营销管理课件：目标市场营销战略

目标市场营销战略7.1市场细分7.2目标市场的选择7.3市场定位本章小结阅读文献思考题

目标市场营销(STP营销)是现代战略营销的核心，包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节，如图7-1所示。

图7-1目标市场营销(SPT)

7.1市场细分

市场细分是美国营销学专家温德尔·斯密(Wendell.R.Smith)在1956年发表的《产品差异和市场细分——可供选择的两种营销战略》一文中提出来的。它主要解决的是企业营销如何面对消费者需求个性化需要与现实营销活动同质化矛盾的问题。

7.1.1市场细分的含义及作用

1．市场细分的产生与发展

市场细分的理论与实践经历了以下几个阶段：

(1)大量营销阶段(MassMarketing)。19世纪末20世纪初，资本主义进入工业革命时代，整个社会经济发展的中心是以应对日益严重的供不应求的市场状况而强调的规模与速度，市场是以企业为导向的卖方市场。这时企业的营销方式就是大量营销，即大批量生产品种及规模单一的产品，通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。这种方式降低了产品的成本和价格，使企业获得了较为丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，也就无需进行市场细分。

(2)产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)。20世纪30年代，资本主义进入了大萧条阶段，产品严重过剩，市场状况转变为买方市场，迫使企业转变营销观念，实施差异化营销，即向市场推出众多的与竞争者产品在外观、质量、性能等方面有差异的产品。但是，由于企业仅仅只是考虑自己现有的设计与技术能力，忽视了对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，也就缺乏进行市场细分的基础和条件。

(3)目标营销阶段(TargetMarketing)。20世纪50年代以后，在新科技革命浪潮的推动下，生产效率的飞速提高进一步激化了生产与消费的矛盾，仅仅以产品的差异化已经无法解决市场的供过于求和满足消费者越来越突出的需求个性化要求。企业的营销方式就从产品的差异化向市场需求的差异化转变，即企业在充分研究顾客需求和市场差异的基础上，结合自身的资源和条件，选择细分市场中最有吸引力或自己做有能力为之提供产品和服务的市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合策略，市场细分战略就产生了。

2．市场细分的含义

市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，这是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为之间明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由具有相似需求的消费者群组成的。当然，每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。

3．市场细分的作用

(1)有利于发现市场营销机会。市场机会是已经出现在市场上，但没有被公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段，就较为容易发现这类需求，并从中寻找适合本公司开发的需求，从而抓住市场机会，使公司赢得市场主动权。

(2)能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即公司要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。

(3)能有效地与竞争对手相抗衡。

(4)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。公司对市场的占有，也不是一下子就拓展开来的，必须是从小至大，逐步拓展。

(5)有利于公司扬长避短，发挥优势。每一个公司的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。

7.1.2市场细分的依据与步骤

1．市场细分的理论依据

(1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据。由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。

(2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。

2．市场细分的步骤

其基本步骤如下：

(1)选定产品市场范围。选定产品市场范围即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。

(2)估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。这一步骤掌握的情况也许不够全面，但是可为以后各个步骤准备深入了解的资料。

(3)分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要，以初步形成几个消费需求相近的细分市场。

(4)剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个细分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。虽然共同需求也重要，但只能作为市场营销组合决策的参考，不能作为市场细分的基础。

(5)为这些细分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。

(6)进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。企业要对各细分市场的顾客作更深入细致的考查，明确各个顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各细分市场是否需要再度细分，或加以合并。

(7)测量各细分市场的大小，从而估算可能的获利水平。

经过以上步骤，细分市场的类型基本确定，企业接着应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量各个细分市场中潜在顾客的数量。

7.1.3市场细分的标准与原则

1．消费者市场细分的标准

(1)地理因素。按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、区域、省市、一级城市、二级城市、城乡结合区域、乡村等等。

(2)人口因素。按人口因素细分是按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等因素，来划分消费者群体。

