SPIN-销售培训教程总则(汽车销售技巧)

SPIN-销售培训教程第一章：顾客接待

001顾客接待概述培训师：顾客接待是处于整个销售过程的开始阶段。我仔细研究过丰田、群众、包括通用等等，包括我们北京现代的顾客接待的内容，也就是说他的标准标准，其实核心的意思差不多，无非也就是说顾客进店了，你怎么也得打个招呼吧，对不对，这么多的标准，他核心的意思总结起来就是那么几条，就是顾客进店时你要说你好、行礼、递上名片等，然后顾客想要交谈时，你要请顾客就坐，端茶倒水、应酬，说白了就这么几条，没什么太多的。但是执行的怎么样呢？可以说执行的不好，这个不好有两个意思，一个意思是压根就不做，没人按照这个执行，相对来说丰田的标准执行的好一点，通用也不错，现在群众由于严格的推行J.D.power的SSI标准，也还可以，但是总的来讲不好。执行的不好还有第二层意思，比方说丰田他的店里面迫于压力，厂家要求很严，好象大家都按这执行了。但是，通过我的明访暗访我发现，没有人知道为什么要去这样做，流于形式，反正就是你这么要求我我这么做，是你要我做，不是我要做，那么北京现代这么多的4S店也存在这些样的问题，我们就要问一下为什么，厂家有标准有标准我们为什么不执行呢，很简单，因为我觉得没用。

002顾客提问的真实意图培训师：我也卖过车，低到十万多的富康，高到五六十万的奥迪，我都卖过。我也接受过厂家的培训，顾客接待，顾客来了打招呼，微笑，行礼，递上名片，这个时候身体还要鞠30度躬，我在接受培训公司老师的现场辅导时。就告诉我你这双手递上名片鞠躬你这个角度不对，是25度不是30度。我一边练一边心里就嘀咕：这样就能帮我销售了吗？顾客来了朝顾客呲呲牙，趔趔嘴，端端茶，倒倒水，鞠个躬微笑一下就能帮我销售了吗？我觉得不是，所以我没有执行。我不知道咱们北京现代的销售参谋们是不是有跟我当年一样的想法，但是我们要说，你有什么权利去疑心假设干前辈去总结出来的经验教训和标准，你比他们还牛吗？你比写这些经验标准的人还牛吗？你肯定不如他们的。他们总结出来的东西你有什么权利去疑心去不执行呢？当然你可能说它没用，顾客他不按你教的招数出牌，他不按这个套路来，你给我模拟的情景和演练的例子我根本用不上，没有顾客像你扮演的顾客那么好说话，顾客上来都很直接，开门见山该问什么问什么，对，没错，这些标准标准就是按这样的情景设定的。只不过我告诉大家，不知道大家喜欢不喜欢看武侠小说，记得是在?碧血剑?里的主人公，他是他师傅最小的徒弟，他师哥的徒弟都已经在江湖上成名了，不认识他，在江湖上偶尔碰到了，问：你也是华山派的？不会吧，这么小的岁数，有本领你和我来过两招。袁承志没方法，用起手势教训了一下他，就是武功里的出手招势，告诉他，起手势也是能杀人的，而且是最杀人于无形的。什么叫万事开头难，你别看顾客接待就是这么几分钟的事情，往往整个销售过程的成败，在这一刻就已经决定了。来看一下我们统计的数字，就是这次我们去我们的试点店里的案例。

003顾客接待统计我们这次一共采集了42个案例，成功的是14个，失败的是28个。我们将顾客接待的这一个局部的考核结果分为两个结果，一个是销售参谋占据了销售过程的主动，能够引导顾客。另外一个结果就是刚好反过来，在这一过程中，销售参谋处于被动，让顾客牵着鼻子走了。大家可以来看看这两个数字，在失败的28个案例中，有24个是销售参谋在一开始就处于被动，占到了86%，大家看到这么比例是非常高的，那也就是说，这些案例的失败其实就是一开始就已经埋下了深深的隐患。而占据主动的8案例当中，成功率有4个，成功率高达50%，正好印证了那句话，好的开始是成功的一半，我也不知道怎么那么巧。这个统计结果充分证明了顾客接待不只是那么几分钟，简简单单的事情，但他绝对不是花架子，他是有非常明确的目的，有非常重要的作用，他和我们最终的成交结果有直接、紧密的联系的。可能有的大家说：有这么邪呼吗？我们下边的话就来看一个案例，这个案例可以说是展厅里面最常见最普通的，也是最具有代表性的，经常发生在我们周围的，那我们就来看一下如果你不按照我们的标准去做，整个的销售过程会沿着怎样的过程去开展，看过之后我们再来具体讲一下。

004顾客接待-案例1销售1：你好欢送光临。我是这的销售参谋刘佳。这是我的名片。顾客：你们这儿悦动有哪款车顾客：这车多少钱？销售1：119800.顾客：有优惠吗？销售1：目前没有现金的优惠，但是能够赠送给您价值2000元的大礼包。顾客：没有优惠，那就有点贵了。销售1：不是我们的车子贵，是它就值这么多钱。东西不一样嘛。你比方ABS，大家都有，但是我们的是博世8.0的最新版本。顾客：嗨，这个档次的车还不都差不多。哎，这动力是哪里的呢？能不能看一下发动机？销售1：可以啊。边说边翻开机器盖。悦动的发动机技术非常先进，它是双CVVT的，CVVT只可以控制进气门，双CVVT它不但可以控制进气门，还可以控制排气门。它是双向控制。顾客：有什么作用吗？销售1：它就是你低速的时候非常省油，高速的时候非常强劲。它的综合油耗只有大约8.2升油。顾客：要是照你这么说，低速的时候省油，我们不是一直都要跑低速？高速就不省油了？销售1：它是低转速、高扭距的一种输出方式。高速的时候也省油。应该说是目前发动机这块运用最广泛的，丰田卡罗拉的vvti和这个是一模一样的，本田车的锋范引擎和这个也是一样的。包括7系宝马的那个发动机也是这个。顾客：也是这个？销售1：只不过大家厂家不一样，叫法不一样而已。顾客：有那么高吗？人家可是宝马啊。销售：这个您可以上网查数据，肯定没错。顾客：没必要，就是个家庭用车，用不着那么大动力。顾客走到司机门，销售关上机器盖。跟随顾客来到司机门。顾客翻开车门，试着开关了两次。销售1：您感觉一下这个门怎么样？顾客：有点薄弱。销售1：这个呢就是说我们悦动这个车是用了新型加工工艺，钣金这块看起来可能是不怎么样，但实际上它很结实。这个车在美国的高速道路平安委员会的碰撞试验中到达了5颗星，侧面是4颗星。所以你绝对放心。美国人的评价不会有假。顾客：凯悦那个车也是5颗星吧。好多车都说是自己是5颗星呀。销售1：没有，因为这个我是可以拿出悦动拿的一些奖项来给你们看，凯悦那车怎么说呢，确实很大气，又是美国品牌，感觉应该不错。实际上那车在国外是找不到的。因为那个车的原型车也就是血统，实际上是大宇的，和咱的一样，韩国车。而且最根本的原因-------

005顾客接待—案例1分析刚刚这个例子大家已经看过了，我简单的给它归纳一下吧，顾客来到店里问：“你这个车什么配置啊？〞“什么什么配置〞，“多少钱啊？〞“多少多少钱〞“有优惠吗？〞“多少多少优惠〞“哎呀，你这个优惠幅度不大啊，那你这样你不如那个凯悦，贵了。〞“我们这车不贵，我们这东西好啊，我们这博世8.0的最新版本的ABS，双CVVT的发动机，等等等。到这里就不用往下说了，够了，什么意思？第一：顾客来了，关注我们的产品对你进行询问，这会，你连顾客是谁，打哪来，打算花多少钱，准备什么时候买，这个车是干什么用，这车给谁开，你知道什么？什么你都不知道。你就报价，去介绍产品，这个时候你所说的一切包括价格，除了让顾客拿这个去做资本比拟别的商品，去别的店砍价、比拟价格之外没有任何好处。对你，销售参谋来讲没有任何好处，你得到什么了？在这个销售过程中？顾客走了，你凭什么去判断顾客是不是会回来？你怎么判断？你开发出了顾客的什么利益？你无从判断，顾客走了，那你只能撞大运了，希望顾客能够回来，希望。你完全没有感觉顾客是不是会来。第二点：请你以顾客的眼睛去看你现在的这个表现。什么意思？你在给顾客解释我们这个东西他不贵，我们这个东西真的是好，我相信你这些话是出于真心的，在产品培训的时候你真的是相信我们这个车不错，这没问题。但请你看一下你现在自己的表现，你跟所有的销售参谋有什么区别？谁不是夸自己家的产品好呢？谁不是夸自己卖的瓜甜？对不对？哪个销售参谋不说自己的车好？你跟所有的销售参谋没区别的，这是第二点。最后也是最重要的一点是：顾客来了，问产品配置，问价格。你一一答复，然后顾客对某方面提出了质疑，然后你就去解释，然后他又反驳你又解释，整个的过程，顾客始终处于一个提问者的位置。你始终在解释在答复，处于被动答复的位置。我请问：销售过程应该由谁来引导？好象不应该是顾客吧，作为销售参谋，你要担负起应该引导整个销售过程向着你期望的过程去开展，你要起到这样一个作用。销售就是两个人沟通的过程，你有来言我有去语，大家互相交流一下看法等等，两个人沟通的过程谁能占据主导的位置呢？一定是提问者。如果你始终是处于这样一个被动答复的状态，参谋问一溜够他是挺快乐走了，你呢？啥都没得着，你从一开始就让顾客牵着鼻子走，那你还往下谈什么？整个销售过程是按顾客的意愿去开展的，你啥作用也没起。

