万科梅溪郡2014年营销报告n

【万科·梅溪郡】2014年营销策略报告中地行2014年5月30年，64城中国房产第一品牌住长沙，选万科心系湖湘，长沙万科历经8年，11个项目的开发，长沙万科带来的不仅仅是建筑，带来的是万科的理念与生活方式。“学习万科好榜样”它的产品、它的服务都是整个长沙学习、效仿的对象，同时也赢得了市场一批“粉丝”！梅溪湖国际新城——

长沙与国际化接轨的样板示范区世界的梅溪湖2013梅溪湖很“火”

2013年梅溪湖核心区在售项目13个，累积销售金额约55亿，金茂梅溪湖、中建梅溪湖、旭辉御府为销售金额前三楼盘，整个长沙，梅溪湖片区成为最火的区域。2013梅溪湖有点“虚”

自2013年7月开始，梅溪湖在售楼盘增加，同比上半年的“火”,2013年下半年的表现则有点“虚”。开盘未有超过200套以上房源成交，新开楼盘的价格远低于市场预期，个盘销售量同比上半年都有明显下滑。梅溪湖并非想像的“风光无限”2014万科梅溪郡项目推广销售即将启动2014万科梅溪郡项目如何在林立的竞争中脱颖而出梅溪湖能给万科带来什么？万科又会给梅溪湖带来什么？梅溪湖VS万科将诞生一个怎样的作品？Q2、价值：如何塑造项目市场核心产品竞争力？Q1、占位：项目如何传递价值占位吸附目标客群？Q3、目标：2014年首开任务目标如何达成？要实现万科梅溪郡项目营销目标，本报告首要解决三个问题中地行观点：PART1市场与项目占位城市宏观背景分析市场及竞品分析城市宏观背景分析湘西北工业城市、物流中心中国地区石化基地3+5城市群的能源基地3+5城市群的加工基地长株潭后花园长株潭城市群建设成为重要的现代装备制造及高新技术产业基地、现代物流基地，打造在全国较具影响力和竞争力的现代城市群。依托“3＋5城市群”和“1.5小时经济圈”，以及武广、高速等城际交通基础设施建设，长沙的辐射能力、吸纳能力不断增强，吸引了大量周边城市和外省人群前来发展、生活、消费、投资和置业。长沙已经不是过去印象中的长沙3+5城市群和1.5小时经济圈：以长株潭为中心，以一个半小时车程为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的“3＋5”城市群建设，打造环绕长株潭的“1.5”小时经济圈，将进一步刷新湖南经济版图。中心城市的辐射、吸附能力愈发突显长沙城市宏观背景分析——长沙城市规划目前长沙投资置业群体中，异地置业客户比例已接近40%。长沙城市经济稳定增长，2014GDP目标万亿长沙城市宏观背景分析——2013年长沙经济数据概况1、整体经济稳中向好2013年全市实现地区生产总值7153.13亿元，同比增长12.0%。第二产业实现增加值3946.97亿元，增长12.5%；第三产业实现增加值2915.01亿元，增长12.1%，全市经济在总量、速度、结构、质量等方面全面向好。2、增速高于全国、全省水平长沙GDP增速分别高于全国、全省平均水平4.3和1.9个百分点。3、三大需求稳中有升2013年全市完成固定资产投资4593.39亿元，同比增长20.1%；社会消费品零售总额2801.97亿元，同比增长14.1%；进出口总额98.93亿美元，同比增长13.8%。全年完成房地产开发投资1153.61亿元，同比增长11.8%；房地产销售面积达1840.6万平方米，同比增长20.5%，居全国省会城市前列。

（数据来源：长沙市统计局）

经济形势有利于房地产行业的持续发展长沙城市宏观背景分析——长沙城市规划长沙城市规划：打造长江中下游中心城市、千万级人口大都会长沙综合竞争力排名中部第一长沙是两型社会示范区长沙是中国宜居竞争力综合指数前50的城市长沙正加速向准一线城市迈进的步伐长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成主城核心核心核心核心长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成梅溪湖国际新城、滨江新城、武广新城、、月湖星沙…等城市副中心已经具备发展雏形长沙正处于单核发展向多核发展迈进的过程中长沙城市宏观背景分析——长沙城市规划高铁时代的来临，快速提升城市地位武广高铁的投入运营；京广高铁的贯通；沪昆高铁2015年的全线贯通，渝厦高铁的规划筹建。长沙将成为全国罕见的“三”高铁城市。轨道化交通的全面建设，将拉近长沙与长三角、珠三角、环渤海、西南重要经济区的联系。由轨道交通发展带来的整个城市发展机遇，长沙正向准一线城市迈进。长沙城市宏观背景分析——长沙城市规划轨道交通，助力长沙向准一线城市迈进城市交通的完善，助力长沙城市发展★长沙步入地铁时代2014年5月长沙地铁2号线将正式运营，由梅溪湖西站—火车南站的地铁2号带给长沙的是地铁效应的全新体验。作为首条开通的地铁线，西站及武广必将成为城市焦点。★BRT打造城市交通2013年长沙市交通运输局透露，长沙BRT(快速公交系统)将结合万家丽路高架桥建设启动。长沙将先期建设万家丽路和韶山路两条BRT线路。★8桥2隧连接河东、河西目前长沙沿湘江已建成8桥2隧过江通道。规划2020年，将在城市主城区建城30条过江通道。长沙城市宏观背景分析——长沙城市规划长沙城市宏观背景分析——项目所在区域发展格局三大功能区助力河西发展一路向西麓谷梅溪湖西站麓谷国家高新科技产业开发区梅溪湖国际新城西站城市交通枢纽中心三大功能区汇聚在枫林路沿线，集城市交通枢纽、科技产业园区、新城市副中心的商业、金融、休闲旅游为一体。是目前长沙功能划分最明显，集群效应最显著的区块。长沙城市宏观背景分析——高新区麓谷科技新城长沙市高新区麓谷科技新城规划图它北邻长益高速公路，南至龙王港，东起雷锋东大道，西界长沙绕城公路。核心区总规划面积23平方公里。国家级高新技术开发区——麓谷科技新城2013年产值突破2000亿元，园区现有高新技术企业近千家，常驻人口约18万。是集装备造、信息产业、生物医药、新能源、新材料、环保产业为一体的高科技信息产业基地。与星沙经济技术开发区并称为长沙经济的双引擎。长沙城市宏观背景分析——西站交通枢纽长沙门户——西站交通枢纽集交通换乘、创新创业、商业购物、文化娱乐、信息处理、智能交通示范中心于一体，是长沙大河西先导核心区地标性综合交通枢纽。日均能发送旅客近20万人次。集地铁、BRT、长途客车、城市公交为一体同时无缝对接长-益-常城际轻轨（LRT）和湘渝高铁。它的建设将直接带动西站商圈质的提升。千万级长沙发展大势向西，大河西两型示范先导区建设日新月异，代言长沙未来中心价值，堪当国际都会形象名品，非梅溪湖莫属。根据最新政府规划设计方案，参照国际大都市的规划标准，未来长沙的中心将以梅溪湖CBD为中心，继续向西拓展，从梅溪湖往三环方向向西延伸，打造一个面积32平方公里的国际级都市中心，成为未来长沙的核心，更成为长株潭的经济中心和文化中心。长沙未来新中心——成熟+可实现长沙城市宏观背景分析——梅溪湖国际新城向西，是长沙发展的新方向政策利好：政府对梅溪湖的支持；城市新中心的打造；梅溪湖与雷锋湖双湖合并，建成河西新城的城市中心轴；地铁对于拉近梅溪湖与主城区的带动；一级房产城市运营及众多楼盘开发所带来的区域配套的完善；……………………万科梅溪郡在面对机遇的同时，也会遇到市场的挑战！长沙城市宏观背景分析——梅溪湖政策利好前期经过各开发商的大力炒作以及政府的支持，梅溪湖已进入高速发展期；梅溪湖每年的两次大活动均为片区带来大量人气与名气。梅溪湖国际新城：长沙地产中的高速发展板块。梅溪湖国际新城：目前梅溪湖在售项目有13个，区域内楼盘近30个。板块进入集中供货期。城市的规划发展以及政府的大力支持，梅溪湖发展潜力无限。梅溪湖热点持续，在有客户补充的同时也将面临更加激烈的区域竞争。长沙城市宏观背景分析——梅溪湖政策利好长沙城市发展启示：万科梅溪郡项目的城市占位？站位梅溪湖，跳出梅溪“湖”！1、梅溪湖仍将是长沙开发的热点，站位热点板块，能够吸纳更过的市场客户！2、本案虽属于梅溪湖核心区，但是与其他核心区楼盘比较，却完全看不到湖，