第一，年龄。人们在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，对商品的需求和欲望有着很大的区别。

第二，性别。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的区别。

第三，收入。收入水平不同的顾客，在购买时对商品的要求也不同，高收入的顾客，对产品比较注重“质”的需求，购物场所习惯到百货公司和专卖店；低收入的顾客，则侧重“量”的需求，通常喜欢到廉价的货仓商场、超市及普通商店。

第四，文化程度和职业。不同文化程度的人，他们的价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同职业的特点，也会使人们有很多购买上的差异。

第五，民族。我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。

(3)心理因素。以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同，这主要是心理因素的影响。

第一，社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。

第二，生活方式。

第三，购买动机。购买动机是指顾客购买行为的直接原因。

第四，个性特征。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。

(4)行为因素。行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。

第一，购买时机。购买时机，是按顾客对产品的需要、购买、使用的时机的认知作为市场细分的标准。

第二，追求利益。追求利益，是根据顾客对产品的购买所追求的不同利益来细分市场的一种有效的依据。

如钟表市场，购买手表的消费者追求的利益大致可以分为三类：一是追求价格低廉；二是侧重耐用性和产品的质量；三是注重产品品牌的声望。因此，生产钟表的企业，如果用追求的利益来细分市场，就必须了解消费者在购买某种产品时所寻求的主要利益是什么；了解寻求某种利益的消费者主要是哪些人；还要了解市场上满足这种利益的有哪些品牌；哪种利益还没有得到满足。然后确定自己的产品应突出那种特性。最大限度吸引某一个消费者群。美国学者Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽等四种。

表7-1牙膏市场的利益细分

利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠男性大量使用者自主性强者大减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、E洁齿美容青年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C

第三，使用状况。许多产品可以按照消费者对产品的使用情况进行分类。使用情况可以分为：“从未使用过”、“曾经使用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等五种类型。对于不同的使用者情况，企业所施用的策略是不相同。

第四，使用率。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。

第五，品牌忠诚程度。消费者对公司的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。假设某市场共有A、B、C、D、E五个品牌，按消费者的忠诚程度不同，可分为以下四类：

专一的忠诚者：始终购买同一品牌，如A。

动摇的忠诚者：同时喜欢两种或两种以上的品牌，如交替购买A和B。

游移的忠诚者：经常在不同品牌之间游移，不固定忠于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间忠于B，或C、D、E。

犹豫不定者：从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。

第六，待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。

第七，态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。公司可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度，而对冷淡者应设法争取他们。

2．生产者市场细分标准

产业市场细分同样可以运用消费者市场细分因素进行细分，但所不同的是进行产业市场细分时，心理因素的影响要小一些。

(1)一般意义上的细分标准。主要有：

第一，最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

第二，顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

第三，其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

(2)产业市场细分的细分变量。博纳马和夏波罗提出了产业市场细分的细分变量(见表7-2)，他们还认为，产业市场细分中，人口变量最重要，其次是经营变量等，直至顾客的个性特征等。

表7-2产业市场细分的细分变量

人口变量1．行业：不同行业对产品的要求不同，我们应把重点放在购买这种产品的哪个行业或哪些行业2．用户规模：我们应把重点放在多大规模的公司

3．地址：我们应把重点放在哪些地区

经营变量1．技术：顾客重视哪些技术

2．使用者情况：我们的重点是大量、中度还是少量使用者

3．顾客能力：顾客对我公司技术等服务的需求很多还是较少

采购方法1．采购职能组织：我们的目标市场是采购组织高度集中的公司还是分散的公司2．权力结构：我们的目标市场是工程技术人员占据采购主导权还是财务人员占据采购主导权的公司3．现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司4．总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司

5．购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司

情境因素重点：我们应把着力点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司个性特征忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司

3．市场细分的原则

细分一个市场有许多方法。但是，并不是所有的细分都是有效的。例如，如果根据手机购买者头发颜色的不同，将他们分为染发的顾客与不染发的顾客，然后采取不同的营销策略，这是没有多大意义的。所以，市场营销者发现一些有效市场细分应当具有以下特性：

