项目研究方法powerful

POWERFULSpeaker：Dr.VictorYuanMARCH.2005营销的八个前提命题所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由;人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式(行为系列)的合理性标准;人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题;人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行为,营销可以加剧这种挑战;人们总是尝试寻找新的消费理由;某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会;如果整个行为系列的主体发生变化,剩余的环节很难长期坚持;没有一种行为是可以长期重复的.营销作用的八个命题营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变;营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望;在新的水平上,心理期望空间就是产品创新的空间;用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品,这些符号具有超越本体价值的能力。人们通过品牌符号来肯定自己,同时有对较低层次的品牌“污名化”的倾向;场所本身是符号的组成部分,也是人们验证产品信息的场所;营销使用持续的广告(符咒化)来强化人们新合理化水平的自我肯定;当体验变成品碑信息的时候更具人格化,也更具影响力;维持消费者行为远比改变消费者行为难.所谓生活方式留什么样的发型?唱什么歌?戴什么表?爱去什么地方喝酒?时装的品牌?有没有戴耳环?穿什么鞋?有一种声音要表达有一种意义要体现乘什么样的车?每一次消费都是一次合理化水平的提升生活方式A生活方式A`生活方式A``产品性概念概念产品(加上技术与创意)概念产品最终产品新产品性能品牌化最终产品品牌化社会分层研究构成社会与市场研究的主流654213ABCDEHowtobePOWERFUL?Person：反映个人的人口学特征与自然特征；Occupation：反映个人的职业特长、兴趣和偏好；Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉；Ego：深层来说，是一种怎样的个人价值观；Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇；Follow：最爱模仿与追随什么样的东西；Uniqueness：最主要在哪个方面愿意表现自己的特别之处和与众不同；Letgo：最能舍弃与鄙什么样的事物与东西。POWERFUL的每个方面都需要我们认真细致地去追问不同的社会群体有不同的POWERFUL模式POWERFUL的内在关联PWOLURFE价值层利益层行为层POWERFUL功用（1）：W1P1O1R1E1F1L1U1O2U2R2W2P2L2E2F2P3W3E3R3W5R4P4P5W4在同一群体内存在的群体差异的性质理解不同群体的群体差异W1P1O1R1E1F1L1U1O2U2R2W2P2L2E2F2P3W3E3R3W5R4P4P5W4POWERFUL功用（2）：POWERFUL功用（3）：解读符号语言行为主体印象参照印象母体WPUELORF符号过渡与产品概念开发产品变项消费者概念选项产品的符号的系统变量POWERFUL人造与手工是否专门标记移动/固定一次/多次突出程度重量柔韧性长度宽度体积大小水平/垂直位置横切位置颜色线条………概念元素1概念元素2概念元素3概念元素4概念元素5概念元素6概念元素n……………语言的表述方式体现了人们的风格也非常重要指向什么表现在何处体现的方式这样体现的道理怎样的为何要这样带来什么体现什么参照关联产品主导产品流行变量关联转化典型背景符号过渡与产品概念开发竞争产品趋势用户消费趋势关联产品趋势探寻消费者需求的三种方法关联产品趋势竞争新品趋势消费者的产品需求123对消费需求的探寻19－24岁他们有共同的价值观，构成一个社会群体19－24周岁年轻群体的价值观：“惟心”主义—自我内心感受至上核心价值元素次级价值元素外围价值元素“惟心”主义真我色彩松展体验123456789激爽心情自我实现新的诱惑理智选择简约之美自然韵味归属氛围在这个群体中也存在群体差异研究显示19-24岁的目标对象还可以细分为三个群体。