市场对梅溪湖的印象是梅溪湖品质楼盘需要有一线湖景，显然本项目与梅溪

湖环湖楼盘的景观优势不明显，因此需要跳出“湖”的概念3、从项目产品设计来看，本项目属于市场的改善型甚至是“终极”置业的产品，

所对应的客户群也应该是长沙乃至整个湖南市场的中高端市场，因此对位于

竞争，更需要跳出梅溪湖市场，网罗滨江乃至城市核心区的客群。长沙房地产市场分析市场及竞品分析——房地产业地位长沙——中国房地产最“健康”的城市之一长沙经济实力位居省会城市第10位房价水平排列在25位住宅性价比排名第3位2013年内六区住宅均价约6700元/平米房地产市场整体走势供需两旺近5年长沙房地产住宅销售面积稳定在1000万平米/年以上稳定的人口增长带来的房地产需求以及开工量的保障，长沙房地产市场健康发展。长沙房地产市场总体分析——2013长沙房地产市场表现完成房地产开发投资1153.61亿元，同比增长11.8%新开工面积2782.64万平方米，同比增长52.5%竣工面积1400.36万平方米，同去年基本持平新建商品房销售面积1840.59万平方米，同比增长20.5%

销售额1160.38亿元，创历史新高

（数据来源：长沙市统计局）长沙房地产市场总体分析——2013长沙房地产市场表现1、新增房企助推长沙房地产发展2013年，新增162家房地产开发企业，新增企业完成开发投资352.85亿元，占全市总额的三成。2、大河西先导区成带动房地产增长的主力2013年，岳麓区完成投资285.48亿元，增长40.5%；望城区完成投资105.37亿元，增幅高达72.8%。初步统计，大河西先导区完成三成以上的全市房地产开发投资量，超过三成的新建商品房销售额。3、城市迁入人口及地州市购房成购房消费主力

目前长沙每年新增城市人口在5万以上，其中购房迁入占到五成，2013年长沙市城区新建商品住宅购买人群分析表明，长沙本地居民购房者约为四分之一，省内外购房者则占到六成左右。4、去化库存任务艰巨截至到2013年末，全市待售面积为851.71万平方米，市场库存面积仍处在高位。2013年1-11月长沙市新建商品房累计网签1801.84万㎡，同比增长34.11%，其中住宅网签1568.07万㎡，同比增长32.17%，分区域来看，内六区新建商品房累计网签1275.84万㎡，同比增长31.81%，其中住宅网签1096.24万㎡，同比增长30.29%。2013年1-11月长沙市全市新建商品房累计销售备案1798.15万㎡，同比增长40.13%长沙房地产市场总体分析——2013长沙房地产市场需求表现2013年长沙房地产市场需求走势（数据来源：长沙市房地局）虽然全年整体成交放量，库存压力非常巨大1.，2013年市内六区新建商品房累计网签1966.95万㎡，同比增长31.81%。2.2013年，长沙市场成交整体成交较为平稳，波动较小。3.调控政策对楼市成交影响较小，但银行的钱荒对于成交存在一定的影响，9、10月出现一定程度的下滑。但影响持续时间不长。4、庞大的市场供应量和激烈促销竞争加剧了客户比较、观望心理，2013是客户最理性的一个市场。2013长沙商品房市场成交走势长沙房地产市场总体分析——2014长沙房地产市场表现长沙房地产市场总体分析——2014长沙房地产市场表现1—4月虽然整体成交价格未出现明显下滑，但是成交量却出现明显萎缩5月以后，市场成交价格下滑明显，典型的以价换量市场及竞品分析——2014长沙房地产市场预判2014年长沙房地产市场走势小结1、长沙市典型的跑量型城市，整体发展相对健康。2、刚需型产品是整个市场消费的主流，支持整个长沙房地产发展。3、上半年中高端项目市场销售遇阻，刚需项目是带动长沙房地产市场的主力，反应到市场的是成交价格的下滑。4、目前长沙暂未出现实质性的政策松绑房地产，大多数开发商选择的是降价

自救，本项目预计2014年年底首开，。如何把项目包装成“值”，将成为

项目首开成败的关键。梅溪湖市场竞争分析区域整体体量将达到817万方，2014年启动项目的总供应量达到180万方，未来区域市场将呈井喷状态，供应量巨大，竞争将愈演愈烈。从三国演义——到群雄逐鹿市场混战开启！八国联军来了——梅溪湖片区2014年竞争本案2013年片区主要在售项目达13个，据网签统计2013年梅溪湖片区新推出93.4万方，合计7389套，全年新预售楼栋完成去化3025套，去化占比40%,剩余货量较大。2013年新推货量序号项目产品面积段推货情况成交情况总推出套数总推出面积

(万方）总成交套数

新推量去化率成交均价1金茂梅溪湖92-170㎡175819.9134174.8%105002中建梅溪湖壹号77-143㎡4114.524961%83413佳兆业云顶梅溪湖108-139㎡2052.611657%93234中建梅溪湖中心住宅：87-260㎡

