新编市场营销(第二版) 课件 任务5 市场营销信息处理

任务5

市场营销信息处理新编市场营销(第二版)目录CONTENTS5.1营销信息认知5.2市场调查认知5.3市场调查的组织课前阅读3（1）故事里的调查人员想了解什么信息？（2）故事中的小孩子能够提供调查人员想了解的信息吗？（3）调查人员应该怎样做？读后问题5.1.1营销信息概述4营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销职业活动以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其对接收者效用的综合反映。它一般通过语言、文字、数据、符号等表现出来。1.营销信息的含义5.1.1营销信息概述52.营销信息的特点信息源的多样性和信息量的膨胀性信息的时效性信息的非共享性信息的经济性营销信息来源多样，技术进步速度加快，市场竞争日益加剧，都使信息量与日俱增。大数据时代，营销信息的量呈几何级数不断膨胀。市场营销信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动产生影响。营销信息具有明显的非共享性、排他性、竞争性和保密性。可以为人们带来不同程度的效益，或是经济效益，或是社会效益，或是同时带来两种效益。5.1.2营销信息的类型产品信息渠道信息消费者信息策略信息战略信息5.1.2营销信息的类型7营销信息的作用营销信息是营销活动的起点营销信息是营销决策的前提营销信息是营销管理的基础营销信息是营销沟通的工具营销必须根据顾客需要，从产品定价、促销、分销渠道等方面开展，这都是以市场信息为起点的。决策的科学化要求企业建立现代化的信息处理系统，并以此作为指导企业营销决策活动的前提。企业不仅要及时掌握市场供求信息，还要系统收集有关科技、工艺、设备、质量、财务等方面的信息，否则，营销管理无从下手。只有通过大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市场环境，改善企业与外界环境的各种关系，使之统筹兼顾，相互协调。5.1.3营销信息的来源市场人员的积累与客户反馈公共媒体权威部门的信息披露互联网数据发布行业专家目录CONTENTS5.1营销信息认知5.2市场调查认知5.3市场调查的组织5.2.1市场调查概述10市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。1.市场调查的概念5.2.1市场调查概述112.市场调查的特点（1）目的的针对性（2）方法的科学性（3）过程的关联性（4）活动的社会性市场调查的目的是了解、分析和判断企业市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，预测未来发展趋势，从而为企业制定特定的营销决策服务.市场调查活动必须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法、信息收集方法的选择、流程的设计、执行的技巧与严谨度，以及对采集数据的处理方法和分析方法等。市场调查活动是一个系统化的工作，包括调查活动的设计与组织，所需信息资料的收集、整理和分析，调查报告的出具等。市场调查的内容涉及社会经济生活的方方面面，因而具有社会性。比如信息资料收集阶段，需要调查人员与被访问者进行有效沟通、交流。5.2.2市场调查的内容与方法（1）市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。（2）市场需求调查

主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查。（3）市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等，具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌，以及生产供应企业的情况等。（5）竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，它们采取的竞争手段和策略。（4）营销实务调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。1.市场调查的内容5.2.2市场调查的内容与方法132.市场调查的方法（1）观察法（2）实验法（3）访问法（4）问卷法观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。调查人员根据调查的要求，用实验的方式，将调查的对象控制在特定的环境条件下，然后对其进行观察以获得相应的信息。通过问答方式收集市场信息的一种方法，可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。5.2.3市场调查的类型141.按调查的范围分类40%是指对总体中的部分单位进行的调查，又分为典型调查、重点调查和抽样调查。（2）非全面市场调查（1）全面市场调查又称为普查，是对市场调查对象总体的全部单位进行的调查，其调查结果虽比较准确，但不易进行，需要大量人力、物力。5.2.3市场调查的类型152.按调查资料收集方法分类40%调查者自身收集第一手市场资料的方法，包括观察法、实验法和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。（2）实地调查（1）文案调查也称二手资料调查或桌面调查，是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。5.2.3市场调查的类型163.按调查目的和深度分类（1）探索性调查（2）描述性调查（3）因果性调查（4）预测性调查为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。进行第一手资料的收集、整理，把市场状况特征如实加以描述和反映，主要解决“谁”“什么”“什么时间”“什么地点”和“怎样”的问题。通过指出各个市场因素之间的相互关系，进一步分析何为因、何为果的调查方法。对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查，它是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。目录CONTENTS5.1营销信息认知5.2市场调查认知5.3市场调查的组织5.3.1市场调查准备18调查目标的确定是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程。调查者首先应限定调查的范围，找出企业最需要了解和解决的问题，然后分析现有的与调查问题有关的资料。在此基础上明确本次调查需要重点收集的资料，最后再写出调查目标和问题的说明。1.确定调查目标5.3.1市场调查准备19（1）市场调查项目领导组。除了营销人员外，还需要企业内部多个部门指派相关人员，一起组成市场调查项目领导组。（2）选择市场调查人员。调查项目常常要组织调查人员的招聘。2.建立调查项目组5.3.2市场调查的设计2040%调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。2.设计市场调查问卷和调查表1．设计市场调查方案（1）确定调查项目。（2）确定调查方法。（3）确定抽样方法。（4）确定调查人员。（5）确定调查费用。（6）确定工作计划。5.3.3市场调查的实施2．实地调查的组织（1）落实计划工作。（2）做好过程管理。3．调查资料的整理（1）调查资料的整理。（2）调查资料的分析。1．文案调查的组织首先收集二手资料，可以按照人员分工，通过查找书籍或其他文献资料，在整理分析的基础上，初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点，为正式调查创造条件5.3.4市场调查的总结221．编写市场调查报告（1）明确市场调查的目的（2）落实写作材料（3）确定报告类型及阅读对象（4）构思报告市场调查报告都有明确的撰写目的和针对性，即反映情况、指出原因、提出建议，从而为企业的决策部门制定或调整某项决策服务。1）不能忽视反面材料的收集。2）不能重视微观材料而忽视宏观材料。一般性报告要求内容简单明了，专题性报告要求报告详细明确，中心突出。阅读对象，阅读对象不同，所关心的问题的侧重点也不同。提炼出报告主题基础上，确立观点，列出论点和论据，考虑文章的内容与结构层次，拟定提纲。5.3.4市场调查的总结23市场调查人员将调查结果以用户需求的形式提供给用户，并为用户做必要的辅导、讲解，为其营销决策提供科学依据。或者企业内部的市场调查人员将调查结果提交管理层，也需要做出一些解释。2．提供信息咨询服务同步实训1：市场调查认知24认识市场调查的含义与特征，理解其实际意义。实训目标1．学生分组，列举自己日常生活中经历过的市场调查活动，讨论分析其过程。2．在讨论的基础上，归纳出自己市场调查活动的结果，并说明其意义。由此推及企业的市场调查活动。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。实训安排同步实训2：市场调查活动认知25认识市场调查主要工作，理解其实际意义。实训目标1．学生分组，讨论“购买商品房”应经历的市场调查过程，并分析其原因。2．根据分析结果，分析讨论，并概括主要的市场调查过程。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。实训安排同步实训3：市场营销报告编写认知26认识市场调查报告的编写，理解其实际意义。实训目标1．学生分组，根据实训5-2中购买商品房调查示例中形成的调查结论，写成模拟市场调查报告。2．学生分组，讨论这一报告形成中的技巧与要求，判断是否能够根据调查结论购买商品房。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。实训安排素养园地27思考：（1）航天发射失利原因调查研究的重大意义有哪些？（2）你所了解的航天精神有哪些？（3）市场调查活动中是否应该具备工匠精神？根据二维码视频提示分析素材