消费者对“东方甄选”直播带货产品购买意愿影响因素研究

PAGEI摘要直播带货是一种新型的具备社交属性的购物方式，给电商行业带来更大的流量，成为网络购物新的增长点。随着互联网和电子商务不断发展，网络购物的消费方式深度融入消费者的日常生活。2021年年底，“被双减”的新东方在线开始转型电商直播，创新电商直播带货新模式，并且在半年后在短视频平台爆火出圈。本文基于国内外电商直播和消费者行为等方面的研究，通过对观看过东方甄选直播带货的人群进行问卷调查，从产品特征、商家主播特征、风险感知特征三个维度来探究消费者对东方甄选直播带货产品购买意愿的影响因素因素，最后通过实证分析得出结论：质量品质、价格优惠、主播个人魅力、传递知识价值、及时售后服务、快递物流速度这些变量通过了显著性检验，影响了消费者的购买意愿。基于结论，本文提出提高东方甄选直播带货消费者购买意愿的相关对策建议。关键词：消费者，东方甄选，直播带货，购买意愿

ABSTRACTLivedeliveryisanewtypeofshoppingwithsocialattributes,whichbringsgreatertraffictothee-commerceindustryandbecomesanewgrowthpointofonlineshopping.WiththecontinuousdevelopmentoftheInternetande-commerce,theconsumptionmodeofonlineshoppingisdeeplyintegratedintothedailylifeofconsumers.Attheendof2021,NewOrientalOnline,whichwas"doublereduced,"begantotransforme-commercelivebroadcasting,innovatethenewmodeofe-commercelivebroadcasting,andexplodedintheshortvideoplatformhalfayearlater.Basedontheresearchofe-commercelivebroadcastandconsumerbehaviorathomeandabroad,thispaperconductsaquestionnairesurveyonthepeoplewhohavewatchedtheOrientalselectionlivebroadcastwithgoods,andexplorestheinfluencingfactorsofconsumers'purchaseintentionofOrientalselectionlivebroadcastwithgoodsfromthreedimensions:productcharacteristics,businessanchorcharacteristicsandriskperceptioncharacteristics.Finally,throughempiricalanalysis,itisconcludedthatthevariablesofqualityquality,pricepreference,anchorpersonalcharm,knowledgevalue,timelyafter-salesserviceandexpresslogisticsspeedhavepassedthesignificancetest,affectingconsumers'purchaseintention.Basedontheconclusion,thispaperputsforwardrelevantcountermeasuresandsuggestionstoimprovethepurchaseintentionofconsumersinOrientalselectionlivebroadcast.Keywords:Easternselection,consumer,Purchaseintention

PAGEPAGE10一绪论（一）研究背景与意义目前，电商直播已经表现出较强的发展潜力，直播带货也成为推动经济快速增长的新行业。同时在疫情期间，电商直播成为广大消费者最安全的消费方式，这一消费模式拉近了买卖双方的距离，消除了无形的消费壁垒，不仅给消费者带来了更具性价比的产品，人们的消费方式和习惯开始发生变化，也为卖家打开了更广阔的空间。而伴随着直播发展越来越成熟，行业间的竞争俞发激烈，内容构建呈现出同质化现象严重，无论是明星还是头部网红带货，都在打价格战，都以“全网最低价”当成吸引点。新东方旗下的“东方甄选”直播间发挥其丰富的知识与优秀的内容输出能力，并且通过打造与普通电商直播不一样的的主播队伍，形成自身的品牌IP。在大多直播间还在强调价格优惠性价比高时，东方甄选已不再重视产品对人的物质需求，而是通过产品实现消费者的精神情感上的充实。东方甄选直播间从售卖产品到售卖情怀，充分发挥了核心优势，对其他先前传统直播模式形成文化降维打击，在行业中保持自身高辨识度，依靠文化卖货再度火出圈。