第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

第二讲市场营销管理哲学及其贯彻2024/3/12第二讲市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2第二讲市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。3第二讲市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵4第二讲市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销5第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。6第二讲市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。7第二讲市场营销管理哲学及其贯彻营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。四、市场营销管理哲学8第二讲市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天9第二讲市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学以社会长远利益为中心的观念以消费者为中心的观念以企业为中心的观念社会营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念营销管理哲学的分类10第二讲市场营销管理哲学及其贯彻营销管理哲学的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念11第二讲市场营销管理哲学及其贯彻生产观念（ProductionConcept）核心思想生产中心论产量与效率背景时间营销顺序典型口号19世纪末～20世纪初卖方市场我们生产什么就销售什么企业→市场大量生产，降低成本12第二讲市场营销管理哲学及其贯彻基本路径：通过改进技术设备，流水线生产，降低成本，实现规模化生产。【例】福特T型车。福特制：生产标准化和移动装配法13第二讲市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）核心思想品质中心论质量与功能背景时间营销顺序典型口号19世纪末～20世纪初卖方市场质量比产量更重要企业→市场提高质量，增加功能14第二讲市场营销管理哲学及其贯彻【例】劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce)基本路径：通过改进技术设备，加强质量监督，增加产品功能，实现品质化生产。15第二讲市场营销管理哲学及其贯彻1904年英国工匠罗伊斯（royce）制造了一辆轿车。这辆车平稳的行驶性能及精良的制做工艺引起了贵族罗尔斯（rolls）的极大兴趣，当年二人合作建立了工厂，即劳斯与莱斯汽车公司，之后俩人联手缔造了劳斯莱斯这一经典品牌(Rolls-Royce)。16第二讲市场营销管理哲学及其贯彻劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。17第二讲市场营销管理哲学及其贯彻问题：营销近视症（Marketingmyopia）过度关注质量和功能而忽视市场。科特勒：眼睛只向内看而不看出窗外生产可以从高楼上摔下而不损坏的文件柜是值得的吗？18第二讲市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）核心思想销售中心论推销与广告背景时间营销顺序典型口号20世纪30～40年代1929-1933经济危机卖方市场向买方市场过渡我们卖什么就让人们买什么企业→市场大量广告，积极推销19第二讲市场营销管理哲学及其贯彻这一时期出现大量有关广告和推销的书籍和培训；出现大量的销售冠军、评比。基本路径：通过广告和人员推销等手段，刺激需求，增加购买。20第二讲市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（MarketingConcept）核心思想顾客中心论消费者主权背景时间营销顺序典型口号20世纪50年代以后战后经济繁荣与技术革命买方市场过渡顾客需要什么我们就生产什么市场→企业→市场发现需求，满足需求21第二讲市场营销管理哲学及其贯彻市场营销的四大支柱市场营销目标市场整体营销★顾客满意盈利能力22第二讲市场营销管理哲学及其贯彻【例】王永庆卖米1917年1月18日，台湾台北县新店的一个贫苦农家喜添新丁，这就是后来被尊为“经营之神”的王永庆。15岁那年，王永庆小学毕业，先到茶园做杂工，后到台湾南部嘉义县的一家小米店当了一年学徒。第二年，王永庆作出人生中第一个重要决定：开米店自己当老板，启动资金则是父亲向别人借来的200块钱。23第二讲市场营销管理哲学及其贯彻筛米送米上门计算每户食量新米垫底发薪第二天收款开办碾米厂开办台塑集团24第二讲市场营销管理哲学及其贯彻上世纪50年代初，台湾“工业局”推出一系列工业发展计划，其中包括利用美国援助兴建石化工业基本原料聚氯乙烯。时年38岁的王永庆大胆接手了当时这一无人看好的项目，成立了台湾塑胶工业股份有限公司。之后，在塑胶领域大获成功的王永庆先后成立了南亚塑胶工厂、台湾化学纤维工业公司等一大批企业。目前，台塑集团经营范围十分广泛：炼油、石化原料、塑料加工、纤维、纺织、电子材料、半导体、汽车、发电、机械、运输、生物科技、教育与医疗事业等。尤其是在石化工业领域，建立起从原油进口、运输、冶炼、裂解、加工制造到成品油零售等一体化的完整产业链。台塑集团下辖9个公司、员工总数超过7万，资产总额达1.5万亿新台币。25第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场。一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场。老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们案例1：不同职位的职员得出的不同结论26第二讲市场营销管理哲学及其贯彻必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要花一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？27第二讲市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（SocietalMarketingConcept）核心思想双中心论顾客与社会背景时间营销顺序典型口号20世纪70年代以后石油等资源危机环境恶化消费者权益运动以顾客需要和社会利益为导向市场与社会→企业→市场造福社会，满足需求28第二讲市场营销管理哲学及其贯彻在环境恶化、资源短缺、人口爆炸背景下提出：人类观念、生态准则观念、理智消费观念核心：企业目标与社会目标强调：营销道德，绿色营销……出现：反对破坏生态、滥捕鲸鱼和野生动物；严格排污与汽车尾气排放；慎用转基因食品……【例】玉溪种植无公害蔬菜美国市民消费绿色电能29第二讲市场营销管理哲学及其贯彻小资料：《京都议定书》为了人类免受气候变暖的威胁，１９９７年１２月，《联合国气候变化框架公约》第３次缔约方大会在日本京都召开。１４９个国家和地区的代表通过了旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖的《京都议定书》。《京都议定书》规定，到２０１０年，所有发达国家二氧化碳等６种温室气体的排放量，要比１９９０年减少５．２％。具体说，各发达国家从２００８年到２０１２年必须完成的削减目标是：与１９９０年相比，欧盟削减８％、美国削减７％、日本削减６％、加拿大削减６％、东欧各国削减５％至８％。新西兰、俄罗斯和乌克兰可将排放量稳定在１９９０年水平上。议定书同时允许爱尔兰、澳大利亚和挪威的排放量比1990年分别增加１０％、８％和１％。30第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