006顾客接待的目标那么现在我们翻过头来看，顾客接待这么短短的几分钟的时间，他核心的标准标准是什么？我简单的重复一次，你好、打招呼、行礼、递上名片、自我介绍。顾客想要交谈时，请顾客入坐，端茶、倒水、应酬。就这么简简单单的几条，他是有作用的，他是有目的的，他的目的非常明确，通过这个环节，帮助你去占据销售过程的主导地位。然后由你去引导整个的销售过程，按照你期望的方向去开展。大家问：有这么大作用吗？可能吗？可能的，这些标准标准就相当与招数，经过多年的传承以后，很遗憾，都是一些零零碎碎的，都是一些外表化的东西了。它最核心的，内在的精髓已经被丢掉了，已经很少为人知了。那么现在我就把核心的东西告诉大家，让大家知道为什么要让大家这么做。他怎么就能帮助我们。

007销售流程和标准的制定依据在具体解释它怎么产生作用之前，我先和大家一起分析一下顾客的心理状态，为什么要这么做？我们所有的销售、标准、标准、甚至是技巧，都是从这里来的。为什么他们这么定这个销售技巧，为什么他们那么定标准标准，所有的所有，有句话叫法先人之所以为法，就是说你要知道先人制定这个法律是为什么这么制定的。我们这个销售技巧，所有的技能标准是根据什么制定的？根据对顾客心理的分析来的，这个思路我一定要交给大家。

008顾客进店时的心理状态那么，首先我们来探讨一下顾客进店时的心理状态。他为什么要问这个的问题？他处于什么目的？顾客抱着一个什么目的来的？我知道大家自己也都买过东西，上班的时候自己是销售参谋，下班的话自己就是顾客了。我们家里有装修过房子的一定知道，当你装修完房子的时候你自己就成了半个装修专家了，什么地板多少转耐磨，分几层，上层什么板，底层是什么板，搭扣有几种形式，地砖通体的，釉面的，高光的，亚光的，包括我们买电视机、冰箱、彩电、电脑等也是一样，所有的顾客都一样。他们来到这个店里面准备要购置了，或那么是前期要咨询，他们要干一件什么事情？他们的目的非常明确：客观的、全面的去了解这个产品的所有信息。然后等他们收集得差不多了，回来自己做一下比拟，从而得到一个客观的，对自己是最适用的这样一个决定。买这些小东西的顾客都是这样，那买车的顾客就不是这样吗？一定是的，顾客来店的目的非常明确，就是到我们展厅里来客观全面的去了解我们产品的所有的信息，包括性能，包括价格，包括配置，包括比照等等……这是他的目的，但是他这会的心理状态是怎么样的？比拟复杂，为什么？首先，顾客也是人，人是高级动物不假，但是人继承了动物的许多本质的特性，比方说对陌生环境的恐惧感就是其中之一。比方说大家可能都参加过培训或都出去旅游过，你上午坐的哪个位子你下午还愿意坐哪个位子是吧？无非就是那个位子多陪伴了你几个小时嘛，你就对它多了一份平安感，你就不想换位子，顾客也是一样。他来到一个陌生的环境，展厅啊，对新顾客来讲这是一个陌生的环境，面对的是一个陌生的人，你不认识他，他也不认识你，跟这么一个陌生的人谈论的还是一个陌生的话题。他要了解这个产品，但是他对这个产品还不是很了解，他要了解他就不来了对不对？他一定要亲自来看一看，了解了解，来摸一摸，感受一下。而且他面对的这个陌生的人在他的眼睛里可是专家，你可能知道你刚刚进入这个销售行业没有多长时间，产品培训都没参加过，水平一般、不行。但顾客不这么想，顾客觉得你站在展厅里卖车，你就是专家，你至少比我知道的多，关于这个产品，对不对？那顾客怕什么呢，怕露怯，怕被你忽悠了，而且顾客最怕什么？怕被那种强力的推销员给粘上，大家有没有去过那种电子市场，卖DVD，数码相机等等东西。那销售员太热情了：哎呀大哥看什么啊，我什么都有，新上市的，1000万像素的。顾客怕被粘上。而且顾客怕什么，怕购置失误。他知道这样一个大件的商品，他知道弄不好被你粘上了，下了定单了他可能就买了，做出决定了，但这可不像一个小东西啊，可不像一个旅游纪念品，买回去不快乐我扔一边不要了。这可是个车啊，他要千挑万选的，就算他买完了懊悔了，懊悔的是颜色还是懊悔款式也好那也不可能马上换了嘛。所以，他这个选择过程是非常谨慎的，他不想很快的做出决定，他不想被你缠上，被你迫使他做出决定，那么面临一个陌生的环境，面对一个陌生的销售参谋、沟通对象，谈论一个陌生的话题，他怎么办呢？他要想方法占据主动，就像我们买东西一样，我们也不愿意被销售参谋牵着鼻子走吧。我们也要想方法去占据主动吧，但这会顾客有什么资本去占据主动呢？银子。什么意思？顾客他现在什么都不知道，但他可清清楚楚的知道一点：银子在我兜里揣着呢。别的我跟你谈不了，实在不行我就跟你谈钱、我跟你谈价格，你还能把我怎么着？一说到价格我马上就占据主动了。所以顾客一上来肯定会问价格，肯定会问配置，没跑的。我们制定的标准流程就是研究了顾客的心理，就是基与顾客的这种心理才制定出来的，你不要说顾客没有按照你这个套路，你施展不出来，那是因为你没有学透他。你生搬硬记了，就跟我当年一样。那么，顾客是抱着这个目的来的，这时候他的心理状态是极其复杂的，当一顾客也挺不容易的，那好，我们来一看看怎么样能够通过顾客接待的这个环节化被动为主动。009顾客接待-案例2销售2：女销售参谋，站在门口的接待台后，为第一顺位销售参谋，接待顾客时手中持有文件夹。内装产品宣传单，报价单，纸笔等办公用品。一男一女两名顾客走进店内，神态亲密，年龄30岁上下，男士衣着正式，白领上班族，女士穿着讲究，气质不错。两人一进门，一眼就看到了热点车展台上的新车悦动，兴冲冲地走上前去，开始欣赏车辆。根本就没理会有没有销售参谋，只自顾快乐地看车。从顾客进门开始，销售2就注意到了。根据多年的销售经验和培训的课程，直观地判断这两人是不错的潜在顾客。顾客一进门，销售2要按照标准走出接待台，上前迎接，刚说了句“您好〞，男士稍微一点头，但马上跟随女顾客直奔展车就去了，销售2跟上前去。在展车旁边。两位顾客观看着展车，销售2跟随上前，第一时间致欢送辞，自我介绍，递上名片，〞请问有什么需要帮助的吗〞？男顾客问：这就是伊兰特悦动吧？多少钱？性能怎么样？你给我们介绍介绍？销售2略一思考。答复：这辆展车是悦动1.6自动豪华的。二位是想看看车是吧？您看这大热天的，二位专程跑一趟，您先请坐，歇会，我先给您倒杯水，关于车的配置和价格一会我给您详细介绍。说着，销售2做出手势，引领两位顾客在最近的休闲桌前就座。男顾客随手把捷达车钥匙放在桌上，女顾客很自然地把挎包移到身前怀中。销售2明显注意到。第二顺位销售看到他们就座，马上去推饮料小车。销售2问：二位喝点什么饮料？我们这里有矿泉水，可乐，还有新到的绿茶？哦，都是免费提供的。两位顾客看了看小车上的饮料，互相交流了一下眼神，女的说：我来一杯绿茶吧。男的说：我来一杯可乐吧。销售2：二位是头一次来我们店吧？还没请教二位怎么称呼“男顾客：嗯。我姓李。这是我爱人。女顾客：我姓张。销售2：哦。李先生，李太太。二位是怎么知道我们店的？是路过吗？男顾客：我们是看报纸上的广告，正好我单位就在附近，下班顺便一起来看看。销售2：这样啊。二位是开车来的吧？怎么样，路上还好走吧？男顾客：还行吧，就是有点堵车。销售2：是，现在的交通真成问题，特别是早晚的上下班顶峰，坐公交车又挤又慢，再过两天又该热了，真受罪。女顾客：可不是吗！自打搬家以后，我现在每天上班差不多得两个小时，中间还得倒车，有的时候挤不上去只好打车。销售2：对，现在没个车还真是不方便。那二位这次是想换一辆车呢还是新添一辆？眼神关注到桌上的车钥匙。男顾客：哦。我现在开的是单位的车。原来还能顺路送她上班，这不，刚买了房子，不顺路了。挤公交车实在受罪，就打算给她看看车。销售2：是这样啊。张先生不但事业有成，还这么体贴人，真是模范老公啊。两位顾客相视一笑。销售2：那买车以后主要是李太太开吧？不知道您以前开过什么型号的车？女顾客：哦，我以前拿他们单位的捷达练过手。时间也不长，别的就是学车的时候开的桑塔纳。销售2：捷达可是一款好车。提速快，省油，空调也不错。特别皮实，不知道您开的感觉怎么样？女顾客：提速快我倒是觉不出来，就是觉得手动档的太麻烦，特别是堵车的时候，要是赶上坡起，还是有点紧张。另外就是外形太老气，而且配置也不高。最近还老出毛病。男顾客：捷达这车总的来说还凑合。但你要说皮实吗，那得看怎么说，大毛病没有，小毛病不断，嗨，公车嘛，凑合开呗。010顾客接待的三个阶段首先：我们要初步的去放松顾客心理的这个戒备状态。这时候他心理是有戒备的，我要初步的去放松他的这个戒备状态，怎么做？顾客来了：你这车什么配置啊？什么价格啊？你给我介绍介绍。我们迎上去，首先一定是：你好、欢送光临、您来了，这是我的名片，我叫王雷，你叫我小王就行了。你是说要看看这款车是吧，哎呀这款车1.6排量的，1.8排量的，有手动有自动的好几款呢，一句话两句话的也说不清楚。这么着，你大老远来了我怎么也得请您喝杯水，喘口气，不着急，车型的事啊，一会我详详细细的都给您介绍一下，这个买车嘛，咱一定得买一适宜的，我在这就是给您效劳的，买不买的没关系，咱就当交个朋友嘛，是吧。我刚刚说的这段话，销售概述，什么意思？第一个意思：告诉顾客，你就是为顾客效劳的。第二个意思：告诉顾客，你就是为顾客效劳的。第三个意思：告诉顾客，你就是为顾客效劳的。你在这就是给顾客效劳的，买不买的没关系，我就是干这个的，很快乐为您效劳。这样，顾客出于礼貌，他也会坐下来，而且顾客他还会觉得：诶，这个小伙他跟别人还不一样，行，来也来了，可是你说的啊，买不买都没关系的，那我就坐会喝杯水。其实这话用你说吗？顾客自己心里清楚的买不买的肯定没关系啊，由我说了算啊。但是这个话由你说出来了，那顾客心理他就好受，好，顾客暂时坐下来了，心理的戒备稍微的放松了一点，但这会他可还没忘，他来干吗来。他一定要全面的客观的去了解产品的所有的方方面面的信息，对吧，他还没忘，你们也不能忘。顾客坐下来了，第二个阶段，分散顾客的注意力，什么意思？顾客做下来了，暂时的放松了一下心理上的戒备，但是这会他还记得刚刚他进门的时候要提的问题，那你这会不能闲着，你得接上啊，咱们标准标准里怎么说的？给顾客沏茶倒水啊，先生你看看这是我们的饮料单你喝点凉的呀还是喝点热的呀。我们饮料单是干嘛用的，就是干这个使的。您喝点凉的喝点热的？哎呀天热，喝点凉的吧。哎呀，凉的，我们这有这个雪碧、可乐、还有冰咖啡，要不您尝尝。是吗？还有冰咖啡，我尝尝试试。请注意，注意，当顾客说出来，还有冰咖啡呢，那我可以尝一尝，当他说出这句话的时候，由于你一连串的提问，他已经暂时忘记了他要提的问题，这就我们销售过程当中非常常用的一个技巧，就是通过连续的短暂的这样一个提问，三个问题、四个问题，这样就把顾客的注意力暂时先分散掉，他忘记了他刚刚来的时候要干什么。第三步，也是最后一步：跟顾客应酬。你给顾客倒完水，你别让这个场面冷下来，让顾客反响过来。他接着该问他还问什么，那你前面这都白忙活了。你得把话接上：您是第一次来我们店呀，您是怎么知道我们店的，我看您开车来的是吧，我们这店还好找吗？这不就聊上了吗？比方说要是顾客是开车来的还可以问：您开的是捷达吧，捷达这个车不错，皮实，省油，空调又好，您还真是一个挺有眼光的车主，那么早的时候看中捷达这款车，真的不错。夸赞顾客嘛，顾客他心里面舒服啊，心里话就出来了：捷达，皮实嘛也分怎么说，大毛病没有，小毛病不断，你说你修吧，不值当，你说你不修嘛，天天老觉得膈应的慌，凑合着开吧，这么应酬的话，怎么样？大家注意到没有，在应酬的过程当中你就是在不断的去发问了嘛。顾客答复你们的问题：我是第一次来你们店，我是看了报纸找过来的，我是开车开的，我开的捷达，捷达这个车嘛…….通过这样一连串的动作，我们回忆一下，三个阶段到达一个目的，变被动为主动。第一个阶段，暂时去消除或放松顾客的这个戒备心理，你好，自我介绍，递上名片，销售概述。第二点，分散顾客的注意力，给顾客沏茶倒水。第三步，也是最重要的，跟顾客应酬，也是通过应酬的这个过程最终把这个销售的主动权牢牢的掌握在你的手里，不断的向顾客提问。那么最后我再说一下，强调一下，一个目的三个阶段，这就是我们顾客接待所要做的事情，变被动为主动这是我们的目的，第一个阶段，初步放松顾客的戒备。第二步，分散顾客注意力。第三步，进一步掌握主动，和顾客应酬。

