城市轨道交通广告资源经营管理

一、引言（一）研究背景改革开放后，社会经济的快速发展引发一系列问题，其中城市交通问题不断增加，人们出行需求日益增加。在这样的背景下我国城市轨道交通在国家和人民的努力下不断发展，运营里程的不断增加，城市轨道交通已经成为我国人民必不可少的交通工具。到2020年底，大陆城市开通轨道交通数量将达44座，在建城市将达60座，运营里程将增加4000公里。贵州市的轨道交通也早已规划多年，如今已有4条线路和多辆列车正在履行它们运载乘客的使命，还有几条线路也在施工建设中。中国城市轨道交通完成投资将继续增长。到2020年底，总客运量约为960亿人次，其发展之迅速，从而我国也获得了“基建狂魔”的称号。当然，也因此满足了人民出行需求，改善了人民生活品质，提高了人民生活幸福感。（二）研究对象在当今社会，随着轨道交通深入人们生活的同时，城市轨道交通广告成为了户外媒体的重要内容，为户外媒体企业的扩张提供了良好平台，拓展了当代广告形式的应用。对于轨道交通企业而言，广告资源的商业价值随着客流量的增加而持续增长，，这也是后续轨道交通建设和运营的重要力量。因此，城市轨道交通广告资源的经营也更为重要。而轨道交通广告也是户外媒体的一种形式，户外媒体一般被认为是高楼建筑、店铺门前的一些广告。这一说法在当今社会有些不太准确。科技的不断前进，广告业也得到了繁荣发展。因此，户外媒体应该有一个更准确的定义：它是存在于公共空间中的传播媒介。本文以贵州为例研究分析广告资源该如何选择，如何经营管理，在轨道交通方面广告资源可以有哪些形式。（三）研究意义在《知网》中，与轨道交通广告相关的研究大多集中在一线城市，对于贵州等地级城市轨道交通广告研究较少。本文从广告资源管理的角度，对轨道交通广告进行了研究。贵州1号线在2012年开通和运营，这意味着贵州成为了中国首座建设和运营轨道交通的地级城市。2018年，贵州市又有两条线路开始建设，它们使6号线和S1号线。其中S1号线计划将在2023年建成并通车。建成后，它将有41.08千米的总长度和28个站点，全程通勤时间仅为53.1分钟，将为上海、贵州、昆山三地居民提供更为便利的交通服务。轨道交通连接了两座城市，将遥远的距离变近。轨道交通广告在车站内随处可见，为车站增添色彩，为乘客增添乐趣，为轨道交通企业带来效益。二、相关概念（一）广告及城市轨道交通广告媒体的概念1.广告的概念广告，字面意思就是广而告之，就是告知广大群众某件事物或消息。细细研究后发现广告可以有两种意思，即广义和狭义之分。一种是非商业广告，另一种是商业广告，以营利为目的，通过户外媒体向消费者传播商品或服务信息的收费方式。2.城市轨道交通广告媒体的概念城市轨道交通广告也称地铁广告，意思就是在地铁范围内设置的各种广告。近年来，我国城市轨道交通因具有速度快、运输能力强、定时定点等优势而得到大力发展，每天都有数以万计的客流，就这样新的商机诞生了——城市轨道交通广告主要分布在列车车身、站厅、站台等位置。（二）城市轨道交通广告的基本类型现代社会的发展，高科技已经深入人们的生活，而城市轨道交通广告也一直与之密切相关，二者有机结合，网络信息技术的运用也让广告更加丰富多彩，与传统媒体形式形成鲜明对比。但与此同时，传统媒体形式仍然是一种非常常见的广告传播方式。这样一来，城市轨道交通广告大致可分为两类，一是高科技媒体，二是传统媒体。这两类的表现形式也有多方面，还可以具体细分见表1。D墙海报特殊位(如地铁站出入口或售票点上方)表1城市轨道交通广告类型（三）城市轨道交通广告的特点1.独立封闭的环境有助于加深记忆效果乘坐轨道交通的人处于一个相对独立和封闭的空间中，他们的注意力主要集中在周围的设施上。如果广告出现在这样一个相对封闭的空间里，就会更加醒目，提高广告效率，提高品牌知名度。广告的图片或声音会对人的大脑产生强烈影响，从而加深印象和记忆。2.受众重复率高目标市场相对固定城市轨道交通开通以来，乘客相对固定，年龄集中在18-40岁。与其他人相比，这些人有更强的消费欲望和消费能力，更容易接受新事物。当品牌进入市场时，轨道交通广告可以极大的帮助企业宣传，提升企业的品牌认知。(3)广告形式的多样化在城市轨道交通运营环境中，其通道长廊、站台、月台、墙面、自动扶梯、车体及内部等都能作为广告场所。同时广告也可以分为各种形式，如海报、灯箱、车载电视、站台PIS等。现代和传统形式的结合使广告更加多样化。(4)改善轨道交通环境客观地说，地上环境与地下环境有很大差异。地上的空间很大，有各种各样的风景与建筑，但人们可能很匆忙，不太注意周围的风景。然而，乘坐轨道交通的人看不到或感受不到地面上的风景轨道交通广告可以弥补这一遗憾。广告中穿插了各种各样的图片和声音，给人视觉和感官上的享受，这样乘坐轨道交通的旅程也不那么无聊了。