“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案

联秀机构▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案目录：营销分析篇…………………1营销规划篇…………………10营销分析篇…………………36·整合产品及营销现状分析·消费者分析·问题点与时机点·营销环境总结▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案一、企业产品及营销现状分析：湖南亮仔智能机电所开发的“亮才汽车平安自动保护器〞系列产品系政府重点扶植的高科技工程，拥有雄厚的技术和资金实力。2、“亮才汽车平安自动保护器〞是国内汽车平安自动保护器车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但产品目前尚缺乏以支撑其市场策略的全面展开。3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及相似产品无明确区隔。4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及方案。虽然“亮才汽车平安自动保护器〞销售的方式多样化，销售通路覆盖广泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通缺乏，造成了经销商热情不高，效率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案二、消费者分析1、集团用户A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，本钱难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。B、集团车辆最担忧的问题既包括车辆平安，又涉及运行效率的上下及本钱控制问题。C、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。D、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的本钱核算〔费用分摊年限〕等敏感问题。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案2、汽车用户A、现阶段消费者对汽车平安自动保护器车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。B、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。C、大局部消费者愿意为令其满意的产品及效劳付出较高的产品价格及效劳费用。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案三、问题点与时机点1、问题点①消费者对“亮才汽车平安自动保护器〞汽车平安自动保护器车用系统的概念和功能不了解。②网络效劳平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的效劳。③产品形象缺乏鲜明个性，没有表达出其真正内涵，与传统汽车产品的区隔不清晰。④缺乏完善的品牌传播方案，前期广告活动的关联性、系统性不强。⑤未能建立长期合理的销售政策和销售方案。对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。⑥缺少高素质的销售队伍。⑦缺乏有效的销售渠道。⑧对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及开掘其全部的销售潜力。⑨缺少完善的销售工具〔如现场陈列、产品功能演示、POP〕⑩产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案2、时机点①集团用户及个体消费者存在对“亮才汽车平安自动保护器“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。②产品质量过硬，技术上有明显优势，并具有一定市场根底。③企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持工程。④前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作的合理调整。⑤竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“亮才汽车平安自动保护器〞构成显著威胁。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案四、营销环境总结：通过上述分析可以得出以下结论：对于汽车平安自动保护器车用产品，消费者认知度不高；产品的扩展效劳内容尚未成形；行业的竞争不甚剧烈；但从未来汽车开展的趋势来看，汽车平安自动保护器车用产品市场潜力巨大。目前，“亮才汽车平安自动保护器〞尚处于产品生命周期的导入阶段，此阶段的特征是：市场营销本钱大，销售额小；为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；市场处于流动状态，变化性大；企业的整体投资收益率偏低。综上分析，我们认为企业在本阶段应做好打持久战的心理准备，着力进行市场的培育工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过“推拉结合〞的运作方式，完成培育市场和建立营销优势的目标。·营销战略规划·目标市场及相应的定位策略·销售渠道策略▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案一、战略规划本着循序渐进的原那么通过四个阶段营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。二、目标市场及相应的定位策略根本群体：1、个体消费者——目标受众机关、企事业单位、三资、民营企业的管理者及其它高收入阶层人士。2、集团用户——目标受众集团车辆管理部门的负责人及企业决策层人员。昆明小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：1。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案定位策略：1、针对个体消费者〔主要面对中高档小汽车〕A、产品定位：高科技的汽车网络化产品。B、SellPoint〔卖点〕:基于汽车平安自动保护器多种高科技信息手段的汽车安防及信息效劳系统。