上“老铁”是最熟悉的称谓。而今，快手正在加速品牌升级，为“信任电商”加速赋能。同时，自提出“实在人、实在货、实在价”以来，快手战略落地的速度正在加快。主播矩阵的信任关系正在通过新的品牌实现新的突破。快手“短视频+直播”的完整闭环使得内容和社交链条的完整性更具优势。从短视频平台延伸出的直播生态成为内容平台的新增量，它为更多用户提供了看见、分享多样生活的可能性。一、快手直播特点（一）快手底层逻辑——“老铁”对主播的高信任度1.快手主播年龄分布广2.快手直播“烟火气”足一、快手直播特点(二)半公域流量快手的特点之一是半公域流量。在快手上如果有固定粉丝，做一场直播或者发布一个短视频，粉丝收到推送或者看到短视频的概率约为30%；在其他平台，概率约为5%。所以，在快手上有100万粉丝一定比在其他平台上有500万粉丝流量更大。快手将公域、私域打通，帮助平台上的主播更轻松地实现变现。一、快手直播特点(三)师徒化、PK文化有特色快手的师徒化、PK文化很有特色。家族中的大主播可以非常快地给徒弟倒粉丝，快速实现商业变现。快手有很多PK方式，包括各种有趣的表演，有卖货的，有展示才艺的。快手总能很巧妙地把PK文化和清仓模式结合在一起。一、快手直播特点(四)垂类成重点作为一个拥有超大流量的内容聚合平台，快手的内容不仅“广”，而且“细”，特别是垂类领域的精细化运营在不断加强。快手平台让那些在学历、资金上没有优势的、来自三百六十行的“行家”有了更多变现渠道。他们通过更加多元的方式降低了知识传播门槛。比如，快手的教育内容专注的并非传统的德智体美劳等知识内容，更多的是实用生活技能类的引导。二、快手直播注意事项(一)个人资料需真实用户在使用视频直播服务时，必须向快手提供准确的个人资料。用户个人资料有任何变动，必须及时更新并通知快手进行审核。如因用户提供的个人资料不实而造成任何损失，由用户自己承担全部责任。二、快手直播注意事项(二)用户不得将账号、密码转让或出借给他人使用如因用户的保管疏忽而导致账号、密码被他人非法盗取、使用或遭受损失，快手不承担任何责任；如给快手造成损害，用户应予赔偿。二、快手直播注意事项(三)用户在直播过程中需遵守相关规范用户在使用视频直播服务的过程中有任何不当行为，或违反法律法规和快手的相关运营规则，或侵犯第三方合法权益，都由用户自行承担相应责任，快手不需要承担任何责任。如因用户的行为而给快手造成损害的，用户应予赔偿。三、快手直播策略(一)提升曝光量快手直播间的曝光入口可以分为公域、私域、商业化广告三个来源。公域入口就是指自然推荐，比如发现页、同城、精选等视频带量；私域入口主要是指从关注页进入；商业化广告入口通常是指“磁力金牛”和“粉条”，支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。主播若想要获得更多自然流量，一是多发爆款短视频，二是维护好关注自己的粉丝群，三是适当付费助推流量，这样也能获得较多曝光量。三、快手直播策略(二)提升点击率直播间的点击率主要是由直播间封面图设计和文案决定的，通常16：9的封面海报比例+清晰有力地传达直播看点，有助于吸引刷到直播间的用户点击，即可让更多用户进入直播间。三、快手直播策略(三)提升用户次均观看时长快手的算法是“以用户为中心”，如果一个用户在你的直播间停留不足5秒，那你的直播间以后可能就再也不会推给该用户；而如果用户观看超过60秒，你的直播间下次就有更大的概率推给该用户。所以，次均观看时长既代表了直播的吸引力，也为后续直播的流量奠定了一定的基础。三、快手直播策略(四)提升直播的变现产出直播互动、电商带货、知识付费、广告等各种方式，加上庞大的用户量、“老铁”的信任基础，快手为达人们提供了多种变现手段。在直播间中快手达人聊着天就把货给卖了，是再常见不过的现象，即便没有刻意的“买它”这样的引导语，也会有“老铁”下单。正是快手独特的内容生态和社区氛围为“老铁经济”奠定了良好的基础，哪怕是腰部和尾部主播，也能获得普惠流量和资源。