房地产广告案例分析

概论自上世纪90年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。伴随着资本市场对房地产业的关注，大量资金涌入房地产行业，使得该行业的竞争明显加剧。这种竞争不仅表达在产品、价格、效劳等方面，还表达在广告的投放上。好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购置行为。媒介在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。投放时机从年度来看，每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好的抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费顶峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹，因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。从周期来看，房地产广告表现出更明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购置的促销效果比拟明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。投放对象房地产行业属于区域消费性较强的行业，竞争均以区域或城市展开，同时与经济开展水平紧密相连。在这种背景下，房地产广告绝大局部都投放在各区域或城市的地方性报刊上，在全国性报刊上的投放量极少。各区域房地产广告市场的兴衰通过区域内主要城市的开展状况表现，而各城市房地产广告市场那么通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。从房地产广告投放选择的媒体来看，主要城市的综合都市类报纸是房地产行业广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的，一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强，可以更准确的将广告主的诉求传达给消费者，并且这类报纸覆盖读者范围广阔，因而广告的效果也比拟好；另一方面，随着读者需求的增加，现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读，这也给房地产商投放广告创造了条件。投放内容房地产行业产品种类众多，并与消费者生活息息相关，其中广告投放费用较多的产品主要为住宅、商业楼、别墅、公寓、写字楼五大品类。住宅是房地产行业最为重要的产品品类，更是消费者最为关注的产品，在个人消费中占有绝大比重。另外值得关注的是，别墅广告是五大产品中增长最快的，别墅广告虽然投放额不高，但却显示出了快速增长的趋势。别墅产品属于房地产行业之中的贵族，是昂贵消费品，主要面向高端市场，消费群体较为狭窄，但随着我国经济开展以及消费者购置力的提高，别墅产品也逐渐形成了稳定的消费市场，近两年来广告投放的高速增长似乎也说明了房地产商也在积极开发这块市场。投放规格在报刊上投放的房地产广告还有一个特点，即广告的规格都较大，半版以上的广告占据了3/4左右，而其中整版或更大规格的广告那么占39%，由此可见广告主的重视。由于目前房地产广告的创意越来越倾向于向消费者传达一种生活理念，在此根底上再向消费者介绍楼盘的位置、价格、周边条件等信息，采用较大面积的广告可以在视觉上更具震撼力，能够更好的将广告的诉求点表达出来；同时，大规格的广告也显得气势宏伟，可以衬托出开发商的实力。因此房地产广告主比拟偏爱投放较大规格的广告。案例分析上海的居民大多比拟熟悉《新民晚报》，我就是它的忠实读者之一。《新民晚报》的每周四，会推出房地产板块，少那么十几版，有时多达几十版，有专家的论调，从业者的观点，政策与时事的讲解，更多的，自然是房地产的广告啦。特地选取了几那么比拟有代表性的：2009年，佘山地块，蠢蠢欲动。佘山，上海有名的富豪区，所以那些房地产做起广告来，也是大手笔，弄了一个专题，左边的是专题封页，就占据了整整一个版面。它首先勾勒的，是一个概念：元年。它针对的，应该是一个高端的群体，所以完全不用考虑交通啊，物业费啊，周边环境啊等等犄角旮旯的事。文章的内容，我在这里就不一一复述了，有兴趣的话，每周四都可以关注一下的。首先推出的是“变形记”，一种地域的优越感，一种尊贵的感觉。其次，是对整个地区的规划概念，以及各项落实的规划。这是一种典型的欲擒故纵手法，先不介绍房型，售价等等最实质的东西，先讲一些很虚幻的，很概念的东西，等你上钩了，再套牢你。不过，说实话，对付有钱人，就是要这样。他愿意花钱买的，绝不是南北通风，经济适用。右侧的，是一张典型的别墅广告：有效果图，有文案，有设施，有地理位置，有联系方式，很中规中矩的一份案例。现在看到的左右两侧的房地产广告，比拟有特色。上半局部和下半局部是两个截然不同的房地产广告，上半局部是以文字为卖点，下半局部是以图片为亮点。一个是以真情打动人，一个是以好感博得人心。不过，左右两份的模式，真是惊人的类同啊。我特地选取出来，归类整理。最后我选取的，是最有特色的一份案例，让我眼前一亮。上面的广告，最醒目的，莫过于78万元圆你上海别墅梦。理智的我也知道，这只是噱头，有很多“暗礁”，但起码，吊足我胃口了，对于广告来说，很是成功。下面的就更劲爆了，三个“送”字，像大卖场的广告一样，房型也罗列得很全，是一种很务实的态度。外行看热闹，内行看门道。再花俏，也不过是出来“卖”的。有钱最重要。特殊案例：静安枫景〔MAPLEPARK〕在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。静安，区名源自区内知名建筑——静安寺。静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。静安属于最早开埠的的租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生态住宅正是本案的核心精神。不炒地段，先炒静安不做产品，先做品牌不卖房子，先卖人文推广预算1、本案〔一期〕与传播有关的根本数据：可售面积――14.2万平方米销售均价――7500元/平方米总案值――10.65亿元营销传播预算按照总案值的2％计算――2100-2200万元2、营销传播费用大致安排NP〔报纸广告〕――40％左右，费用约880万元TV〔电视广告〕――25％，费用约550万元户外广告――10％，费用约220万元PR〔公关活动〕、SP〔促销活动〕――10％，费用约220万元销售道具――10％，费用约220万元不可预见费用――5％，费用约110万元

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