这种新零售商业模式也成为人们关注的热点话题。研究消费者对知识型直播带货的购买意愿影响因素，有助于帮助电商行业调整发展战略、优化电商市场环境。为企业改善经营管理、提高营业能力，提供对策建议。文献综述1东方甄选相关研究状况从东方甄选商业模式创新等角度进行研究。学者李泽强指出：兴趣电商为企业复苏提供了新助力，东方甄选直播间利用主播优势拉近与消费者的关系，产生高社会临场感，影响消费者感知REF_Ref16465\r\h[1]；学者王荣：东方甄选从社会层面、企业层面、顾客层面和员工层面进行价值创造。响应国家政策，助力农业农村数字化转型，在疫情影响下的低迷市场为顾客提供正能量和情绪价值。为更多传统行业转型提供了指引，也为员工在数字经济时代的转型提供可能REF_Ref17357\r\h[2]；学者冯梦瑄和从红艳指出：东方甄选创新直播模式，实现人、货、物之间的情感链接，从产品的内涵出发引出与消费者的感情价值连接，完成与用户的共情而引导消费REF_Ref17429\r\h[3]。2直播带货相关研究状况国外的电商直播还正处于初始阶段。外国把直播带货称作“网络直播营销”，国外也有部分学者开始研究这一类新的网络营销。国外学者皆认为随着互联网产业的发展和互联网用户消费习惯的养成，越来越多的消费者更加倾向于通过网络直播的方式购买所需产品。如MurphyM的研究发现在美国有超过50%的网民都会通过观看直播的方式来购买自己所需的产品及服务，并且这类人群的所占比例也在上升REF_Ref17527\r\h[4]。随着直播带货的兴起，我国的学者也渐渐走上对直播带货的探索之路，我国对该领域研究主要是直播带货的重要性。学者李雁争通过调研发现直播带货为代表的数字消费新业态、新模式，正在成为大众喜爱的消费方式。电商直播引领数字消费成经济新增长点REF_Ref17595\r\h[5]。学者柴森谈到直播行业中网红明星入驻直播平台解决了流量突破的难题，并且通过流量变现实现了巨大的销售额，还能促进下沉市场的消费增长和农村消费增长REF_Ref17634\r\h[6]。还有学者王婷指出直播带货对农村经济的发展产生了积极的促进作用，同时也加速了电子商务的发展。随着行业的进步，直播带货已成为电商行业的一种传播手段和商品推广技术，它构建了一种新的电商销售模式，为农村经济的创新发展提供了机遇，同时也提高了农产品的销售水平。改善和提升产业结构，以实现更高效、更具竞争力和更可持续的经济发展，促进乡村振兴发展REF_Ref17687\r\h[7]。3购买意愿相关研究状况心理学家认为，购买行为的前提是对购买的渴望和愿望，这种愿望被称为意愿，其概念最早源于心理学。Etemad进行了一项调查问卷研究，探讨在线实时互动对消费者购买产品和服务的影响。研究结果表明，人与人之间的互动对于购买行为具有重要作用REF_Ref17739\r\h[8]。Konuk的实验结果表明，促销活动会对消费者的购买决策产生影响REF_Ref17788\r\h[9]。Sun等人利用实验研究的方式探究了可供性对消费者购买意愿的影响，并提出了用户与平台互动所产生的可供性这一创新观点REF_Ref17843\r\h[10]。在文献梳理的过程中，发现消费者的购买意愿会受到多种因素的影响。赵天水基于风险感知理论，研究了消费者的信任度与购买意愿之间的关系，结果显示，消费者的信任程度越高，购买意愿也越强烈。当人们感知到的风险越小，他们对购买的欲望就越强烈REF_Ref17886\r\h[11]。吴泗宗与苏靖在匹配视角下研究论证了产品特征、个人因素以及购买渠道对购买意愿均有影响REF_Ref17932\r\h[12]。王彤使用结构方程模型考察电商主播知名度，互动性，优质内容，信任度对购买意愿影响REF_Ref17990\r\h[13]。郭世娟、李华等人采用发放调查问卷等形式，调查了北京地区消费者对于鸡蛋的购买意向，研究结论显示年龄、性别和家庭人口这三个基本因素并没有显着影响购买意向，而学历与收入则有显著差异REF_Ref18033\r\h[14]。张国政等人的研究结果表明，消费者对于安化黑茶的口味味往往是称心如意，所以可认为消费者对自己商品的质量是很重视的REF_Ref18082\r\h[15]。4文献述评国内外学者目前对于直播带货研究多为定性研究，而对于网络直播带货研究则多集中于基本概念意义，模式研究，存在问题与对策研究等方面。缺乏对直播带货购买意愿影响因素等方面的定量统计实证分析研究成果。本文的核心内容是通过问卷调查与数据分析消费者对东方甄选直播带货产品购买意愿的影响因素进行研究，发现其中的不足，借鉴其他电商直播的成功经验并提出可行性建议，为将来电商直播的转型升级制定提供借鉴意义。（三）研究思路与内容1研究思路本课题在理清目前有关东方甄选知识型直播带货的创新模式及对大众消费影响因素的理论成果基础上，预通过问卷调查、访谈等方法，弄清目前大众对东方甄选创新直播间的消费偏好、存在的问题及原因，在充分占有数据的基础上，从消费者出发，提出以促进东方甄选为例的电商直播行业均衡发展的基本战略，分别从理论与实践两个层面为推进电商直播行业创新与发展提供有利支撑。