网络营销 教案 项目十一 直播与短视频营销

《网络营销》课程教案教学模块项目11直播与短视频营销课时数4教学班级主讲教师教学目的和要求知识目标1.熟悉直播营销的流程；2.熟悉直播预热的方式；3.熟悉直播复盘的方法；4.熟悉短视频营销内容策划的类型；5.熟悉短视频脚本分类；6.了解短视频效果分析关键指标。技能目标1.能够完成直播营销策划、实施及过程监控与分析；2.能够制作单品直播脚本和整场直播脚本；3.能够策划短视频选题，并完成视频拍摄、剪辑及发布；4.能够制作短视频脚本；5.能够进行短视频数据监控与分析。素养目标1.在直播营销、短视频营销过程中，能够培养团结协作精神和组织协调能力，共同促进营销效果达成；2.在直播营销、短视频营销过程中，提高学生的创新意识和创业精神；3.能够遵守《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》《网络短视频平台管理规范》等法律法规；4.在直播营销传播过程中，能够遵守社会道德，践行社会主义核心价值观。教学手法1.案例部分，教师采用直接教学法，先设置问题引发学生思考，然后让学生带着学习目标进入案例的学习中去，并要求学生在案例展示结束后总结经验和学习要点；2.相关知识部分采用支架式教学法，帮助学生建立知识框架，让学生带着问题进入自主学习，充分发挥学生的主导作用，通过学生间的讨论和发言解决疑问。教学重难点重点：1.直播营销的流程；2.短视频营销内容策划的类型；3.了解短视频效果分析关键指标。难点：1.单品直播脚本和整场直播脚本制作；2.直播营销策划、实施及过程监控与分析；3.策划短视频选题，并完成视频拍摄、剪辑及发布；4.短视频数据监控与分析。教学要点设计1.教师首先通过展示案例讲解什么是直播营销的流程，在学生对于直播有一定认识的基础之上，引导学生分组讨论，短视频策划有哪些内容，并在小组内推举代表发言。教师总结学生发言并系统讲解直播营销的相关知识。（45分钟）2.教师在课程一开始，先设置问题，引发学生思考：直播营销平台有哪些？根据你了解的直播营销，你觉得直播前期需要做什么准备？让学生谈一谈自己的想法。最后讲师讲解直播营销脚本话术、直播预热方式、短视频营销内容类型、短视频脚本制作的相关要点，并引导学生自己撰写直播脚本，教师随时关注学生的进展并解决遇到的各种问题；（90分钟）3.教师通过案例展示日常直播营销工作，并提问学生这些工作的作用和难点是什么？将学生分成小组，以组为单位学生可自行查找案例分析某个直播平台某个用户日常运营工作中的优缺点，并形成分析报告，报告中要总结出直播营销平台维护运营方法。最后教师根据学生的报告进行直播营销相关知识总结。（90分钟）4.教师将学生分成小组，让学生自主查阅并交流短视频效果分析有哪些要点，分析完数据后如何改进。最后结合案例讲解短视频效果分析。（45分钟）教学过程【相关案例】图1洪陵羊绒Logo一、企业介绍杭州洪叶服饰有限公司是一家集设计、制作、销售三位一体的高级羊绒定制商，致力于打磨真正的纯羊绒产品，努力打造中国纯羊绒前三品牌。洪陵羊绒自2019年开始做抖音直播，在不到3年的时间里抖音粉丝量就已经突破100万，客户复购率达到了惊人的93%。高复购背后是品牌品质与服务上的用心钻研，除了坚持真正100%纯羊绒，洪陵羊绒从研发设计、生产管理到产区原料供应商均对齐一线奢侈品。二、案例分析任务一直播营销1.直播平台选择洪陵羊绒为了提升品牌知名度和影响力，选择入驻的直播平台有：抖音和微信视频号。2.直播策划（1）直播前期准备；（2）确定直播主题；（3）直播选品；（4）直播预告、宣传；（5）策划直播脚本；（6）突发事件应急情况。3.直播脚本撰写（1）单品直播脚本（2）整场直播脚本4.直播实施（1）定位目标群体（2）带货主播（3）直播内容实施5.直播过程监控与分析（1）粉丝留言监控与回复；（2）直播数据分析；（3）根据实时数据调整计划；（4）软件运行监控。任务二短视频营销1.短视频营销策划（1）短视频营销目的（2）短视频选题（3）短视频脚本制作2.短视频营销实施短视频脚本撰写完之后就是短视频的拍摄与剪辑。（1）拍摄设备、场地准备；（2）短视频团队组建；（3）视频拍摄；（4）短视频剪辑与制作；（5）审核出片；（6）短视频发布；（7）短视频内容推广。3.短视频数据监控与分析（1）辅助优化标题；（2）确定视频发布时间；（3）优化视频形式和选题。三、案例总结洪陵羊绒的品牌力是用好产品+好内容养成的。洪陵羊绒通过短视频、直播向客户开课，通过羊绒专业领域的科普，带动用户信任及购买。在线上渠道，也紧抓优质服务，品牌承诺“30天无理由退换货”“衣衫在管到底终身包洗护修补”。思政小课堂我国短视频营销政策环境随着短视频行业的快速发展，国家相关部门综合运用体系化的政策调控手段规范短视频行业秩序，激发短视频行业发展活力。自2018年3月起，管理部门就开始密集出台针对短视频行业的监管措施，包括永久关闭一些产品、约谈互联网平台企业进行整改。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台管理、内容发布、传播和审核进行详细规范。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对商家、主播、平台等各方参与主体的权利与义务进行明确，尤其对主播与商家的资质及行为规范提出相应要求。2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确相关主体的法律责任，规范营销行为，保护消费者的合法权益。国家管理部门对短视频行业发展的规划引导和政策扶持，起到顶层设计和方向引领的重要作用。【相关知识】一、直播营销流程1.直播平台选择目前，主流的直播平台有抖音、快手、淘宝、视频号、百度直播等。2.直播前（1）直播器材准备；（2）直播间打造；（3）货品准备；（4）直播人员；（5）制作直播脚本。3.直播中（1）在直播过程中，主播保持与粉丝的互动及时解答观众的疑问；（2）气氛组把控好直播间的互动气氛以及话题方向，引导观众积极参与互动；（3）后台中控组配合主播上架产品、排好产品顺序、把控广告方向的投放等。4.直播后（1）人货场的复盘：①人员复盘；②货品复盘；③场景复盘。（2）数据的复盘：①人数峰值和平均在线人数；②观众平均停留时长；③销售转化率；④UV价值。二、直播营销脚本话术1.商品话术；2.购物车点击话术；3.促单话术；4.促付话