市场营销学：理论、方法及应用 课件 第13章　促销策略

第13章促销策略目录13.1促销组合与整合营销沟通13.2广告与公共关系13.3人员销售和销售促进13.4直复、口碑与体验13.1促销组合与整合营销沟通促销组合促销的实质是公司与顾客之间的信息沟通，因此，促销亦可称之为营销沟通。公司的促销组合（PromotionMix），也称为营销沟通组合（MarketingCommunicationsMix），是广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销、口碑营销和体验等工具的特定组合，用于有说服力地选择、提供并传递顾客价值并建立紧密的顾客关系。营销沟通是公司与消费者进行对话和建立关系的一种方式，通过营销沟通，公司直接或间接地让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买。促销组合类型内涵特点广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。覆盖面广，传播速度快，高度大众化；渗透性强，丰富的表现力和感染力；非人格性。公共关系通过有效的活动，加强与社会的协调、与公众的沟通，增进公司与社会各界的了解，获得其支持与合作，从而建立良好的公众环境。可信度高；传达力强，以新闻等形式出现，能够消除人们的防卫；具有戏剧性。人员推销市场营销人员面对面地直接与顾客沟通，向顾客销售产品，并建立顾客关系。双向沟通；灵活机动；培养感情，赢得顾客信任和支持；多种职能。销售促进为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。能够有效地招徕顾客；提供优惠，刺激购买；短期效果。直复营销与某个确定的个体消费者和消费者社群直接联系，以获得即刻反馈和培养持久顾客关系。定制化，增强针对性和说服力；实效性与互动性都很好。口碑顾客彼此用口头、书写或者电话交流，分享有关使用产品或者服务的好处和经验。信赖度；个人化；及时性。体验公司发起活动和项目，目的在于创造日常的或特殊的与品牌相关的互动。相关性强，使消费者置身其中；参与度高，体验的现场性与实时性；互动性强。整合营销沟通整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）被美国广告代理商协会定义为：评估各种传播技术（广告、直复营销、销售促进以及公共关系等）在具体沟通传播计划中的作用，并将其整合在一起，以提供清晰一致的信息，最大限度地提高沟通传播效果。许多公司正践行整合营销沟通的理念，见图13-1。在这一理念指导下，公司整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的一致、清晰和有说服力的信息。营销沟通模型（1）沟通过程的宏观模型沟通过程应该从审视目标顾客与公司及其品牌所有可能的接触点开始，市场营销者需要理解沟通是如何起作用的。从图13-2可知，各要素依次是：沟通的双方——发送者和接收者；主要的沟通工具——信息和媒体；沟通功能——编码、解码、反应和反馈；系统中的噪声（干扰）。营销沟通模型（2）AIDMA模型与AISAS模型营销沟通模式从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型。具备网络特质的两个“S”——Search（搜索）、Share（分享。营销沟通的步骤（1）确定目标受众（2）明确沟通目标（3）设计信息（4）选择沟通方式和媒体（5）制定整合营销沟通预算（6）制定营销沟通组合决策（7）衡量沟通效果（8）管理整合营销沟通过程

13.2广告与公共关系广告广告是由明确的发起者以公开支付费用的方式，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等介绍和传播。（1）广告策划应遵循的原则广告策划是富于创造性的思维活动过程，同时又是一个复杂的系统工程，它不仅影响广告的质量，而且决定广告的效果，因此应遵循以下基本原则：原则真实性艺术性针对性思想性广告（2）广告的分类①按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决“怎么说”的问题，是广告所要传达的重点，包含“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。分类特征举例理性诉求广告摆事实、讲道理，向受众提供信息，展示或介绍有关产品，使受众理性思考，采取行动。家庭耐用品广告房地产广告以情感性的表现手法，以亲情、友情、爱情、以及道德感等情感为基础，对受众诉之以情，使受众产生好感。日用品广告食品广告公益广告广告②按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般包括七类广告，见表13-3。③按照广告目的分类根据广告目的可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。④按照广告传播区域分类按照广告媒介的信息传播区域，分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。分类内涵及应用印刷媒介广告刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上。电子媒介广告以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体。户外媒介广告利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。数字互联媒介广告利用互联网作为传播载体，互动性强，传播范围广，反馈迅捷，发展前景广阔。其他媒介广告利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式。开发和管理广告的程序（1）确定广告活动的目标广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助吸引顾客和建立顾客关系。下面讨论具体的广告目标，即是在一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。具体的广告目标可做如下分类，见表13-4。告知广告沟通顾客价值建议产品的新用途建立品牌和企业形象通知市场价格变动告知市场有新产品出现描述所能提供的服务介绍产品功能更正错误的印象劝说广告树立品牌偏好劝说顾客立即购买鼓励消费者改用本公司品牌劝说顾客接受推销访问改变顾客对产品价值的感知说服顾客向他人介绍本公司品牌提醒广告维持顾客关系提醒顾客购买的地点提醒顾客可能不久会用到此产品在产品的淡季使顾客仍记得该品牌开发和管理广告的程序（2）决策广告预算广告预算是企业在制定广告方案时预期支出的金额，是广告管理的重要内容。制定广告预算要考虑产品生命周期阶段、市场份额、消费者基础、竞争、广告频率产品替代性等因素。（3）广告信息选择广告信息决策就是设计广告的内容，一般要经过以下三个步骤：开发和管理广告的程序表达方式表达手法形式/应用写实直接陈述广告信息图片、画片展示语言、文字说明商品特点广告歌曲突出产品名称和商标画面、场景强调产品对比显示产品功效、质量功效对比品质对比革新对比权威权威人士、机构推荐或证明产品质量和功效科学数据说明产品的成分、功效公布产品获奖或荣誉专家和社会名人介绍产品明星等推荐产品联想新颖的广告创意，启发人们联想用熟知事物做比喻，产品人格化营造出联想气氛或形象夸张手法文艺用文艺形式表现广告，具有娱乐性和观赏性相声、小品广告（歌曲、故事、影视剧）常用的广告信息表达方式开发和管理广告的程序（4）制定广告媒体决策广告媒体是沟通双方信息的桥梁，随着广告媒体的种类越来越多，如印刷媒体、电子媒体、户外媒体、邮寄媒体等，公司应根据实际需要和不同媒体特点，进行适当的选择，才能收到理想的广告效果。（5）广告效果的评估广告效果的测定就是运用科学的方法来鉴定广告对顾客消费心理及购买行为的影响程度。广告效果的测定主要研究广告的沟通效果及销售效果。公共关系“公共关系”

