市场营销 第5版 课件 第3、4章 市场调查、聚焦目标顾客

第三章市场调查1本章学习目标：1．理解市场调查的概念及市场调查在营销决策中的作用2．掌握市场调查的基本方法3．掌握调查问卷的设计要领和调查报告的撰写技巧4．了解调查报告的结构和撰写方法2市场调查的类型及实施步骤市场调查的基本方法市场调查报告的撰写第一节第二节第三节本章主要内容：市场调查的类型及实施步骤第一节3引导案例：“尿布与啤酒”故事背后的玄机5一、市场调查的概念及作用

市场调查就是企业针对特定的营销问题而对有关市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断的活动，其目的是为营销决策提供依据和参考。

市场调查的作用

（1）发现市场新机会；（2）检讨自身不足；（3）掌握竞争对手的动态；（4）洞察市场环境变化。6二、市场调查的类型宏观环境调查消费需求调查消费者满意度调查竞争状况调查前期准备阶段初步情况分析明确调查主题调查实施阶段制定调查方案开展调查结果处理阶段数据分析撰写调查报告市场调查的主要步骤：市场调查的类型及实施步骤第一节7市场调查的基本方法第二节8引导案例：雪佛龙公司的垃圾研究9市场调查的方法：一手资料（PrimaryData）是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息；二手资料（SecondaryData）是指他人出于其他目的早先收集的资料。表3-1一手资料调查与二手资料调查的比较

调

查

方

式优点缺点一手资料调查针对性强时间长，成本费用高，对调查人员的能力要求高二手资料调查方法简便、快捷、节省时间、调查成本低资料适用性不强，可能与调查目的有差距；资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估，有错误的可能性，要注意资料的来源10一、二手资料的来源（1）统计局等政府部门网站、定期出版物（2）期刊网或正规出版物（3）行业协会网站及报告、出版物（4）市场调查及咨询公司的研究报告。（5）其它企业网站等企业内部资料企业外部资料企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等11二、一手资料的搜集方法第二节顾客需求及购买行为分析第二节市场调查的基本方法询问法观察法实验法12三、调查问卷的设计调查问卷的结构问卷标题引言甄别问题主题问题被调查者的个人资料致谢13三、调查问卷的设计调查问卷设计的要求1、能正确反映调查目的，问题具体，重点突出。2、促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。3、便于事后的统计和处理。课堂行动学习：设计调查问卷某运动饮料（自选）公司，拟在本校开展一次问卷调查，重点了解大学生运动饮料消费行为和心理特征，及该饮料在大学生中的品牌形象，请分组讨论，设计一份较详细的调查问卷。市场调查的类型及实施步骤第一节15市场调查的基本方法第二节市场调查报告的撰写第三节4引导案例：麦肯锡发布2020中国消费者调查报告18一、市场调查报告的定义

市场调查报告市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。

它是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量19二、市场调查报告的类型及特征第一节营销环境分析第三节市场调查报告的撰写市场调查报告的类型按其所涉及内容含量的多少综合性市场调查报告专题性市场调查报告按调查对象的不同市场供求情况的市场调查报告产品情况的市场调查报告关于消费者情况的市场调查报告等按表述手法的不同陈述型市场调查报告分析型市场调查报告20二、市场调查报告的类型及特征市场调查报告的特征真实性针对性时效性科学性新颖性21三、市场调查报告的结构及格式标题目录导言主体部分结论及建议市场调查报告的结构及格式23四、市场调查报告撰写的基本要求及注意事项标题要突出篇幅适当重点突出信息客观准确资料和观点相统一语言简明易懂谢谢！

第四章聚焦目标顾客11、能清晰描述出目标市场营销的主要步骤；2、理解常用的四种市场细分变量，并能灵活运用；3、能例举出四种目标市场策略的具体应用；4、理解市场定位的作用，及实际运用；5、能讲清4P、6P、4C等营销组合的含义。本章学习目标2市场细分选择目标市场市场定位市场营销组合第一节第二节第三节第四节本章主要内容：市场细分的意义及方法第一节34引导案例：拼多多：成立3年、用户超3亿拼多多在三线以下城市的用户占比超过了六成；在主流商家都将目光聚焦到一、二线城市的时候，拼多多却反其道而行之，用物美价廉的大众商品，收割了低线城市市场。5一、市场细分的含义及作用STP分析是目标市场营销的基础图4-1目标市场营销的主要步骤6市场细分的含义市场细分（Segmentation）就是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中，每一个顾客群构成一个子市场（或细分市场），同一个子市场中的需求是相似的，而不同子市场之间，需求则有明显差别。7市场细分的作用市场细分有利于企业发现新的市场机会市场细分有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，赢得竞争优势8二、市场细分的依据及方法消费者市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分组织市场细分用户的行业类别用户地理位置用户规模用户购买行为因素9市场细分的方法单一因素法只选择一个细分依据进行市场细分综合因素法选择两个或三个细分依据进行市场细分系列因素法选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分课堂行动学习：市场细分是对产品做分类吗？某同学对电子游戏市场做细分，分为手机游戏、网络游戏、主机游戏三大类。你同意吗？请给出正确的做法。市场细分第一节10目标市场选择及营销策略第二节11

引导案例：传音手机为何能称霸非洲？12一、目标市场及选择条件要有适当的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业经营目标和资源能力

无差异性营销单一产品服务多个细分市场差异性营销多个不同的产品服务多个不同的细分市场集中性营销特色化的产品服务一个或极少的细分市场定制营销二、目标市场营销策略为每位顾客提供个性化的产品或服务目标市场营销策略：目标市场选择模式市场细分第一节14目标市场选择及营销策略第二节市场定位策略及方法第三节15引导案例：市场定位实例芒果中的劳斯莱斯16一、市场定位的含义及作用塑造独特形象与竞争者相区别市场定位（Positioning）就是策划并树立产品和企业在目标市场即目标消费者群心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和偏好，并与竞争者相区别。（1）确定竞品定位地图（2）选择差异化和定位战略（3）沟通传播定位市场定位的主要步骤

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？寻求定位空白点产品、渠道、服务、传播、技术、供应链、成本、运营等①确定差异可能优势重要性、独特性、专有性、经济性、可沟通性等②选择优势差异价值主张，给消费者带来的承诺和占领消费者心里位置③确定定位选择差异化和定位战略客户需求自身优势市场空隙17二、市场定位的方法抢占第一的定位比附定位利益定位使用者定位质量或价格定位课堂行动学习：比较不同企业或品牌的市场定位例举你熟悉的某一产品，比较2-3家不同企业或品牌，其市场定位有何不同？你是怎样获取到其市场定位信息的？市场细分第一节18选择目标市场第二节市场定位第三节市场营销组合第四节19引导案例：“江小白”专为年轻人打造的酒品牌214P组合市场营销组合（MarketingMix）是企业为了进占目标市场，满足消费者的需求，而将各种营销手段进行的整体性的组合。产品价格渠道促销234C组合美国市场营销专家罗伯特·劳特朋（RobertLauteborn）于1990年提出了4C理论。（1）消费者（Consumer），即指消费者的需要和欲望。（2）成本（Cost），指消费者