思路图如下：图1.1研究思路图2研究内容第一部分包括：梳理国内外有关直播商业模式创新的理论和文献研究，深入剖析现有的研究思路、方法及成果，为本文的研究提供良好基础。第二部分包括：对东方甄选进行简要介绍并分析东方甄选在创新直播带货模式方面所做的努力与成果，分析东方甄选创新背景并总结东方甄选的知识型直播带货的必要性和可行性，为文章的进一步研究打下基础。第三部分包括：研究模型与假设的提出。在理论综述的基础上，分析东方甄选直播间对用户消费意愿的影响作用。构建影响机制的模型,并提出研究假设。第四部分包括：问卷设计与统计分析。问卷调查中涉及构建变量测量体系，问卷量表设计、发放及回收等。实证分析中主要是对回收数据的有关处理,本文运用SPSS及Stata统计软件对数据进行相关分析等。第五部分包括：提出东方甄选知识型直播带货模式的建议。以提高用户对其的消费意愿。第六部分包括：阐述本文的不足及对未来东方甄选创新直播模式的展望。

二“东方甄选”直播带货的现状与特点分析（一）“东方甄选”直播带货的现状新东方作为一家以教育起家的企业，在经历了“双减”政策之后开启了转型之路，于2021年12月28日宣布成立“东方甄选”，正式进军直播电商行业，主要深耕农产品直播带货领域。在经历了大半年的不温不火之后，东方甄选于2022年6月凭借独的知识+农产品直播带货模式成功破圈。据统计，东方甄选的账号粉丝数30天内增加了1952.69万，直播间当月带货销售额高达6.81亿元，在其所入驻的抖音平台内占据月销售榜首。在2023年，东方甄选账号从1个发展为6个，粉丝数量超过3000万。在2023年上半年财报（2022.6.1-2022.11.30）中，公司实现营业收入20.80亿元，同比增长200.69%。归母净利润5.85亿元。同比增长207.59%。在公司的各个业务当中，自营及直播电商业务营业收入为17.66亿元。大学教育营收2.95亿元。其他营收0.19亿元。总毛利9.83亿元，自营及直播电商业务。毛利达7.5亿元，占比76%。见图2.1。此间的逆风翻盘在于东方甄选推出了内含知识、文化与哲理的内容式直播带货，成为制胜法宝的原因在于其与电商市场长期充斥着的千篇一律的呐喊式和低价限购的噱头式直播带货不同。这种旁征博引、娓娓道来的内容引导式带货让人耳目一新，网友们在三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句中，获取的不仅是相关产品的物质价值，还有精神养料。不少网友因感慕于知识的魅力和心灵的共振愿意以购买产品的方式为知识付费，为情怀买单，由此提高了直播间的带货转化率。分析东方甄选产品直播带货迅速出圈的原因，大抵与其在“人、货、场”上独特的营销布局密不可分。图2.1东方甄选业务营收分布与业务毛利分布（资料来源：企业官网与公开财报）（二）“东方甄选”直播带货特点分析1年轻女性群体成为消费主力随着时代的改变以及网络信息的飞速发展,80后90后已经成为当前直播带货消费中的中坚力量，婵妈妈数据显示，参与东方甄选直播带货的用户人群中，31-40岁的人占比40.16%，24-30岁的人群占比为29.38%，18-23岁占比17.98%，而其他年龄段总占比情况为12.48%，如图2.3。由此可见，东方甄选直播带货引起了年轻女性的浓厚兴趣，她们对此表现出了高度的关注和热情由于女性在家庭购物中扮演着重要的角色，因此年轻一代更容易接受直播带货这一新兴事物，这一现象在其他年龄群体中并不普遍。随着网络直播行业不断发展成熟，年轻群体逐渐成为消费主力军之一，他们对产品和服务有着自己独特的见解，对品牌和内容的需求更加强烈。年轻一代或许会因好奇心或惯性而产生通过网络直播购物，不仅可以直观地了解产品的来源，更能在直播中获得一系列指引，再加上名人效应的推动，使年轻人能够在短时间内接受东方甄选直的熏陶在东方甄选直播间产品中，年轻群体对价格的敏感度较低，因此在购买时更加注重产品的品质和配送速度。图2.2022年参与东方甄选直播带货用户年龄分布资料来源：婵妈妈，洞见研报分析整理2直播选品品类以生鲜农产品为主目前，东方甄选直播间产品的主要种类是食品饮料、生鲜蔬果和图书音像，在2022年618期间的销售数据显示，食品饮料的销量占比48.97%，生鲜蔬果类占比24.64，图书音像占比11.17%，其他种类占比不到30%，如图2.4。这几类在市场中有巨大的消费潜力。随着近年来居民生活水平的提高，消费者不仅停留在吃饱的阶段，更要有高品质的生活，因此会更加关注东方甄选直播间的产品品质。通过直播的方式，既可以满足顾客个性化差异化的需求，又能刺激市场需求。图2.42022年618期间参与东方甄选直播带货销量品类分布资料来源：婵妈妈，洞见研报分析整理3采用“知识+产品”创新带货模式“借助抖音平台，东方甄选实现了农产品直播带货，构建了高品质的供应链，推动了自营品牌的发展，为乡村振兴提供了有力的支持。东方甄选开创了一种全新的直播带货模式，将知识与产品相结合，为消费者带来全新的购物体验。