011顾客接待的个人修炼这局部的主要内容大概就是这样，在此的话，我要跟大家强调的一点是什么呢？这三个阶段当中头两个阶段是十分容易的，一般来讲不会遇到太大的困难，难的是什么，第三个阶段，也就是跟顾客应酬，这个阶段是顾客接待当中请大家唯一能去积累和修炼的地方。这话怎么解释？应酬的话题你得准备好，这个别人教不了你的，我只能给大家提出一个建议，你比方说：一你是要准备好应酬的话题，能够迅速挖掘出对你有利的信息。二是你要在发现的顾客信息中迅速的去做出一些判断，怎么讲？比方说，你问顾客：您是怎么知道我们店的呀？顾客说我看广告知道的，那么这句话你能从中得到什么信息？大家自己心理马上想一下，首先，我们知道，顾客已经是在看报纸上面的广告，然后来你这个店，这说明什么呢，说明他已经进入了实质性的购置阶段，对吧，进行了很认真很充分的准备，那像有些话就别再问了吧，您是打算今儿个买啊，还是打算三个月后买啊，这话就不要问了。第二，报纸上有可能只有你们一家广告吗？不可能吧，一定还有其他品牌，包括，可能还有你旁边那个店的，对吧，那么其他那些竟品包括你的竞争对手，其他那些4S店在这些阶段所做的促销活动，新出的车型，是吧，市场开展的一些什么什么宣传这些你要了解吧，不然的话，这顾客提出这样的问题你不要感到惊讶，如果你答不上来的话你会给顾客一个什么样的感觉，不专业。对吧，我举这么一个简单的例子，来告诉大家有很多信息我们是要善于去分析的，那么多余的话就别再问了，像什么应酬：今天天气真好啊。这话就别说了，没用，尽量的能够切入主题，另外还有一些话题，我们是建议大家一定要问的，这会对你的帮助非常大，能够让你不知不觉发现顾客非常多的有用的信息，你比方说，就像刚刚我说到的，你一定要问一下顾客之前开过什么车。我看您是开捷达来的是吧，诶捷达这个车不错啊，然后顾客就有一个意见，捷达这个车怎么怎么样，一、你不就跟顾客聊起来了吗？二、其实你会发现这个顾客对他现在用的这个产品他并不是非常满意吧，一定有一个不满意的地方，或那么你可以从中探听到他对于质量的观念的看法，比方说你说捷达皮实，顾客说：诶，也就那么回事，大毛病没有小毛病不断，凑合开吧。这一点就说明了顾客对质量的这样一个定义，一个看法，没有大毛病那是应该的，也别有小毛病。如果顾客在后面提出来：你的产品质量怎么样啊。这一点我们是可以利用的，怎么用，后面我们的情景会有表达，在这我就不先说了。我们这个光盘的学习资料里面对于顾客接待，这一局部我们会列出这样的有一些应酬的话题，这些应酬的话题是有效的，能够帮助你尽可能多的去收集顾客的信息，还有一些比方说要求，就是你要通过应酬的过程要迅速的能够积累顾客哪方面的信息，有意识的搜寻，听，哪方面的信息，这些我们在教材的后面的资料中都有记载，都有提供，请大家下载以后打印出来，自己平时的时候多看一看，那么我们应酬之后，我们搜集到的这些顾客信息将会为我们后边，也就是需求分析阶段，提供一个良好非常有价值的信息，做为你的谈资，你可以去跟顾客开始交流，去进行需求分析，这个是顾客接待这一局部的主要内容。