同时，轨道交通广告也使车站的色彩更加明亮、活泼、而不是单一的建筑色彩。三、贵州城市轨道交通广告资源发展历史贵州作为中国第一个建设和开通轨道交通的地级城市，同时也是中国大陆第15个开通轨道交通的城市。这时城市轨道交通广告资源的运营管理市场相对成熟，广告资源的选择较为谨慎。贵州轨道交通广告资源具有地方特色和现代时尚，如2号线的贵州火车站、山塘街站，4号线的察院场站，1号线的相门站、东方之门站等。贵州丰富的广告资源也得益于中国几十年来城市轨道交通广告资源的发展。1980年，北京地铁在地铁站安装了广告灯箱，城市轨道交通广告资源管理的序幕拉开了。未来几年轨道交通广告也在逐步发展。到1990年，北京地铁实现了广告运营。那一年，北京地铁广告收入约300万元。此后，城市轨道交通广告资源的管理得到了迅速发展。通过阅读相关资料，发现城市轨道交通广告资源经营可以分为三个阶段：第一阶段(1990-2008)在北京，轨道交通广告得到发展后，上海、广州、深圳等城市的轨道交通广告作为一种新的媒体形式进入户外广告市场，并得到了强烈认可。第二阶段(2009-2014)有12个城市建设和发展了轨道交通广告，从中获取了较大收益。城市轨道交通广告资源的经营权通过招标、拍卖等方式选择经营单位，轨道交通公司获得的效益显著提高。第三阶段(2015-至今)城市轨道交通广告资源的管理以和开发已达到一定成熟阶段。根据以往经验，许多二、三线城市已经开始规划和建设城市轨道交通，与此同时，城市轨道交通广告发展更为迅速。在迅速发展的同时，它更加理性。城市轨道交通公司对于广告资源的选择上更加谨慎，越来越多的本土媒体公司为城市轨道交通广告资源带来新的内容。四、贵州城市轨道交通广告资源管理分析纵观城市轨道交通广告资源发展历程，发现城市轨道交通广告资源经营管理模式大致分为三类：经营权外包模式，是指城市轨道交通企业在一定期限内通过招标、招标等方式将轨道交通广告资源外包给其他企业，以获取相应的利润。合资模式，是指城市轨道交通运营商与广告传媒公司成立合资企业，利用广告传媒公司的专长管理轨道交通广告资源，共享盈亏。自主经营模式，指城市轨道交通运营商自行筹款，组建专业团队，进行策划、销售、发布和运营轨道交通广告资源。由此可见，贵州轨道交通企业应是通过外包经营权来管理城市轨道交通广告资源。在贵州轨道交通企业官网上会定期发布招商公告，企业根据自身需求与实力进行投标，中标后贵州轨道交通企业会在官网上发布。不同的广告资源也有不同的价格，还会根据外包期限定下不同的价格。获得广告资源的企业将广告内容发布后，知名度与宣传力度将会得到一定程度的提升，而贵州轨道交通企业也得到相应的利润。五、贵州轨道交通广告资源管理建议（一）轨道交通广告资源对周边商业资源的影响贵州轨道交通多个车站附近都有商业街和购物中心，它们各自利益最大化，使得地铁的特殊效应和品牌的整体效应难以充分发挥。要使轨道交通广告资源与周边商业互相有效互动和影响，可以根据各车站附近的商业类型，充分利用商业资源与广告资源，把轨道交通广告资源作为媒介，它们逐步交叉、互补、融合，从而提升整体价值。因此，对于一些车站，我们可以根据车站附近的商业特点更加有效的配置广告资源，营造城市轨道交通商业氛围，充分发挥轨道交通广告资源的影响力。例如山塘街站，山塘街的特色就是贵州本土商业文化，在山塘街站内投放相关的广告，促进乘客通过广告的宣传从而在山塘街消费，为山塘街带来更多商业价值。5.2发挥不同载体下广告资源的表现形式在城市轨道交通的长期规划中，应考虑不同形式的广告。城市轨道交通的车站是一个相对封闭的空间。在施工初期，提前考虑广告位置和形式，为广告资源留出空间。可以尝试使用创意广告资源的形式，将屏幕上的商品或广告语移动到当前空间，增加互动性，让乘客近距离感受新颖的户外广告形式，加深广告资源的印象，缓解等待的枯燥，并为站点增加趣味性。六、小结实现贵州城市轨道交通商业广告资源价值的最大化，为贵州城市轨道交通建设带来更多效益。通过阅读相关资料，大致了解了城市轨道交通广告资源的特点和开发过程，分析了贵州城市轨道交通广告资源的经营模式，知道了如何有效的管理广告资源，可以通过多种方式为轨道交通带来许多广告资源，贵州轨道交通主要通过招投标等方式选择广告资源。与此同时，广告形式要随着社会的进步不断创新，以崭新的内容面向群众，吸引群众的关注，从而促进商业的发展，使广告资源的价值最大化。结合车站附近的商业特点，以山塘街为例，研究城市轨道交通广告资源对贵州商业资源的影响。不断探寻和思考新颖的广告形式，考虑将平面的广告变得立体和可触摸。贵州轨道交通广告资源管理已经比较完善，但还可以更加完善，在此提出一些小建议。

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