通过以故事为主线的叙述方式，将用户带入主播所构建的场景中，从而引发用户与主播所讲述的故事内容之间强烈的情感共鸣，最终促使用户为这种情感共鸣买单。随着流量增速的减缓、投入产出比例的逐渐下降以及直播内容同质化、娱乐化等问题的出现，东方甄选为直播带货注入了全新的动能。东方甄选精心打造了一支“个人独播+搭档组合”作战团队，为直播带货注入了全新的活力。在直播中，每位主播都展现出独特的个性和特色，从而形成个性化的直播风格，既能避免直播同质化风险，又能吸引用户的关注。每一位主播都个性鲜明、有梗有料，将双语带货融入直播之中，在这些场景里，消费者可以与主播进行互动交流。让观众在欣赏直播的同时，感受到内心深处的满足感。主播传授知识，消费者不断地进行着潜在的学习汲取知识，东方甄选的品牌价值被传递给了每一位消费者。

三模型构建与问卷设计模型构建1模型设计本论文主要是研究东方甄选知识型直播带货消费者的购买意愿，购买意愿包括两种情况：愿意和不愿意，本文将消费者“愿意”购买东方甄选知识型直播带货产品定义为Y=1，“不愿意”购买定义为Y=0，因此构建二元Logistic回归分析模型，建立Logit(P)与X的线性回归模型，回归模型如下：P原指一个事件发生概率与其不发生概率之间的比值，在本文中则指在直播中消费者购买的概率值，β0为模型常数项，X1-Xn为各项影响因素，β0-βn为模型的回归系数，即各项影响因素的影响方向和作用程度。2变量定义通过参考学者的相关研究和前文对东方甄选现状与特点分析，本文调查消费者购买意愿的影响因素主要包括产品、商家主播和风险感知等三个维度。其中，产品特征包括：质量品质、信息全面、产品品牌、价格优惠；商家主播特征包括：与直播间互动交流情况、直播氛围轻松愉快、主播的个人魅力、直播间所传递的知识价值；风险感知特征包括：商家及时处理售后、快递物流速度、个人信息安全。采用李克特量表对相关变量进行赋值，1、2、3、4、5分别表示对该变量的赞同程度，1表示非常不同意、2表示不同意、3表示一般、4表示同意、5表示非常同意，并且结合问卷调查中对消费者购买意愿的评价，将购买意愿分为“是”、“否”两个层级。具体各变量定义见表3.1。表3.1变量定义变量维度变量名称变量代码含义及赋值因变量在观看东方甄选直播带货时会有购买意愿吗Y是=1；否=0自变量产品特征质量品质X11=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意信息全面X21=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意产品品牌X31=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意价格优惠X41=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意商家主播特征与直播间互动交流情况X51=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意直播氛围轻松愉快X61=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意主播的个人魅力X71=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意直播间所传递的知识价值X81=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意风险感知特征及时处理售后X91=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意快递物流速度X101=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意个人信息安全X111=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意调查问卷的设计与发放1问卷设计本文所采用的数据收集方式为问卷调查，以获取相关信息。在借鉴前人研究成果的基础上，归纳出相关变量，并根据实际情况进行调整，以确保所收集的问卷数据在本文的研究和调查中得到更好的应用，问卷在设计中经过了以下步骤：（1）专家咨询。为了确保问卷的真实性和有效性，同时最大程度地提高其科学性，在起草问卷初稿后，向指导导师请教，由其提出修改意见，并根据这些意见进一步完善问卷的内容。（2）预调查。在本次预调差中，随机发放了60份调查问卷，根据收集的结果进行深入的分析和修改，最终得出了一份可供本文研究使用的调查问卷。（3）正式问卷。本次的调查问卷总共有三部分：第一部分为问卷说明，详细说明问卷调查的目的和其他相关信息。第二部分为筛选题项部分，主要为筛选本文的调查对象，用于筛选观看过东方甄选直播带货的消费者。第三部分为主体题项部分，主要包括消费者个人基本信息、东方甄选直播间消费者购买意愿影响因素的11个变量以及在东方甄选直播间购买产品的意愿和相关建议。