求新、展现个性是目标对象的共同特点，三个细分群体实际上体现了三种对新及个性的展现方式。是内心充满激情和创新活力的一族，同时他们重视自我实现，积极上进，追求事业成功，他们将社会认同的事业成功、创新作为展现自我个性的方式，群体1是极端张扬真我个性的一群，他们人数不多，也不追求群体归属，以极个性的方式展现自我，群体2是有个性，又合群的一群，他们在保有自我个性的同时，重视群体归属，是目标对象中的主流群体，他们以追求内在心灵自由的方式表达个性，群体3每个群体存在自己的powerful模式人口学特征集中于北京、上海、广州男性为主工作和学生兼有价值观特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现比较突出的价值追求还有激爽心情。生活形态特征理性独立，有思想，有很明确的人生目标，明白自己想要什么；追求事业成功，其中不少人都有自己办公司的愿望；重视社会地位、高收入；喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活；富于理性，不喜张扬。消费特征他们是理性消费者；实用主义的购物方针：注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦。群体一人口学特征主要分布于北京、广州和成都男女兼有学生和在职兼有价值观特征感性选择、真我色彩、松展体验、不寻求归属是主导价值观；生活形态特征不喜欢城市的繁华，向往回归自然，远离人群；有各种朋友，但不喜欢和人走得太近；渴望摆脱现实生活的限制，有更自由的空间；不追求事业成功，不渴望成为中产阶级；张扬个性，喜爱自由、放松；他们普遍热爱旅游，重视环境，可能是某个旅游俱乐部的成员；消费特征他们喜欢简洁、自然、古朴、不豪华的东西；他们崇尚时尚，张扬个性，更愿意扮演时尚制造者。群体二每个群体存在自己的powerful模式人口学特征成都目标对象一半以上的属于这一群体，上海目标对象中属于这一群的也有一半，北京、广州只有1/3左右女性为主，约占3/4工作者为主，约占2/3价值观特征归属氛围、感性选择是其主导价值观，对松展体验和真我色彩也有比较突出的追求；生活形态特征他们是比较外向、开朗、爱玩、合群的一族；他们追求自我，但又不太张扬；（社会化程度高）他们喜欢城市的繁华、热闹；重视亲情和友情，家是他们放松的地方，他们常把家说成是港湾、小窝；他们不追求物质，但希望有车有房，不受物质约束，过无忧无滤的生活；他们喜爱随意、自在的生活，不追求刺激；他们不追求事业成功，强调工作乐趣，凡事追求开心就好；消费特征他们享受购物的过程；他们注重款式，重视细节，追求时尚，兼顾实惠，不强调品牌，是最喜欢也最会掏东西的一群；每个群体存在自己的powerful模式群体三从关联产品理解群体一黑色的风衣感觉干练，体现工作上的专业和投入；方型，色彩好，表面有反光效果、金属光泽，方的手感好，车是圆的与手机的方搭配；（实际上本机设计采用了直线收口和不少弧形的装饰线）表链、方型表盘、调节钮都体现了女人味，手表可以用来调和一下职业上所体现的干练；线条简单，黑白搭配即简单又不落俗套，显得干练、有品味，白色还有一一种明亮的感觉；手机和手表都是方的，但车需要流线形的，有家的感觉，有安全感，不要太有棱角，不要太有攻击性；重视职业形象，服装、手表、手机以及汽车都要考虑职业形象的要求，展现其在职业和生活上都是成功的女性，能够全面地驾驭生活的各个领域；工作中干练、自信、独立又不失女人味，沉稳又不失创意和激情，生活中则精致、优雅而有品味。