市场营销上水平XXXX0322

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提高七个能力，

促进“市场营销上水平”

市场营销中心2主要内容一、着眼“十二五”新赛季，紧扣“上水平”主旋律二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求三、红塔“市场营销上水平”面临的问题四、红塔“品牌发展上水平”思路五、红塔“市场营销上水平”路径3一、着眼“十二五”新赛季，紧扣“上水平”主旋律4进入“十二五”期间，“卷烟上水平”拉开了烟草行业以“强”为目标的发展序幕。“卷烟上水平”为行业发展描绘了蓝图，指出了路径，并且将引发行业组织结构、品牌格局、要素流动、资源配置方式的重大变革。经过“十一五”期间“深化改革、推动重组，走向联合，共同发展”为主题的改革，中国烟草行业以“大”为标准的目标已经初步达成。

“卷烟上水平”——“十二五”主旋律5解读“卷烟上水平”卷烟上水平品牌发展上水平市场营销上水平技术创新上水平原料保障上水平基础管理上水平6二、“市场营销上水平”对卷烟营销工作提出的要求7

“市场营销上水平”，就是以国际一流的现代流通为标杆，建设一流市场，培育一流品牌，提供一流服务，打造一流网络；“市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。

认识“市场营销上水平”8（一）品牌发展是目标“品牌发展上水平”指出了“市场营销上水平”的工作目标：一是要做大品牌规模，目标是“532”；二是要降低产品危害，目标是“双10”；三是要提升品牌价值，目标是“461”。作为“卷烟上水平”的潜台词之一，提升结构将成为“十二五”期间行业发展的首要诉求。

9“市场营销上水平”要求行业的营销工作导向由产销导向向市场导向转变，构建面向客户和消费者的营销体系。《意见》中提出了“到2015年,以市场为导向的品牌培育机制基本建立,把握市场的能力进一步提高”的目标任务。重点在于建立健全消费者研究制度、市场监测制度、需求预测制度。要更加注重把握消费者的真实需求，提高工商企业快速响应市场需求的能力和水平。

（二）市场导向是前提10工商协同营销是发挥市场机制作用、优化资源配置、提升行业整体竞争力的一种现代营销理念和方法，是实现“市场营销上水平”的重要途径。《意见》提出了到2015年，“工商协同深入推进,精准营销取得重大成效”的目标任务。“要把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来,将市场营销、品牌营销和服务营销有机统一起来，到2015年，建立全国统一规范的流程驱动型卷烟营销组织体系”。

（三）工商协同是途径11《意见》提出了:“创新营销工作取得积极进展,引导消费、适应市场的能力进一步增强”的工作任务要以营销信息化为重点，全面提升现代营销水平。具体措施是：积极推进网上订货工作；稳步实施批零网上配货、网上结算；建立工商网上配货管理系统；全面提升营销信息支撑水平；积极推进中国烟草物联网建设。2011年开始推广的“精准营销”被认为是中国烟草现代营销模式的代表，“135工作法”则是现代营销方法的代表。

（四）现代营销是手段12基础管理对市场营销的保障作用主要体现在：一是人才队伍的基础保障，必须建立一支与现代营销发展要求相适应的营销队伍；二是流程运行、制度监督、体系管理的基础保障，必须建立具有相对完善的、以标准化管理为核心的企业质量管理体系。三是成本控制能力的基础保障。

（五）基础管理是保障13三、红塔“市场营销上水平”面临的问题14未来五年，经过集团上下的共同努力，完成红塔山500万箱、玉溪150箱的目标是大有希望的。要顺利实现“51518”，最大的重点和难点在于结构如果不能在未来两到三年内解决结构问题，玉溪、红塔山在中国烟草价值体系当中的地位将会逐步下降。

（一）品牌结构提升缓慢15问题一：在近年消费结构快速提升的行业背景下，玉溪品牌面临与日俱增的对低一类烟主力规格依赖度过高的风险。

1、玉溪品牌存在的问题2010年，软、硬玉溪对玉溪品牌的销量贡献率为94.52%。芙蓉王、黄鹤楼一类烟、云烟一类烟、利群一类烟和苏烟的主力规格依赖度均低于86%。16问题二：新产品市场销售形势不容乐观，400元以上产品增长乏力。

2010年玉溪品牌250元以上产品商业销量表（箱、%）规格2010年2009年同比增减同比增幅玉溪(软和谐)617355821660.9%玉溪(软境界)19538221130137.5%玉溪(软尚善)1848011652682858.6%玉溪(硬大成)5604619921.5%玉溪(硬和谐)160179342667571.5%“十一五”期间，玉溪品牌推出了尚善、和谐、大成、境界等六个新产品，但规模影响力尚未建立。17问题三：品牌结构偏低。2010年，玉溪品牌单条批发销售均价为195.66元，同比上涨1.39元；在2010年全国一类烟销量前八名品牌中，玉溪的结构（单条均价）最低。