2调查对象的确定为了全面客观地评价东方甄选新型直播带货模式下的影响购买意愿的因素，选取了那些曾经观看过东方甄选直播间的消费者作为研究对象，因为电商直播与传统在线购物不同，直播模式下消费者不仅能够感受到东方甄选产品的基本特征，还能够了解东方甄选产品商家的营销和社交特征等。为了更加精准地锁定调查对象，我们在调查开始时设置了筛选题项，向被调查者询问是否曾观看过东方甄选电商直播，以排除未观看过该直播带货的调查对象，从而提高数据可靠性。3问卷的发放与回收本文研究对象为那些曾经有过东方甄选直播带货观看经历的人群，采用了线上线下相结合的方式来发放问卷。问卷调查内容包括个人基本信息以及东方甄选直播带货体验感受两个部分。在商场、社区等场所，采用线下打印纸质问卷的方式邀请受访者填写问卷，而在线上则利用“问卷星”通过网络问卷的方式对不同年龄、不同职业的人群进行发放，共计发放250份问卷。最终收回了235份问卷，并剔除了27份没有观看过东方甄选直播带货经历的问卷。得到208份有效问卷，回收有效率达83.2%。信效度分析本文采用SPSS25.0软件对调查问卷进行信效度分析，使用克朗巴哈系数（Cronbach'sα）进行信度检验，0.8以上的克朗巴哈系数具有极高的可信度。检验得出结果如表4.3，可以得到问卷整体Cronbach'sα值为0.906,，表明问卷有很好的信度表4.3量表信度分析结果克隆巴赫Alpha项数0.90611为了评估调查问卷的有效性，采用了KMO值检验和巴特利特（Bartlett）球形检验，以判断其是否能够有效地反映被观测概念特征。一般认为，随着KMO值的逐渐趋近于1，变量之间的关联性也随之增强。经过分析，发现KMO取样适切性量数的值为0.850，这表明各个变量之间存在着显著的相关性。巴特利特球形度检验的Sig值在0.00,小于0.01,通过1%的显著性检验，表明测量变量的各个问题之间存在显著相关性。如表4.4所示。表4.4KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.850巴特利特球形度检验近似卡方1933.087自由度55显著性0.000

四东方甄选直播带货消费者购买意愿的实证研究描述性统计分析1消费者个人基本信息首先使用SPSS25.0软件对样本进行描述性统计分析，对调查对象的情况有一个更为全面的了解，结果如下表4.1所示：表4.1消费者个人基本信息描述性分析项目类别频数百分比性别男性4322.1%女性16277.9%年龄20岁以下3717.8%20-29岁6430.8%30-39岁7435.6%40岁及以上3315.9%职业学生4722.6%事业单位人员6028.8%企业/公司员工8138.9%自由职业者及其他209.60%收入3000元以下4622.1%3001-5000元11454.8%5001-7000元2813.5%7000元以上209.60%学历高中及以下83.80%大学专科5024.0%大学本科12560.1%硕士及以上2512.0%每周观看直播频率一周3次以下13665.4%一周3-5次5225.0%一周5次以上209.60%数据来源：调研数据根据表4.1所统计的消费者个人基本信息特征，分别分析消费者的性别、年龄、学历、收入、职业、每周观看直播频率。性别特征方面，本次调查数据显示女性为162人，占比77.9%；男性43人，占比22.1%。分析其原因，从当今现实社会角度出发，在东方甄选的直播带货受众中，女性占据了绝大多数，这一现状更加符合电商直播的整体受众群体，具有较高的合理性；在我国的家庭中，女性仍然占据着购买产品的主导地位，这一现象更加符合当前的社会现实。年龄特征方面，20岁以下的消费者为37人，占比17.8%；20-29岁的消费者为64人，占比30.8%；30-39岁的消费者为74人，占比35.6%；40岁及以上的消费者为33人，占比15.9%。说明东方甄选的直播带货更倾向于年轻群体，因为年轻人在学习新事物方面具有较快的适应能力，能够跟上时代发展步伐，而中老年群体在接受能力和学习能力方面存在一定的欠缺，因此他们较少参与到东方甄选的直播购物中。职业特征方面，调查的消费者中学生人数为47人，占比为22.6%；事业单位人数为60人，占比是28.8%；企业或公司员工人数为81人，占比38.9%；自由职业者及其他人数为20，占比9.60%。在个人信息的特征中，职业也是一项至关重要的因素。本次调查人群职业结构占比多数的为学生、政府或事业单位员工和企业或公司员工。主要理由可考虑到消费者职业属性、收入水平等因素，如学生在东方甄选直播带货中可能有较多闲暇。无论是企业职员还是政府事业单位职员，都有高的财力在东方甄选直播带货中进行消费。月收入特征方面，根据调查结果显示，月收入为3000元以下的消费者为46人，占比22.1%；月收入为3001-5000元的人数为114人，占比54.8%；月收入为5001-7000元的人数为28人，占比13.5%；月收入为7000元以上的人数为20人，占比9.60%。