字节跳动营销通案

+全国营销中心出品2017.12让广告成为一条有用的资讯BytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedanceBytedance字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动今时今日有一现象SAY平台介绍壹2014201520162017E55.5171.9325.72014-2017中国网络广告市场信息流广告规模-iresearch先于市场，睿智深耕，独角崛起557亿撬动500亿信息流广告市场规模2012慧眼远见率先布局3今日头条首创信息流模式独占先发优势行业营销规则制订Accuratemarketing基于用户和内容进行精细化标签匹配实现千人千面的智能分发，给他们最想看的信息文章特征游戏直播体育Mobe明星ShootingGameRole-playinggame娱乐搞笑环境特征地理位置战区开黑寒暑假工作日

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网络人物特征阿珂35岁

iPhone7手游S8赛季机型女 90后下拉刷新Unlimitedflow下拉刷新展示机制无限大扩容广告流量上下文语境相关潜藏内容之中品牌广告=阅读资讯Native

adv推出天天快报主打个性化推荐加强了机器推荐机制推出“推荐”一级栏目推出基于算法的朋友圈热文上线头条文章腾讯网易／新浪微信微博上线新版本主打智能推荐搜狐／Zaker201420152016始于2012率先引入算法技术开启全新移动互联信息分发模式2年后LONGTIME颠覆了传统新闻“编辑分发”方式率先引入算法技术，引领行业巨头向“算法分发”方式转变开启移动互联时代“去中心化”传播模式颠覆传统，引巨头争先效仿2012年3月公司注册成立2014年DAU：1520万正式启动商业化2014年12月DAU：2000万2015年6月DAU：2500万2015年12月DAU：3500万2016年6月DAU：4800万2016年12月DAU：7800万单用户日启动超过次单用户日使用时长超分钟数据：截至目前最新数据今日头条旗下产品日活用户增长曲线日活用户累计破

亿7692五年内实现庞大用户数据积累和平台飞跃头条系移动生态—综合类——

音娱板块

——社交板块—铸造今日头条从爆款APP成长为一个超级平台今日头条西瓜视频火山视频抖音悟空问答内涵段子时空相册图虫东方IC信息流个性化分发底层产品逻辑UKINDSEAJPCAUSBR2015年6月今日头条就已经启动国际化，通过Build&Buy的方式在海外扩张现在在日本、印度、东南亚、北美、巴西，头条都有一些布局，并位列上诉区域TOP3领先位置未来对用户的认知和解构能力将基于全球大数据的整合分析，将越来越精准内容传播贰海纳共存头条生态闭环用户活跃流量内容生态头条扶持计划资本扶持头部内容源涌入多元头部内容反哺用户黏性商业化变现造血输血活血供血内容商业化运营多元铺点高质流量流量分成千人万元百群万元礼遇计划头条号短视频大事件企业号号外广告PGCOGCUGC健康数据发布会端政大会个性化推荐引擎人/文标签匹配（1）