主力90-140㎡

/5金茂悦91-140㎡2282.818983%84006中铁梅溪青秀77-12268207和泓梅溪四季77-130㎡9641064967%79278振业城132-179㎡1482.38255%120009合能璞丽79.81-119.26㎡7266.2600.8%715710梅岭国际95-180㎡/11达美D6区85-130㎡58310.631254%750412好莱城66-130㎡8728.818721%800013旭辉御府79-130㎡7829.247160%7100梅溪湖市场竞争分析——2013梅溪湖销售情况汇总2013年片区主要在售项目达13个，据网签统计2013年梅溪湖片区新推出93.4万方，合计7389套，全年新预售楼栋完成去化3025套，去化占比40%,剩余货量较大。2012年梅溪湖板块整体去化40万方，余货约20万，2013年预计供应量为90万方，版块内预计整体上市量在110万方左右。2012年在售项目主力产品12年去化量（万方）13年存量（万方）13年上市量（万方）销售率均价中建梅溪湖97两房和124三房5.53.51561%7300金茂梅溪湖92两房和135三房7.44.51762%9000达美D6区84两房和123三房143.515.280%9500中一九骏86和128可变N+1户型426.569%7500旭辉御府95两房和126三房8.571354%6000鑫苑城市花园90三房和75两房1.500100%6000合计2012年度存量约20万方，2013年供应量90万方，整体上市量110万方2013年在售项目产品面积段13年去化量（万方）14年存量（万方）14年上市量（万方）销售率均价金茂梅溪湖92-170㎡14.96.331174.8%10500中建梅溪湖壹号77-143㎡2.71.8761%8341佳兆业云顶梅溪湖108-139㎡0.81.21540%9323金茂悦91-140㎡2.30.56.583%8400中铁梅溪青秀77-122㎡3116.521%6820和泓梅溪四季77-130㎡6.73.311.767%7927振业城132-179㎡0.550.451455%12000合能璞丽79-119㎡0.0496.111.50.8%7157达美D6区85-130㎡6.521154%7504好莱城66-130㎡5.33.41521%8000旭辉御府79-130㎡5.73.5660%7100合计2013年度存量约40万方，2014年供应量116万方，整体上市量180万方梅溪湖市场竞争分析——梅溪湖销售情况对比2013年是梅溪湖销售量井喷的一年，同时也是价格拉升最快的一年2013年梅溪湖片区市场总结项目名称中海梅溪湖壹号金茂梅溪湖金茂悦达美D6区中一九骏和泓梅溪四季合能璞丽旭辉御府好莱城振业城总计建筑面积70万40万50万46万15.7万28万31万35万50万70万440万容积率2.42.542.954.4643.53.53.1841.8物业形态别墅、高层别墅、高层高层高层高层高层高层、公寓别墅、高层高层别墅、联排主力产品110㎡（2+1）79㎡（2+1）92㎡、137㎡93-128㎡84-118㎡89-130㎡75-115㎡70-130㎡90-120㎡65-127㎡140-350㎡物业管理中建物业金茂物业金茂物业衡信柏迪至尚物业世邦金钥匙上海永升世邦魏理仕/板块内项目体量基本上都是30万㎡以上大盘；一线临湖项目容积率普遍在3.0以内，属于低密度高尚景观资源型住宅区；物业形态以别墅+高层为主；主力户型面积集中在90-130之间。针对市场的中、高端客户，梅溪湖区域已进行了全产品线的覆盖梅溪湖市场竞争分析——2014梅溪湖主要竞品项目销售汇总项目名称2013年高层售价2013年月均销售套数2014年高层售价2014年月均销售套数好莱城7400-7600元/㎡50780025合能璞丽6500-7000元/㎡100720030金茂悦8200-8300元/㎡80850030中建梅溪湖壹号6800-8300元/㎡80920010振业城10000-11000元/㎡20110005达美D6区7300-8000元/㎡60820020金茂梅溪湖7800-11000元/㎡100900030佳兆业云顶梅溪湖9000-12000元/㎡601000010梅溪四季7400-8100元/㎡90760030相比2013年，各盘的月均去化明显下滑。1—4成交价格并未出现明显增幅，甚至个别楼盘出现下滑的迹象。各盘均有特价房走量促销的销售政策。5月起，大多数楼盘均开始降价跑量。梅溪湖国际新城市场情况项目名称规模物业形态14住宅供应量(万方)入市时间中海梅溪湖一号占地360亩建面70万㎡高层、别墅162012年10月金茂梅溪湖占地15.7万㎡建面40万㎡精装大平层、1栋公寓13.62012年10月佳兆业云顶梅溪湖占地10.7万建筑面积35.2万方住宅122013年12月金茂广场占地15.3万方建面97万方住宅、商业、写字楼、酒店162014年5月中建梅溪湖中心占地18万方建面80万方住宅、商业、写字楼、酒店162014年5月金茂悦占地15.4万㎡建面50万㎡住宅、商业、写字楼9.82013年11月和泓梅溪四季占地8万方建面80万方住宅102013年4月和能噗丽占地5.5万㎡建面12.4万㎡住宅262013年12月中铁梅溪青秀占地15.6万㎡建面69万㎡住宅122013年7月高瑞梅岭国际占地8.5万㎡建面33万㎡住宅122014年3月鸿德好莱城占地11万㎡，建面45万㎡住宅、商业、写字楼、酒店82014年一级梯队二级梯队三级梯队市场供应和竞争格局2014年梅溪湖供应量大，竞争激烈；竞争来自一级梯队：产品相近，分流客户。梅溪湖竞品锁定原则：区域位置相近产品相近总价或者单价接近市场影响力和客户提及率梅溪湖片区核心竞争项目：中海梅溪湖一号金茂梅溪湖佳兆业云顶梅溪湖金茂广场中建梅溪湖中心要是您非百强，您都不好意思登场梅溪湖！梅溪湖竞品——中海梅溪湖壹号：70万方中低容积率纯居住项目，部分产品一线临湖。占地面积360亩建筑面积70万平米物业类型高层别墅容积率2.4绿化率

41%总栋数32总套数4146套在售主力户型高层77-143㎡别墅230-330㎡销售价格均价9200元去化情况小户型去化相对较差竞争点非临湖产品，产品面积段类似，客群相近；区域相似，地段相近，外部配套相近；品牌接近，影响力接近。本案VS中海梅溪湖壹号1、万科为房企第一品牌，对城市有较大影响力大；2、中海梅溪湖一号高层产品与本案相近，但户型较差；3、万科物业服务市场认可较高。4、项目精装是中海梅溪湖所缺失的。项目启示：主打项目品牌、精装品质、服务。二期梅溪湖竞品——金茂梅溪湖52万方中低容积率纯居住项目，价格区间9000-1万元/㎡占地面积15.7万平方米建筑面积

40万平米物业类型高层、小高层、别墅容积率2.54绿化率40%总栋数31总套数3051套在售主力户型92-189㎡销售价格9000-10000元/㎡去化情况西边户型去化不好竞争点与非临湖产品相似，产品面积段相近，客户相近；区域地段相近，城市交通类似。配套相近；品牌接近，影响力接近。本案VS金茂梅溪湖1、万科为房企第一品牌，对城市有较大影响力大，号召力强；2、金茂梅溪湖是梅溪湖的首个开发项目，项目知名度高；3、本案为梅溪湖唯一精装项目。项目启示：主打项目品牌、精装品质、服务。二期梅溪湖竞品——佳兆业云顶梅溪湖：一期产品2T3及2T2稀缺低梯户比，户户面景。占地面积10.7万平方米建筑面积35。2万平米物业类型住宅容积率3.3绿化率

37%总栋数16总套数总户数2765户在售主力户型108-141㎡销售价格均价9500元去化情况109㎡户型去化相对较好竞争点本案VS佳兆业云顶梅溪湖1、万科为房企第一品牌，对城市的既有影响力大；2、万科是梅溪湖片区唯一精装修项目；3、佳兆业景观面较好；项目启示：主打项目品牌、精装品质、服务。产品面积段相近，总价接近；区域地段相近，城市交通类似。配套相近；品牌较大，影响力接近。一期梅溪湖竞品——金茂悦非临湖项目，南向河景，均价8300元/㎡占地面积15.46万平方米建筑面积