PublicRelations，简称PR。公共关系用于推广产品、人物、地点、创意、活动、组织甚至国家。企业运用公共关系与消费者、投资者、媒体和社区建立良好关系，也常常为公司有新闻报道价值的事件和活动提供支持。新闻关系建立公司形象保护出现问题的产品公共关系决策与传播方式公共关系的主要决策：设计公共关系的主题选择公共关系的时机选择公共关系对象和媒体公共关系活动效果的测评公共关系的主要传播方式13.3人员销售和销售促进人员销售（1）人员销售的概念人员销售（PersonalSelling）是指市场营销人员面对面地直接与顾客沟通，向顾客销售产品，并建立顾客关系。通常，从事销售工作的人有各式各样的称呼，包括：销售人员、销售代表、代理、区域经理、客户经理、销售顾问、销售工程师、代理人以及客户开发代表。（2）人员销售的作用销售人员发挥关键作用：①连接公司和顾客。②协调营销和销售。（3）人员销售的步骤：

销售人员的管理销售队伍规模的确定销售人员的招募与选拔销售人员的业绩评估销售人员的培训销售人员的组织结构销售促进销售促进（SalesPromotion）是指短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售。（1）销售促进的目标销售促进的目标取决于公司营销的总目标，在不同的目标市场上，销售促进又有其特定的具体目标。一般来说，销售促进的目标主要有三种类型：即针对消费者促销、针对中间商促销和针对销售人员促销。销售促进不仅仅是创造短期销售额或暂时的品牌转换，它应该有助于强化产品定位和建立长期的顾客关系。如果设计合理，每一种促销工具都有建立短期的兴奋点和长期的顾客关系的潜力。营销人员越来越注意避免只顾价格的快速成交式促销，而倾向于能建立品牌价值的促销。销售促进（2）销售促进的方式①向消费者进行销售促进的方式提供免费样品附送奖品代金券现场示范让利销售竞赛有奖销售展销会②向中间商进行销售促进的方式订货会交易折扣跌价保证津贴代销③向销售人员进行销售促进的方式奖金或佣金成交计酬物质奖励精神奖励销售促进（3）销售促进方案的制定制定销售促进的具体实施方案，主要包括以下几方面内容：①奖励的规模②奖励的对象③奖励的途径④奖励的期限⑤销售促进的总预算（4）销售促进效果的评估销售促进效果的评估方法可分为两大类：即事前评估和事后评估。①事前评估②事后评估13.4直复、口碑与体验直复营销直复营销（DirectMarketing）指直接与单个消费者和顾客社群互动，以获得顾客即时响应，从而建立持久的顾客关系的营销沟通方式。企业运用直复营销精准地开展营销沟通活动，建立顾客契合、形成品牌社群，提高销售业绩。

直复营销直复营销的主要形式传统的直复营销形式：新型的直复营销形式：①网络营销，指通过互联网借助公司主页、网络广告和促销、电子邮件、网络视频和博客等方式进行的营销。②社交媒体营销，是指企业借助社会化网络、在线社区、视频号等社交媒体开展信息传播、品牌推广、顾客培育与维护、促进销售等活动的过程。③移动营销，是指向移动中的消费者通过他们的移动设备递送营销信息、促销和其他营销内容。直复营销（2）直复营销的优势营销对象明确互动性适用性口碑营销口碑营销是公司运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及公司整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其亲朋好友及周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。口碑营销实施过程中要注意如下要点：（1