课堂研讨21、你如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？31第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

在1976年，安尼塔.罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐案例2：“美容院”化妆品专卖店的社会营销32第二讲市场营销管理哲学及其贯彻献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论道：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”

案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？33第二讲市场营销管理哲学及其贯彻第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意34第二讲市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客认知价值顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值(customerperceivedvalue),指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值就是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。

顾客购买总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。35第二讲市场营销管理哲学及其贯彻产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值顾客认知价值示意图36第二讲市场营销管理哲学及其贯彻顾客认知价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。37第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？38第二讲市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。39第二讲市场营销管理哲学及其贯彻

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？40第二讲市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客忠诚顾客忠诚:是顾客长期购买偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际重复购买行为。(奥利弗1999)高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系有差异。随着满意度的提高，忠诚度也在提高。41第二讲市场营销管理哲学及其贯彻客户的层次42第二讲市场营销管理哲学及其贯彻客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响43第二讲市场营销管理哲学及其贯彻思考30多年前，彼得·德鲁克就观察到一个公司首要的任务是“创造顾客”。你所在的大学如何创造顾客？44第二讲市场营销管理哲学及其贯彻四、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。45第二讲市场营销管理哲学及其贯彻日本是最早颁发国家质量奖——戴明奖的国家。20世纪80年代中期，美国设立了马尔科姆·鲍烈治国家质量奖。欧洲已经发展了一套名为ISO9000的质量标准。全面质量已成为全球关注的问题。46第二讲市场营销管理哲学及其贯彻专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。47第二讲市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见48第二讲市场营销管理哲学及其贯彻五、价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。49第二讲市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动50第二讲市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。51第二讲市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。52第二讲市场营销管理哲学及其贯彻案例

春兰“大服务”真正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所