收入水平会对消费者购买行为产生影响，收入越高，越倾向于选择东方甄选直播带货产品，以适应其多样化消费需求。学历特征方面，高中及以下的人数仅为8人，占比3.80%；大学专科学历50人，占比24.0%；大学本科学历人数为125人，占比60.1%；硕士及以上的学历人数为25，占比12.0%。由此可见，在我国教育事业日益发展的背景下，文化水平高的人更倾向于尝试与直播购物相似的新鲜事物，这部分人的认知能力以及需求水平都比较高，所以教育水平就是其中很重要的影响因素之一，同时与社会发展水平相吻合。在每周观看直播的频率中，由调查结果可以看出消费者观看直播频率为一周3次以下的是136人，占比65.4%；一周3-5次的人数为52人，占比25.0%；一周5次以上的人数为20人，占比9.60%。表明消费者对于东方甄选直播带货商品需求仍然比较大，观看频次也比较多，非常需要以直播形式来进行产品售卖。2影响购买意愿因素的统计结果分析本文通过应用SPSS25.0软件计算均值和标准差的值，对变量要素进行简单的分析。对调研问卷中11个变量的数据进行描述性统计分析，主要包括每个变量的平均值和标准差，计算结果如表4.2所示。表4.2消费者购买意愿影响因素统计结果变量名称变量说明均值标准差质量品质1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.901.036信息全面1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.481.092产品品牌1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.831.191价格优惠1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.800.916互动交流1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.401.072直播氛围轻松1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.401.026主播个人魅力1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.930.992传递知识价值1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.421.166及时处理售后1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.770.965快递物流速度1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.651.127个人信息安全1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意3.791.074从表4.2中可以看出产品信息全面、互动交流、直播氛围轻松、传递的知识价值的均值在3.4左右，表明消费者对东方甄选直播间这些因素是否能影响购买意愿表示一般同意。东方甄选电商严格把好直播间选品关，为顾客甄选出质量较好的商品，并向顾客介绍商品更多的资讯、功能和属性，使顾客在直播间中获得更加丰富和全面的有关产品信息。以直播的方式，主播和消费者，消费者和消费者通过实时互动的方式来化解更多的疑虑并且进行交流分享，让消费者对产品更加自信。东方甄选直播间的主播还通过营造娱乐、放松的直播氛围或者邀请知名文学作家一起直播带货来吸引消费者，使他们在放松身心的同时，还能提高用户的文化素养，能够愿意继续观看下去而质量品质、产品品牌、价格优惠、主播个人魅力、及时处理售后、快递物流速度和个人信息安全的平均值在3.7左右甚至超过3.7。表明消费者认为这部分因素更能影响自己的购买意愿。东方甄选“知识+产品”直播带货这一形式，以出售生鲜农产品为主，在农产品销售过程中，消费者通常最为重视产品的质量品质，长途运输中，把握农产品的品质其实很难，快递物流速度越快，提供的售后服务也越及时，消费者对于产品的信心也就越大。东方甄选直播间的多才多艺的主播，已打造成其IP形象，谈到董宇辉，会让消费者想起他强大的文化输出和才华，消费者能感受到主播的个人魅力。东方甄选直播间企业或者主播将以任何方式通知消费者转账或者汇款均为骗子，如有疑问与企业或者主播取得联系，尽力保障消费者信息安全，提高消费者信任度。基于逻辑回归模型的实证分析2模型检验（1）拟合优度检验采用霍斯默-莱梅肖检验来进行拟合优度检验，霍斯默-莱梅肖检验如表4.7所示，显著性为0.485，大于0.05，表明数据情况和模型拟合的结果基本吻合，模型拟合效果较好。表4.7霍斯默-莱梅肖检验步骤卡方自由度显著性17.48680.485（2）总体显著性检验总体显著性检验主要针对模型步骤、模型模块和模型系数进行综合的检验。检验结果见表4.8，可以看出该检验结果的显著性为0.000，小于0.01，即该模型整体检验显著。表4.8模型系数的Omnibus检验卡方自由度显著性步骤1步骤131.991110.000块131.991110.000模型131.991110.000

