银行主要的外部关系（四）

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。第第页银行主要的外部关系1、与地方政府部门的关系。我国的银行大部分与政府没有直接行政隶属关系，但银行的经营是在地方经济发展的基础上进行的，银行的经营也大都以支持地方经济发展为目的，所以在经营上与政府行为密切相关。银行对政府的关系营销主要是征求地方政府的支持和保护，通过政府的支持，争取到一些优质项目贷款和基础设施贷款。既给地方经济的发展提供了金融支持，又从中获得较大的利润，实现与政府的互惠互利。地方政府的态度具有十分重要的导向作用，银行与政府的良好关系将会带动银行与企业的关系，提高银行在当地的影响。而且，当银行新进入地方时，政府的支持将使银行获得优先市场准入。

2、与企业客户之间的关系。银行与企业客户之间的关系是银行经营的一个重要因素。就目前我国银行的现状来看，银行收益仍以传统业务为主，企业的贷款、贴现、票据、存贷款等业务仍是银行利润的重要来源，企业客户也仍旧是银行的座上客。银行按照市场定位选择部分企业，通过为其提供全方位、一揽子服务等方式，稳定银企关系实为银行外部营销之上策。如招商银行以“银行和汽车经销商强强联合，彼此共享营销渠道、高端客户资源，为各自的高端客户提供最大限度的增值服务”的活动目标，紧扣市场热点，在国内率先提出“招行信用卡，有车就有卡”的市场营销理念。招行推出的这种新的个人金融服务，使银行和汽车经销商通过资源共享、结成同盟的合作，开创了深圳银行业与汽车经营体系整合营销的新模式。

3、与个人客户之间的关系。近年来，银行的经营结构发生了很大的变化，其中一个最显著的变化就是对个人客户的服务从单纯的吸收存款中延伸开来，个人贷款、个人理财、代理业务等金融产品纷纷面市。尤其是个人理财业务，越来越成为各家银行竞争的热点。个人客户不仅是将来银行收益的一个重要组成部分，他们还是银行最好的宣传员，有资料证明，银行与个人客户建立良好的关系，可以起到较之广告宣传更为有效的宣传效果。但个人客户对银行来说也是最不稳定的一个客户群，由于这部分客户呈散状分布和活动，以及银行个人业务的灵活操作渠道等原因，个人客户对某家银行的依赖性更小，他们更多地穿梭于几家银行中间，利用银行市场竞争中采取的措施，尽力享受各类优惠。银行要稳定一部分客户群主要靠强大的声誉和实力，以提供优质高效的服务为手段，与他们建立一种精神上的信赖和习惯。

4、与新闻媒体之间的关系。在企业界有“成也媒体，败也媒体”的说法，媒体的传播作用在当今社会日显突出，银行维护和发展与媒体的良好关系，是树立公众形象的必要途径。

5、与金融同业之间的关系。在银行的对外关系营销中，金融同业是一个复杂的营销对象。他们既是对手又是伙伴，银行对其既不能排斥也不能过分依赖。随着现代经济的发展，金融同业在进行竞争和兼并的同时，越来越多的银行意识到竞争并不能完全占领市场份额，关系营销提倡在部分领域和时期弱化竞争，通过金融同业的合作来实现双赢。同时，在一些大的项目投资上，同业竞争还可以分散风险，弥补自身力量的不足。在外来竞争力较大的情况下，同业之间通过合作能够扩充自身能量，共同抵御外来者。如上海银行与香港上海汇丰银行达成新的合作协议，双方将在个人金融、

信用卡业务及公司金融等业务领域积极开展合作，共同开拓上海市场。新协议的签订标志着汇丰银行与上海银行的合作已由原来的战略性合作向更趋紧密的业务领域深入。银行实施外部关系营销的途径1参与公益活动。这种方式一般适用于与地方政府和公众的关系营销。在外部关系营销中，银行应该适时扮演热心社会公益活动的慈善家，特别是一些影响力大、覆盖面广的公益活动，如希望工程、扶贫以及地方政府倡导的各类公益活动，银行要表现出积极的姿态。通过投资公益性活动，减少政府的财政或福利投入，授益于社会，既可以塑造良好的公众形象，又能获得政府和公众的好感，密切银行与政府之间的关系，可谓一举多得。