012顾客说随便看看顾客说随便看看这也是一种情况，那么在处理这样的一个情况之前，我先来说一个题外话，就是我们前面说了顾客接待的一个目的三个阶段要怎么怎么样。可能有的销售参谋他就说了，说你这个顾客他太好处理了，太好脾气了，可我们的顾客他没有这样的，你说你请坐顾客就能坐下啦，我们这的顾客他不坐下来。有没有这种情况呢，有。比方说顾客来了，说，您请做，他说我不坐，说，您喝水，顾客说，我不喝，先生您贵姓，我不告诉你，你就跟我说这车多少钱什么配置，怎么卖，你有多少优惠。有这样的顾客吗？有，这好象不是来买车的，好象是来砸场子的，按照广东话说这是什么，这是踢馆的。有没有这样的顾客呢？有，很少，首先我们考虑的是绝大多数普遍的情况，个别的例子会有，不用去管他，而且就像是我们这位销售参谋说的，有这样的顾客他就是拎着钱就是来砍价的，有，不少，就算是有这种情况，我们在后边有一节专门来讲怎么样去效劳好这些顾客，但现在我们讲，你们的功力还没到，我给你们的东西还不够，现在我说了大家也理解不了。先说了一个题外话，那我们来看看，其实在展厅当中呢，有许多的顾客是会，比方说我们打招呼行礼完了，自我介绍完了，说先生或小姐您看有什么需要帮助的吗。顾客说，你忙去吧，我随便看看，这类顾客其实他的比例是非常多的，那大家就问了，这个情况跟你刚刚那个不一样啊，是吧，怎么办呀，其实他是一样的，我们仍然要从顾客的心理的分析去出发，他为什么要说随便看看，大概会有三种情况顾客会说随便看看，第一种情况，他是处于购置初期，你比方说，哎呀我打算明年买个车，现在的话什么品牌啊，车型啊，价位啊，还都没定呢，反正我有空路过哪个展厅，我就开始有兴趣啦，我就想进去看看，了解了解又不花钱，我先大概先看看，搁北京话叫扫听着。这类购置初期的顾客，可以说，他之所以说随便看看，他是这个意思。那么，还有一类顾客，他是在购置中期，那么根本上已经确定了，大概什么品牌什么价位，是三厢是两厢都差不多了，两三个品牌，这会他来到你的展厅，他也会说随便看看，为什么？因为他怕被那种强力推销的推销员给粘上。因为他去过比方说很多的电子市场啊，建材市场啊，他买过什么照相机啦，DVD啦，他怕被那种：哎呀，大哥来吧，看看我们这里新上的。他怕这样的，所以他说随便看看。但他的心理跟我们刚刚介绍的顾客心理是一样的。那么还有一种顾客，是属于购置后期，其实他现在已经看好这个车了，他来，就是想考察考察你们这家店，看看你们效劳怎么样啊，你们标准不标准啊，他买车，他要挑一个他比拟信得过的店，好不受骗。我说有这三种情况，顾客都会说随便看看，但我可没教你去分辨顾客，因为你不出来，而且最重要的是你分辨顾客是没有意义的，不要去分辨顾客。顾客说随便看看，没关系，我们有标准。第一条，顾客说我随便看看你忙你的，没问题，请顾客随便观看，然后告诉顾客，我呢，就在旁边，你随时有什么事情你都可以叫我。第二条，也是我们的标准，就是关注顾客的状况，你别顾客说随便看看，你说行勒，忙我的去了。这不行，你得随时保持对顾客的关注，但你也别像小尾巴一样跟在顾客后头，怪招人烦的，保持一定的距离，然后关注顾客。别就走了忙你的去了。以上这两点，我想大家都会，唯一第三点是我们的标准和其他有一些厂家的标准他是不一样的，有的厂家就是说第三点：我们保持对顾客的关注，要善于发现顾客的购置信号，及时能够迎上前去。我说这话他等于没说，你作为销售参谋你有的有经验，但他绝大多数是没经验的，你怎么知道什么叫购置信号啊，你怎么知道找什么时机适宜就迎上前去啊。所以我们很多销售参谋就不知道什么时候适宜，那我就在顾客后头跟着，这不好。所以我们的标准里面，第三条是什么呢？大概隔个一两分钟以后，其实顾客心里边，这会他已经静下来了，他觉得这不会发生那种强力推销的那种情况，他这会心里的戒备已经放下来了。他来干嘛的？他来是要了解产品的，他自己在那看他摸不着门道，其实这会他是希望你过去的。那怎么办？隔个大概一两分钟，顾客的心情稍微冷静下来以后，你端杯水过去，仍然是跟顾客应酬，应酬的话题我就不用教大家了，比方说：先生来看看车啊，买什么车啊，您头一次来我们店把，您是怎么知道我们店的？应酬的话题是一样的。但是有一些顾客他相对来讲他比拟保守，比拟封闭，他不太愿意透露自己的信息。那么对于这样的顾客也会有，而且是比拟难处理的，我们这个故事一故事二的主人公都已经出现了，那我们最后出场的这位销售参谋，他是比拟有经验的。对于这种顾客，他选择了一个什么方法呢，先去聊顾客熟悉的的这个话题，谈车你不是不懂吗，谈你熟悉的话题，借此来放松他的戒备，拉近他跟顾客的距离。当然这个应酬的话题是让大家自己去修炼的，不是我教了大家都能取的。大家可以根据这样一个思路，首先是一个标准标准嘛，这个就已经能够覆盖很多顾客的类型了。真要遇上比拟难缠的那种，大家要自己去积累。根据自己区域的顾客，自己去想用的比拟好的应酬的话题，那我们下面就来看一下这个销售参谋的这个例子。

013顾客接待-案例3顾客正在展车旁观看。孙上前，手里端一杯水。孙：您好。您请喝点水。顾客：好，谢谢。孙：您是教授吧？顾客：你怎么知道？孙：您别介意，我猜的。〔示意顾客挂的代表证〕这几天这里有一个什么设计的研讨会。进进出出的都是专家啊，教授的。顾客：啊，对。我也是来参加会议的。没事随便过来看看。孙：冒昧问您一句，不知您是教什么专业的？顾客：工业产品设计。孙：是吗？！真是巧了。我有个朋友自己刚开了个设计室，正愁找不着专家呢，不知您有没有时间，有空您给参谋一下？当然啦，肯定不白参谋啦。顾客：哦，那倒不必了。现在也没这个时间。孙：也是，您肯定也挺忙的，要不，您的学生要是方便，能推荐几个也行啊。顾客：噢，那没问题。孙：那咱们就说好了。唉，另外，我正好有个问题，不知放不方便请教您？顾客：行行，没事，你说。孙：我是这儿的销售参谋，叫孙志明。这是我名片。您就叫我小孙吧。我吧，没事就好研究个车。咱是干这个的吗，是吧，就得多琢磨。我发现这个汽车啊，开展到现在，什么动力性啊，什么操控性啊，各个厂家虽然各有所长，但其实技术都差不多。但是，这个外形可真是差多了。您看哈，有的车方方正正，见楞见角，有的车吧，特讲究流线型。要是设计好了吧，都挺好看的。可不知怎么的，国外那些大品牌的设计，它就是不一样，甭管什么设计风格，他看着就那么顺眼。您再看国内这些品牌哈，当然咱不是崇洋媚外啊，它就是怎么看怎么这么别扭。要说他们也是，明显能看出来好多地方借鉴了国外的设计。嗨，说好听点是借鉴，说不好听点就是照抄。可是怎么这设计的外形搁在大品牌的车上他就这么顺眼，怎么咱们一搬过来他就这么别扭呢？您说这是怎么回事呢？差哪儿呢？顾客：哦，还真是这么回事。说到底，工业产品设计也好，什么室内外装饰装潢也好，最讲究的是和谐。这是所有设计，当然啦，为了追求机械性能除外了，我说的是外形设计，最最核心的精髓。确定了一个主题之后，就要考虑用什么元素来表现它。但最难的是确定主题，确定风格。就像写一篇文章一样，最难的是先写好大纲，确定结构，然后其实就好办了。人家那些大品牌的设计元素，都是为了车型的主题效劳的，我虽然没你研究的那么多，〔孙：您过奖〕但一定是这样的。照抄的话，除非都抄过来，否那么这抄一点，那抄一点，凑起来肯定好看不了。哎，就像你穿衣服，一定得穿一身，才配套。要是你穿一身西装，配一双旅游鞋，〔二人同时：还是白的〕你说能好看吗？是吧。孙：是是，您说的太对了。不愧是专家，深入浅出，一语道破。甭管什么车，一定得有自己的风格。您这话说得太到位了，是什么档次的车就得符合什么风格，明明是一个经济型小车，非要跟人家大奔一样，在车窗上弄个大亮条，俗不俗啊。顾客：对，就是。唉，你们这是现代的车是吧？孙：对，我们这是北京现代的特约店。是韩国现代和北京合资的。顾客：那工厂是在北京吗？孙：对，就在顺义那边，刚刚又扩建了二工厂，产能跟不上了。顾客：噢，是吗？！这么说卖的还不错呢。孙：是是，还行吧。顾客：你们这也卖的不错吧？孙：总的来说还可以，特别是今年，金融危机以后，好多人买车主要就图个实惠了，够用就好，讲究个性价比。当然我们这也不是什么车都卖的好，也有卖的一般的。不知老先生想看看哪一款，我给您介绍介绍。哦，对了，说了这么半天，忘了请教您贵姓？顾客：哦，免贵姓张。你们这哪款车卖的不错？孙：伊兰特和悦动都卖的不错，这就是悦动。唉，张老师，以您的眼光看，这车大面上看着还行吧？顾客：嗯，还不错。你看，甭管怎么样，至少各方面看比拟协调。比例比拟协调，细节处理得也不错------第二章需求分析001需求分析的认识误区需求分析是我们这一章将要探讨的内容。很多，几乎是所有的销售培训，特别是汽车销售的销售培训，包括各个厂家的，对需求分析这一块的要求是非常非常高的。就是说这是非常非常重要的一个环节，但是执行的很差，不是一般的差。如果说我们前面顾客接待的这局部内容，迫于厂家的压力或老板的要求，要提高效劳意识，还尽管是你不知道为什么要做，反正有人要我做那我也就做了。但是需求分析这一块的话所以我说他很差，是几乎没有人在做，你别看有一些比拟高档的品牌，一样的。为什么？我认为比拟合理的解释是大家认为没有用，所以你才会去不执行。那么我们首先来回忆一下，我们接受过这么多销售培训，每次肯定有需求分析，那么我们回忆一下以前的销售培训过程当中，需求分析这一块都学过了什么啦，大家马上来让大家回忆一下我们以前学过的课程，需求分析他的目的是什么？为了到达这个目的要用什么手段？你要具备什么样的一个前提？由于时间的关系，我来给大家总结一下，因为我去培训过很多不同品牌不同层次的4s店，那么我可以帮大家总结一下，差不多，认识无非就到这个层面了。对于需求分析这个阶段的目的，大家的认识是什么呢？发现顾客的需求、满足顾客的需求等于顾客满意。为了到达这个目的，我们要学会使用开放式问题和封闭式问题，是不是有销售培训教你这么做的？还有，做为一个好的销售参谋，你首先要学会聆听，这是你作为一个销售参谋的一个前提嘛。我可以很负责任的告诉大家，这些就是误导我们错误的理解需求分析这一章我们要干的事情，可以很负责的说我可以说是一个比拟认真，比拟好学，比拟注重个人积累和提升的人。我是严格的，完完全全的照做的。但是我发现没用