企业分析平台PART（2）

企业头条号（3）

号外广告（1）今日头条营销分析平台是基于人工智能算法为核心的数据分析平台，通过海量资讯内容及用户行为数据分析，助力企业快速获取市场及消费者洞察，为营销决策提供数据支撑。企业长期内容营销阵地，抢占数据优势，把握营销先机行业趋势、热点追踪品牌诊断品牌定位及竞争环境解读人群分析&管理社会舆情监测及PR公关管理市场分析市场分析-行业趋势、热点追踪热点事件：社会、行业热点文章监测&追踪，实时掌握市场趋势变化，洞察营销先机热点文章监测：热点文章汇总，来源、阅读数、评论监测“车展”热度趋势热门文章：价格全面曝光！成都车展上最值得买的重磅新车全在这了！别以为换马甲就不认识你！成都车展四大“换皮车”，忽悠谁呢~40万豪车国产后将和迈腾一个价惊艳亮相成都车展舆情指数1289742DEMO热门文章链接来源热门文章/评论监测成都车展新增阅读新增评论品牌诊断-品牌定位及竞争环境解读传播效果：企业日常及重点传播阶段的声量、热度、传播效果监测，掌握企业传播现状；竞争环境：企业定位及行业竞争环境分析，不打无准备的战役“小米”热度趋势舆情指数1995934热门文章：太疯狂！小米宣布今年最重磅手机：艺术品别以为换马甲就不认识你！投资者给小米投钱，雷军说不需要，VC直接给40亿美金，太霸气小米mix2最新消息：6寸2K屏，8G+256G超高配置小米MIX2手机发布预热热门文章/评论监测人群分析&管理-舆情监测及PR公关管理用户情感监测：实时追踪用户评论情感反馈，了解用户真实想法，深入挖掘用户需求精细人群管理：根据不同人群制定传播目标及策略，实现高效沟通及口碑管理投放平台打通：可针对企业人群进行一站式投放管理重点文章/评论监测热门文章：战狼映前张翰被骂，吴京为什么不澄清曝光，张翰如今无比感谢吴京《战狼2》红巾军不敢杀中国人是虚假吗看看亲身经历过的人怎么说刘信达要求吴京捐出战狼2全部所得？想出名想疯了吧？“战狼”评论情感分析正/负面情绪指数33502269/26440510（2）企业蓝V认证拥有专属渠道多维营销特权V企业蓝v认证评论保护粉丝必见商品直达扩展链接可关闭、删除恶意评论，保护作者不被低质评论攻击支持文章内插入京东、淘宝、天猫等多家电商平台的商品信息，边看边买，一键转化24小时内粉丝全触达，有效增进粉丝触达与互动。文章详情页增加「了解更多」按钮，为活动H5、企业官网、电商等，实现高效导流。热词分析外图封面双标题/封面实时监控热门、爆料事件，优秀地辅助作者捕捉时事热点，赋能内容创作为每一篇文章、视频提供2个不同的标题/封面图机会，系统单独推广并择优加大推荐。海量原版图片免费使用，高品质封面图将显著增加文章的点击率，助力内容更快传播（3）内容载体丰富覆盖图文、视频、问答等多种内容形式，原生内容不止在文章从广告效果，投放受众及舆情反馈等多种维度，为品牌传播效果提供全面评估标准精细人群管理基于大数据驱动的多维度定向，精准影响目标人群多维效果评估视频问答文章图集…一加手机合作背景：一加5新品上市推广目的：贯穿一加5新机上市前后，前期预测文预热，后期公关文加热销售，以原生资讯的形式传播，助理品牌公关推广视觉原生触达广告融入在用户日常阅读内容中，助力品牌形象及好感度提升CTR：10.73%Impression：552万（1）OGC-头部IP内容引入PART（2）PGC原生-内容共建（3）PGC垂直-内容共生引入权威版权内容，打造台网端联动矩阵，内容碎片化体育IP-中超/WWE重磅引入头条用户最关注的体育赛事时政IP-参考消息/直播港澳台聚焦国内外最鲜资讯综艺IP-中国新声音/中餐厅..引入下半年最热综艺节目联手优秀创作者团队，合伙人计划个性化原生打造多品类短视频内容《你好艺术》网红顾爷操刀制作的艺术类短视频《车里车外》以奇葩司机日常为主题的脱力系段子剧《笨蛋情侣》男女不同视角演绎泡面番迷你剧垂直领域优质PGC团队，共同策划制作，打造专属头条的多风格混搭内容PGC垂直细分美食季联合27位美食头部PGC多种风格混搭的美食视频内容标签化，依托算法个性推荐旅游季金融季（1）行业影响-