50万平米物业类型住宅、写字楼容积率2.95绿化率40%总栋数21总套数2310套在售主力户型93-141平米销售价格均价8300元/㎡去化情况小户型去化相对较好竞争点产品相近；均为非一线临湖产品。品牌号召力强，影响力接近。本案VS金茂悦1、万科为房企第一品牌，对城市有较大影响力；2、万科精装品质好，物业服务好。3、金茂悦项目商业配套较为突出。4、金茂悦离地铁站较近，2号线开通为其带来炒作热点与升值空间。项目启示：主打项目品牌、精装品质、服务。竞品成交情况分析【分析】：1、金茂悦项目因其方兴品牌及产品品质受到市场青睐，自2013年10月项目入市，签约均价一直保持在8200元/平米高位。2014年4月进行一次加推，价格有小幅度上扬。2、金茂悦首开因其品牌及开盘节点的正确选择，首开去化达80%，由于2013年完成年度任务，一直未有新推，各月签约套数均比较少，一直到4月份项目加推，项目签约才有所上升。3、客群主要由项目周边及岳麓区的其他区域事业单位客户为主，市内其他各区为辅。客户置业特征：以首改、投资性客户为主，其中二次改型客户占比相对较小大。梅溪湖市场竞争分析——金茂悦金茂悦各户型去化分析【分析】：1、金茂悦一期共四种户型，其中141㎡、116㎡户型分别为128㎡、93㎡升级版，从上图看出，141㎡户型去化率最高，达81%，其余户型去化都相对比较平均；2、金茂悦定位首次改善型产品，其三房户型为项目主力户型，去化最好户型也为此面积段；户型推货去化库存去化率D户型2+1（93㎡）1907711341%C户型2+1（116㎡）1744712727%B户型3+1（128㎡）2467517130%A户型3+1（141㎡）68551381%合计67825442437%梅溪湖市场竞争分析——金茂悦梅溪湖竞品——和泓梅溪四季：地铁口、双学位房，均价7500元/㎡占地面积8万平方米建筑面积

50万平米物业类型住宅容积率3.5绿化率

42.3%总栋数18总套数2700在售主力户型97-135㎡销售价格均价7500元去化情况二期去化约100套项目启示：主打项目品牌、精装品质、服务。竞争点产品相近；均为非一线临湖产品；和泓是双学位房。本案VS和泓梅溪四季1、万科为房企第一品牌，对城市有较大影响力；2、万科精装品质好，物业服务好。3、和泓毗邻地铁二号线，带来炒作热点与价值升值。【分析】：1、和泓·梅溪四季为梅溪湖北岸片区入市较早项目项目，自首次开盘有多次签约高峰，由于受区域竞争影响，梅溪湖北岸片区竞品项目不断增多，自2013年10月以后，各月签约套数下滑幅度加大。由于和泓·梅溪四季入市较早且靠近梅溪湖，可观湖景，市场对于该项目的认可度高，一期整体均价维持在8000元/㎡，二期迫于竞争，并进行性价比的打造，整体均价一直在7400-7800元/㎡左右，总体说来，和泓·梅溪四季的价格一直维持相对高位。2、客群主要以岳麓区客户为主，市内其他各区为辅。另外常德市等外地客户占据一定比例。客户置业特征：以改善型客户为主，其中二次改善型客户占有一定比例。梅溪湖市场竞争分析——和泓梅溪四季和泓·梅溪四季各户型去化分析【分析】：1、推货量以两房数量最多，面积段内户型相对较多，客户选择面较大。去化率最高为96㎡户型，占比87%。，2、推货量以三房户型次之,该面积段内只有128㎡户型，该户型南北通透，设计较好，在每次加推开盘去化情况较为理想，但由于价格拉升较快，造成户型购买门槛相对较高，面积段去化率为66%。3、推货量以一房数量最小，但由于70-80㎡户型集中在7#，8#栋，首次开盘就已推出，且该面积段户型的价格横向对比优势明显，所以该面积段户型去化率最高，面积段去化率75%。

户型推货去化库存去化率F户型1+1(80㎡)106802675%A户型3+1(126㎡)2831889566%B户型2+1(88㎡)1861127460%D户型2+1(91㎡)91642770%C户型2+1(94㎡)96791782%E户型2+1(96㎡)1971722587%合计95969526472%梅溪湖市场竞争分析——和泓梅溪四季梅溪湖市场竞争分析——4、5月梅溪湖市场动态中海梅溪湖壹号打出6900元/平方米起的低价促销策略；振业城高层开盘打出5988起6988封顶的首开政策；泓德好莱城打出7.9折，6888元/平方米带精装；中铁梅溪清秀打出5900元/平方米的促销；梅溪峰汇项目打出4888元/平方米起的认购政策；“降”字当头，给市场的反应是抄底梅溪湖。目前市场竞争，尤其是北片区的竞争更加惨烈，价格战也更加直接；南岸的项目虽然在线上并未直接打价格战，但是线下的折扣加大，也是对目前市场的应对。从竞争格局和对手来看从“三国演义”穿越到了“群雄逐鹿”品牌上，区域内不乏地产巨头；产品上，区域无精装品质项目；供应与格局上，项目是稀缺的。区域与核心竞品分析总结整个梅溪湖片区2014年供应量大，竞争愈加激烈，单盘销量明显下降；市民对梅溪湖的灯光节等大活动已经产生审美疲劳，传统大型活动吸聚力明显减弱；对于本项目而言，客户需要抢。