002误区一：聆听但是我发现没用，更不用说他的手段什么的。有人说不对，销售培训都是这个讲的。好，我把我自己学习的过程跟大家分享一下，就是我当年也是接受这样的培训嘛，我是按照一步一步来的嘛。首先，我知道做销售参谋要学会聆听，然后，我就仔细的听，听顾客说什么话，但是我发现，没用啊，有哪个顾客这么配合啊，上来竹桶倒豆子一样：我喜欢动力操控性强的，第二我注重平安性，第三我注重操纵性。然后外形和内饰才是我关注的东西，然后你把这个车按照这个顺序给我介绍一下。有这么配合的顾客吗？没有吧，那要是这么着的话这个销售岂不是太容易了。顾客一定会隐藏自己的真实目的，他不会轻易告诉你的。销售参谋是要学会聆听，你要从顾客的话语当中找出、搜寻出有价值的东西，这个话没有错。但是这是建立在一个什么前提上？你要能够提出高质量的问题，你要能够把顾客的话逗出来，那你听这话才有价值。

003误区二：开放式问题和封闭式问题那么我们来看看第二个，这个方式。有的培训师告诉我们，大家要学会提出开放式问题和封闭式问题。于是我就努力的去准备，去准备我自己的封闭式问题和开放式问题。顾客来了，我就问顾客：您是打算花十万块钱以上，还是打算花十万块钱以下啊。您是打算近期买啊，还是以后再做考虑，这次来只是看看，您这个车是自己用啊还是给谁买的呀。我发现顾客并没有正面答复我的问题，而是躲躲闪闪，一带而过。我不甘心，于是我抛出了我的开放式问题，力求能够发现顾客更多的，有价值的信息。比方说，我问顾客：您对车辆平安性是怎么看的呀！您对我们这个群众的品牌之前了解过吗？我那会是在群众的。“您在来看我们的车之前跟其他的产品做过一些比拟吗？〞顾客有的时候可能还敷衍两句，但是有的时候：我就是随便看看，你忙你的去吧。我又失败了。让我们来看一个统计结果，这次采集到的十四个成功案例当中，封闭式问题总共出现39个，开放式问题是18个。

两种问题出现的数量的比例是2.17。那我们看看失败的案例当中，封闭式问题总共出现67个，开放式问题总共出现32个，比例是2.16。差不多，几乎是一样。这也就说明什么呢？没有任何证据说明，在成功的案例中，我们的销售使用了更多的开放式问题。也没有更多证据说明我们的不成功是因为我们使用了更多的封闭式问题。一样的，大家看到没有。其实这是一个非常简单的道理。甭管是开放式问题也好，封闭式问题也好，他说到底是一个问题的形式嘛。你干什么都是内容决定形式。我现在告诉大家，不要花心思去想什么开放式问题和封闭式问题。数据统计已经告诉我们，没意义的。你应该怎么办？就像我们前面顾客接待大家还记得吗？你要精心准备提问的内容，这个提问的内容是要大家努力去思考去学习的。这个是我们应该花精力去提高的一个地方。那到底应该去提什么样的问题呢？别着急，让我们回到课程当中，让我们先得把这个需求分析阶段的目标搞清楚，目标搞清楚了，我们提问是一个手段嘛。让我们回到课程当中去，把需求分析的目标先搞清楚。004误区三：仅仅发现顾客的需求、我觉得这个销售培训非常有道理，他告诉我一定要发现顾客的需求。进而满足顾客的需求，那顾客才能满意。我一定觉得我可能有哪里做的不当，可能是我的问题提的不够好，我可能欠缺沟通技巧，怎么办？我站在那些老销售的边上去学，去偷偷的听，去看他们怎么做。渐渐的，我发现这些老销售，他们是怎么做的，怎么能够发现顾客的需求，我也不不断的提高我自己的沟通能力。终于有一天，我也能够发现顾客的需求了。比方说，我发现有两个小两口，刚结婚，买了房子。正因为买了房子，就离这个女的上班的地方比拟远，做公交车要挤两个多小时，于是他们考虑是不是要买辆车。然后我还知道，这个女的她是个新手，刚学了车没多长时间，开手动挡的车在北京对她来讲简直就像噩梦一样。而且我还知道，这个女的属于白骨精一类型的。白领，骨干，精英。比拟有品位，比拟讲究时尚，就价格不是很敏感。哎呀，当我发现了这些我心里这叫美啊！我觉得我真的是发现了顾客的需求，这样的顾客简直就是我展台上那辆红色的，1.8L，舒适型的宝来的绝佳的用户嘛。肯定没跑了。于是，我信心满满的跟他们推荐我觉得对他们非常适宜的车型，结果怎么样呢，不怎么样，可以说我虽然发现了顾客的需求，但是并没有给我带来业绩上的一个很大的提升。但是我还不甘心，我觉得肯定还有哪些老销售掌握的技巧我没有掌握。于是我就向老销售去请教，当时在店里有一个前辈，跟我关系还不错，我跟他说我发现顾客的需求了，这个顾客这样这样这样，我给他推荐这样的车型我觉得挺适宜的呀。怎么最后还是不行呢？他说的一番话，像一盆冷水一样把我浇得挺清醒的。他说什么？他说就你发现的这个顾客需求，我不用在展厅，我坐在家里用脚后跟我也发现的了。来展厅的顾客他不就是这么一些原因吗？买个交通工具，代步车，或者是车改。再不就是岁数到了，三四十岁了，亲戚朋友或单位同事，大家都有车了。自己考虑是不是也该有一辆了，无非就是这些嘛。但是就这些需求而言，你能不能说服自己给他们提供这样的产品？仅仅是这些需求，就拿这对小夫妻而言，他们新搬的家挤公交车要两个多小时，这个女的开手动挡的不是很熟练，就这些需求，非要马上解决吗？不见得吧。可以再拖两天嘛，就算要马上解决，非得要花这么大代价吗？你一定要买车吗？没有适宜的，我打车行不行？或那么拼车行不行？就算要买车，她非要买你这车吗？比你廉价的、好看的、配置全的，也是自动档的，品牌也不错的有的是，她为什么要选你这个车呢？我没方法说服自己，所以我觉得没法说服顾客我觉得也很正常。