(1)可衡量性。用以细分消费者市场的特征或变量必须是可以衡量的，有关数据必须能够获取，必须与年龄、性别、收入、生活方式、产品使用习惯等变量相关。

(2)足量性。足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。从细分市场获取的收益必须能够超过为之专门开发所付出的成本。

(3)可接近性。营销者能够用一种合理的、可盈利的营销组合对细分市场中的消费者需求作出反应。

(4)可区别性。消费者对产品的偏好必须存在明显的差异。

(5)可行性。可行性即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度，也就是通过针对性的营销计划，营销者能够容易地接触到细分市场的顾客，并能够传递营销信息。

(6)可盈利性。可盈利性即所选择的细分市场要有足够的需求量和一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。这里的需求量是相对于本企业的产品而言的而不是泛指一般的需求。

7.2目标市场的选择

7.2.1目标市场的概念及其选择

1．目标市场的概念

所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场战略要求，一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。

2．目标市场应具备的条件

目标市场选择得是否恰当，直接关系着企业的营销成果以及市场占有率。在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力和公司的目标以及资源。

(1)细分市场结构的吸引力。

(2)公司的目标和资源。

(3)附加条件。选择目标市场时，还必须认真评价细分市场的营销价值并分析研究是否值得去占领。

一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：

第一，拥有较理想的现实需求和潜在需求。

第二，企业优势符合市场的特征。

第三，竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈。

以，并不是所有的细分市场都可以作为企业的目标市场，企业必须选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品营销的市场为营销对象，而不是越多越好。

3．细分市场的经济评价

具备以上三个条件，才能被确定为企业的目标市场。所以，选择目标市场首先必须对各细分市场进行经济评价和量的分析，看其是否符合以上条件。对目标市场的经济评价一般包括三个方面的内容。

(1)细分市场需求定量分析。

(2)企业需求与销售潜力。

(3)企业成本分析。

7.2.2目标市场营销策略的类型

在评估完细分市场后，就必须对进入哪些细分市场和为多少个细分市场服务做出决策。可供选择的目标市场策略有三种：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略与集中性目标市场策略。

1．无差异性目标市场策略

(1)无差异性目标市场策略的含义。无差异性市场策略，就是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。以生产观念和推销观念为指导思想的公司，往往把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

(2)采取无差异性市场策略的优缺点。采取无差异性市场策略的优点是：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。但是这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对于大多数产品是不适用的。

2．差异性目标市场策略

(1)差异性目标市场策略的含义。差异性目标市场策略，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产、营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。

(2)采用差异性目标市场策略的优缺点。采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。

3．集中性目标市场策略

(1)集中性目标市场策略的含义。无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略，都是以整体市场作为公司的营销目标，试图满足所有消费者的需要。集中性目标市场策略，则不是把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中公司的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。

(2)集中性目标市场策略的优缺点。一般来说，实力有限的中、小公司，可以采用集中性目标市场策略。由于它们的营销对象比较集中，公司就可以集中优势力量，为充分满足细分市场消费者的需要而奋斗，以取得细分市场消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。

7.2.3目标市场营销战略选择的条件

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

1．企业资源

当公司生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略；若实力不足，最好采用集中性目标市场策略。

2．产品同质性

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异性目标市场策略；对于异质产品，则应实行差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。

3．市场同质性

如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，即同质市场，宜采用无差异性策略；相反，对于异质市场，宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。

4．产品生命周期阶段

通常在产品处于投入期和成长期时，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，可采用无差异性目标市场策略或针对某一特定子市场实行集中性目标市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求；当产品进入成熟期或衰退期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，则应采取差异性目标市场策略，以开拓新的市场，或采取集中性目标市场策略，以维持和延长产品生命周期。

5．竞争对手的战略

一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，宜反其道而行之。公司采取哪种市场策略，往往视竞争者所采取的策略而定。若一个强有力的竞争者实施无差异性目标市场策略，那么，本公司宜采取差异性目标市场策略。

