公共关系学第1章：公关概述

公共关系学

1生活中常有这样的说法长城饭店的公共关系不错张三是干公关的李四是学公关的王五很有公关头脑A公司赞助希望小学是在搞公关尼克松下台是公共关系的失败刘老师写了本《公共关系》2（1）长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）（2）小张是干公关的。（指职业）（3）小李是学公关的。（指学科）（4）小王很有公关头脑。（指观念意识）（5）某公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动）（6）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）（7）郎老师写了本《公共关系》。（指公关理论）3公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。4教材及参考书目主要教学参考书：

1.李道平等著，《公共关系学》，经济科学出版社，2009年1月

2.胡百精著，《公共关系学》，中国人大出版社，2008年6月

3.廖为建著，《公共关系学》，高等教育出版社，2008年1月

51、准时出席和课堂参与—20％（如有3次无故缺席将没有成绩）2、课程作业—20%3、期末考试—60%课程考核6案例1：公信危机：东航如何返航2008年3月31日，中国东方航空云南分公司的18个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾,危机管理混乱不堪。作为一次人为的危机事件，“返航事件”对于东航的负面影响是非常严重的。7我们可从“返航”中解读出哪些信息？1.东航公司管理混乱2.飞行员职业道德丧失3.公司罔顾公众利益8东航应做的全方位危机管理策略：1、公众情绪化解的公关管理策略（对外）（1）化解焦虑感（2）化解怀疑感（3）化解敌对感

2、危机管理架构的重构策略（对内）（1）公司管理透明化（2）内外沟通流畅化（3）公众利益至上化9案例2：汶川地震考验政府公关10汶川大地震发生后，

政府机关是如何应对的呢？事故发生后一个多小时的时间，中国地震局立刻召开新闻发布会，对外宣布确认地震相关信息，同时开始24小时值班轮岗制度。新华社15点55分就播发了胡锦涛主席作出的重要指示。

5月12日下午温家宝总理就赶到四川都江堰，并且在专机上就开始部署救灾工作，同时发表电视讲话。12日晚上，中共中央政治局常委立刻召开紧急会议，安排相关救灾事宜。12号晚上11点40分，温家宝总理在地震灾区临时搭成的帐篷里召开国务院抗震救灾指挥部会议。中国移动，中国电信，中国网通和中国联通都已经实施了紧急方案。甚至中国联通的副总就一直在地震局监测站了解最新动态，以期提供最及时的解决方案。11案例三：国家形象宣传片2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家宣传片》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。宣传片分两个部分，《人物篇》和《角度篇》。播放视频：国家形象宣传片12第一节公共关系的定义与职能一、什么是公共关系1.公共关系的基本概念(1)形象说(2)传播说(3)管理说(4)协调说(5)关系说(6)特征综合论13(1)形象说

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。14(2)传播说

英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”15(3)管理说雷克斯·哈罗博士(RexLHarlow)所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。16(4)协调说

日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。”17（5）关系说美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。”18(6)特征综合论墨西哥1978年8月召开世界公关大会“公共关系是一门艺术和社会学科。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于机构和公众利益。”19公共关系的界定

公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和管理合作的一种思想、政策和管理职能。202、更深入的认识公共关系1.公共关系与新闻2.公共关系与广告3.公共关系与促销4.公共关系与人际关系21营销与公关：营销公关定义企业为满足消费者需求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动不同应用范围企业经营管理的一个方面应用于包括企业在内的一切组织，贯穿于企业管理的全方位、过程任务只是销售产品和服务树立组织形象，协调组织和公众的关系，从而使组织获得长足的发展手段价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动着眼点主要是组织的经济利益，聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益既有组织的经济利益，又有组织的社会效益，涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团交融将公关作为促销策略，变硬性推销为软性推销，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作公关的许多具体活动形式也要和营销的具体活动结合在一起，成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系宣传公关定义宣会是引导观念和理解，操控认知和行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性、系统性活动利用免费的传播媒体来达成传播目标的方法建立一个内在与外在的环境，保证组织完成其目标。内在环境包括团队精神、生产力、质量保证等；外在环境包括企业形象、品牌资产、美誉度、忠诚度等不同历史自古有之现代社会的产物工作围绕“说”下功夫“说”和“做”准则可惟宣传者主观需要为是事实是基础行为特征偏重于单方面诱导式的影响灌输注重双向的交流和沟通交融宣传活动不断吸收公共关系的新内容、新方法也要开展宣传活动，并要利用人们在宣传活动中积累的各种理论、经验、技术和技巧宣传与公关：广告公关定义通过付费的非人员方式，推销宣传产品、服务或观念不同本质自己说自己好让别人为自己叫好形式直接追求意中人找媒婆或影响意中人亲友特点高成本直接购买，完整输出以媒体新闻形式间接输优点力拔山兮气盖世！大面积覆盖市场；展示企业实力；告知明确四两拨千斤！低费高效；传播精准表现报刊平面、影视、户外、产品与售点的广告展示等新闻发布会等各种新闻性活动、公关新闻稿、产品软文等其他风、简历、锤子太阳、面试、钉子交融常借助广告的形式实现信息的传播在建立组织形象职能时，广告常借助公关增强说服力广告与公关：1.公共关系与新闻25生产企业现实公众(部分)图262.公共关系与广告27283.公共关系与促销294.公共关系与人际关系30二、公共关系的结构31三、公共关系基本特征基本特征内求团结、外求发展的公众性公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动。其目的最终是达到组织的和谐发展。真实传播、信息沟通的双向性建立信誉、塑造形象的目标性互惠互利、持久一贯的长远性四、公共关系的职能