3回归结果本文设置的因变量Y为是否愿意在主播直播过程中购买东方甄选直播间产品（是、否），符合二元Logistic回归的条件。运用SPSS25.0软件将产品特征、商家主播特征、风险感知特征与购买意愿进行二元Logistic回归分析。具体如表4.9。表4.9模型回归结果变量系数标准误差显著性Exp(B)产品特征质量品质2.4870.6120.000***12.022信息全面0.7010.5380.1920.496产品品牌-0.6280.4310.1451.874价格优惠-1.6800.5850.004***5.364商家主播特征互动交流情况0.5720.4590.2121.772直播氛围轻松0.3240.5130.5280.723主播个人魅力1.3670.6120.026**3.922传递知识价值1.3030.5240.013**3.679风险感知特征及时售后服务1.3480.6430.036**0.260快递物流速度1.6490.6170.008***0.192对产品信任0.2520.4530.5781.287常量-14.5762.5340.0000.000注：***、**分别表明在1%、5%的水平下显著。根据回归结果得出，回归方程为：其中质量品质、价格优惠、快递物流速度这三个变量通过了1%的显著性水平检验；主播个人魅力、传递知识价值、及时售后服务这三个变量通过了5%的显著性水平检验，这几个变量都对消费者的购买意愿有正向影响。五研究结论与对策建议研究结论本论文在文献综述基础上，借鉴了许多电子商务领域的前辈和学者的经验和成果，利用SPSS软件对调查数据做了回归分析以量化各个影响因素对于购买意愿的影响程度。得到如下结论:1产品质量品质和价格优惠对购买意愿有显著性影响产品特征中的质量品质对购买意愿影响十分显著。具体分析表明：质量品质因素指标通过1%显著性检验且回归系数均为正，表明该指标与消费者的购买意愿呈正向影响关系。消费者对东方甄选直播带货的产品选购中最为关注的是其质量品质问题，特别是通过网络进行选购，无法做到与日常生活一样亲密地感知。所以，产品品质质量越高，消费者在网上购物的意愿就越强烈，也就会提高顾客粘性。价格优惠对消费者购买意愿同样具有较强的影响作用，价格优惠这一因素指标在1%水平下也通过了检验，其优势比为5.364,回归系数为正，说明价格优惠对购买意愿呈显著正相关。所以，本研究分析得出东方甄选直播间的产品价格与其购买意向成正比。2主播个人魅力、传递的知识价值对购买意愿产生显著性影响商家主播特征中的主播个人魅力与传递的知识价值对购买意愿影响也比较显著，具体分析，两个因素指标在5%水平下均通过了显著性检验，并且回归系数为正数，说明这两个指标对消费者购买意愿有正向影响关系。随着东方甄选转型到“双语直播”“知识直播”以来，市场规模不断扩大。消费者对于这一新型带货方式十分喜爱，直播间中打造的主播已成为形象IP，所传递的知识范围包罗万象，消费者在观看直播时不仅能了解到产品，还能了解到更广更深的知识，得到情感上的满足。3及时售后服务和快递物流速度对购买意愿有显著性影响研究证明，快递物流速度这一指标对购买意愿有显著性影响，在1%水平下通过了显著性检验，呈现显著正相关。即快递物流的速度越快，消费者的购买意愿越强。有相关学者研究物流服务质量对消费者购买意愿有显著的正向影响。而几乎所有的消费者都期望越快收到自己买的商品越好，所以快递物流速度越快，购买欲望就会更强烈。及时售后服务指标在5%水平下通过了显著性检验，回归系数为正，与购买意愿呈现显著地正相关性。如果是直播间内，主播或者商家许诺消费者若接到问题产品，均可与客服或者主播取得联系，第一时间验证核实赔偿情况，减少网购风险，极大提升客户对东方甄选直播带货产品的信任度。对策建议本研究旨在通过对相关数据进行分析，对消费者购买意向影响因素指标进行研究，并得出有关结论，以提升消费者信任度，改善消费者购买意愿，推动东方甄选直播带货等电商直播发展。因此，本研究根据实证研究之发现，提出如下之建议:1注重直播选品质量把握优惠促销力度随着经济的蓬勃发展，人们的生活水平不断提升，对生活品质的追求也日益强烈，然而，过度的低价促销不仅无法提高购买率，反而会削弱人们的购买欲望。在这种背景下，消费者开始关注产品品质和服务，并希望能获得更好的产品质量保障和售后服务。随着消费者对网购产品品质的日益关注，消费者可能会误以为自己通过低价买回了质量不佳的处理产品，因此价格优惠这一激励因素正逐渐接近饱和状态。因此，一方面，东方甄选电商可以针对“六一八”、“双十一”、“女神节”等特定节日，可以通过发放优惠券、实施满减促销等方式，适度地以价格优惠的方式刺激消费者购买，而非盲目地进行低价促销。另一方面，如果东方甄选的产品不具备足够高的产品质量，或者产品本身具有安全隐患，则会造成消费者对该商品的信任危机，从而使其不再愿意继续选择购买该产品。因此，东方甄选需要根据消费者对于产品品质以及食品安全的关注程度和态度来做出相应调整。