18问题一：品牌结构低于全国平均水平，且提升速度较慢

2010年，红塔山单条批发价首次低于全国平均水平。

2、红塔山品牌存在的问题19在主要竞争品牌白沙、双喜结构快速提升的同时，红塔山品牌单箱销售额几乎止步不前。

品牌销量（万箱）销售额（亿元）批发价（万元/箱）销量增幅批发价增幅一类比重二类比重三类比重四类比重红塔山274.6478.51.7428.6%0.58%0.03%0.69%99.28%0.00%白沙271.9417.81.543.3%8.45%0.03%1.28%44.84%53.56%双喜202.2376.51.8622.8%2.20%1.65%3.29%95.06%0.00%三大规模效益型品牌2010年指标对比20问题二：高三类产品仍不强势，

结构支撑点有待巩固零售100元价位被认为是未来中国烟草第一主流价位；云烟突破100万箱，双喜超过80万箱；红塔山排第三位（销量68.8万箱，市场份额10.3%）100元价位销量前十位品牌100元价位销量前十位规格品牌2008年2009年2010年规格2008年2009年2010年云烟66.379.7102.8云烟(紫)60.775.392.4双喜66.570.580.1南京(红)37.14856.5红塔山35.850.868.8白沙(精品二代)33.640.349.3南京37.14856.5红塔山(硬经典100)13.627.639.1白沙40.146.254.2双喜(软经典)37.438.636.6红金龙15.919.423.5双喜(硬经典)25.828.636.3帝豪19.823.221.2帝豪(硬金黄)19.823.221.2五叶神20.823.920.6五叶神(硬金)20.823.920.6长白山11.216.319.7长白山(软红)11.216.319.7红河24.821.419.1红金龙(软精品)11.615.118.921问题三：一、二类产品处于起步阶段，

结构拉提点尚未形成经典150、恭贺新禧等二类烟产品目前还不成规模；未来两三年内，红塔山的一、二类烟新产品必须取得快速的提升，才能拉动品牌结构有效提升。2010年红塔山品牌分价区市场份额2010年2009年占有率28品牌排名占有率28品牌排名中一类0.08%220.14%16普一类0.00%23二类烟0.84%120.05%15高三类10.27%38.91%3普三类25.92%124.83%122培育低焦低害卷烟是形势之急培育低焦低害卷烟是政策之急培育低焦低害卷烟是市场之急（二）“低焦赛跑”开局落后23中国烟草低焦时代的比拼已经拉开序幕排序牌

号销

量（单位：万箱）8mg(含)以下全部本

期同

期同比士%本

期同

期同比士%全国总计50.5437.1436.081037.991010.402.731黄鹤楼14.398.9660.6425.0516.2953.772红金龙10.1511.18-9.2848.3451.04-5.293长白山7.464.4567.6617.4913.7527.224中南海4.843.8226.647.296.728.475红双喜(上海)3.042.5618.7914.9213.4710.756七匹狼2.511.15117.1432.5929.2611.367泰山2.290.90155.4520.016.10228.208娇子1.160.8930.4224.1314.5465.959芙蓉王0.950.8511.2826.0219.1336.0410利群0.540.08611.4935.1323.7048.2411红塔山0.490.06701.0469.8357.6621.102011年1-2月全国低焦油卷烟销量前11位品牌24一是“市场导向”尚未充分体现

营销工作对渠道推力的依赖度仍然较高，还没有充分依托市场分析和市场把握来做拉动式营销。尤其是对零售终端、消费者的分析研究力度不够，还不能达到“构建面向客户和消费者的营销体系”的要求。（三）营销水平有待提升25二是协同营销深度不够在战略协同层面，对战略的协同落实，推动速度、力度还不够；在策略协同层面，还没有达到把商业公司拉进来和我们一起出主意、想办法，协商讨论怎么做的层次；在操作协同层面，还没有达到商业公司的执行队伍和我们一起干的层次。