健康算数发布会等PART（2）社会板块-

端政大会等（3）音娱板块-

抖音嘉年华等（4）节点板块–借势营销时尚明星大咖站台时尚媒体&KOL齐发声时尚大数据发布会一线健康专家齐聚健康KOL聚众发声健康大数据发布会头条号创作者大会首个科技报道颁奖科技行业大咖齐聚金字节短视频界奥斯卡明星&头部作者齐聚金秒奖头部创作者齐聚千人规模创作者盛宴依托头条大数据优势，聚焦垂直行业，线下权威发布行业大数据，塑造头条行业影响力行业影响联动抖音、西瓜视频等年轻化平台、打造多场超大规模线下事件，引爆年轻群体关注音娱版块迷笛校园乐队大赛11场线下赛引爆校园摇滚音乐大咖亲临抖音校园新唱将20场线下校园歌手大赛冠名抖音挑战赛线上引爆今日头条年度盛典当红一线明星助阵年度娱乐大奖发布西瓜PLAY视频嘉年华明星+头部创作者齐聚超大规模，短视频行业最强盛会抖音嘉年华百位抖音达人亲临线下抖音线上全资源延展头条作为“两微一端”政务发布平台，利用大数据优势，深挖政务信息价值，发掘城市魅力社会版块端政大会业内政务领域规模最大的盛会，广受业界认可有效提升政务信息和政务新媒体的价值地位了不起的城市头条大数据定义城市特色，展示数据后的城市魅力城市名人阐释城市文化，共探城市未来发展截至8月底，已在天津、杭州、绍兴等34个各级城市成功启动文化专题亲情互动聚合专题数据报告趣味互动礼品推荐红包互动文化专题聚合专题互动看展聚焦下半年重要节点，针对性策划丰富互动内容，搭配聚合专题，汇聚海量用户关注节点营销2017年下半年招商ROADMAP8月11月12月10月9月1月2月《参考消息早间新闻TOP5》抖音嘉年华头条号创作者大会双旦国庆健康算数发布会春节七夕头条年度盛典广州车展《顾爷第三季》抖音&校园新唱将中秋西瓜PLAY·视频嘉年华《笨蛋情侣》《车里车外》NBA《顾爷第二季》《星妈旅强人》*具体招商时间、形式以各项目招商方案为准广告营销今日头条携手广告主共铸叁（1）头条开屏（2）头条联播（3）下拉刷新今日头条超级曝光资源PART开机第一入口全量视觉覆盖动静态全屏展示视觉冲击强无干扰CTR：6.23%Impression：1572万CTR：8.93%Impression：6571万聚美优品

动态开屏4s合作背景：ofo在神偷奶爸3上映之际结合小黄人热点进行品牌推广推广目的：通过开屏获得新品海量曝光ofo静态开屏3s合作背景：聚美优品7.5周年庆活动推广推广目的：通过头条首刷动态开屏，实现超大流量获取，并通过动态促销创意迅速吸睛，获得活动最大化曝光（1）跨媒体规模化曝光人群覆盖更全面36家Top媒体优质开屏12种媒体分类动态开屏4sImpression：907万CTR：6.7%合作背景：情人节期间松下电器推出京东平台独家限量款礼盒推广推广目的：通过开屏联播获得定制产品的多元人群大曝光松下电器多维定向满足多样营销需求媒体类别定向/区域定向手机系统/网络环境定向（2）华为荣耀关联用户原生交互行为链路广告位置独占频道优选定向特定人群12大重点内容频道任意组合用户主动刷新即展示广告1个频道仅支持1个客户注：按周售卖，各频道最短售卖周期7天（视频频道1天）各频道每月最多售卖15天合作背景：荣耀V9新品上市推广推广目的：娱乐频道下拉刷新独占投放，迅速扩大垂直人群曝光视频/热点/娱乐/体育/汽车/财经/科技/健康/房产/美食/游戏/数码华为Nova合作背景：华为Nova2新品上市推广推广目的：科技频道下拉刷新独占投放，迅速覆盖科技兴趣人群（3）四大营销升级ONE-追踪升级TWO-定向升级THREE-智能升级FOUR-形式升级PARTDATA数据驱动力阅读大数据+购物大数据精准锁定目标人群品牌覆盖力今日头条TOP级媒体资源高效触达，提升品牌形象投后分析力实现全路径营销闭环构建科学化品牌广告效果评估体系投放周期15天内直接转化订单2002单5.1直接点击ROI间接曝光转化高强度品牌印记产品页面浏览认知新增添加购物车人群华为M3平板京条计划投放京东消费大数据+头条阅读大数据追踪锁定“剁手党”促成销售临门一脚（1）（2）多样灵活包段形式阅读路径原生拦截相关阅读上方顶踩按钮下方位置唯品会合作背景：目标用户以女性为主，偏爱娱乐与时尚领域，需精准影响目标人群