项目要在品牌、气势上压住先入项目，拉开距离；在精装、品质、环境、档次、配套、服务、生活方式上增加附加值，差异化诉求，完全可超越对手，成为标杆。区域竞品总结置业客户来源：以岳麓区以及地级市客户为主，其中外省也占到了一定的比例。客群分析—审视梅溪湖城客群利海米兰春天来访客户分析——结合梅溪湖在售竞品楼盘综合得出：客户分布中，来自地级市的客户占36%，其次是岳麓区占24%以及外省占13%；长沙市内其他区域占比均不大，其中天心区和芙蓉区各占7%，雨花区占比6%。梅溪湖客群主要以地级市以及岳麓区为主。客户职业客户居住区域目前梅溪湖客户主要以改善及中高端刚需为主，客户职业主要是经商、企事业单位员工等，看中梅溪湖发展潜力以及梅溪湖的环境，客户成交的阻力在于交通、医疗配套等。外省市客户占总成交客户的13-15%重点集中在以下省份：广东：48%北京：12%湖北：6%江西：6%上海：5%备注：以上占比为占外省成交客户比外省客户主要集中在京广线附近城市。为目前湖南籍客户主要集中的北、上、广城市，尤其是广东地区，占比48%，主要以广州、深圳这两个城市的湘籍客户为主。客群分析—审视梅溪湖城客群省外客群地州市客户总成交的34%-40%。梅溪湖项目成交最重要的补充。客户成交主要集中在以下地级市：常德、娄底、邵阳、衡阳、湘潭以上占比最高，占到本部分的60%。他们主要为在长工作或省会置业的地州市中高端客户。客群分析—审视梅溪湖城客群省内客群长沙县望城宁乡长沙市内业主分布区域天心区开福区雨花区岳麓区芙蓉区望城区宁乡县长沙县占比14-18%5-8%10-14%45-50%10-15%2-4%3-5%1-3%客群分析—审视梅溪湖城客群市内客群综合竞品客户得出，岳麓区客户是区域内成交客户的重点，岳麓区是拓客的市区拓客的主战场，天心区与芙蓉区也是市区拓客的补充。长沙市客户总成交的40%-50%。2345678岳麓区1岳麓区客户：主要集中在以下8大区域1、项目周边雷锋镇—东方红镇客户主要以雷锋镇、东方红镇拆迁户、雷峰镇学校教师、事业单位职员为主。2、梅溪湖片区内客户主要以周边拆迁户、周边小区改善型住户及第一师范、长郡中学、岳麓区实验小学等教师资源。3、以西站为圆心，直接2公里，重点沿枫林三路周边的企事业单位、医院、麓谷高新区的企业。包括航天医院、湘仪、航天、三一、麓谷高新科技园企业及目前居住西站附近的客户。4、雷锋大道北客户主要集中在雷锋大道莱茵城北老住宅区的改善型客户。2345678岳麓区15、大市政府周边主要涵盖岳麓大道、枫林三路周边沿线的企事业单位、及居民区。包括：肿瘤医院、咸嘉新村、沁园春、格林新城小区等。本区域是目前客户成交量最集中的区域。包括肿瘤医院、湘雅附三、咸嘉新城都是可以重点拓展区域。6、观沙岭周边主要涵盖观沙岭周边社区及滨江新城的部分客户。以观沙岭附近的现居民位置7、桐梓坡—银盆岭周边主要以目前居住在银盆岭、桐梓坡社区的居民为主。8、大学城附近主要以大学城老师为主要成交客。客户三：冯先生职业：教师年龄：31家庭月收入：1.5万元左右目前居住情况：高层置业关注点：交通配套、户型设计、周边环境。最重要的是看重梅溪湖发展潜力。客户二：张女士职业：公务员年龄：43家庭月收入：2万元左右目前居住情况：高层置业关注点：交通便利、教育配套最重要的是地铁交通以及教育配套。关于区域客户置业驱动力——梅溪湖发展潜力、梅溪湖环境、教育配套。关键词：环境/教育配套/发展潜力典型客户描述：客户一：邓先生职业：经商年龄：40岁家庭月收入：3万元以上目前居住情况：高层置业关注点：商业配套、交通配套购房目的：改善居住条件；同时看重发展潜力。客群分析—审视梅溪湖客群客群分析——区域客户小结区域内客户以改善型与中高端刚需阶层为主：高校教师、私营企业主、高级白领、金领阶层、中层公务员是核心客户，文化水平较高。区域内客户来源以岳麓区为主，地级市以常德、娄底、邵阳、衡阳、湘潭为主。区域内客户看中梅溪湖发展潜力，良好的环境以及教育配套。本案目标客户群体和区域现有客户特点是否对位？本案的客户应该以改善型与中高端刚需阶层为主：企事业基层管理者、IT白领、教职员工、公务员是核心客户，文化水平较高，为事业拼搏阶层。他们多数家庭年收入中高，财富积累达到一定高度，在20-40万之间他们多数较为年轻，年龄在28-45岁之间他们多数处于事业稳步发展阶段，为改善买房是他们的追求他们讲究生活品味，追求生活环境他们文化教育度相对较高，亦比较看中孩子未来的教育配套他们多数是公司职工高级白领、金领，中高层公务员他们不拘宁与传统，有着自己独特的品位他们更中意于时尚的、潮流的、个性的、标签性的、品牌化的。。。。。。客群分析——本案客户特征预描区域内客户以改善型与中、高端刚需阶层为主：高校教师、私营企业主、高级白领、中层公务员是核心客户，文化水平较高。区域内客户来源以岳麓区为主，地级市以常德、娄底、邵阳、衡阳、湘潭为主。区域内客户看中梅溪湖发展潜力，良好的环境以及教育配套。梅溪湖市场竞争分析——成交客户来源

