新编市场营销第二版习题参考答案

新编市场营销第二版习题参考答案任务1市场营销认知单项选择：1.A2.C3.A4.B5.A多项选择：1.ABC2.ABCD3.BCD4.AC5.ABCD6.ABCD判断：1.√2.×3.√4.√5.√6.√7.√简答：1.从经济学意义上来讲，市场一词不仅仅只是场所，还包括了在此场所进行交易的行为。主要包括买方和卖方之间的关系、交易活动以及交易方式，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系等等。市场具有以下三个基本要素。（1）人口。人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。如我国农村人口众多，扩大内需政策中就有扩大农村市场的重要选项。（2）购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低是由购买者收入多少决定的。一般地说，人们收入多，购买力高；市场和市场需求大，反之，市场小。（3）购买欲望。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。2.市场营销是指企业在通过调查，在了解消费者需求的基础上，根据消费者需求开发相应的产品或服务，以满足消费者的需求，并通过与消费者进行交换，以实现企业经营目标的过程。这一过程包括市场调查、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列经营活动。主要术语有需要、欲望和需求、产品、交换、交易和关系、市场营销组合。3.市场是市场营销工作的领域；推销只是市场营销工作的一部分。4.营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。案例分析：迪斯尼营销观念的核心:通过经营管理理念、手段等软件建设，吸引顾客，千方百计提升服务质量，满足顾客的心理需求。任务2市场营销环境分析单项选择:1.A2.B3.B4.C5.A多项选择：1.BCDE2.ABCDE3.BE4.AB判断：1.×2.√3.√4.×5.√6.×7.×简答：1.作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，企业只有通过分析，认识环境的发展趋势，并主动去适应其变化或努力施加影响，使其朝着有利于企业营销目标实现的方向发展。2.企业营销环境具有以下一些特征。客观性。客观性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。动态性。动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量，例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。3.通过环境分析，营销人员掌握了营销活动面临的确切威胁，这时，就可以采取相应措施，来规避这些不利的环境因素带来的影响。（1）反攻措施。通过各种手段，阻止或限制不利环境因素对企业营销活动的影响，或促使不利环境相有利环境的方向转化。（2）减轻措施。通过调整企业市场策略来适应环境或改善环境，以减轻环境威胁对营销活动的影响程度。（3）合作措施。通过各种合作手段，组织更多的企业，运用多家的资源，分散风险，共同保护自身利益。（4）推出措施。对于无法对抗、减轻，也无法通过多家企业联合来避免的威胁，企业应该采取推出战略，尽快转移到效益较高的经营领域或直接调整业务范围。案例分析：环境因素包括：中国品牌在国际市场上的影响力也在增强；国人的文化自信心增强，对本土文化的认同感提升；消费能力的提高，对高品质产品的需求增加，这为国潮品牌的兴起提供了市场基础。另外，互联网和社交媒体的兴起，为国潮文化的传播提供了平台，使得国潮文化能够快速进入大众视野，并吸引更多年轻人的关注；许多国产品牌通过创新设计和融合传统文化元素，推出了一系列深受年轻人喜爱的产品；国际环境的变化。如中美贸易战等外部环境的变化，为国产品牌提供了发展机会，使得国潮文化在国际市场上也得到了一定程度的认可。对老字号企业来说，面临着怀旧还是创新、“变”与“不变”的两难选择，其实这不是一个非此即彼的问题，而是先后顺序的问题。先考虑品牌怀旧，判断品牌与消费者是否存在情感联系，如果能建立强关系，再进行品牌创新；如果关系较弱，则考虑采取品牌保护，进行品牌休眠。但是，怀旧策略并不能起到激活老字号的显著效果，具有决定作用的则是创新策略。老字号品牌的衰退老化，主要是由于和新品牌比较，带给消费者的体验已经变得过时与陈旧，所以需要通过品牌创新来建立消费者对品牌的鲜活感与时尚感。老字号要发展不仅因为老，有消费者基础，更因为新，增添了品牌价值。任务3市场购买行为分析单项选择：1.D2.C3.B4.A5.D多项选择：1.ACD2.BCE3.ABC4.ABC5.AC6.ABCD7.ABC判断:1.×2.√3.√4.√5.√6.√7.√8.×9.√简答：1.特点如下:多层次性。消费者需要在一定的购买能力和其他条件下形成。在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需要，绝不会千篇一律。多样性。