投放策略：娱乐类+时尚类文章详情页包段Impression：5亿+动态开屏4s动态开屏4s下滑阅读按文章类别定向按头条号类别/具体头条号定向按内容关键词定向阅读兴趣追踪兴趣注意力即时转化为广告注意力（3）淘票票合作背景：在春节档娱乐消费高峰期，西游伏妖篇电影上线之际，对平台促销活动进行海量曝光推广动态开屏4s动态开屏4s浏览组图类文章，翻至最优一页CTR：4.16%Impression：3697万动态开屏4s独立UV覆盖大屏吸睛除开屏外唯一全屏幕广告位置，视觉冲击抢占眼球按照UV控制广告频次每人每天仅展示1次，避免投放浪费图片类阅读场景追踪观赏兴致即时品牌转化（1）华为荣耀合作背景：荣耀8新机上市,需迅速找到受众，最大化建立新品知名度动态开屏4s通过头条220万+兴趣关键词标签体系，精准锁定“吴亦凡”、“华为荣耀”等关键词标签用户，形成人群包挑战极致娱乐创新时尚吴亦凡科技年轻年轻根据人群包，准确预判未来一个月目标人群的流量，保量投放Impression：2.43亿CTR：4.39%100w+留资：兴趣定向可预估保量优质流量推荐频道前6刷展现品牌曝光优质资源位精准定向每一个TA感性阅读维度锁定人群（2）一加手机合作背景：一加5新机上市后,需快速找到前期对该产品感兴趣的核心人群投放目的：点击广告人群追投动态开屏4s定制化易找回全锁定多维度手机号人群设备ID人群广告点击人群品牌词阅读人群出国人群差旅人群换机人群….无需竞价保量定投Hero级流量入口全量整合定点突破1.82%CTR：已投广告计划人群广告转化人群运营商人群手机品牌/型号人群头条号文章阅读人群……精准定向每一个TA理性条件维度锁定人群（3）福特合作背景：全新翼虎新车上市,为在众多新车上市信息中脱颖而出，触达更多的受众动态开屏4sImpression：212万CTR：12.9%原生推送推送时间：匹配用户阅读习惯推送内容：新闻形式，软性植入主动唤醒洞察用户阅读喜好唤醒沉睡用户一键触达关键词标签定向兴趣用户一键打开查看文章详情注：仅支持汽车/3C/文娱类客户新品上市头条号文章推广高效触达订阅人群PUSH主动推送（1）TA阅读兴趣解析创意素材匹配时尚财经健康历史科技军事科学电影文化情感时政足球美食育儿设计教育旅游宠物篮球汽车大数据解析用户，得出20类阅读区隔最大标签，定制人群包20位明星，20款情景素材依据人群包定向推送好书总曝光：

1.1亿总点击：319万参与人数：180万世界读书日：亚马逊“让好书遇见你”大数据下，让人书对上眼（2）机器自动甄选点击率最高的素材加大投放海飞丝投放策略：针对不同城市用户对雾霾的关注点，制作多套创意素材投放，测试不同素材效果，排除主观因素，机器基于用户兴趣及历史广告点击行为，智能定向投放最优素材创意标题一创意配图一素材一创意标题二创意配图二素材二创意标题N创意配图N素材N…

机器自动选择展现最佳创意素材，投放效果最优广告计划CTR：4.3%2.89%1.46%1.90%1.66%1.12%2.50%1.48%1.60%1.40%机器智能筛选最佳创意（3）创意词包：北京、上海、广州、重庆、合肥、南京…某电商平台投放策略：针对不同地区的用户优化素材标题，体现针对地区用户的特殊优惠，提升素材吸引力，优化点击率下载成本：