7.3市场定位

7.3.1市场定位的含义及方式

1．市场定位的含义

定位这个词是由两位广告经理埃尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。

2．市场定位的方式

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

(2)重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。

(3)对峙定位(迎头定位)。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

(4)回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

除此之外，市场定位的方法还有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位以及根据各种方法组合定位等。

7.3.2市场定位的步骤

1．市场定位的具体步骤

要想使自己的产品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，首先要进行产品差异化，只有在差异化中才能体现产品的独特位置。为此，公司要决定推出多少差异以及推出哪些差异，突出定位重点；其次，公司必须使产品的差异性和产品的定位被顾客所认知，也就是要传播这种差异与定位。市场定位就是由这两个步骤所组成的。

(1)产品差异化的方法。一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。差异化是指涉及一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。一般地说，在一个带有竞争性的市场上(包括寡头垄断市场)，一个产品可以在五个方面实现差异化：即产品(特色、性能质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计)、服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务)、人员、渠道和形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件)。

第一，产品方面。产品最初就是一个光秃秃的原形，公司可以通过增加某些特色而创造出另一个产品形态。

第二，服务方面。当实体产品较难差异化时，取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量。

第三，人员方面。公司可以通过聘用更高素质的人才、更好的人才培训项目来获取强大的竞争优势。

大部分公司希望自己的员工能具有以下6个方面的特性：

人品：诚实可信可靠，不欺骗老板；

态度：热情友好，尊重领导，尊重同事，尊重客户；

称职：具有必需的技能和知识完成岗位工作；

智慧：具有识别问题、应对环境变化的智慧；

责任心：能对客户的请求和问题迅速做出反应；

团队合作：能与同事愉快地共事。

第四，渠道方面。公司可通过营销渠道来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。

第五，形象方面。即使竞争产品及其服务看上去都一样，消费者也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。

公司要创建形象方面的差异，可以通过标志、文字与视听媒体、气氛、事件来创建。一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。

(2)推出多少差异、推出哪些差异。公司可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。许多营销人员倡导这种做法，例如宝洁公司的“舒肤佳”香皂始终宣传其杀菌功能——促进全家健康。这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择自己能成为“第一名”的差异属性。这是因为，在当今信息爆炸的社会，在人们头脑中首次接收到的信息，有稳如磐石、不易排挤的牢固位置，这与人脑定位记忆机能是密切相关的。

(3)传播公司的定位。当公司选择好产品差异、进行市场定位后，就要向市场有效地传播公司的定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位，那么它必须保证传递这一诉求。该传播可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。

2．市场定位的实质是突出高于竞争者所获取的竞争优势

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。

(1)确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答三大问题：

第一，竞争对手的产品定位如何；

第二，目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及他们还需要什么；

第三，针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么。

(2)准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项：

第一，经营管理方面。主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。

第二，技术开发方面。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

第三，采购方面。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。

第四，生产方面。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。

第五，市场营销方面。主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足以及市场营销人员的能力等指标。

第六，财务方面。主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。

第七，产品方面主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。

通过对上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。

(3)显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业应注意做到以下两点：

第一，使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

第二，企业通过保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情等努力来巩固与市场相一致的形象。

7.3.3市场定位战略及应注意的问题

1．市场定位战略的内容

(1)产品差异化战略。产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是实施产品差异化的核心。俗话说“不要同龙王比宝”。与一些在竞争实力与竞争优势方面有差距的企业相比，只要在产品方面显现出一定的差异性就可以形成自己的竞争优势。寻求产品差异化可以从以下两个方面入手：

第一，产品质量。产品质量主要体现在产品的功能性、耐用性和可靠程度等方面。

第二，产品款式。产品款式是产品差异化战略实施的有效手段，特别是对于一些选择品来说，消费者并不仅仅看重产品的质量，而是综合选择。

(2)服务差异化战略。服务差异化战略就是力争向目标市场提