广告词的培训教案

是有万种风情，欲与人人人说——走近广告词

教学目标：

1.

了解广告的特点及作用。

2.

学习品味、赏析广告词。

3.

了解高考中广告类试题的命题形式。

4.

根据需要拟写广告词。

教学重点:

1．公益广告词的特点。

2．学习拟写标准、符合要求的公益广告词。

教学难点：公益广告词的特点——主题鲜明。

课时安排：1课时。

教学过程：

一、导入新课

英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。〞可见，广告在当今世界是魅力无限的。

那么，广告的真正魅力在哪里呢？有句话说的好：“广告是词语的生涯。〞换言之，广告的魅力就是语言表达的魅力，广告词是广告的灵魂。今天，我们大家就来学习写作广告词。

二、请同学说一些自己熟悉的广告词。

三、教师展示一些经典广告词。

喝了娃哈哈，吃饭就是香！－－儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。－－康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了。－－蓝天六必治

三、鉴赏广告词

你欣赏哪些广告词，为什么？〔小讨论〕

1.公益广告词

公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：

(1)内容具体，指向明确。

该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会〞，是要“保护花木〞，还是“珍惜土地〞，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿〞，“节约方寸地，留与子孙耕〞，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。

(2)语言简洁精练，朴素平易。

广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给群众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，群众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树〞尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。

(3)构思新颖，富有创意。

广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。

赏析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。

文明+旅行=百分百开心

大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。

提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。

富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最正确切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人〞的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白〞就赋予了献血行为一种全新的境界。

(4)语气亲切温馨，充满人文关心。

现代文明应该辞别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，表达一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美〞和“善〞的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“平安才能回家〞远比“严禁超速行驶〞来的有力量。

2.

商业广告词

商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保存了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。

由学生说说他们认为优秀的广告语。并简单描述这些广告好在哪里。

举例——略

归纳：这些广告词成功的原因

①实事求是，诚信无欺。广告宣传内容要真实，要对消费者负责，用真实、科学赢得信誉，不能弄虚作假，否那么将会适得其反，失去顾客的信任，毁了企业自身的形象。

现在，同一类商品确实会有许多可选择性，但有句广告语说得好：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好！〞其实广告做得再好，广告的背后，也应该是一个老实守信的企业在做强大的靠山。消费者买东西，当然想买质量好的，有悠久历史的品牌，或群众长期使用、经验认可的品牌。如：中华牙膏、两面针、六神。

②做好市场定位，研究公众心理，〔即主题鲜明〕引起消费者的需求。

商品总是为特定的人群生产的，不可能适合所有人的需求。广告定位就是要根据商品特点，确定自己的目标公众。另外，广告的意图就是影响公众的心理，而能否实现这个目的，根本在于广告创意是否能抓住公众的心理特点和心理需要。

举例：“怕上火，喝王老吉〞这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料〞说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴〞，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。

③通俗易懂，简明生动。

现在的广告词通常不会说得太多、太长，而是注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。很多简短的广告语，一语中的，让你印象深刻：神州行——我看行〔神州行〕、一切皆有可能〔李宁〕、我的地盘，我做主〔动感地带〕、好吃看的见〔康师傅〕。赚钱啦，赚钱啦，静心买来送给妈，让她不烦、不累、睡得好，像我一样美貌如花。〔静心口服液〕

很多琅琅上口的广告语，不仅迅速让消费者记住了品牌，而且自身也成了一句流行语。

④讲究形式美和意境美〔新颖活泼，趣味高雅〕。

好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传〞、“滴滴香浓，意犹未尽〞、“只溶在口，不溶在手〞等，都斟称经典。

广告的形式多样，广告早已经是一门综合艺术了，随着人们生活品质的提高，消费者的口味也越来越高，越来越难调。所以，广告词也要创新，革除陈词滥调，力求新颖活泼，生动幽默，给人以美的享受，同时还要防止低级趣味。

⑤有煽动性、感染力。

好的广告语能够打动消费者，能让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！

纵观我们所熟悉的广告语，比方“吃了娃哈哈，吃饭就是香〞、“人头马一开，好事自然来〞，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但只要提起，你却依然记得。

“人非草本，孰能无情〞。

现在有不少好广告都能从“情〞切入，借助一定的艺术形式，使消费者在广告中感受到浓浓的亲情、友情、爱情，从而打动消费者的心，对宣传的事或物有强烈的认同感。

雕牌广告——坚持走亲情路线；〔中秋节——你妈非要来；我能帮妈妈干活了……〕

如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家〞、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……〞打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友〞为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。