￥4.6点击成本：￥0.38CTR：1.50%个性化创意词自动匹配同一产品具有多个卖点喜欢轻薄的用户，看到的素材喜欢性价比的用户，看到的素材创意词包：性价比，轻薄，续航，配置，散热，性能，待机，高端，便携…同一个产品适合不同城市人群位置在厦门的用户，看到的素材位置在天津的用户，看到的素材创意词包：天津，厦门，北京，上海，武汉，广州，成都，长沙…根据关键词标签找到品牌目标用户，根据不同用户兴趣展现个性化创意词（1）比普通落地页停留时长提升67%花样互动无缝拼接全景互动、无缝直播、视频自动播放视频、图字穿插讲述“消失的院落”，画卷式铺展带来沉浸体验全景图呈现“院落”精美四季景观，手机倾斜感应，互动赏景，增添趣味61%用户翻阅到落地页底部保利成都院系Impression：43.3w采用预加载技术，秒速展开无需等待极速展开沉浸式体验讲述品牌故事丰富形式自由拼接，解锁更多创意空间合作背景：保利地产推出成都高端院系产品，以幻幕广告精彩呈现怀旧主题，视频、图文沉浸式铺展，唤醒成都人的院子情怀，续写成都院落传奇。全屏幕、画卷式、多形态全新沉浸式体验落地页（2）静中有动,刻画细节快速抓住用户眼球生动吸睛细节刻画点击率比普通广告样式高2倍，动静结合的奇特感官效果，从静态图文中脱颖而出画质、色彩、构图等可精细设计，聚焦产品细节亮点场景丰富适用于品牌传播、产品推广等丰富营销场景，通过视觉化表达传递品牌信息售卖方式微动样式售卖方式与CPT、GD广告的相同，广告主无需针对微动样式支付溢价CTR：1.52%合作背景：KFC咖啡推广，采用创新的微动广告样式吸引用户关注点击，结合多创意投放，触达不同群体肯德基咖啡（3）创新沉浸式互动体验全景大图展示更多卖点生动丰富地展示广告主诉求，广告与用户产生互动，吸引用户关注全景图片可承载更多内容，引导用户探索更多产品细节即刻互动创意吸睛信息流图片全景灵动展示，画面随手机左右移动变换，吸引用户参与互动，带来身临其境的阅读体验展示更多产品细节产生身临其境的互动体验应用场景示意：全景PART（1）保利推荐频道视频信息流CTR：4.38%Impression：242万原生阅读体验10min播放时长多维定向合作背景：保利地产病毒视频传播，通过一系列幽默情景化故事，高效传达“保利陪你玩‘大’的”核心品牌信息随时互动像做内容一样做视频广告（2）信息流内或视频详情页中视频播放完毕后展示高可见性，分类内容流量垄断单用户多频次触达，品牌印象持续深化20+种内容类别定向锁定潜在用户汽车动漫教育文化娱乐时尚财经美食游戏搞笑健康生活科技体育旅游More……CTR：3.47%Impression：600万合作背景：策略手游全平台公测推广推广目的：通过分类定向视频内容后贴片投放，实现对目标人群的高效触达手游《战争与文明》*wifi环境下视频播完展示广告用户阅读路径垄断，高频触达（3）广告主创作者连接双样式覆盖15s视频插播+3秒角标，多锚点植入导流转化可外链为电商导流，高效转化优质作者优质头部头条号创作者，与广告主互选达成意向原生衔接创作者为插播广告提供原生内容引导，呈现原生半植入效果行业首创创意中插视频广告形式开启短视频原生贴片新模式【广告播放过程】正常视频内容前段引导视频12广告主视频3正常视频内容后段（伴随角标）4视频结束5广告与内容深度结合（1）直击现场高效触达品牌信息立体化传播，打造高端品牌形象及信赖度移动用户海量覆盖，特色定向分时段投放技术，满足直播前中后不同传播需求多维互动用户粘性高，深度互动加深品牌印象，促进效果转化直播总观看人数：257万Impression：5000万合作背景：万和新品烟机发布会直播推广推广目的：通过定制产品组合高效引流，实现海量曝光的同时，锁定发布会时段极速引流，引发全平台关注万和烟机全平台聚焦发布会直播“3小时”创新移动视频互动直播（2）动态开屏4s详情页-相关视频推荐详情页-视频广告视频详情页首屏可见，支持视频内容分类定向，阅读兴趣高度关联支持多种定向方式及转化目标出价方式，高性价比之选文章内容下方，评论区上方视频内容下方，推荐第一条PARTPMP-私有程序化购买云擎-投放自动化管理打破数据孤岛，发挥数据在广告营销中的指导作用PMPTOP级优质广告位固定采买多产品线动态分发提升广告投放效率云擎面向多品类广告主实现海量商品库的素材制作、创意分发转化提升广告主自有第一方数据今日头条第二方数据多渠道合作第三方数据广告主购物大数据今日头条阅读大数据（1）开屏、信息流全媒体资源开放私有程序化对接10-1、8-2