消费者人数众多，差异性极大，由于各种因素的影响和制约，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、式样、价格、服务等方面的需要千差万别。而且，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需要在总量、结构和层次上也将日益多样化。可诱导性。消费者需要有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界刺激诱导下产生的。新商品和新服务的出现，社会文化的发展，宏观经济的波动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等，都可使消费者需要发生变化和转移。伸缩性。消费者购买商品和服务的数量、品种，往往随购买力的变化和价格的高低而变化。可替代性和相关性。可替代性是指消费者某一方面的需求可由多种商品来满足。相关性是指消费者对某一商品的需求会引起对相关商品的需求，如消费者购买了牙刷，就会附带购买牙膏等。发展性。人类的需要是无止境的，永远不会停留在某一水平上。随着社会经济技术的注步和消费者收入的提高，消费需要也将不断扩展。2.消费者的市场活动深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。3.消费者因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。4.消费者的购买活动是一个解决需要问题的过程。一般要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、决定购买和购后感受。5.消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意评价。案例分析：广东省经济发达，是我国经济发展的一个风向标，其市场成熟，消费环境也很成熟，所以广东市场基本上就能跟着产业升级、城市升级、技术升级、消费升级这种节奏，“6·18”反映的也是这种趋势，就是广东消费经济越来越成熟。消费升级趋势明显，年轻人成为消费担当。标新立异并追求品质的年轻人，在消费决策时更加偏好个人兴趣爱好；在众多本地品牌中，广东本地知名品牌／老字号成为许多消费者的决策首选；从消费品类看，耐用品消费呈上升趋势，反映出购买决策偏理性；从购买过程看，消费体验贯穿全程，也表明购买决策越来越理性。任务4市场竞争状况分析单项选择：1.A2.A3.A4.A5.A多项选择：1.AB2.ABC3.AC4.ABCD5.ABD6.ABC判断:1.×2.×3.×4.√5.√6.√7.×8.×简答：1.（1）识别竞争者；（2）竞争者策略分析；（3）竞争对策分析。2.在竞争中，不同企业对竞争的态度和行为，即反应模式是不同的。从容型竞争型。从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择。因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。但是，在有的时候，竞争对手没有反应还可能有其他原因，营销人员一定要弄清楚其中真正的原因。选择型竞争型。有的企业不是对竞争对手的所有攻击行为都有反应，而是有选择性地进行回应。这类竞争者属于选择性竞争者。营销人员要分析竞争对手在哪些方面会有强烈的反应，然后选择相应的攻击手段。强烈竞争型。这种反应是指竞争者“睚眦必报”，会对向其业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。随机竞争型。这种类型的竞争者的反应模式不确定，对某一攻击行动可能采取反击，也可能不采取任何行动。往往使对手难以判断。3.在明确并分析了竞争对手的相关情况后，营销人员应该根据所在企业的目标、具备的资源、所处的环境等因素来确定自己的定位。只有在明确自己在目标市场上的竞争地位，才能制定出有针对性的竞争策略。4.市场领导者企业要维护竞争优势有以下两种竞争策略：（1)扩大市场需求；（2)维护并扩大市场占有率。市场挑战者可以选择的进攻方向及具体运用的营销策略有三：其一，正面进攻。其二，迂回进攻。其三，游击进攻。市场追随者企业有三种可供选择的跟随策略：（1）紧密追随；（2)保持距离追随；（3)有选择追随。处于市场补缺者地位的企业，可以采取以下对策：（1)识别“补缺基点”；（2)发挥专业特长，满足市场需求。5.补缺基点的特征：1）有足够的市场潜量和购买力；2）利润有增长的潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。案例分析：格兰仕的市场竞争策略充分体现了一个行业内低端竞争者向高端竞争者发展的战略选择过程。举起的是价格利器，实际上是向同业竞争者发起的一次又一次的进攻。具体就是灵活运用了成本领先、差别化、集中一点突破的战略。对家电业后起之秀具有积极的借鉴作用。任务5市场营销信息处理单项选择：1.B2.D3.A4.D5.A6.B多项选择：1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD判断:1.√2.√3.×4.√5.×6.×简答：1.市场调查一般包括准备阶段、设计阶段、实施阶段和总结阶段。2.