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群岳麓区企事业单位中高层员工以及地级市商人医院、教师职工及企事业员工：主要在岳麓区中高阶职位收入水平高，如：麓谷高新区、大学城、各大医院等。长沙河东客户。他们习惯了河东的生活，较少客户愿意再改变生活环境，选择河西热点板块。外省及北上广深返乡及投资客地级市商人、岳麓区麓谷高新区企业、医院医生、大学城教师等，主力客户将来自岳麓区。客群定位——本案客户地图梅溪湖区域市场分析——市场小结市场小结：

1、项目所在的梅溪湖南片区是梅溪湖高端项目的聚集地，客户的购买能力更强；2、项目所在区域产品面主要为120—140左右的3+1为主，强调产品的功能性及舒适度3、项目所在区域产品所面的客户以改善型客户及中高端刚需为主，此类客户受房地产宏观政策

影响相对湖北的项目更明显；4、目前梅溪湖南片区无精装修项目，万科的精装修产品经历过市场的考验，将成为突破市场的

困境的有效手段。区域竞争启示：梅溪湖什么都不缺梅溪湖的客户很挑剔我们需要以差异化跳出来1、梅溪湖区域内有湖景房、有学位房、有综合体、有商业盘、有写字楼等，涵

盖了所有类型的房产项目，可以说从产品的角度什么都不缺。2、正是由于产品的多样性，我们的客户选择面更大，也更加挑剔，鱼塘效应明

显。可以说，客户成交几乎都要进行三到四个盘的对比。3、与梅溪湖一线湖景项目对比，我们的景观优势不明显，为避免陷入价格战的

蓝海，本案更需要寻求差异化，跳出梅溪“湖”。PART2项目本体分析实力企业：中国一线品牌，综合排名第一耕耘长沙地产8年12盘万科梅溪郡：万科进入梅溪湖核心区首作品牌价值第一本案梅溪湖CBD核心区区域价值领先梅溪湖核心区，梅溪湖生态宜居腹地。依山傍水的绝佳地段，梅溪湖生活腹地。全湖南最热门板块，市场关注的焦点区域热度领先服务至诚，精益求精物业服务领先中国物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者万科品牌价值的提升者123从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。物业管理模式：“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。万科物业价值：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。项目本体分析——服务价值万科出品，德系精工产品价值领先U5精装体系，人性化的家居系统解决方案U5，即UnitIntegration，是单元一体化的英文解释。“U5精装”并非简单的「毛坯＋装修」，而是通过对人日常生活的洞悉，针对性“量身定做”人性化的合理家居空间，并以系统全面的解决方案来应对家庭居住中的各种问题。全面家居解决方案除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。项目本体分析——精工品质规划设计领先主力户型为小高层纯板式设计，加十字天阔产品，确保产品的舒适性依山伴湖，坐拥梅溪湖中央景观轴，确保楼栋产品景观资源的均好性自带的少量商业配套能提供业主更多的生活便捷产品设计领先项目以122㎡和132㎡的纯板三房为主，且项目无超过140㎡的户型，属于中高端首改与再改产品，客户接受度高，是目前梅溪湖市场的主流。总各户型配比表户型面积段总套数套数比总面积面积比2+196.6928812%278479%三房11943218%5140818%三房122127852%15591653%四房13244018%5808020%合计2438100%293251100%红色框内122㎡户型分布楼栋中地行梅溪湖区域市场监控数据来看：梅溪湖区域100平米以上的三房产品成交率最高；尤其集中在120—130平米区间。2+1户型虽然在销售率上不及3+1及4+1产品，但是销售总量是最大的户型，尤其是90—100平米区间。项目SWOT分析——项目概况万科梅溪湖项目位于梅溪湖大道。地块标号为K12、K13地块。宗地有效面积约13万平方米，综合容积率不超过2.4.土地成交总价9.6亿，总建筑面积约30万平方米，综合楼面地价约3200元/平方米。项目位于梅溪湖生态居住区，宜居指数高，同时紧邻师大附中梅溪湖校区，教育资源优势明显。项目概述：虽非临一线湖景，但整体宜居指数较高项目SWOT分析及其转化策略梅溪湖的核心区，梅溪湖最宜居的生活腹地，宜居腹地梅溪湖师大附中仅一路之隔，目前仅金茂梅溪湖为真正学位房万科精装成品住宅的差异化优势（南岸无精装项目）户型产品相对竞品的要好依山伴湖，坐拥中央景观轴万科品牌：第一次进入梅溪湖核心区策略：挖掘项目的优势点并放大，使项目的优势成为区隔竞争对手的强有力壁垒。优势项目本体分析——SWOT分析精装是项目最大的优势，同时充分挖掘万科品牌的影响力。并建议将师大附中梅溪湖校区作为项目指定学校，主打学位房，在推广上需要放大。项目SWOT分析及其转化策略劣势资源：缺乏自然景观核心资源，不直接面湖，亦不直面桃花岭；坐落：项目与梅溪湖南岸有中海梅溪湖壹号阻隔，项目淹没在其他项目中；规模：整体规模较小，自身配套较少，需依托片区配套资源。策略：通过推广弱化劣势，寻找差异化竞争优势；针对目前的不足，强调生活价值和项目的升值潜力；通过特色配套资源，形成项目突出点，变劣势成优势。项目本体分析——SWOT分析项目SWOT分析及其转化策略机会区域发展：梅溪湖目前依然为整个湖南最热门板块，区域规划不断兑现。客群来源：梅溪湖的号召力，全城影响，辐射湖南乃至全国。自身打造：梅溪湖核心区缺少精装房，精装给区域带来更多差异。策略：紧跟区域发展，营销全城，扩大客户来源；强力打造自我提升，让项目跳出区域，影响全城；3.利用精装差异化，增加产品体验感，以实现客户对项目的认可。项目本体分析——SWOT分析项目SWOT分析及其转化策略威胁未来市场政策环境的不确定因素；未来市场相类似产品可能会有不断的新增供应。整体区域供应量大，竞争压力大，竞争项目将分流项目客源。策略：定位精准、渠道精准，强化展示。项目本体分析——SWOT分析项目SWOT分析整体来说，项目地块在梅溪湖区域属于二线地块，但是地价却属于一线价格从居住舒适度来说，均好性较好，但是从交通及配套程度来说，稍逊梅溪湖CBD片区项目教育资源有一定优势，但是并非楼盘独享产品设计延承万科经典，但完全说超出市场产品还是有一定难度受整体规模的限制，在社区大配套方面无法与区域内大盘比配套规模万科品牌具有一定的优势，但是区域内的开发商也均是中国房产百强企业万科梅溪湖项目你HOLD住？策略思考项目不突出这是对万科梅溪湖项目分析后给市场的整体印象如何跳出来既然项目在综合素质上不突出，市场定位及营销推广上就必须跳出来PART3项目定位及核心策略项目定位思考项目核心策略Part5项目定位项目定位在定位上，梅溪湖项目什么都“不缺”金茂梅溪湖：世界级人居理想卖“理想”中建梅溪湖壹号：有别墅卖”身份面子”佳兆业云顶梅溪湖：一线观湖卖“港式”生活梅溪清秀：卖CBD核心区“第一大盘”的成熟和泓梅溪四季：卖“品质”旭辉御府：卖“教育”金茂广场：卖“综合体”从项目定位的角度来看，目前梅溪湖的竞品项目基本涵盖了梅溪湖所有的优势点，再以资源类的角度看，很难跳出来。项目定位——市场竞品定位3C战略思考1、项目：竞争优势不明显2、客户：越来越挑剔对手先发制人不断分流客户竞争压力巨大市场竞争客户需求中高端改善型客户对于品质要求更高项目自身分析问题，找到目标——通过对项目本体/市场/客户三方分析，深刻挖掘项目的

【核心问题】景观资源有限项目不具规模优势3、竞争：与先来、后到争食万科梅溪郡综合素质较高但是没湖！竞争对手之所以能卖高价，就是因为客户是冲着梅溪湖的湖景资源来的。项目不具备湖景资源，但是又要实现价、速的快速消化？问题一：如何解决“卖什么”的问题？项目定位——市场定位项目的定位出路在哪里？从目标客群的角度进行项目定位