快手将会重点发力美食、体育、政务、媒体、二次元、时尚、游戏等垂类内容，其“普惠流量”的特点为细分赛道的发展提供了良好土壤。任务三淘宝直播电商案例分析一、淘宝直播注意事项淘宝直播是直播电商的发源地，背靠国内最完善的产品和履约体系，坐拥线上最庞大的交易流量。“淘主播”和其他平台的主播相比，需承担的不同使命——从重点关注站内流量转化效率，到重点关注站外流量引入能力。上一代头部主播因为各种理由退出，标志着淘宝直播正式进入第二阶段。在这个阶段，淘宝直播渴望的主播必然具有这些特征：极强的话题出圈能力、极强的内容创作能力、相对优秀的流量承接能力。淘宝直播的核心主旨还是销售，所以淘宝对直播间有一定的要求。一、淘宝直播注意事项(一)在淘宝主播换人的情况下，处罚是永久封号什么是主播换人?就是在直播账号注册过程中认证过的主播，在直播中换人操作。这是不被允许的，官方发现后会被永久封号。一、淘宝直播注意事项(二)空播时面临的处罚是降权和封号空播就是没有主播的状况下仍然开着直播镜头。在直播中“开天窗”是不被允许的。比如一些店铺在长时间直播中就放几块黑板或是放歌，长时间没有主播出现，这就是空播。被发现的话轻则降权，长期如此就会面临封号。一、淘宝直播注意事项(三)禁止在直播时引入第三方聊天软件禁止在直播的过程中引导消费者使用第三方聊天软件，或在其他平台以其他的方式销售。在直播的过程中不能呈现QQ号、微信号、手机号码、二维码等，任何引导不在店铺下单的买卖方式都是不被允许的。面临的处罚是直接封号。一、淘宝直播注意事项(四)禁止直播间过于简陋，主播太随意直播间的装修太差、过于昏暗杂乱，会被淘宝直播官方降权。主播在直播过程中玩手机、不说话，直播时间太短，衣着低俗，在直播中玩其他无关游戏，议论政治话题，抽烟，以及呈现多直播平台同时开播的状况，也可能被直接封号。二、淘宝直播策略(一)提前发布直播预告提前发布直播预告能有效地为自己的直播活动预热。但最好能清晰描述直播主题或特色直播内容，这样有利于平台挑选出优秀的直播内容推广到直播广场，有利于获得直播浮现权。二、淘宝直播策略(二)认真设计直播脚本进行直播之前，需要进行直播的脚本策划，直播不是随意开始的。主播要确定本场直播目的是什么，设计什么主题，受众是谁，他们的兴趣点在哪里。然后进行分阶段的设计。一个特色鲜明、抓人眼球的主题匹配到了精准的受众，直播就已经成功了一半。二、淘宝直播策略(三)积极与粉丝互动精准的粉丝进入你的直播间，一定对你的产品有需求。一次直播会有无数次的互动，这种互动会不断加深彼此之间的联结。如果想让你的互动更加有趣，需要提前进行创意构思，回答观众的疑问，或持续输出有价值的内容，或用红包、优惠券以及抽奖活动等来回馈顾客，让整个直播过程亮点频出。二、淘宝直播策略(四)注重谈感受、分享干货，把握话题进度直播平台只是一个载体，利用这个工具创造什么样的内容才是最重要的。在淘宝上直播的店铺很多，为什么有的屡创销售传奇，有的却没人参与?差别就在于内容。准备好相关的知识分享内容，如果感觉冷场，可以与粉丝分享一些生活趣事，拉近与粉丝的距离。在介绍产品时尽量多谈谈自己的感受，毕竟粉丝进入直播间只是通过视觉感官了解了产品，他们更想了解使用产品后的感受。如果主播能以专业术语说出自己的感受，更具有说服力。二、淘宝直播策略(五)直播间转化有技巧首先在产品的结构上要做好布局。重点的爆款产品，尽可能多设置一些可搭配款。产品需要应季、迎合当下需求。不要盲目地选择合作商家。要考量你推荐的产品质量，并且做好品控，要不然容易出现现场“翻车”。另外，对于新主播来说，要避开大主播的上线时间段18：00—24：00。任务四融媒体直播电商案例分析一、融媒体直播电商特点直播电商作为新的电商业态与内容变现工具，内容生产、制作以及对流量的吸引与变现成为核心要素，而媒体作为天然的内容生产角色，凭借内容生产优势入局直播电商赛道以寻找新的业务与营收增长点无疑成为必然的选择。