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文档简介

消费者行为分析理解与消费文化相关的若干概念；理解文化及亚文化对消费者行为的影响；了解不同年龄消费者的心理与行为；理解不同文化价值观对消费行为的影响。

知识目标能够将消费者划分为不同的亚文化群体；能够结合不同群体的特点制定相应的营销方案；能够清晰地指出企业在进行全球营销时要考虑的因素。

能力目标项目八消费文化与消费行为项目八消费文化与消费行为任务8.3模块一全球消费文化与消费行为汽车消费文化

我们常说产品的背后是品牌，品牌的背后是文化。欧洲是现代汽车工业的摇篮，拥有众多的世界汽车品牌。这些品牌在发展过程中逐步形成了自己的特色，同时也形成了自己的文化。欧洲车的共同特点是机械性能卓越，造型经典，注重安全和崇尚驾驶乐趣。在设计风格上，欧洲车系呈现多元化的特点，既有豪华至尊的英国车(如劳斯莱斯、宾利、罗孚），又有高档气派的德国车(如奔驰、宝马、奥迪），还有强调安全和环保的北欧车(如VOLVO、SAAB）和浪漫奔放的法、意汽车。我们可以从每一款车身上，感受到它们各自所承载的独具特色的文化内涵。……案例导入汽车品牌独特的文化和由此产生的产品差异，是其市场竞争力的核心价值。纵观各大品牌，无论是大众、通用，还是本田、丰田、马自达，每一个品牌都有着自身的文化符号和烙印。如果要让消费者明白品牌文化的内涵，就需要有一系列有效的沟通手段。做好汽车市场营销，要针对不同国家的消费者，结合该国消费文化，将汽车的造型和功能做出适当的调整，使消费者更容易接受。案例解析一、影响消费者行为的文化差异1.语言方面2.教育方面3.宗教方面4.价值观念方面5.风俗和习惯方面6.审美观念方面7.物质文化方面二、全球化对消费者行为的影响在经济全球化发展过程中，世界各国人民的价值观、消费观受经济发展的影响，不断融合并发生显著变化，其消费要求和期望也不断提高。此外，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神需求，追求商品的精神与形象效用。这是消费演进的必然历程，也是消费发展的自然规律。三、跨文化对消费者行为的影响跨文化差异要求根据不同的国别制定不同的区域策略，全球化的影响则为标准化策略带来了机会，跨国营销已经成为趋势。宝洁、可口可乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外，许多外国公司在美国市场上的市场份额也相当大。跨文化使得无论是发达国家还是发展中国家的消费者都享受同样的权利，如获得安全产品、获得充分信息的权利、获得充分选择机会和受损时获得赔偿的权利。一些公司曾因为在不发达国家出售损害消费者的产品而受到起诉，如雀巢公司因采用不符合联合国行为准则的方法来

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