对调查所取得资料进行研究分析，主要包括对资料进行分类、编分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。3.一般包括中立态度、责任心、科学求实、严谨认真。4.调查报告的形式没有统一规范，不同的人对此有不同的设计。但以下一些部分都是调查报告不可缺少的组成部分，无论如何操作都应当包括这些部分。（1）介绍部分。介绍部分是向读者说明报告主要内容的部分对于不需要深入研究报告的人员来说看介绍部分即可了解到调查的概况。同时介绍部分也提供了深入阅读全文的检索方法和主要提示调查报告的介绍部分应包括五个部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论。（2）正文。正文是调查报告的核心部分。一般由开头、主体、结束语三部分组成。（3）附件。附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持型材料。案例分析：小红书本身就是巨大的流量入口。小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，和其他sourceType":"answer","sourceId":2671465977}"电商平台不同，小红书是从社区起家。小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐；在性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占12.76%。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。传统营销时代，用户观察本身就是收集消费者需求信息的主要方式之一；进入网络营销时代，大数据信息技术的成熟，消费者信息收集渠道多元化。极端讲，大数据时代，消费者在商家面前好像透明人，其所思所想尽在掌握之中。消费者的喜好、购买决策特点等源源不断地汇集到商家，商家可以及时推出符合市场需求的产品与服务，赢得市场先机。任务6目标市场分析单项选择：1.A2.D3.B4.B5.A多项选择：1.ABC2.BCE3.ABC4.ABCD5.ABC判断:1.×2.×3.×4.√5.×简答：1.市场细分工作是企业市场营销活动中非常重要的环节，它为企业进行分析市场、研究市场、选择目标市场提供依据。同时对提高企业的经营业绩效益，避免人力、物力、财力的浪费，更好地满足消费者需要，都具有十分重要的意义。(1)有利于选定目标市场并制定营销策略。不进行市场细分，企业选择目标市场必然是盲目的。进行市场细分工作后，划分出来的子市场比较具体，在研究中，也容易了解消费者的需求。同时，企业可以根据自己经营计划、生产技术和营销力量，精准地确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，也便于制定特殊的营销策略。(2)有利于分析新的市场机会。市场细分有利于企业研究潜在的市场需求，切实掌握消费者需要的满足程度及变化情况，方便企业对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而挖掘出有利于本企业的市场机会，并在产品、渠道、价格和广告宣传服务等方面把工作做细、做好，使消费者现实的和潜在的需求得到更好的满足。同时还可以使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。对于中小企业而言，市场细分工作尤其重要。由于自身资源有效，不能和实力雄厚的大企业相比。通过市场细分，可以选择一些大企业无暇顾及、需求量相对较低的市场，发挥自己的经营优势，集中精力满足该市场的需求。(3)有利于充分利用企业资源，提高竞争实力。任何一个企业的资源和资金都是有限的，这样，在细分市场上，竞争者的优势与劣势都能明显暴露出来。企业可以对各种市场机会进行比较，看准时机，抓住那些最有利的市场机会，选择适合自己的目标市场，集中人力、物力和财力资源，推出更适合消费者的产品，去争取局部市场上的优势。实际上，很多企业正是通过做好市场细分工作，才抓住了最有利的市场机会，获取了较好的经济效益。2.(1)消费者需求的差异性是市场细分工作的客观依据。通常情况下，在市场活动中，消费者总是希望买到能够较好满足自己需求的产品。而在市场上的消费者又是一个非常庞大的群体，他们的消费需求总是或多或少存在着一些差异。根据消费者需求差异的大小，可以将市场大致分为两种类型：一类叫“同质性市场”。顾名思义，在这样的市场上，消费者的需求差异比较小，一般情况下，没有必要进行市场的精确细分；另一类市场叫“异质性市场”，是指由于消费者所处的地域、社会环境不同，自身的心理素质以及购买的动机不同，造成了他们对产品的价格、质量、功能、款式等需求的差异性。(2)市场细分工作的理论依据是消费者需求的相似性。在现实生活中，具有相近社会背景、文化氛围、经济层次、生活习俗等客观条件的消费群体总显现出在某种需求、欲望、心理、行为、习惯等方面的相似性，这种相似性就构成了市场细分的依据。在营销活动中，通过调查分析，认识并揭示消费者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消费者归类为一个群体，再进一步研究这一群体特性，为企业按照一定标准细分市场并有目的的针对这一消费群体的需求特点组织生产，提供了理论依据。3.在营销活动中，通常有三种不同的目标市场选择策略供企业选择，它们是无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。4.市场细分-目标市场选择—市场定位。5.属性、竞争、利益、产品用途、产品质量、产品档次、使用者类型等策略。案例分析：多重利益定位；OPPO手机市场定位准确是其目标市场营销成功的关键，也是销售业绩提升的根本保障。