一、信息功能二、参谋功能三、宣传功能四、引导功能五、应对功能（一）、信息功能组织形象信息

组织产品或服务信息

组织运行状态及其发展趋势内容发挥收集信息，监测环境的作用。二、参谋功能发挥咨询建议，参与决策的作用。知名度和美誉度评估

公众心理的分析与预测

组织政策与计划的评议内容三、宣传功能传播信息，制造舆论

强化舆论，扩大影响

引导舆论，控制形象过程发挥对外传播，监控舆论的作用。四、引导功能教育引导，培育市场组织内部组织外部内容P.12案例1-8三、应对功能组织自身的危机组织外部的危机过程处理危机，应付突变1-9案例：总编的道歉第二节现代公共关系

——时代发展的产物一、公共关系溯源（古代西方和中国的准公关思想）

1.古代西方人说“民众声音是上帝的声音”古希腊的亚里士多德古罗马的恺撒

2.古代中国人说“和为贵”“礼为尚”“民为贵，社稷次之，君为轻”。孔子、孟子、士阶层394040二美国现代公关产生和发展的历史条件19世纪末20世纪初41Political政治条件1、政治条件—民主取代专治42Political政治条件民众社会地位提高，公众队伍形成。民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。43Economic经济条件2、经济条件—市场经济的发展商品经济呼唤协作，催生了共同沟通手段的诞生。市场经济的进一步发展，需要解决市场信息的收集、判断、运用及买方市场条件下如何进行产品和服务的定位。你耕田来我织布，我挑水来你浇园。鸡犬之声相闻，民至老死不相往来。44Social社会条件3、社会条件—人性取代理性泰罗“经济人”梅奥“社会人”霍桑实验：

社会心理学与工业管理的完美结台

1926年，是由梅约等人在霍桑工厂进行的。起初的研究涉及工人在不同的照明强度下完成工作量的多少，但是发现尽管照明强度在逐渐降低，工人们的工作效率却始终在提高。改变一项工作条件如休息时间的次数和长度，较短的工作日，午间供应食品、汤或咖啡。结果是令人惊讶的，无论生产条件发生怎样的变化，工人的生产率都在稳步上升，整整12周都没有下降的趋势。

45研究者们作出的解释是：实验者对女工的尊重及女工之间关系的融洽，使她们产生了积极的工作态度并促进了生产率的增长。工业管理领域内的一个重要结论，即良好的人际关系、群体的和谐氛围、正性的情绪情感在工人生产行为中发挥着至关重要的作用。4647Social社会条件人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得到迅速的发展。48Technological技术条件4、技术条件—大众传播的发展大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。一骑红尘妃子笑无人知是荔枝来49小结现代公共关系的产生是商品经济高度发展的要求，是民主政治制度的产物，是人性文化的体现，是大众传播逐步发展的结果。19世纪末20世纪初的美国具备了公共关系产生的政治、经济、社会和技术条件。三、现代公共关系的产生与发展1.巴纳姆时期—自我吹嘘式的公共关系

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公关事业的“前身”。“报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司的利益在报刊上进行的宣传活动。

19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。在当时以大众为对象、大量印发适合普通读者的“便士报”，不失时机地为他们吹捧、宣传。50511.巴纳姆时期—自我吹嘘式的公共关系

“凡宣传皆好事”

“公众要被愚弄”

巴纳姆三、现代公共关系的产生与发展522.艾维·李时期—单向传播式的公共关系

三、现代公共关系的产生与发展53公关职业的开创者艾维·李三、现代公共关系的产生与发展艾维·李（1877-1934年）出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》、《纽约日报》、《纽约世界报》的一位记者。541903年艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，成为向客户提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。艾维·李的公关思想是“说真话”。无烟煤矿大罢工55公关学之父1923,《舆论之凝结》1923,纽约大学开课1925,《公共关系学》

“投公众所好”伯内斯三、现代公共关系的产生与发展3.伯内斯时期—公共关系的学科化时期564.卡特李普时期—双向对称式的公共关系

1952年《有效公共关系》——公共关系的”圣经”

（1）双向对称传播手段上的“对称”（2）公关四步工作法

调查→策划→实施→评估三、现代公共关系的产生与发展57阶段代表人物代表观点代表著作愚弄公众萌芽期巴纳姆公众需要被愚弄凡宣传皆是