尤其是2020年新冠疫情暴发后，明星、网红、主持人，各级政府官员和普通百姓都纷纷走进直播间，“全民带货”热潮兴起，融媒体直播带货成为脱贫攻坚的有力推手。一、融媒体直播电商特点(一)以公益为主的直播带货在直播中经常能见到政府官员的身影，在直播背后政府也为促进当地经济发展投入了许多资源和精力。可以说融媒体开启直播带货，尤其是农产品直播带货，少不了政府的支持，政府赋予了这类直播更多的公益色彩。这类直播除了带动农民脱贫致富，同时也让更多“躲在深闺”的优质地方品牌走了出去。一、融媒体直播电商特点(二)优势是有“好货”融媒体直播带货最大的优势就是当地的“好货”。卖的“货”是当地优质且滞销的农特产品，此举能够精准帮扶老百姓，而且产品在性价比上也确实有优势。一、融媒体直播电商特点(三)体现社会责任意识，助力乡村振兴直播带货不是目的，而是手段。融媒体直播带货不但体现了媒体的社会责任意识，能更好地服务群众；同时也促进了乡村振兴，实现了流量经济，创新了乡村营收模式。一、融媒体直播电商特点(四)渠道权威且畅通，有利于直播带货尤溪县融媒体中心直播带货效果较好，是因为官方设立了线上购买渠道，让百姓更加信任；永安市融媒体与当地超市合作，畅通了物流配送渠道；云霄县融媒体虽然没有自己的直播平台，但是有官方媒体的推广宣传加持，也有助于提升直播带货的信任度。一、融媒体直播电商特点(五)新农人主播助力直播带货对农业本身的了解和热爱孵化出了更多优秀的新农人主播，这实质上是“造血式”扶贫：通过培训，让更多的新农人勇于站出来介绍自己的家乡和家乡好物；由他们宣传当地文化、品牌IP，自然贴切，并易于转化为生产效益；通过在产业园内直播，让更多受众了解农产品的生长过程、加工环境，不仅有利于农产品销售，还可能发展当地旅游文化，将受众转化为多重消费者。卖出了产品，推广了当地品牌IP和旅游文化，农民也实现了自身的成长，实现了多赢。二、融媒体电商直播策略(一)应确保货品质量找到真正需要帮助的农户和优质的产品后，要特别重视产品质量鉴定。大多数融媒体并不负责发货，易给他人造成可乘之机，因此必须设立部门对接发货，或与当地有售后服务经验的知名超市或物流企业合作，提高质量保障。按月、按季针对出现的产品质量反馈问题进行总结，根据问题改善相关工作。二、融媒体电商直播策略(二)应始终立足于媒体融合创新直播赋能电商，媒体融合激发持续动能。融媒体直播带货应该立足媒体融合，只有多媒体宣传和服务才能给予受众更好的体验。直播带货为融媒体实现媒体融合转型提供了机遇，要以用户观感、体验至上为追求，在前期宣传预热、直播过程和直播总结各环节要注重与受众互动。可以尝试让更多融媒体人参与直播带货，尤其是拥有自己IP的融媒体中心和主播、主持人，可以利用知名度进行多方合作，形成乡村振兴的良性互助。二、融媒体电商直播策略(三)要借力而动，多方合作在媒体融合背景下，除了基层媒介资源应实现一体化外，也需要进行社会多方资源的整合。比如，可加强与地、市、省融媒体及其他县融媒体的合作，与当地电商企业或具有较高流量的个人、企业合作，为直播带货引流，提升观看量。二、融媒体电商直播策略(四)要紧密结合当地广大群众媒体融合之路上的“直播+”新探索，一方面有助于突破传统单一的新闻形态，发掘小手机里的新闻大平台，摸索出有新意、接地气的新闻传播路径，让更多特色本地新闻实现“零时差、同步播”，扩大主流舆论的传播力；另一方面为农优特产品网销出城提供了一个宣传新窗口，为电商行业发展孵化出更多青年创业人才、网络直播人才，有力带动新农户转型，助力乡村振兴。项目总结一、调整转折期的直播电商特点进入2022年，直播电商进入调整转型期，但潜力仍然巨大。在直播电商领域，抖音、快手、淘宝三足鼎立，领跑直播电商行业；监管越加严格，行业发展得以进一步规范；政府扶持地方文旅、乡村振兴，政策红利仍在；直播电商头部效应减弱，流量趋于分散，商家自播成为常态；专业化程度提升，直播电商人才越发紧缺；直播电商与产业链继续深度融合，拓展服务边界，提升用户体验。二、农产品抖音直播策略1.创新内容营销，挖掘特色文化内涵，打造具有地方