PMP专属优质资源位多产品线个性匹配目标人群根据受众特征个性化匹配，高效分发打通数据链路，沉淀数据资产构建数字营销闭环开放广告主自有及第三方DSP对接

全面激活广告主第一方及第三方数据，自主优化开放头条投放系统无缝对接应用头条数据库深度建模，无技术成本位置优3应用广对接易12选择头条优质广告资源为广告主私订的程序化购买方式开放PDB、PD两种购买方式灵活投放，全面提升广告投放效率PDB优势保位置保量+程序化对接优质的广告位，固定的请求量，实时优化门槛月日均消耗不低于500cpm特性开屏、4-1等位置以CPT、GD方式售卖，不支持退量10-1、8-2位置支持人群预定，支持50%退量PD优势保位置低单价+程序化对接优质的广告位，实时优化，远低于PDB价格门槛月日均每日消耗不低于500cpm特性PDB余量发给PD，支持人群预定支持全量退量案例：宝马全车系PMP程序化投放平均点击率1.98%20款宝马全车系130版广告素材1.05亿广告总曝光207万广告总点击宝马合作背景：宝马携手今日头条共建沟通阵地宝马20款全车系投放，个性化锁定目标人群（2）双方数据共同决策的面向多品类广告主的综合解决方案智能分发建模优化高效对接批量生成海量商品素材并创建广告计划商品信息随心而动动态调整推荐海量商品智能分发个性匹配目标人群强大的算法基因为每一件商品独立建模提升转化基于头条智能算法优势批量化实现海量商品库的激活数据价值全路径优化转化提升基础构建投放策略执行优化：全路径提升数据链接阅读大数据+购物大数据头条智能商品库对接头条电商算法模型高效投放人群锁定重合用户直接找回投放非重合用户拉新投放提升用户规模oCPC根据预估转化率，动态出价以最优出价获得最大价值回报动态创意动态商品推荐，个性匹配自定义模板，突出电商品牌双动态词包，强化价值牵引一键直达重定向群体：APP直达应用下载：直达APP商品页面新客：头条账号下单数据反馈形成闭环案例：唯品会云擎广告投放投放周期：2017年3月至今合作背景：唯品会419购物节前夕，首个开启云擎广告投放的电商广告主，引领海量商品智能投放新模式投放目的：高效找回沉默用户，提升潜客转化唯品会平均点击率：提升一倍首单成本下降50%以上日均投放量提升一倍的基础上字节跳动战略远见布局集团战略肆今日头条不只是内容分发传播方更在互动/娱乐/服务上与网民保持多场景无缝连接FUTURE2017锥型字节帝国短视频资讯类小视频&直播音乐社区超过1亿人都在使用的个性化推荐视频APP，它通过人工智能帮助每个人发现并分享自己喜欢的视频日活用户超过截止2017年6月1亿用户数