将来房地产开发的定位为细分市场的定位从目标客户群的角度出发他们喜欢什么，他们需要什么产品设计就做什么推广上就迎合什么通过项目本体分析我们的产品属于中高端首改、再改客户我们的目标客户主力在28—40岁之间我们的目标客户有相当的生活经历、成熟、稳重我们的目标客户对生活有追求、注重家庭、有担当我们的目标客户有稳定的经济基础，事业有一定的成就，且处于稳步上升的阶段项目定位——市场定位如何俘获“高、富、帅”高：城市高端客户富：富有，有一定的经济基础，属于二次以上置业或首次高端置业帅：帅气、有品位，对于生活环境、品质有相当的要求项目定位——市场定位戴“高”帽子实现目标的核心策略壹万科梅溪郡要买到9000—10000元/平方米的销售价格；给市场客户的感觉必须要觉得值12000元/平方米的价格；12000元/平方米的单价，在长沙就属于豪宅只有这样，客户觉得“有面子、有身份、有档次、有欲望”只有这样，项目在入市的时候，客户才能觉得是优惠，是捡漏！万科梅溪郡要戴“高”帽子项目定位梅溪郡万科首个山水公园成品豪宅梅溪腹地，山湖境界万科梅溪郡——在梅溪湖行走，唯此停留山水梅溪藏一郡德系精工、生活范品质万科出品德系精工30年，我们只做一件事！集10年凝念所成，历经100个城市！为您的装修提供最精细的服务梅溪郡——万科首个山湖公园成品豪宅社区（产品定位）梅溪郡——梅溪腹地，城市居住的终极所在（形象定位）梅溪郡——山水梅溪藏一郡（广告诉求形象）项目定位——市场定位精“绣”里子实现目标的核心策略贰围绕着豪宅的品质，品味，享受塑造内在价值绣里子——景观万科自身打造梅溪湖中轴景观带，并打造桃花岭为万科梅溪郡私属公园中轴景观带示意桃花岭观澜景致园林展示园林工艺讲解展示；树种价值及功能讲解展示；园林设计理念及特点展示园林是建筑的外在表现形式，别墅级园林打造才能体现豪宅的尊贵感。绣里子——景观绣里子——架空层国际品牌的嫁接——增加项目附加值宝马自行车泛会所、LV棋牌室，强调国际品味生活其实就在您身边。架空层活动设施增加架空层的实用性：可以考虑儿童娱乐设施棋牌室社区茶室建设中心等把架空层空间有限利用绣里子——架空层绣里子——全程教育定制梅溪湖唯一的从幼儿园、小学、中学一站式全程精英教育打造梅溪湖最牛的学位房绣里子——高端会所品质：低调的奢华万科蓝色会所提前介入，构建梅溪湖圈层俱乐部打造业主私家会所，体现业主尊贵感。设置室内游泳池，儿童室内主题游乐场，红酒、雪茄沙龙，私家厨房等。可以提前引入，万科东海岸蓝色会所，形成市场轰动，区别于其他楼盘。形成项目差异化的产品竞争力。提现项目的尊贵感和稀缺性。定制式会所下沉式，万科蓝色主题会所与世界顶端品牌联袂打造会所就是奢侈品品牌（服装、家居、饰品等）全展示全个性设计，细节体现奢华，是豪宅价值的象征，是独一无二的收藏品！绣里子——高端会所约200㎡左右的私人宴会厅，2张12人宴会桌，可亲自下厨，也可聘请厨师献艺，全套过百万意大利进口miela橱柜。万科蓝色主题会所特色功能1：私厨夜宴定制式会所绣里子——高端会所万科蓝色主题会所特色功能2：室内恒温泳池定制式会所绣里子——高端会所泳池储物柜桑拿室淋浴室洗手间打破一般洗手间仅仅具备如厕功能的单一化，结合室内泳池的实用性，增加空间利用率，让洗手间更具实用性和美观性。万科蓝色主题会所特色功能3：2合1洗漱区定制式会所绣里子——高端会所万科蓝色主题会所特色功能4：女士SPA区仅供1~2人知己同时使用的女士spa区，分别有淋浴和浸泡功能，独立按摩以及仪容整理台。定制式会所绣里子——高端会所万科蓝色主题会所——特色功能6：顶级红酒雪茄俱乐部定制式会所绣里子——高端会所万科蓝色主题会所——特色功能7：壁球室、室内模拟高尔夫球场定制式会所绣里子——高端会所长沙万科：紫台有历史，缇香有文化，白鹭郡有环境，梅溪郡有桃花岭。万科梅溪郡的园林打造，形象输出，全部以桃树，桃花，都市桃花源的形式输出，园林打造出曲径通幽的生活意境，打造万科梅溪郡独有的都市桃花源生活体验感。绣里子——高端人居人脉PART4营销体系策略推售推广展示活动渠道营销策略体系和动作铺排的全线精准精细推售：分区推售，拉高预期，低开高走精准推广：有效推广重点投放，影响全城牛气展示：大力气打造项目区域的城市阵地高端活动：城市级活动，全年一炮打响深耕渠道：风暴级的渠道，全面覆盖高端客户目标销售目标1、量：坚决完成8亿销售目标，强势挑战梅溪湖2、速：全年去化9万平米，去化800套，200套/月品牌目标1、竞争力：牢牢树立梅溪湖王者江湖地位2、影响力：梅溪湖王者价值传递到湖湘大地跑步前进，决战奇迹目标掀起【梅溪湖营销大风暴】2014精细推售一举奠定项目梅溪湖区域影响力分区推售，拉高预期，低开高走。营销阶段铺排销售团队到位，启动蓄势推广、线下拓展全面启动，大型活动起势立足中心园林、样板间开放蓄客，迅速提升项目形象。低报价释放，锁定客户热销，加推第二批。加强老带新，同时加强拦截竞争对手。节点首开认筹第二波热销，第二批认筹四大战役项目蓄水第一波热销强势输出，热销一周后，第二波顺势加推首开热销，第二波认筹魅力揭幕魅力登场魅力绽放魅力标杆10月9月7月7月中旬第一波认筹9月底H第二波认筹10月底第二批认筹9月中旬第一波开盘10月中第二波开盘8月11月12月11月底第二批开盘6月余货促销活动配合城市活动:房车赛+暖场活动推广思路项目起势，活动起势热销，感恩加推热销，新品加推销售阶段婚恋型暖场活动艺术型暖场活动业主答谢活动项目认筹信息输出，主打魅力生活全线促销关键动作建议：根据工程节点，市场情况以及蓄客情况预判，将第一批拆分：第一波4栋9月首开，第二波1栋10月加推；第二批11月开盘。根据项目初步工程节点，项目分两次达到预售条件，如按工程节点推售，首批蓄客任务量大，蓄客时间长，区域竞争易造成累计客户流失。第一批：一期A标5栋可售面积：4.9万平方米货值：4.4亿开工：13年12月开盘：14年9月竣工：15年11月/16年5月交付：15年12月/16年6月推售套数约400套第二批：一期B标4栋可售面积：4.1万平方米货值：3.7亿开工：13年12月开盘：14年11月竣工：15年11月/16年5月交付：15年12月/16年6月推售套数约350套精细推售——首开建议推售铺排：三大集中推售，构筑全年热销全年计划推售约750套，目标销售90%以上，约合670套。按照10%的到访成交率测算，完成670套须到访组6700组，月均到访1340组，日均到访44组。以舒适三房及紧凑四房为主，占70%；十字天阔三房占18%。精细推售——首开建议总各户型配比表户型面积段总套数套数比总面积面积比2+19628812%278479%三房11943218%5140818%三房122127852%15591653%四房13244018%5808020%合计2438100%293251100%精细推售——首开建议根据目前的工程进度及销售条件，拟定7月进行首开蓄客，9月首开；热销一周后，9月下旬开始第二波蓄客，10月份中旬加推第二波；第二批10月底蓄客，11月底开盘。销售300套10%销售转化率3000组客户积累日均50组到访

蓄客难点：

1、蓄客总量大2、梅溪湖项目多，客户选择余地大，容易造成客户分流10月9月7月年度推售铺排7月中旬第一波认筹9月底H第二波认筹10月底第二批认筹9月中旬第一波开盘10月中第二波开盘8月11月12月11月底第二批开盘首开价格策略：蓄水期高报价，对外报价10000-12000认筹期高折扣，对外宣称开盘预计9折优惠。开盘期低开高走，首开以8888元/㎡带1500元/㎡精装，惊爆梅溪湖市场。