26三是营销创新成效不显在高端高档品牌的培育上，总的来说是依赖老办法多，闯出新路子少；开局发力猛，后续加温弱，还没有建立起一套完整、高效的策略战术体系。数据库营销工作还存在产品档次尚未提升，市场广度尚未扩展，互动层次升级偏慢，成本控制进入瓶颈等四个问题。27四是信息平台有待整合红塔营销当前的信息平台包括卷烟销售管理系统、数据库营销系统、ERP、呼叫中心等系统，相互之间的整合度不够；信息化没能贯穿于卷烟营销的整体业务流程，制约了红塔营销数字化水平的提升。28五是基础管理有待加强营销资源分配方式以历史业绩、短期目标为主要依据，战略前瞻性不够；绩效考核指标分解还不够细致，动态调整速度偏慢，激励机制有待加强；管理制度的严肃性、业务流程的合理性、岗位职责的界定方面还存在不足，制度流程有待完善；人才培养过程中的传、帮、带还有欠缺，在专业化人才培养方面还需要加大力度。29四、红塔“品牌发展上水平”思路丰田中期战略2011-2015年，丰田公司将重点开拓

“环保汽车”和“新兴市场”两大领域给我们的启示第一，要注重未来主流消费群体的引导；第二，要注重未来趋势型产品的培育；第三，要注重未来潜力型市场的开拓

三个“未来”决定了品牌发展的后劲有多强、有多久（一）两大品牌发展思路着眼构建未来产品、市场增长支撑点，以“两高、两低、两大”为突破口，在产品线、区域市场全面发展的基础上，着力开拓七大主攻价位、十大战略重点市场，以重点投入谋求重点突破，有效增强品牌发展驱动力，推动两大品牌的价值提升，确保实现集团“51518”发展战略目标。33（二）产品线规划思路重点：“两高、两低”（高端高档、低焦低害）策略：“横向延伸，纵向覆盖，主攻两端，辅攻中间”架构：玉溪品牌“2+4+4”、红塔山品牌“3+3+4”目标：形成多个风格系列、不同价格梯次，相互策应，有效组合的产品线，支撑两大品牌的可持续发展。玉溪品牌“2+4+4”产品架构2个产品系列——“传统清香”与“低焦低害”4个主攻价位——零售220元/400元/800元/1000元4个辅攻价位——300元/500元/600元/700元35400-600元新品600-800元新品基础价位中坚价位战略价位标杆产品传统清香系列低焦低害系列200-300元新品红塔山品牌“3+3+4”产品架构3个产品系列——“经典”、“国际”、“喜庆”3个系列3个主攻价位——零售100元/120元/200元4个辅攻价位——130元/150元/180元/260元38

围绕“两大”，即容量增长潜力大、结构提升潜力大的关键区域市场，按照“一批核心支撑点市场稳住大盘，一批强力增长点市场推升大盘，以关键小盘带动全国大盘”的市场布局策略，重点投入资源，着力开拓十大战略重点市场，建立玉溪品牌“一超三强”四个明星市场，红塔山品牌“两超四强”六个明星市场，赢得主要局部优势，支撑两大品牌在全国市场的跨越式发展。（三）市场布局规划思路上海2015年相对2010年1-3类烟增量分布台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津100万箱以上50—100万箱

20—50万箱

20万箱以下上海上海十大战略重点市场台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海“十二五”，主要向哪些市场要增长？山东、云南、河南、湖南5项指标均位列全国前10；山东总量、1-3类烟增量、一类烟增量、三类烟增量均列第1；河南二类烟增量列第1、1-3类烟增量列第2；浙江一类烟增量列第2；云南三类烟增量列第2。上海玉溪品牌市场布局规划台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海20万箱以上10-20万箱5-10万箱5万箱以下上海红塔山品牌市场布局规划台湾福建甘肃广东广西贵州海南黑龙江河北吉林江苏辽宁内蒙宁夏青海山东山西陕西深圳

四川西藏新疆云南浙江重庆湖南河南安徽北京大连市湖北江西天津上海50万箱以上30-50万箱10-30万箱10万箱以下44五、红塔“市场营销上水平”路径45研究重点由销售研究向消费研究转变研究层次由表象分析向深度研究转变研究模式由零散研究向系统研究转变研究目的由理论探索向实践应用转变。

（一）以“四个转变”为突破口，提高把握市场能力46按照“资源集约化、业务流程化、分工专业化、执行一体化”的总体要求，从战略、策略、操作三个层面扎实推进“三层协同”，切实提高工商协同能力：以品牌发展目标的分解落实为切入点，强化战略协同以高结构、低焦油产品培育为关键点，强化策略协同以“135”工作法为结合点，强化操作协同（二）扎实推进“三层协同”，提高工商协同能力（三）以需求拉动为突破口，提高营销创新能力品牌宣传活动积极应对《公约》限制，探索品牌传播新模式。利用网络、新型信息技术（如数据库）等手段，广泛宣传玉溪品牌。开展主题冠名活动，提高玉溪品牌影响力，如：高尔夫球赛、“美玉鉴赏活动”等。产品推广活动选择合适的高端场所，如：高档会所、超五星酒店等，陈列专门设计的玉溪品牌文化展示柜，传播和营造玉溪品牌高档