C、利益点：可以最大限度地保障车辆及驾车者的平安，并通过网络化的效劳，与数字时代全面接轨，令无忧驾乘成为真正可能。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案2、针对集团用户A、产品定位全新的车辆管理调度系统。B、SellPoint〔卖点〕:基于汽车平安自动保护器多种高科技信息手段的车辆管理调度系统。C、利益点：综上所述，，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。因此，我们将目前的工作重点分为两局部：首先，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地获取效劳；其次，寻找合作伙伴，共同完成网络构建。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案三、销售渠道策略指导思想①本阶段的营销重点是培育市场，销售量的提高并非主要目标。主要工作应为标准销售体系，扩大市场规模和影响，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。重点遏制个别终端串货和降价等违规行为，为下一阶段销售质量的提高和销售费用的下降打好根底。②销售任务应由销售终端和企业协作完成。通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、标准协作的双赢策略。③评价销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其标准程度两方面来衡量。衡量优秀的终端不能仅以其规模为主要标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。④创新销售通路。通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案2、渠道策略鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，亮才汽车平安自动保护器的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。“正合奇胜〞，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销本钱。具体如下：销售活动将通过三类渠道展开：〔1〕与保险公司合作方式：借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。具体合作形式如下：▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案第一类方式：通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被撞机率，并在原有保率根底上提高赔款额度，对安装“亮才汽车平安自动保护器〞的车辆，给予特别优惠的保险政策。由保险公司负责向客户推荐产品，直接销售或将其推介至湖南亮仔智能机电，由湖南亮仔智能机电有限出面完成销售。传统销售终端主要负责产品的安装，并配合售后效劳的进行。第二类方式：通过合理测算，公司将局部产品利润或效劳费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。由保险公司向保户推荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。第三类方式：与保险公司协同销售产品。保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直接推销，或由保险公司向其保户推荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。建议合作伙伴：“中保〞、“平安保险〞、外资保险如：“美国友邦〞。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案〔2〕传统终端方式：通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直接进货销售。合作形式：公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售管理模式。由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并帮助其进行售点布置、销售督导、技术支持。企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。由终端直接向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后效劳。终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。不得以擅自降价促销和跨区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。终端构成：新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案〔3〕人员直销方式：由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直接推销。他们将通过自主搜集、终端反应、公司原始资料、保险公司反应等渠道获取客户信息，然后通过登门拜访直接销售。具体形式：①由客户效劳人员搜集客户信息，筛选并确认潜在客户。②拜访客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。③由技术人员配合客户效劳人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。④必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案4、销售政策〔1〕开展规划本年度将通过三个阶段来健全销售体系。第一个阶段：时间为一个月。将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提高其综合素质，包括：营销知识、推销技巧、技术水平等。第二个阶段：时间为一个月。将前阶段5家重点建设终端的成功经验迅速推广，将终端数量扩展至15至20家。第三个阶段：时间为8个月，通过销售政策的彻底贯彻实施与不断调整，确定相对稳定的销售体系，将昆明市内的终端数量控制在20家左右。