首开蓄客建议：

1、大活动、多渠道解决客户到访量的问题2、低门槛认筹解决客户蓄卡量的问题3、报高价拔高客户预期，开盘以惊爆价打响梅溪湖市场，提高转化率。

以8888元/㎡带1500元/㎡精装，惊爆梅溪湖市场精细推售——价格策略精准推广一举奠定项目城市影响力有效推广重点投放，影响全城。推广策略：线上三坚持——线上坚持整盘形象的统一，坚持项目魅力住宅价值点的持续鲜明输出，坚持半年线上推广的火力够猛！营销阶段魅力揭幕魅力登场魅力绽放魅力标杆诉求点说区域、说品牌主题：梅溪湖，万科来了说定位，说形象，说价值主题：山水梅溪藏一郡说热销主题：梅溪郡惊爆梅溪湖媒体组合省级硬广覆盖城市阵地占据人行动线覆盖全媒体覆盖硬广+网络+电台+短信+公交车身+武广+机场大巴靠背说加推主题：梅溪郡感恩全国，新品加推硬广+网络+电台+短信+公交车身硬广+网络+电台+短信+公交车身10月9月7月年度推售铺排7月中旬第一波认筹9月底H第二波认筹10月底第二批认筹9月中旬第一波开盘10月中第二波开盘8月11月12月11月底第二批开盘6月精准推广——推广策略线上纸媒：做形象，风暴级推广跨地市传播——第一季度起势阶段硬广第一波争取跨地市级覆盖，全省告知；第二三季度主力出货期保持硬广力度的持续。阶段集中投放阶段媒介组合投放策略魅力揭幕起势阶段6-7月份《潇湘晨报》/湖南日报潇湘晨报为主，晚报为辅；湖南日报在中央政策和第一波起势投放魅力登场认筹阶段7-9月份《潇湘晨报》魅力梦想热销，感恩加推阶段9-10月份《潇湘晨报》魅力标杆新品加推阶段10-12月份《潇湘晨报》精准推广——纸媒本案火车南站公交线路建议：63路——汽车西站-火车南站66路——汽车西站-火车南站17路——西二环、韶山南路312路——枫林路、五一大道115路——芙蓉路、三一大道半年保持5条线路，80台左右的公交车身广告，做流动户外。城市阵地：占据中心，占据首发，占据通路！拿流动户外公交车身，公交车身做项目城市阵地。精准推广——城市阵地网络阵地：建议投放覆盖面最广的腾讯大湘网，湖南红网、占据热点。专人网推服务到位，进行全网媒的新闻、微博、论坛微信炒作，建立有效地自我传媒及客户聚拢。短信：坚持蓄客阶段大规模，持销阶段小规模的投放，月均投放80万条。电台/电视：电台、电视主要用于活动起势阶段，配合活动阶段执行。官方微信/微博：释放项目动态，传播项目信息，配合活动主宣传。精准推广——网络阵地精准推广——杂志杂志：以晨报周刊、臻品等长沙流传度广的杂志，作为项目高端，品质的一种演绎。晨报周刊以整本副刊、专刊的形式体现，全方位解读万科梅溪郡；臻品以内页广告形式体现，展现项目形象与定位。牛气展示大力气打造项目区域的城市阵地项目周边：建立万科·梅溪郡阵地与昭示性项目内部：营销中心、样板间、园林展示区，中央景观轴等建立项目梅溪湖城市阵地，提升项目气势交通指示牌建议：翡翠湾前行1000米路旗建议：。案例：万科白鹭郡新盘面市前集中做2个月全区域道旗，锁定洋湖垸所有主干道，形成了垄断的区域城市阵地。沿环梅溪湖路、枫林路，西二环设置精神堡垒，增加项目导视及归属感。在项目周边西二环、环湖路设置交通指示牌，增加项目导示性。在环梅溪湖路设置道旗，做区域覆盖。（以上根据可操作性进行洽谈，在项目活动前一个月集中推广，以控制成本）牛气展示——城市阵地万科梅溪郡精神堡垒环梅溪湖路道旗牛气展示——城市阵地建立项目梅溪湖城市阵地，提升项目气势广告车河西覆盖：20台专车每天在商圈流转，负责配合行销和建立项目城市覆盖网人肉指示牌覆盖：项目周边与人流车流要道设置人肉流动指示牌，增加曝光率牛气展示——城市阵地设置精神堡垒，楼梯发光字，楼梯巨幅，移动道旗，户外桁架等解决项目昭示问题现场展示参考牛气展示——城市阵地增加项目现场氛围包装：万科打造中央景观轴、样板园林展示区。样板园林打造建议牛气展示——项目内部中央景观轴打造建议牛气展示——项目内部营销中心打造建议样板间打造建议增加项目现场氛围包装：营销中心、样板间、万科梅溪会所（在商业部分将会所先打造出来）。会所打造建议高度活动城市级活动，全年一炮打响城市事件+活动不断季度主题城市级活动拓客活动配合赛车、世界杯竞猜，体育活动活力生活季甜蜜生活季艺术生活季欢乐生活季全年以一场城市级大活动崭新起势，作为阶段节点爆破，做足名气，人气；结合梅溪湖、魅力楼盘、价值同步炒作，贯穿实施到位。全年围绕营销阶段分别展开业主、拓客活动，做到月月有主题，周周有活动。小画家、小民乐挑战赛艺术活动婚庆影楼，寻找最美新娘活动社区乒乓球赛，社区羽毛球赛等客户答谢活动等万科·梅溪郡环梅溪湖房车精英赛活动策略10月9月7月7月中旬第一波认筹9月底H第二波认筹10月底第二批认筹9月中旬第一波开盘10月中第二波开盘8月11月12月11月底第二批开盘6月时间：落地时间7月地点：梅溪湖环湖路形式：与湖南经视合作，做直播大事件，做全国推广，活动前定期举办四场赛车有关活动。目的：为开盘造势，树立项目全省、全国影响力、聚人气，办卡内容：万科环梅溪湖房车精英赛赛车前4周的赛车暖场活动利用比赛竞猜吸客，上门即可参与冠军竞猜。前期洗客。预计活动总费用200万。全城关注万人空巷长沙并无举办房车赛，史无前例；赛车具备超强影响力，号召力大；湖南经视直播，全省关注，全国知晓；前期暖场活动，能吸引足够人气与名气；经视组织具备审批优势，全媒体铺开，震撼全省。中南房车梅溪湖精英赛，领跑湖南高端活动——城市级活动方案1时间：7月初地点：万科·梅溪郡——北岸——桃花岭——万科·梅溪郡客群：诚意客户、拓展各界高端客户主题：爱她就带她飞跃梅溪湖活动形式：1、借助现场报名参与，全城征集最美新娘、最感人爱情故事等形式，引起全城轰动，为项目造势；2、利用活动展示万科地产品牌实力，给到客户信心，进行品牌炒作。全炒作媒体：长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网，105电台等万科梅溪郡梅溪湖首届热气球节高端活动——城市级活动万科·梅溪郡【天空之旅】飞跃梅溪湖方案2时间：8月初地点：万科·梅溪郡前坪的环梅溪湖路客群：诚意客户、拓展各界高端客户主题：万科·梅溪郡带您直上云霄活动形式：1、借助现场报名参与，全城征集试乘私人飞机名额等形式，引起全城轰动，为项目造势；2、利用活动展示万科地产品牌实力，给到客户信心，进行品牌炒作。全炒作媒体：湖南经视、长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网，105电台等万科·梅溪郡中部首届梅溪湖私人飞机展高端活动——城市级活动万科·梅溪郡【直上云霄】定制飞行体验方案3高端活动——暖场活动以异域风情美食节，亲子军事夏令营，儿童音乐会等中高端活动进行项目现场活动暖场。深耕渠道风暴级的渠道，全面覆盖高端客户中地行Call-Center启动目标100000组电话客户撒大网捕鱼“中地行万科·梅溪郡项目Call-center”Call客人员：中地行销售冲锋队Call客对象：筛选长沙中高端楼盘来电来访、白领、私营业主、银行、专业市场、投资客、区域竞争来电来访等客户资源进行call客邀约。时间：7.1启动中地行CALL客中心提前启动中地行率先出击——打遍中地会客户、打遍区域竞品，打遍区域豪宅深耕渠道——call客中地行率先出击，区域拦截势在必行：竞品点对点拦截1、锁定区域竞品的进线跟踪和资源收集，为我所用；2、区域竞品的点对点投放和行销；3、区域和城市竞品的销售联动（金茂、中海、佳兆业）；4、区域竞品QQ群、业主论坛的渗透，网推。时间：9.1启动转介联动中地行率先出击深耕渠道——竞品拦截中地行高层与湖南、温州、江西、邵东、广东等以及工商联等商会及组织有着密切关系，可助力拓展商会资源。通过一定的奖励措施实现，无需增加推广。同时中地行中地会海量购房者以及在售项目，也能启动全员泛销售。中地行服务的米兰春天、珠江花城、向日葵、保利国际广场等项目，业主转介绍成交达50%以上。相当于节约50%的推广费用。短期内可拓展资源：保利、橘郡等业主资源：1600批高端业主，8000批刚需来电来访，大部分为中高端客户；商会及行业资源：江西商会、邵阳商会、温州商会；私营业主，湖南收藏牌品协会。前期启动全员营销（企业及合作单位员工介绍），中后期借助上门友介的口碑传播。时间：9.1启动中地行率先出击深耕渠道——资源活动《长沙购物，万科有礼》万科梅溪郡之名城名店有礼计划拓展渠道：外展点+行销+名店有礼拓展方式：预计费用约30万元1、锁定奥克斯广场，湘腾步步高广场、万达广场、王府井、