我的手机外表看上去是男士的手机，但是我会挂一点小挂件，我买车的时候不会让别人看到车主就是一个女性，但是里面一些小的细节处理上会体现是女性的。女性女性群体一的产品需求女性群体一：优雅品味之选优雅有内涵/有品味/内外兼修中性不失女人味易驾驶中型三厢轿车女性群体一：优雅品味之选大气沉稳略带高贵不花俏避免小女生气息使用银色或红色优雅：车头比较大，有气派线条流畅、优雅；车灯上翘并由小灯组成，有现代感；颜色有质感，红色代表高贵；线条大方、优雅；较特别的进风口设计体现霸气；颜色气派；整车弧度流线感强，大方、优雅、简洁；车灯大气高贵；座椅舒适有质感；按钮圆形看上去舒服；中控面板使用有质感的金属；不同灰色搭配活泼适度；注重细节符合东方人的体形，脚踏板位置特别方便操作，座椅软硬适度，坐着特别舒服；这个女孩子工作已经够辛苦了，车里面一定要温馨，别人看了要有品味。非常光亮的银色代表高贵，有品味；精致有良好的品质和品牌设计注重细节因细节的精巧而引人注目因细节而与众不同非常细腻耐看并成为经得起时间考验的经典之美有内涵/有品味/内外兼修：女性群体一：优雅品味之选豪华、大方，有现代感，又不缺细节设计；弧线与硬线条的完美结合，体现大气而坚固、硬朗；非常光亮的银色代表高贵；红色是最性感的颜色，显示即独立又有女人味；进风口小一点比较女人味；一条到尾的弧张，有女人味；整体流线带一定棱线以表现干练和男性的霸气传达与男性平等的信息通过颜色和略显小巧但不小气的外形表达细节之处又不失女人味相对服装和手表而言汽车的女人味要弱一些中性不失女人味：女性群体一：优雅品味之选按钮不多；导航系统；自动档；杯架；较少的功能键自动挡导航系统等辅助设施使驾驶更简单易驾驶：女性群体一：优雅品味之选从关联产品理解群体一年轻有为，充满朝气，享受事业拼搏的乐趣，他们着力表现自己成熟稳重的一面，不想让人看轻也不想让人看老；很庄重，很稳重，就是很有气质，有内涵的那种感觉；如果年龄不是太大的话带点儿颜色的还是比较好，不显得太古板，能体现自己的个性，沉稳中也不失青春的活力，不是特别年轻，也不是特别浮躁的感觉，还是比较稳重。屏幕大、功能多，，我喜欢这种象PDA的手机，显得有档次，也适合男人用；简洁，有现代感，跟车一样，让人一看就能记住；西装是正式的着装，但通过色彩和样式的变化可以将个性、活力、稳重恰到好处地结合在一起；传统的手表也可以通过简洁的线条，罗马字母的使用，银和黑对比色的运用达到高贵与时尚锐气的结合；简洁有现代感的家居设计透过配色也能同样达到不失稳重又因与众不同而让人过目不忘的效果。男性表链、方型表盘、调节钮都体现了女人味，手表可以用来调和一下职业上所体现的干练；黑色与银色搭配显得现代不失庄重，适合不同的场合；男性群体一：沉稳中透着活力与锐气

中型或大型三厢轿车大气稳重年轻有活力典雅有品味大气稳重：相对宽大的车体流畅的线条有点霸气感的车头和进风口较为稳重的深色系或中性色系奠定大气稳重的形象基础男性群体一：沉稳中透着活力与锐气大体成流线形的线条；车头有个性，前面有个楔形；进风口可以再大点；保险杠有两个竖着的支撑，比较霸气；捷豹和阿尔法罗密欧的进风口很特别，气派有点霸气，与众不同，要单个的，而且是有金属条的；年轻有活力：必须把握稳重而不老气有活力又不浮躁沉稳中透着锐气较大的车轮带有尾冀上扬的腰线不过分臃肿的车头与现代通讯、办公相匹配的一两处内部设计（如放电脑的小桌板）都可以使他们的车与传统的商务车区分开稳重不失活力；车尾我喜欢这种的，带尾冀的，比较特别，保险杠不要太明显；车轮要稍微大点的；在主驾位置要一个放手提电脑的小桌板；要音响好一点，其他都可有可无；按钮要多一些，显得功能多高科技；有液晶屏；中控要红木加金属的，比如按钮是金属的，显得特别，既稳重正式又现代；侧面有点鼓，又不太鼓，不要太凹的；男性群体一：沉稳中透着活力与锐气典雅有品味：或经典或现代的细节设计透露典雅高贵的品味感阳刚但不粗犷车头就象这个比较流线形的；（比较大