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文档简介

消费者行为分析认识购后行为的重要性;掌握消费者满意与消费者忠诚的概念、分类;了解影响消费者满意与消费者忠诚的相关因素。

知识目标掌握培养消费者满意度与忠诚度的方法;能够分析测评消费者的满意度与忠诚度。

能力目标项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为项目九消费者满意与忠诚--消费者购后行为任务9.4模块一消费者满意度与忠诚度的测评方法商户服务满意度调查问卷尊敬的商户:您好!为进一步提升商户服务水平,我公司已把全面改善服务质量作为工作重心。本问卷旨在关注您的需求和期望,以便我们进一步提高服务水平,真心实意地为您服务。我们将占用您几分钟时间,请您在您认为合适的分数选项上打“√”。真诚感谢您的参与,谢谢支持!案例导入品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。企业可以通过问卷调查、入户访谈、电话测评、小组座谈以及神秘顾客法等来测评。每种方法都有所侧重,采用单一方法进行满意度测量,很难获得全面、准确的满意度数值。因此,应根据产品特征、消费者结构以及消费情况,选取不同的组合方式进行满意度调查和测量,使消费者满意度和忠诚度能更全面、真实、客观地反映消费者的感受。案例解析一、消费者满意度与忠诚度的关系(1)在无随机因素情况下的消费者忠诚是消费者满意的函数,消费者满意水平与消费者保持率及向其他消费者推荐所接受过的产品或服务的程度之间并不总是强相关关系,即消费者满意不等于消费者忠诚。(2)在存在随机因素情况下,忠诚的消费者来源于满意的消费者,但是满意的消费者并不一定是忠诚的消费者。有些消费活动,消费者的满意度提高了,但销售并未取得明显增加。消费者的忠诚度有赖于满意度的提高,更取决于消费者的信任度。从这层意义上说,可以从以下几方面入手建立并加强消费者的信任度。消费者的满意度如何影响消费者的忠诚度?课堂讨论二、消费者满意度评测(1)通过询问直接衡量,如“请按下面的提示说出你对某产品或服务的满意程度:很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”(直接报告满意程度)。(2)要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性,以及他们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。(3)要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。(4)企业可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列,并对企业在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。三、消费者品牌忠诚度评测(1)品牌比较法。消费者在多次选择某类产品时,对不同品牌购买的次数、数量可能不同,可以以此观察该消费者对于某品牌的忠诚度。例如,根据某一消费者对某类产品的历史资料,比较A品牌与该消费者选择的其他品牌(B、C、D等)的购买联系,确定该消费者的品牌忠诚度。如果消费者自始至终地选择A品牌,或者只偶然地选择其他品牌,则说明该消费者对A具有很高的品牌忠诚度;如果显示AABBB这样的情形,则说明消费者发生了品牌忠诚转移,即由A转向了B;如果显示AABAA这样的情形,说明消费者对A还是显示出极高的品牌忠诚,偶尔选择B可能是由于B品牌是一种新产品,或者在价格优惠等的吸引下,做了一次选择B的尝试;如果消费者的品牌选择图毫无规律可循,则说明该消费者没有固定的品牌偏好,属于品牌变换型消费者。(2)频率定测法。这种方法是根据消费者对某类产品购买的品牌选择的历史资料,测定某段时间内消费者购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频率S,然后用S与T的比值(S/T)来表示消费者对这一品牌的忠诚度。S/T的值越大,说明消费者对该产品品牌的忠诚度越高,反之则越低。(3)成本定测法。这种方法是通过销售试验或者问卷调查,分析消费者对某特定品牌所愿支付的额外费用,即较之于同类的其他品牌产品要多的支出,来确定品牌忠实程度

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