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案〔2〕推广方案通过四个阶段不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务——完善销售体系，完成目标销售量。第一个阶段：导入产品概念，初步建立标准的终端体系。第二个阶段：扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。第三个阶段：稳定销售体系，通过标准的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。第四个阶段：配合大规模的促销活动，稳固销售体系，完善销售经验，进一步提高销售量。详细时间见?营销战略分期及营销目标分解?〔3〕终端选择策略首先，全面衡量经销商的经营范围、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案其次，调查经销商是否经营与“亮才汽车平安自动保护器〞类似的产品及其相关收益〔单台利润、折扣及相关销售政策等〕。再次，经销商的销售热情及对“亮才汽车平安自动保护器〞的销售所能投入的资源。最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。〔4〕区域限定选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量〔汽车用户〕、车流量均匀分布在昆明市区内。首期选择的5个经销商应分散在5个相对均匀的区域内，后期网络将围绕他们均匀分布。上述目的在于：合理发挥资源的作用，防止终端冲突和浪费。〔5〕授权期限以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案〔6〕分销规模对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场浪费。〔7〕价格政策“亮才汽车平安自动保护器〞的价格分为基准价格和活动价格。基准价格包括：零售价格、供货价格。两者的差价应视实际情况重新审定。活动价格指在促销期间或特定阶段，对零售价格和供货价格的调整，视具体活动要求再定。〔8〕返利政策①返利的标准：首先参考市场、竞争对手的情况及经销商现实要求；其次，限定返利的等级、额度及规定销售量；最后，返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。②返利的时间：根据产品销售阶段的划分，以月度为单位，返利结算应在规定的时间内及时完成，以免影响经销商的销售热情。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案③返利的形式：原那么上以现金返利，并可适当以货物返利为辅。④约束条件：严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价，拖欠货款等。以上情况一经发现，将取消返利。⑤年终奖励政策：这实际上属于返利政策的一种，但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。执行此政策时，应注意价格监控，防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。〔9〕终端培训政策：①市场状况培训：全面分析市场环境，介绍供需现状，预测市场开展趋势，建立经销商的信心。②企业状况培训：介绍企业规模、实力、开展规划及销售方案，增强经销商对企业的信心，与企业进行长期合作。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案③产品技术培训：介绍产品的功能、市场定位、品牌等特性，强调产品与类似产品相比的优势所在，并④销售培训：对经销商、销售人员、管理人员进行销售方式、销售技巧、客户管理及经营管理等方面的培训，提高其销售水平和竞争能力。〔10〕终端效劳政策A、售后效劳流程。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案①②售后效劳人员对其难以解决的问题可提交报告，递交至网络运营部。③④营销决策部门和技术部门经细致研讨落实问题的解决之道，并将意见反应至网络运营部。⑤网络运营部将解决意见传达给售后效劳人员。⑥售后效劳人员根据公司意见解决客户的问题。B、发货收款程序：按企业惯用财务制度进行。〔11〕终端支持政策A、广告支持▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案按照企业的年度广告方案给经销商以整体的支持，包括电视广告、户外广告、报纸广告及各种促销和公关活动。②提供销售辅助工具，为经销商开展广告宣传提供必要的帮助，如销售现场的灯箱、路牌、样品展示、宣传资料等。③双方联合推出广告、展示会或促销活动时，主要的广告支持应由企业提供。④在经销商独立进行促销活动时，企业一方面要协助经销商展开宣B、技术支持①编制技术手册，安排专门的技术人员讲解产品的专业知识及安装、调试、维修等知识。②安排专业技术人员现场指导，对重点的经销商定期进行拜访，及时解决其技术难题。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案C、协助销售，对经销商的销售行为给予指导和帮助；使其迅速提高产品销量。〔12〕终端管理政策①定期联系和拜访客户，及时反应经销商意见和传达公司最新的政策。帮助经销商进行产品管理，包括产品的物流及库存管理，协助经销商制定合理的进货方案和存货销售方案。③帮助经销商完成现场展示和促销，营造良好的售点气氛。④理念的宣传。与经销商共同研究有关产品销售、市场开拓等方面的问题，不断用企业的长期战略规划，⑤对其进行影响，共同建立市场工作方案，建立经销商的信心和对企业的归属感。⑥建立资料库。包括经销商的资源情况，所覆盖区域的市场状况，消费者媒体特点，竞争对手产品等〔价格、通路、广告与促销、销售量〕。对上述信息进行的分析，可为企业的营销决策提供充足的资讯，以便做出合理的调整支持经销商销售。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案·营销目标·营销时期划分及目标分解·营销分期策略▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案一、营销目标通过全年度整合营销筹划的实施，建立企业科学标准的营销体系，使产品在目标受众中的知名度达90%以上，美誉度达85%以上，完成年销售至少2000台的既定目标〔集团用户500-550台，个体用户1450-1500台〕。奠定企业在行业的竞争优势。