小米的定位是快速建立庞大用户群、魅蓝3定位入门机型——青年良品。任务7产品策略分析单项选择:1.C2.C3.B4.D5.B多项选择:1.ABCE2.ABD3.ABC4.ABCD5.ABCD判断:1.√2.×3.×4.×5.×6.×简答:1.产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。2.一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。3.新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。4.美观大方、构思新颖；凸显企业和产品特色；外形直观、简练醒目、符合法律规定。5.（1）介绍期营销策略。根据这一阶段的特点，企业应努力做到“快”字当先。投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适，应尽快让消费者接受产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。可采取的措施有：千方百计扩大产品知名度，占领市场；以高价格、高促销费用推出新产品，尽快收回投资；也可以低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。（2）成长期营销策略。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长。这一阶段，企业应努力做到“好”字当先。可以采取的策略有：进一步对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。（3）成熟期的营销策略。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。这一阶段，企业应该做到“改”字当先。可以采取的策略有：开发新的目标市场；改革产品，吸引有不同需求的顾客；加大产品促销力度，刺激销售量的回升。（4）衰退期的营销策略。这一阶段，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。面对处于衰退期的产品，企业应该做到“变”字当先。可以采取的策略有：维持策略。继续延用过去的营销策略，直到这种产品完全退出市场为止；集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。案例分析：排名榜首的梅西在中国是最具话题流量的海外巨星，在国内巴萨和阿根廷的10号球衣是最热销抢手的。回想2022年世界杯梅西带领阿根廷夺冠的时刻，国内各地的大街小巷深夜凌晨都在欢声沸腾，当时梅西捧杯的话题刷爆了几乎所有的社交平台。企业邀请梅西，很大程度能够提升自己的品牌知名度和GMV；但是这也需要企业具备足够的实力和服务能力，才能够吸引和留住用户；另外，产品搭配也是非常重要。任务8价格策略分析单项选择：1.A2.A3.A4.A5.A多项选择：1.ABCE2.ABCD3.ACE4.DE5.BCDE6.ABCE判断:1.×2.×3.×4.×5.×简答:1.通常企业有以下具体的定价目标。(1)利润目标.润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在日常市场营销活动中，很多企业就直接以获取利润作为制定价格策略的目标。(2)市场目标。以市场为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。（3）竞争目标.对于具有较强的实力，在该行业中居于价格领袖地位的企业，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，往往会首先变动价格。（4）稳定市场.有的企业满足于自身目前的市场份额和利润，采用稳定市场目标来指导定价。2.优点是短期内就可以达到最大利润目标，尽快收回投资，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，会出现大量的竞争者，导致市场竞争的白热化。3.成本导向定价法是以企业的生产成本作为定价基础的定价方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，其次再考虑获得一定利润。以成本为中心的定价方法主要有以下两种：(1)成本加成定价法。（2)目标收益定价法。4.理解价值定价法是以顾客对商品价值的感受、理解、认知水平为定价依据而实施的定价方法。在定价时，先要估计和测量消费者对商品的认知价值，而后制定出商品的价格。一般来讲，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者能接受这种价格。