005需求分析的目的和意义现在我可以告诉大家，那时我确实觉得需求分析可能没用。现在我可以很负责任的告诉大家，需求分析对于汽车销售而言，是非常非常重要的一个环节。可以说汽车销售的成败，决胜与需求分析。我从来不鼓励大家记笔记，但是这句话我希望大家记下来。记在纸上还要记在脑子里。最好是记在脑子里。这句话我希望大家记下来：汽车销售的成败，决胜与需求分析。那我们就要看了，需求分析的目的是什么？决不仅仅是发现顾客的需求，满足顾客的需求。而是要什么？强化顾客的需求。强化、强化、再强化。让他的需求变得强烈起来。让他认为这个问题不能再拖了，一定要马上解决。让他觉得解决这个问题最好的解决方案就是你提供的这个产品。那样我们就成功了。大家看真正成功的老销售，他们在销售过程当中有什么特点？他们的谈话内容非常的轻松惬意。当然现在这种销售是越来越少了，但是还有。谈话内容非常轻松，沟通非常顺畅。双方几乎没有什么，好象就是在闲聊天一样，他就把车给卖了。然后顾客还一定要拉着他请他吃顿饭大家庆祝一下。今后有朋友亲戚买车我一定还推荐给你。这些老销售做到最后每个月百分之三四十的销量都是老顾客介绍来的，那才叫滋润呢。他们做了什么呢？你听他们谈话，有介绍到产品，不多，很少。不像我们刚入行，或是干了一两年的，你这谈话没别的，你就在那介绍你的产品。累不累啊，你听他们谈话，很少介绍到产品。就跟顾客像闲聊天一样。他们怎么到达的这种地步？到达的这个境界？他们实际上是在做需求分析的工作。这一局部内容的话呢，是重中之重，我们要明确这一阶段的目的。我们要知道怎么去做，但是别着急，我下面在这章当中，对于各位来不管你今后是从事汽车销售还是卖房也好，还是从事其他行业也好，甚至是管理和培训，这局部内容都是你将受益终身的，我就是这么感觉的。我们不妨从最根底的开始学习。不要忘了我们从顾客接待的我们说过一句话，我们所有的销售的技巧都是研究了什么东西来的？都是研究了顾客的心理来的，同样的需求分析他的目的，他的手段，也就是研究了顾客的心理之后得来的，那我们首先还是来看一下顾客的心理，从这个方面来入手。甭管叫需求分析也好，叫需求强化也好，什么是需求呢？

006需求的定义顾客有了需求才会到你的店里来对不对？那什么是需求呢？什么是顾客的需求？大家马上自己心里给出一个答案。这会就不暂停了，5秒钟。那么时间的关系我来替大家总结一下，这是我听到的所有的关于需求的说法，就是有人说需求是促使顾客去购置的一种动机。他需要产品的这种愿望，或那么说要能够给我解决什么问题？你比方说我这个坏了，我就有需求了。有问题了，没法打了。还有就是能给我带来什么好处，比方说这么多，我可以买这个我也可以买那个。这个还有那个功能，比方说拍照啊，摄像啊，能够给我带来什么其他的好处。都对，需求的这个字面意思，根本大家理解的都对。我倾向于需求是促使顾客达成购置的一个动机、一个原因。你需求越强烈，购置的可能性越大。需求越迫切，购置的可能性越大。你比方说牙疼，比方说牙稍微有一点点不舒服，这就是有一点小问题了。但你一定得去看牙去吗？不见得吧。一直到这牙疼得真的受不了了，都张不开嘴，都没方法吃饭了。不行了，严重了，有什么事我也得推了。我得去医院看牙去了，买东西也是一样。

007需求和价格的矛盾关系需求是促使顾客达成购置的一个原因、动机。那促使顾客不购置的原因是什么呢？价格，对吧。需求和价格在顾客心里面是一对矛盾的一对东西。顾客总是在这两者之间做出一个权衡。当你的需求一定的时候，你的价格越高越不可能购置。你价格越低就越可能买。当你的产品价格一定的时候，他的需求越强烈他就越可能买。你的需求越不强烈就越不可能买。

008销售参谋的价值表达那我请问作为汽车的销售参谋，你的作用是什么？？你要指出你的作用是什么。你唯一的作用就是提升顾客对于你这个产品的需求强度。这是你唯一能做的。产品你决定得了吗？产品价格你决定得了吗？有谁能决定价格我问你？你决定不了的。你可能有一定的权限，但那几千块钱，对于十几万的产品没有任何影响。那你能做什么？你可以在短时间内改变顾客对于这个产品的主观认识。提高他需求的这个强度。从而让你这个产品显得非常的值，这是你唯一要做的事。

009需求开发随商品价格的变化那么为了要做好这件事情，我们就知道我们绝对不仅仅是客观的发现顾客的需求，他有什么需求我就发现什么是不行的，我们要做的事情是要把这个需求强化再强化开发出来，增加他需求的迫切性，让他感受到买了这个商品以后能够带来多么多么大的好处，这是我们唯一要做的事情。很明显需求和价格是相关的，这也提示了我们一件事情，就是什么呢，在商品的买卖和销售当中，其实并不是所有的商品的买卖和销售都是需要需求分析的或者是需要需求开发的，需求开发的这项工作是紧紧的结合着这个商品的价格而言的。当商品的价格很低的时候，我们很少用到需求开发和需求分析。比方说我们大家都去旅游过，可能家里面都有一些海边上玩啊或者是去哪玩买的一些小旅游纪念品，很廉价，十块钱五块钱，你现在肯定家里有一大堆甚至都不知道放哪了，然后你下次旅游之前你告诉自己一定不要再买那些破烂了，没用的，但是没准你到了那一眼看上觉得挺好挺喜欢，也不贵，几块钱就买了，销售方根本不需要去做需求分析的工作，因为商品的价格非常廉价，它放在那自己就能推销自己，你这个需求开发的过程在你心里以瞬间就完成了，你自己就把自己说服了，销售方根本不用去做这件事情。但是当商品的价格上升到一定的阶段，比方说提升到几千块钱的时候，我们的销售方也就是卖方就要开始做需求分析的工作了，那么在这个档次的商品当中，最常用的一个方法就是发现顾客的隐含需求，俗称发现顾客的需求。什么叫顾客的隐含需求，比方说，大家不知道晚上看不看电视购物，应该还能想的起来有这样一个卖的一个广告，具体什么牌子我不记得了，是一个长的很帅的好似公司高管之类的一个人，桌子前面一大排，拿起来一个“哎呀，这个信号不好〞，“这个待机时间不够〞，“这个功能太少〞，“这个太老气〞，这些就是这个顾客面临的隐含需求，什么意思？对于现状的种种不满。请注意哈，为什么我平时会看电视直销的广告呢，因为它里面所用的那些销售技巧都是经过千锤百炼的，电视广告那时间算钱的对不对，你要在短短的几分钟当中就要把你的商品推销出去，就要把顾客的需求开发出来，要不然你就死了，所以说有时间大家可以多看一下，他们的技巧是非常的纯熟的，给你列出来这么多隐含需求，给你列出来这么多问题、困难、缺乏、不满，然后“铛〞把他的这个产品放到那，待机时间长，信号强，外观时尚，功能齐全，价格又不贵，只卖一千八，挺好，不错，然后还有一个限时抢购，多少部，没准你一上当就买了。请注意，他做了一个需求开发的工作把你这个需求开发上来了，他说的那些问题可能你都有遇到，对不对，让他马上推出他的产品，能够解决你这个问题所以我值一千八。但是他这个如果不卖一千八，要是卖一万八呢，也就是说价格一下就上去了，这些需求还够份量吗，还足以能够说服你去达成这次购置吗，不行了吧，待机时间不够，我买两块电池不就完了吗，接听信号不好，那移动得移动接听，溜达溜到达信号好的地方不就完了吗，功能不全，你要那么多功能干嘛，你平时那么忙，你不就打个发个短信吗，你有时间玩游戏吗，我那个上的照相机总共我也没使过几次对不对，他就会去想，你要卖那么贵的话那我就再考虑考虑，以我目前的需求是不是足以迫切到让我去达成这次购置，一千八还可以考虑，要是一万八，不值！可是我们卖的是十一万九千八的车啊。

010汽车销售中的需求开发你发现了顾客上班要挤公共汽车，要有一个交通代步工具，你发现这些需求仅仅是顾客的隐含需求，它的强度绝对绝对缺乏以和你这个十多万的产品划上一个等值，甚至超过，不值。在一个十多万的产品的面前这点需求是不够份量的，所以我们在这种情况下去介绍产品的话实际上跟你没做这个需求分析的工作效果没有多大差异。大家可以回想一下是不是有一个阶段似乎可以发现顾客的需求，然后沾沾自喜很快乐，让后向顾客推荐自己认为是非常适宜的产品“我是专家你听我的吧，没错〞，然后发现顾客并不买账，然后我们觉得需求分析没用，算了不做了，还不如上来介绍产品呢，对不对，很多销售参谋包括我当年也差一点走上了这样一条路。那么对于汽车销售而言，这么大一个大值商品，十多万呢，廉价也得九万多，这些隐含需求就是顾客对于现实生活当中的种种的不满就已经缺乏以说服他去购置我们的产品了，它不够份量了，那我们就要做一个什么工作？去做一个需求开发和强化的工作，这就是我们需求分析这个阶段它的目标。在这我再次给出了这个目的，你干什么事情一定要非常清楚他的目的，一定要强化他的需求，让他的需求提升上来，甚至超过我们这个产品的价格，那你这买卖就太好做了，要把隐含需求变为明确需求。明确需求是什么，我要这个东西，我就要的是这个东西，你给我解释解释它能不能满足我这些需求，能满足我就要了。你要让顾客说出这样的话来，那你后面的工作可就太轻松了，能不能？能，不难。