2提供特色服务。通过向合作方提供一些特殊的服务，渗透到合作方的内部，建立更为密切的关系。如中国工商银行与云南省昆明市政府签署了《中国工商银行与昆明市政府财务顾问协议》，充分运用现代金融服务手段支持地方经济建设，根据协议，工商银行将参与昆明市的招商引资活动，利用其丰富的融资经验、专业团队和国内外机构网络，协助昆明市政府为国内外潜在投资者投资昆明提供指引，为招商项目提供专业融资顾问意见。通过这种为地方政府提供综合金融服务的方式，积极支持地方经济建设，可使银行与地政府保持长期友好的合作关系。

3公开业务关系。对于一些新产品或具有典型意义的银企或同业合作项目，可以公开举行签约仪式。通过各种新闻媒体大造声势，体现银行的实力和关系营销能力。如公开举行授信签约仪式、在媒体上发布合作消息、公开向优质客户发布信用等级证书等，在公众面前塑造实力强、善合作的良好形象。同时也给竞争对手施以压力，突出强势，造成竞争对手心理上的紧张。4部分出让产品冠名权。银行可以把金融产品冠之以合作者名称，满足客户的精神需要，并起到广告宣传效应。目前国内银行采取冠名权做法比较突出的是银行卡业务，许多银行都发行了各种名义的联名卡，如大连分行与迈凯乐大连商场联合发行了“民生-迈凯乐联名卡”，并举行了隆重的联名卡首发仪式，这是大连市目前科技含量最高、回报客户最多的一张联名卡。发卡前两天即实现了单柜发卡1600张的最高纪录，存款接近60万元。通过银行与商场的强强联合，为广大客户的购物消费休闲娱乐等活动提供更加方便快捷、先进安全的结算服务，为客户提供更实实在在的优惠服务。

5开展业务代理。银行的业务代理有两个方面，一是金融同业之间的业务代理，有的银行分支机构少，影响了业务的开展，通过与其他银行合作，可把部分业务交由合作银行办理，以向合作银行付手续费的形式，实现双方的互利。银行与保险、证券等机构也可以通过代理解决我国金融机构业务授权限制的不足，实现业务的扩张。如近年来出现的银行代售保险、代发行基金和债券等，都是属于金融机构间的合作。在这种合作过程中，保险公司借用了银行的良好信誉和遍布的网点优势，而银行则从代售的手续费收入中得到实惠。二是银行与客户之间的代理业务。随着银行收入结构的不断变化，中间业务越来越成为银行关注的焦点。现在多家银行都开办了煤气、电费、电话费等费用的代收代缴业务，收费部门和广大个人客户免除了缴费的许多麻烦，而银行

也因此占领了部分市场份额，为业务的进一步发展奠定了良好的基础，并将从中间业务的收费中获得一定的收益。

6合作投入。当投资项目较大，一家银行不能全部承担投资和风险时，多家银行可联合投入以增强金融支持的强度，如银团贷款，一般由两家以上的银行共同投入，共同分享利润，分担风险。在这种合作方式下，受益的常常是强势银行，

中小型银行往往需要政府的干预才能同杯分羹。

7购买同业或企业部分股份。这种方式一般用于强势营销，银行通过购买股权，参与企业和同业的经营，能够加深对其了解，并将银行的经营理念渗透到企业或同业，在业务合作方面更能准确把握方向，有效控制风险，同时通过这种经营渗透，能够更加直接地从企业或同业的合作中获得利润。如2021年12月，汇丰银行入股上海银行8%股权，

8联手宣传。确定一个与银行目前重点发展的业务有关的主题，选择关系营销对象，共同开展业务宣传。宣传的方式可以多种多样，如2021年末，工商银行徐州市分行为配合开办理财业务，与都市晨报联合举办了“新生活新理财”征文活动，历时两个月，时值新春之际，迎合了市民对理财知识的需求，扩大了影响。

9共同开发产品。这种合作一般用于同业之间，对技术性强，开发费用较高的产品，同业间可共同开发，共享产品资源，以降低开发成本，提高产品质量。这类共同开发的产品往往具有更大的吸引力，在市场上的竞争力较强。

10广泛的友好合作。除上述业务合作外，银行与客户，银行同业之间的合作逐渐呈现综合性，形式也越来越丰富多样，如汇