5.渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。所以，这种策略也称渐取定价策略。企业以较低的价格进入市场，易取得较大销量，具有鲜明的渗透性和排他性。采用渗透策略必须具备的市场条件是：①商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；②商品无明显特色，需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；③通过大批量生产能降低生产成本，使总利润增加。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的进入有明显的作用。其缺点在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量，直至品牌形象和企业声誉。案例分析：小米手机的价格恰到好处——它足够便宜，让目标受众的大部分人都能买得起，又足够贵，让人们知道它并非一文不值。小米公司只在互联网上销售自己的手机。除了可以削减成本外，这一策略还令该公司拥有了一种其他手机制造商所缺乏的独特因素。任务9分销渠道策略分析单项选择：1.E2.C3.A4.C5.B多项选择：1.AB2.ABC3.ABCD4.ABC5.ABC6.ABCD判断:1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√简答:1.分销渠道的主要作用有以下几点。(1)信息收集。即收集和研究有关供给和需求的营销信息。(2)促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。(3)沟通。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)谈判。即试图就提供商品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权的转移。(5)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。2.按照产品分销过程中经历流通环节的多少将分销渠道分为长渠道与短渠道。从这一角度认识渠道，可将这种结构称作渠道的长度结构。渠道的长度结构又称为层级结构，即指流通环节中渠道中间商的层级递进关系。零层渠道的优点：销售及时，加速了资金周转，减少费用，提高了竞争力。同时便于生产企业了解市场，密切产销关系，加强了控制，避免了与其他渠道成员的矛盾冲突。渠道的宽度结构是根据企业在分销过程中每一层级中间商数量的多少来定义的一种渠道结构形式。由于企业对中间商多少的选择有多种类型，因而企业可选择的渠道宽度结构也分为多种。（1）密集分销;（2）选择分销;3）独家分销.3.企业营销人员在进行渠道的设计与选择时，应该首先认识渠道的职能与特点，以及渠道中不同中间商的特征。在此基础上，根据企业的营销目标及产品特点，对中间商做出理性选择。企业在设计分销渠道一般要经过分析消费者需要、确立渠道目标、假定可供选择的主要渠道方案以及对其进行评估等几个阶段。4.对渠道进行管理的首要措施是激励渠道成员，使之尽职尽责，这样可以减少或消除渠道冲突。适当的激励措施，可以使渠道成员的业务水平不断提高。对渠道进行管理的第二大措施是对渠道成员绩效进行评价。在评价中，如果发现某一渠道成员的绩效低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。绩效太差的成员，还可考虑更换。为了适应市场环境的变化，对营销渠道往往需要进行调整和改进。案例分析：生产企业自建渠道的好处:减少了成员之间的利益纷争，便于实施管理，可以减少资金占压、节约成本。缺点：须有较强的品牌号召力；自身层级管理中难免出现官僚主义；不能很好地利用社会成员的力量。线下实体店也是消费者直接上手体验产品的一个重要的途径，并且在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透方面具有不可替代的作用。这也是为什么历年来OPPO都致力开拓线下渠道的原因。通过这些网点，OPPO能够直接清晰的得到市场的反馈，而线下面对面的交流，相对线上交流而言，能得到更丰富的用户反馈，这使得OPPO能够更精准地把握用户的需求，从而设计出更适合用户的产品。任务10促销策略分析单项选择：1.B2.A3.B4.A5.A多项选择：1.BCDE2.ABC3.CDE4.ABCDE5.ABCD判断：1.√2.√3.√4.×5.×6.×7.×简答：1.促销组合的影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、总体促销策略、促销预算。2.广告预算方法主要有以下几种。（1)支付能力法。营销决策人员应根据企业的财务状况来决定广告的费用预算，财务状况良好，则在合理范围内，增加广告投入；反之，则减少投入。（2)销售比例法。根据企业销售额的百分比来安排广告费用。在产品定价时就考虑到广告费用的开支，是一种常用的广告预算方法。（3)竞争均势法。根据竞争对手的广告预算水平确定本企业广告预算。这种方法能保持竞争对手之间的平衡，但广告预算的依据过分单一，容易导致企业相互之间的盲目攀比。