在介绍这个如何将隐含需求开发成明确需求之前呢，让我们来看一组统计的一个结果，用来再次确定我们目的的正确性，我们一定要确定目的正确了，在采集到的十四个成功案例当中，隐含需求是出现了多少呢？三十三个，平均每个案例出现2.36次，而在失败的案例当中呢，平均这个数字式1.93个，差一点差异不大，差的不到百分之二十，也就是说一个是两个多一点，一个是两个少一点，这和我们的感觉是对的，怎么说呢，我们发现顾客因为要挤公交车所以来买车，我们发现顾客对手动挡不熟练等等等等，这些都是隐含需求，它实际上对于我们最终的销售结果没有太大的影响，因为什么，因为随着商品金额的扩大，这些隐含需求它不够份量了。但是我们来看一下明确需求在成功案例当中出现的频次是多少呢？1.5个，而失败的案例当中这个案例只是0.75个，差了整整一倍，大家看到没有，差了整整一倍，这个比例呢就充分说明了明确需求才代表着汽车销售当中成功的信号，你一定要听到顾客说这项功能我喜欢，我想要的就是这个，一定要有这样的话，它确实能满足我的需求，一定要听到这样的话才代表着我们向着成功又推进了一步。好，我们确认了需求分析阶段我们的目的是什么？明确需求，开发出明确需求。下面就让我们回到课程当中去了解一下用什么手段、如何将隐含需求开发成明确需求。

011开发成明确需求的两个手段将隐含需求开发成明确需求，我们有两种工具，在这我给大家稍微介绍一下，一个叫做暗示问题，就是你暗示顾客，对顾客形成心理暗示，你暗示他“这个问题现在很严重了，不是你认为的是个小问题，必须得马上去解决了，不解决要给你带来很大的麻烦的〞，这是暗示问题，还有一个是需求效益问题，什么是需求效益问题？就是说当你这个小问题解决了以后，能够给你带来很多其他的利益，你想不到的。通过这两种问题的组合，我们将隐含需求开发成明确需求，让顾客自己说出来“我要这个东西，这个问题马上解决了，你给我介绍介绍，你给我推荐推荐〞。

012暗示问题和需求效益问题我给大家举一个我自己的例子，当年一汽群众出了一款车型叫开迪，就是那个车型说是轿车吧也不是，说是货车吧也不是，反正就那么个东西，刚一上市的时候卖的还挺贵，大概是十四万多，我记不太清楚了，卖的很不好，于是我那个店的老板就跟我说“小王啊，你看我们公司最近接了两百台的开迪，挺愁人的，来展厅询问的不多，要不你这么着，出去跑跑去，看看我们这些开迪的用户有可能在哪啊，他们有没有可能买我们这个车啊，你去推销推销，跑跑试着了解了解，我们也好给以后的工作定个方向〞。我说“行〞。然后就出去了。我也不知道顾客在哪，因为我自己也觉得这车你说当轿车开吧，不是那么回事，长的跟货车似的，你说把它当货车开吧，装的东西不比一个小面多多少，那小面多廉价，这多贵啊，怎么办呢？然后我发现我们楼的旁边有一个轮胎店，这个轮胎店呢规模还不小，有一辆八十年代的日系小面，已经很破了，一着车突突冒黑烟的那种，时常老板开这个车出去接个人或者送个货什么的，我觉得这可能是个时机，然后我就去了。我说老板生意做的不错啊，他说还行吧。我说我看您那个车天天也不闲着，去这送货去那送货。老板说对啊，周边这几个地方都有定时要货的店铺，我时常给他们送个十条二十条去。我说这车现在还能开吗，这是哪年的啦？他说反正车是老点还凑合开吧，就是小毛病多点。我说油耗是不是也比以前高很多了，他说稍微高一点，我说那会不会经常去修理站啊，他说反正有时候去拾掇拾掇，也不常去。我说那你这个车不行啊，你这个太没形象了，万一要哪天坏在路上也耽误事啊，我们群众新出了一个开迪，那家伙车的质量好、动力强，操控性、舒适性跟轿车似的，后面还能拉货，十条二十条、五十条轮胎都没问题。老板就问我多少钱啊，我说十四万九千八。啊？十四万九千八，你知道我卖一条轮胎赚多少钱吗?赚一百块钱，你这十四万九千八我得卖多少条轮胎才能赚回来啊，不买不买。我失败了，我发现了顾客的隐含需求，这个车目前车况是比拟老了，油耗也比拟高了，维修费用也比以前多了。但是顾客觉得没什么，我就这样挺好，你要让我换一个新车，十好几万，那我得卖多少条轮胎我才能把这个钱赚回来啊对不对，不买，不值。你要现在让我来买我也觉得不值，我没有开发出顾客的明确需求来，我再次去的时候我就不会这么说了，我会跟老板说“老板啊，现在生意做的不错吧〞，“对〞，“我看你这个小车挺忙，天天往外头送货〞，“对对，我们的合作关系，好几个地方都有我的合作关系，经常要我的货，一次也送个十条二十条的〞，“我说这个车可是到了岁数了，油耗也高了吧〞，“还可以，还可以〞，“哪天可别坏在路上，要是坏在路上的话得耽误事啊〞唉，别提了，昨个不就是吗，说好了给人家送二十条轮胎，坏路上了，又修不了，那边着急啊，只能是临时又借了个车过去，哎呀最后好说歹说，老顾客了嘛，老伙伴反正挺不快乐但是也没说什么〞“哎呀这是问题啊老板，咱们生意人讲究信用，您容许人家了什么时候要货什么时候送到，您这一耽误人家可不不快乐嘛〞“是是是，是这么回事〞“那几个老板比方说来咱们这玩，您开这么个车接他们出去，好似是显得咱们这买卖做小里小气的，显得对人家不够尊重啊，你说咱们要是稍微的换一个品牌好一点的，坐着舒服点的宽敞点的，也显得您这个买卖做的大不是吗，人家看你卖邓禄普轮胎能赚到钱了，老板真有本领，他们一定也觉得我要是跟陈老板一块做邓禄普的生意，从陈老板这多进货，过两年我也能有这么大开展您说是不是〞，老板觉得有道理“那你现在给我推荐推荐，有什么样适宜的没有啊，我也正想给它换了呢，挺麻烦的，就是一直没找到适宜的〞，然后我就给他介绍我们的开迪。通过这样的一个过程，我暗示老板车出了问题有可能会损失到你的商业信誉，这对一个商人来讲是非常重要的，商业合作伙伴你要失去了信誉那就没有的可聊了，后面就没买卖可做了。另外我用需求效益问题来跟他聊“你要是换一个比拟好的车，也向人家展现你跟着我做这一个买卖，做我的合作伙伴，帮我去卖邓禄普轮胎有钱赚，对不对，一个老板一年多帮你卖三百条，你这好几个合作伙伴每年帮你多卖一千条，多卖一千条你这就上一档次，你能从厂家拿到更多的返点〞，这个他心里清楚的很。那么他现在已经开始关注更新换代的产品了，而且他也觉得可能稍微多花一点钱能够获得这么大的利益，解决这么大的问题。至少比我之前介绍的时候他感觉要值很多吧。这个就是暗示问题和需求效益问题，那么好下面我们来看一看，我们这对小夫妻他们进店的时候我们的销售参谋是怎么样运用这个问题的。013需求开发-案例1销售2：是是。公车吗，当然不能像自己家车。要是自己买车质量可是关键。而且重要的是要适合自己的需求，在城里开手动档的就是麻烦，自动档的就方便多了，开起来省心，好操控。李先生您说呢？〔难点问题〕男顾客：自动档的是省事，但就是有点费油。而且维修保养也比手动档的费用高吧？〔异议，担忧〕销售2：您真不愧是老司机，问得真专业，一下子就问到点子上了。〔赞扬顾客〕对于老手来讲，自动档的是比手动档的油耗高一些。但对于新手来讲，由于操作不熟练，掌握不好换档时机，其实手动档更费油，而且容易造成对变速箱的冲击。反正我学车那会师傅就老说我毁车。要是自家的车肯定舍不得。〔暗示问题〕男顾客：这倒是，驾驶习惯很重要。手动档的掌握不好是容易毁车，而且也费油。我学车那会教练也总说，教练车就是坏得快。销售2：自动档就省事多了，特别适合在城里开。而且李先生这么体贴人，一定更关心太太的驾驶感受，买车代步不就是图个方便省事吗，现在路况这么复杂，太太开得顺手，上班心情好，工作就更出色，也省得您担忧不是？〔需求效益问题〕男顾客：对对对，那当然。买车主要是她开，一定得方便操控。我就是觉得自动档的技术比拟复杂，维护起来麻烦。销售2：哦，这个您可以放心。现在的技术都很成熟了，自动变速箱根本都是免维护的，顶多过几年看情况换一次油，不费事。而且您看，〔说着翻开文件夹，拿出宣传单〕现代的自动变速箱采用了先进的VFS技术，能够根据油门的情况控制内部的工作压力，进一步提高了传动效率和燃油经济性。男顾客：嗯，确实不错。和女顾客对视点头表示满意。销售2：对于咱们家用车来讲，动力够用就好，但是性价比一定要高，这样才划算。而且对于想您这样的白领人士，车子一定要够时尚，才能配得上您的品味。男、女顾客点头：对，是。我们也是觉得北京现代的牌子比拟时尚，所以过来看看。但是不知道哪种车型更适合，你就给我们介绍一下吧。销售2：好的。根据您的情况，我给您推荐一款1.6自动豪华的悦动吧，刚刚上市的，也是我们店里卖得最好的。它采用的是最新调校的1.6升发动机，高效省油，应付日常使用足够了。关键是增加了许多人性化的配置，像一键式防夹电动窗，自动防盗落锁，特别实用，性价比相当高。这台展车就是，要不您这边请，我一边演示一边给您介绍。销售2：用眼光征询意见，合上文件夹。男、女顾客对视，表示同意，起身跟随销售1向展车走去。