二、营销战略分期及销售目标分解据前文分析，本产品目前尚处于市场导入期，本筹划预计通过四个战略时期的操作，迅速扩大其知名度，建设高效的销售通路，尽快引导其进入产品快速成长期。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案〔一〕概念导入期〔7月15日-8月15日〕全面导入“亮才汽车平安自动保护器〞汽车平安自动保护器系统的产品概念，对消费者进行深入引导，重新制定销售政策，调整现有销售渠道和方式，初步建立行之有效的销售体系。销售目标：此阶段，主要通过企业重点支持的5-10个销售网点，完成30台小汽车用产品的销售。因对集团用户的推广难度大、周期长，所以对其销售不是本期重点，但对其推广和宣传工作应同期展开。〔二〕强势切入期：〔2021.8.16-2021.9.15〕通过强劲的销售广告刺激消费需求，持续提升产品的知名度，进一步挖掘销售渠道的潜力，通过“推拉结合〞的方式使消费需求迅速转化为购置行为。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案销售目标：此阶段将通过销售终端完成100台左右的个体用户品销售，直销人员完成20台个体用户的销售：〔三〕强势推广期：〔2021.9.16-2021.2.28〕此阶段将持续提升产品知名度，初步建立产品美誉度，使产品知名度向品牌形象认知度转化。销售目标：此阶段将通过销售终端完成至少850台个体用户销售，直销人员完成至少100台个体用户销售，250台集团用户销售。〔四〕稳固补充期：此阶段将对前期宣传活动予以补充，稳固品牌形象和市场地位，借春节前后的消费热潮，进一步提升销量。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案销售目标：由销售终端完成450台的销售，由直销人员完成50台个体用户和150台集团用户的销售。三、营销分期策略〔一〕概念导入期1、产品策略A、工作目标：弥补现有产品售前咨询和售后效劳的缺乏，并开始筹备网络效劳平台的构建。B、工作内容：①开通产品咨询热线，以受过系统培训的咨询人员向消费者提供全面的产品咨询。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案②进一步完善售后效劳体系的建设，售后效劳人员应以统一标准的方式进行售后效劳，保持产品外延局部与核心局部的统一性。③确定网络效劳方向，论证其可行性，开始为后期的运作着手准备。2、销售策略A、工作目标制定合理的销售政策、销售方案，构建完善的销售体系。B、工作内容产品销售方式以直销和代理两种方式同步进行，其中直销主攻集团用户，兼顾个体用户，代理商那么主要面对个体用户。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案选择的销售终端应以汽车美容护理中心和新车卖厂为主，首先将选择5-10个重点合作伙伴，给予重点扶持，并作为代理模式的典范在后期予以推广。销售队伍分为三局部，各司其职。一局部负责集团用户的直销，一局部负责个体用户的直销，一部分负责与代理商沟通并提供支持。建立高水平的销售队伍，明确销售人员与代理商的责、权、利关系，最大限度地挖掘其各自的销售潜力，并保持各方面销售行为不相抵触。⑤完善销售工具，加大对代理商的支持力度，对其进行系统的产品技术培训及销售培训。⑥与保险公司洽淡合作事宜，并初步达成合作意向。[注]选择代理商最重要的标准并不是规模，而应是销售热情及对本产品销售所能投入的资源。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案3、品牌传播策略A、工作目标使消费者迅速知晓并了解“亮才汽车平安自动保护器〞产品，完成对其有效地教育和引导工作，使产品知名度得以迅速提升。B、传播主题新颖性、功能性、高档性、时尚性。C、工作内容以公关活动为主发布产品信息，主要方式有，新闻发布会、产品展示会，记者招待会等，通过媒体的大量报道，引起公众关注。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案广告为辅，可采用报纸广告辅助其它媒体的报道，加强目标受众对产品的印象，并引导消费者对公关和促销活动的关注。此阶段广告主要以教育引导为目的，销售性广告主要在销售现场发布，如台历、挂旗、海报、横幅、产品陈列、现场演示等。④与此同时，开始强势切入期的广告准备。〔二〕强势切入期1、产品策略完成网络效劳平台的初步构建，建立系统的顾客资料库，为市场开发和营销分析提供依据。2、品牌传播▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案A、目的促进需求向购置行为转化，进一步提高产品知名度，完成品牌形象的初步构建。B、传播主题社交性、效用性、流行性、必需性。C、工作内容①将持续性的广告同时发布，以产生轰动性效果，给目标受众以强烈震撼。发布媒体为：户外路牌，灯箱，车身。②以报纸、播送等媒体的硬性广告对目标受众进行高频轰炸，与持续性广告配合对目标受众的视觉及心理进行全面冲击。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案③通过创新媒体发布高质低价的广告，例如停车场、DM〔直邮广告〕等。④通过新颖的促销活动吸引消费者的尝试，如节假日在群众停车场进行产品演示，配以试用等方式促进销售，但前提是不降价。[注]由于广告活动主要以延续性的广告媒体发布进行，因此其所消耗用将占全部广告预算2/5左右。3、销售策略①在此阶段将代理商扩展至15-20家，由其主要负责对个体用户销售。②销售人员的直销将立足于自主开发的客户资源，通过主动推销来完成。③对于集团用户的推广，应首先推广1-2家示范用户，不必盲目地多头出击。当成功推广了典型客户后，便可依据其使用前后的比照情况进行实例推销。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案④对于企业掌握的客户资源，可合理地与代理商共享，这一方面可以降低我方运作本钱，并提高效率，又可以保证经销商的较高收益，激发其销售热情。⑤通过合理的合作方式，使顾客信息资源在代理商和销售人员两者之间合理调配，确保销售效率的最大化及各方收益的均衡。〔三〕强势切入期1、产品策略：拓展网络效劳，丰富效劳的内容，不断增加消费者所需的效劳工程。2、品牌传播：A、目的：持续提升产品知名度，建立美誉度，使产品知名度向品牌知名度转化。▲“亮才汽车平安自动保护器〞整合营销筹划案B、工作内容：电视、报纸等媒体硬性广告在各销售月度均匀投放，但须在重点时期有所侧重，如“十·一〞，“高交会〞等重要时期。加强与目标受众和已购用户的沟通，促进产品信息和品牌形象在目标受众中的口碑传播