（4)目标任务法。根据广告所要达到的目标和任务来确定广告预算，估计达到目标要完成的任务和需要花费的成本，汇总各类支出，然后做出广告预算。这种方法目标明确，可避免盲目投资。3.目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用。4.促销的作用主要表现在以下几个方面：（1）传递产品信息。通过促销宣传，能使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，引起他们的注意和好感，从而为\o"企业产品"企业产品销售的成功创造前提条件。（2）影响消费，扩大销售。营销人员针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，能扩大产品的销售力。还可以通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使\o"市场需求"市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。（3）突出产品特色，增强\o"市场竞争力"市场竞争力.通过促销活动，宣传本企业的产品较\o"竞争对手"竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，提高企业的市场竞争能力。（4）收集市场信息.通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整\o"促销决策"促销决策，使企业生产经营的产品\o"适销对路"适销对路，扩大企业的\o"市场份额"市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的\o"经济效益"经济效益。5.沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。开拓。推销人员不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。销售。推销人员通过与消费者的直接接触，运用推销艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。服务。推销人员除了直接的销售服务外，尚需代表公司提供其他服务，如业务咨询、技术性协助和融资安排等。调研。推销人员利用直接接触市场和消费者的便利，可进行市场调查和情报搜集工作，并且将访问情况做出报告，为企业开拓市场和制定营销决策提供依据。6.（1）推销人员的组成.企业确定人员挑选标准，可通过现有销售人员引荐、职业介绍所介绍、刊登广告等方式进行招聘，其程序一般分为：填写申请表、测验、面试（谈）、学历与经历调查、过去在其他单位曾有的推销业绩、体格检查、决定录用、安排工作等程序。招聘到的人员，经过系统的培训，掌握了与产品知识以及顾客沟通的技巧后，才可以上岗。（2）推销人员的激励和约束.根据企业整体绩效考评规定，应制定推销人员的激励制度。激励包括物质的如资金、期股、实物；也包括精神的如表彰、晋升、授予某种荣誉称号等。也要对推销人员有一定约束。包括按制度规定对完不成任务、违法违规者进行纪律处分，违法严重者依法惩处以及承担经济责任、扣发奖金、期股等。（3）推销人员的评估.企业对销售人员的定期评估，要依据数据资料、客户反馈等信息进行。考评人员收集到足够资料，确立科学标准后，即可进行正式评估。一般有两种方式：一种是横向评估，即将各个推销人员的绩效进行比较和排队。这种方法建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，比较内容有销售额、销售组合、销售费用以及净利润贡献等；另一种是纵向评估，即将推销人员目前的业绩同过去的业绩进行比较，指标同前所述。案例分析：运用到广告策略、营业推广策略。建议在广告中增加更能引起女性关注的信息。任务11网络营销与运营单项选择：1.B2.D3.A4.A5.A多项选择：1.AB2.ABCDE3.ABCD4.ABCD5.ABC判断:1.×2.√3.√4.√5.×简答：1.网络营销模式是指\o"企业"企业借助于\o"互联网"互联网进行各项营销\o"活动"活动从而实现\o"企业营销目标"企业营销目标的\o"营销模式"营销模式。互联网发展的不同阶段，\o"网络营销"网络营销的手段、方法和工具也有所不同，网络营销模式也从单纯的\o"网站建设"网站建设模式向多元化模式转变。主要包括：网站营销、电子邮件营销、搜索引擎营销和联署计划营销等。2.运用微信进行营销，中心点就是积累粉丝，其操作步骤可以包括定位、积累、推广、互动和策划管理。（1）定位。即指从微信的内容入手，制定切合实际的营销目标，确定产品或品牌的目标人群。不同于微博平台，动辄就拥有成千上万个粉丝，微信营销注重的是小范围、强关系、个性化。微信营销就是从标准化的产品、大众化的营销转向个性化的需求、定制服务。因此。只有先做好定位，才能提供更好的服务。（2）积累。即指营销人员应该在保证老用户全部加进来的前提下，通过以老带新的方式，或者其他一些活动，不断积累粉丝规模。（3）推广。通常的做法是线上和线下同步进行推广，线上推广也会用到常见的网络营销手段，如微博、论坛、QQ群等工具，以引来高质量的粉丝；线下推广更要注重