014SPIN的提问顺序将隐含需求开发成明确需求，这就是在需求分析这一个环节我们要做的工作，为此的话呢我提供应大家一个提问的顺序。大家应该还记得在前一章当中我们说过，做为销售参谋你要引导销售过程，你要通过一系列精心筹划好的高质量的问题去引导我们的销售过程，向着你期望的方向去开展，什么问题？SPIN。我来逐步解释一下，S就是背景问题，关于顾客的背景，比方说“您是头一次来我们店啊，您对我们这个车了解了不少了，您这个车是给谁开的〞，但是背景问题不能多问，为什么呢，大家仔细想一想，如果你是一个顾客的话你问我这个车打算什么时候买，打算花多少钱买，打算买了以后给谁开，怎么使。你是在刺探我的信息啊，对我是没有好处的。怎么着，不管我准备花多少钱，你一定有一款适合我是吧，顾客心里马上会产生这种警觉。背景问题不要多问，两三个即可，那么这个也是很多店里面女士做为销售参谋比拟多的原因，就是她们很容易经过这一关，她们去提出背景问题的话不容易引起顾客的戒备，相反顾客还愿意跟你多聊几句呢，这样的话她们就相对多的比别人发现了顾客的一些信息，有了这些信息就比没有强，所以女的销售参谋一般起步会比拟快就是这个原因。当然女士做为销售参谋还有另外一个比拟好的一个地方，我们会在产品介绍当中介绍。背景问题之后就是难点问题，什么是难点问题，“您现在这个车用的还好吧〞，“是不是油耗比以前有点高了〞，“是不是经常去维修厂，维修费用也上来了〞等等等等，包括像的那个广告，“信号不好了〞，“待机时间不长了〞等等这些都是难点问题，它的目的是发现并且积聚起你做为顾客的隐含需求，就是提示你对这种现状可能会有这样的或那样的不满，提示你的隐含需求，集聚起你的隐含需求，这个是低值商品销售当中经常遇到的，但是对于我们汽车商品而言的话就不够了，我们就需要按暗示问题和需求效益问题继续把这个隐含需求做为起点，最终我们将开发出顾客的明确需求来。015SPIN在成、败案例当中的分布

让我们来看一下这四类问题出现的比例，那么背景问题平均出现的频次在成功的案例当中是三个，在失败的案例当中是四个，更多，这也就说明了什么呢，缺乏经验的销售参谋他们会更多的纠缠于这个背景问题“您打算花多少钱买车啊，您是打算买手动的还是自动的呀，您是今天买啊还是明天买啊〞，干嘛呢你，调查户口呢是不是。我们的老销售会怎么样，也会提问背景问题，不是不问，也会问，但是他们不会去问那些没用的，他们根据经验很多已经能够判断出来了他们就不再问了，而且非常有价值的对自己非常有帮助的这些背景问题，所以他们问的会少，背景问题怎么样？会引起顾客的警觉啊。而剩下这三个问题我们来看一下，难点问题出现的频次、暗示问题出现的频次、需求效益问题出现的频次都是在成功的案例当中出现的，都几乎是失败的案例当中出现的多出一倍甚至还多，大家看看，0.2比0.1，0.9比0.4，这就说明什么呢，我们的成功的销售参谋啊知道，仅仅了解顾客的背景是没有意义的，我们应该首先运用难点问题，发现并且积聚起顾客的隐含需求，然后再进一步运用暗示问题和需求效益问题将隐含需求开发成明确需求，这个才是汽车销售当中决胜的关键因素。这里我要额外补充一点的是什么呢，大家看这个数字，是不是也能够发现点问题呢，发现什么问题呢？后三类问题啊，就是难点问题、暗示问题和需求效益问题，这个应该是我们要去努力学习去大量的去用它的，但是，后三类问题的总体出现的频次是比拟偏低的，难点问题才0.2了，后面两个不过才0.9嘛，就算是一个。这说明什么呢？我们的销售参谋在需求分析阶段做的是非常、非常有待于提高的，你想你就0.9个、0.2个，这样的问题应该是3个、4个、5个，这样的数据才对，那么这个也就是说我们应该努力去学习的，真的不是很难，这个统计结果就说到这，让我们回到课程当中继续学习。

016SPIN-汽车销售的导航图当然这个SPIN的这个提问顺序，它并不是一个僵化的问题，顾客有可能会扯东扯西，但是根本上是成功的案例销售会大概是按照这么样一个步骤开展下来的，那么由于时间的关系我在这里只是给大家提出了这样的一个思路和要求，希望大家能够认认真真的去按照我们SPIN的这个提问顺序去精心的筹划准备我们跟顾客交谈的内容，也就是要准备你跟顾客要提的哪些问题，你怎么样去发现顾客的背景，有什么样的背景的顾客可能会有什么样的隐含需求，可能会对我们的哪个卖点产生兴趣，我如何把我的卖点跟顾客的需求搭一座桥梁，用暗示问题和需求效益问题能够给它连过来，这就是我们要做的。我建议大家，我们在这章光盘的学习资料里面给大家留了很多关于暗示问题和需求效益问题的实例，大家可以看一下有的是汽车的有的不是汽车的，但是同样能说明问题，而且我也希望回去以后的话呢，大家能够按照这个思路去进行准备，去进行学习，但是别着急，慢慢来，不可能很短的时间内就会有一个行动上的提升，这需要一定的时间，但是别着急，我们只要知道方向，按照这个固定的方向去积累我们就一定能够到达这个目的。那么需求分析到这个阶段来讲，根本上它的内容就告以段落。需求分析阅读资料仅仅开发隐含需求而失败的例子：卖方：〔背景问题〕在这局部运作中，你们用的是C设备吗？买方：是的，我们有三台这样的设备。卖方：〔难点问题〕操作人员用起来有困难吗？买方：〔隐含需求〕这种设备确实很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。卖方：〔提供解决方案〕我们的新E系统可以非常好地解决难操作的问题。买方：这套系统值多少钱？卖方：大约12万美元。买方：〔惊讶〕12万美元！仅仅是让一台设备更容易操作！你一定是在骗我！将隐含需求不断扩大而开发出明确需求的例子：卖方：〔难点问题〕操作人员使用起来有困难吗？买方：〔隐含需求〕这种设备确实很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。卖方：〔暗示问题〕你说它们很难操作，那么对你们的产量是否有影响？买方：〔认为是个小问题〕很少，因为我们培训过三个人如何使用。卖方：〔暗示问题〕如果你们只培训过三个人如何使用，那不会产生生产上的瓶颈问题吗？买方：〔仍然不认为是一个重要的问题〕不，只有当一个C设备的操作员离开时，我们在等待一个受过培训的替补者时才会有麻烦。卖方：〔暗示问题〕听起来使用这些机器的困难只有在受过培训的操作员有人事变动的时候才会有，是这样吗？买方：〔成认是一个比拟大的问题〕是的，一般人不喜欢使用这种C设备，而操作员通常都不会工作很长时间。卖方：〔暗示问题〕这种人事变动对培训费用来说意味着什么？买方：〔看到了更多问题〕一个操作员需要几个月才能操作熟练，这期间工资和各种福利一共需要大约4000美元。此外我们还要支付50000美元给C公司，作为培训费。再者还有差旅费等杂费，大约1000美元。所以每培训一个操作员要花去55000美元。到目前为止，我们已经培训了5个操作员了。卖方：〔暗示问题〕如果在六个月中你们已经培训5个人了，那么在任何时候似乎都不会是同时有三个操作员一起工作，这又使产量降低了多少呢？买方：并不多。出现瓶颈时，我们会说服那两个操作员加班加点工作，或者我们把活送到外面去做。卖方：〔暗示问题〕加班加点不会增加更多的本钱吗？买方：〔意识到了问题相当严重〕是，加班工资是平时的2.5倍。即使这样，操作员仍然不愿意加班，而且经常加班也许是人员变动率如此之高的原因之一。卖方：〔暗示问题〕我想把活送到外面去做同样会增加本钱，但这并不是把活送到外面去做的唯一问题，应该还存在其它一些问题，比方质量是否会受到影响？买方：这也是我不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品质量上都有严格的控制，但是一旦是外协加工时，产品质量只能是由他们来控制了。卖方：〔暗示问题〕不止如此，我看连工期也只能掌握在他们手里了。买方：别再提了。我刚刚讲了三个小时的