作为以生鲜农产品为主的东方甄选应该更加注重把控产品的质量、品质与安全性，制定明确的选品标准，与供应商对接，或邀请小部分消费者参与测评试用，投票表决选出最优质的产品。另外，由于生鲜农产品本身具有易腐性和季节性等特点，因此，消费者往往会通过直播这一渠道来体验生鲜农产品，从而提升购买欲。由于直播间提供了直观的产品品质感受，从而激发了消费者对产品的兴趣和购买欲望。2提高主播专业素养完善直播方式东方甄选目前主推的直播模式是“知识+产品”直播带货新形式，创立了一种新的直播带货场景。这种方式不仅要求主播在拥有丰富的知识储备外，还要拥有引导消费者产生购买行为的核心驱动力。要注重直播人员的素质进行提升，积极推动明星网红主播的诞生。由增强其专业性，丰富其对于产品信息的了解广度和深度，到增强其个人魅力，改善外在形象和内在气质，打造个人定位等等，在相关的网络媒体进行宣传，最终增强直播人员的影响能力在介绍产品时应注重信息的完整性和系统性，可以以图文的方式将产品的基本信息、使用方法、营养价值等信息呈现在直播间，让消费者更全面的了解到相关产品的信息，而后进直播间的顾客也能尽可能多的获取信息。切记不能虚假宣传，违背产品原本的信息。3提供及时的售后服务提高用户体验消费者对于网购农产品的疑虑主要源于其与家主播介绍的产品质量存在差异，或者由于产品易腐易烂的特性而导致的变质腐烂现象，这种情况会极大地降低消费者的预期价值。在消费者购买商品后，如果没有及时解决售后问题的话，会造成顾客对电商平台产生负面评价甚至退货现象的发生。因此，东方甄选电商可以通过设立售后服务热线、聘请专业客服人员、提高退换货处理效率以及优化投诉处理流程等措施，加强对客服人员的培训、指导和考核，以提升专业性和服务态度。客服人员具备快速响应消费者问题的能力，能够在第一时间为其提供解答。东方甄选商家或主播在直播时也能够承诺消费者在收到产品之后若有任何的质量或运输问题都可以随时联系客服进行“坏货包赔”或者“免费退换”。为了最大程度地提高顾客的便利性，需要降低他们对风险的感知，从而提高消费者满意度和粘性。4完善供应链提高快递物流服务当消费者完成购物行为后，他们期望物流配送速度能够更快、更高效，以满足他们的需求。供应链中各个企业之间存在信息不对称，会造成配送时间长、费用高的情况，从而降低了顾客满意度。提供高效服务的关键在于完善供应链。供应链管理中最重要的就是要保证各节点之间信息共享，并通过信息技术实现供应链整体效率最大化。东方甄选应该优化供应链的各个环节，包括采购、生产、仓储、物流和销售等多个环节，以提高效率和质量。同时，还要加强供应链中各个节点企业之间的协调合作。对供应链进行全方位升级，涵盖ERP系统、物流管理系统、仓储管理系统等多个方面，以提升供应链的透明度和降低成本。优化快递流程是提升服务质量的有效途径之一，例如建立全面的信息系统、优化快递路线、提高快递配送效率等。

结论在“电商＋直播”模式的快速发展及国家政策的不断支持下，网络直播购物的方式深深融入人们的日常生活中，为迎合消费者多样化的消费需求，新东方旗下的东方甄选电商也利用直播的形式，给消费者带来更直观更多样化的购物体验，成为知识型直播电商新的发展动力。但当前东方甄选直播带货存在的问题还很多，其中消费者的购买意愿是关键因素之一。因此研究影响消费者购买意愿的因素，不仅对于东方甄选直播带货的发展具有推动作用，还能为其他类型的传统直播电商转型提供借鉴意义。本文从消费者产品特征、商家主播特征和风险感知特征三个维度，通过实证研究论证了“东方甄选”知识型直播带货消费者购买意愿影响因素。本文的调查问卷发放采用线上线下相结合的方式，共收回问卷250份，其中效问卷208份，通过基于回归模型的实证分析发现质量品质、价格优惠、快递物流速度、主播个人魅力、传递知识价值、及时售后服务这些变量通过了显著性检验，影响了消费者的购买意愿。并且根据分析结果提出针对性的对策建议。由于东方甄选电商直播带货还是一个新兴事物，有影响力的相关文献还较少，加上个人能力有限，本研究还有一定的局限性，因此还有很对需要继续完善的地方。一方面，样本的选取量的局限性。东方甄选直播带货近两年才发展盛行起来，所以观看的人群仍然有限。样本数量有限，研究结果普适性存在局限性，样本的丰富性还有待提高。因此，在以后的研究中应该扩大样本的来源和选取范围，丰富样本数量，保证涵盖更多层次的消费者，使结果更加客观可靠。另一方面，影响因子的局限性。本文根据前人的研究，选取的本文的影响变量。但消费购买的过程是一个复杂的过程，购买意愿也是多因素共同作用的体现，在以后的实际生活中，还会有其他的因素影响消费者的购买意愿。因此，可以探索更多影响因子，不断丰富变量的总结，提高研究的有效性。

参考文献李泽强.兴趣电商赋能企业复苏发展路径探析——以抖音账号“东方甄选”爆火为例[J].产业创新研究,2022.10(20):40-42.王荣.从东方甄选看直播电商商业模式创新[J].服务外包,2022(12):76-79.冯梦瑄,丛红艳.“破”与“立”：“东方甄选”直播带货的创新路