四、广告词的拟写方法

总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：

1．语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关心；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香〞〔蓝天六必治牙膏〕，口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车平安〞〔广深高速公路〕，自然亲切，充满人性关心。

2．借用修辞手段。

1〕对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！〔推广普通话广告词〕

2〕顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。〔丰田汽车广告词〕

3〕比喻：比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。

☆

踏破青毡可惜，多行数步何妨

？〔护花护绿广告〕

☆

血，友谊的桥梁，生命的源泉。

普通话——一三亿颗心与心之间的桥梁。〔推广普通话广告词〕

4〕双关：

双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷，从而收到耐人寻味的效果。

聪明的妈妈会用“锌〞。〔三精牌葡萄糖酸锌口服液〕

金猴皮鞋，令足下生辉。

趁早下班〔斑〕，请勿逗〔痘〕留。〔谐音双关的化装品广告词〕

有关“三全凌汤圆〞的一那么广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。〞这那么广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。

5〕反语：实不相瞒，“天仙〞的名声是“吹〞出来的。〔“天仙〞牌电扇广告词〕

6〕比照：

运用比照这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在比照中寻得价值所在。

除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。

人类属于地球，地球却不属于人类。

。

贵族质量，百姓价格。〔某药品广告词〕

“王致和臭豆腐〞的一那么广告词是：“臭名远扬，香飘万里。〞这那么广告从人的切身体验入手，用比照的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。

7〕仿词：“六神〞有主，一家无忧。〔“六神〞牌花露水广告词〕

8〕拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。〔飞利浦剃须刀广告词〕

9〕引用：引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。

众里寻她千百度，你要几度就几度。〔伊莱克斯温控冰箱〕

鲜血诚可贵，助人价更高。

车祸猛于虎，请君谨慎行。〔交通宣传语〕

轻轻的我走了，正如我轻轻的来。〔阅览室标语〕

10〕夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。〔某空调广告词〕

11〕嵌入名称

很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中，浑然天成，从而产生引人注目的效果。

☆

原来生活可以更“美的〞。〔美的电器〕

☆

碧色满校园，荷香飘万里。〔碧荷文学社〕

12〕押韵

押韵在古典诗词中运用较为频繁，合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口，产生亲和力，易于被观众、听众所接受，所以押韵成了拟写广告词的妙方之一。“来也匆匆，去也冲冲〞〔厕所广告〕、“你手下留情，我回赠芳馨〞〔公园公益广告〕、“要想富，少生孩子多种树〞〔方案生育广告〕音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情〞〔公民义务献血广告〕、“民以食为天，国以税为本〞、“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞〔儿童乳酸饮料〕节奏明快，通俗易记。

3、富有哲理情趣

广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。

☆

让我们一起驶进新世纪。〔巨象轮胎〕

☆

地球上最后一滴水，就是你的眼泪。〔环保公益广告〕使人联想到很多很多，人类离不开地球，它是我们赖以生存的家园，而地球却不仅仅属于我们人类，我们要保护生态平衡，保护动植物资源，不要自己消灭了自己。

高考题回放

例1：请拟一条以“说普通话〞为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)〔2004全国卷甲卷〕

参考答案：

说好普通话，“知音〞遍天下。

说好普通话，方便你我他。

请讲普通话，讲清普通话。

说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。

请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家

推广普通话，靠你，靠我，靠大家。

56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。

例2〔04•吉林、黑龙江、云南〕请拟一条以“公民义务献血〞为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。〔在10-20个字之间〕

参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。

②人生在世谁无难，献我热血救他人。

3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延〔对偶〕

4、我健康，我献血，我自豪！〔排比〕

5、血，生命的源泉，友谊的桥梁〔比喻〕

6、

“一针见血〞，生命会因你而再次跳动。〔双关，解释“一针见血〞：语言简短，切中要害〕

7、一点热血助他人，一颗爱心好精神。

8、

人间自有真情在，献出鲜血播下爱。

9、献出的血有限，献出的爱无限

小游戏

猜猜看

无所不包！

饺子铺广告

当之无愧！

当铺广告

以帽取人！

帽子公司广告

一毛不拔！

牙刷广告

自讨苦吃！

药店广告

结束语

广告词的世界就如浩瀚的大海，今天，我们只是捕捉了几朵浪花，有创意的广告词创作，也不能简单的当作一种语言文字游戏。但是，老师相信，如果要写出优秀的广告词，对文字的驾驭良好能力可是根底。那我们就先做做打地基的工作吧。

语文的外延等于生活的外延，生活有多广阔，语文的天地就有多广阔。生活处处皆学问，我衷心的希望同学们热爱生活，在生活中学习语文，在语文的学习中感悟生活！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"