乳制品公司婴幼儿配方奶粉营销策略研究

[14]（4）促销活动有待调整。JL公司婴幼儿配方奶粉在促销方面有不一致的地方。促销活动目的是为了提升商品或服务的销量，而采取降价或赠送礼品等的行为，这种行为能够在短时间内提升销售额，提升绩效，增加收入。促销的种类有多种，包括限时折扣、面对面销售、赠品促销、免费试用等打折”和“买赠”是促销活动中最常见的促销手段，两者应该怎样选择？又存在什么利与弊？从大量市场调查反馈的数据和信息显示，同样是让利，但打折是把双刃剑，虽然可以减少库存和加快现金流，但长期进行会损坏品牌的形象。而且打折存在一个重大的缺点，它会让消费者形成了一个消费潜意识：不买正货价，只等打折价。所以，打折活动只适用于短期的大促活动，不适合做长期的常规活动。而“买赠”活动在当前市场上得到了广泛应用，并取得很好的效果，它能使商品具有不同于其他商品的特点，从而提高顾客对其的吸引力；提高产品回头率；激发店铺对产品的热情，以达到迅速销售的目的，买赠活动活动较适合用于长期的常规活动，但这个促销方法如果用得不好也会适得其反。所以，如何规范好促销活动在市场上的运用也是非常重要的。4.4本章小结本章主要进行了分析JL公司婴幼儿配方奶粉的现存问题和原因分析。整理出JL公司婴幼儿配方奶粉在目标市场策略、营销组合策略两个方面存在的问题，目标市场策略方面存在市场细分不充分，市场定位不够成熟等问题；渠道营销组合策略方面存在品牌影响力不足、分销缺乏差异化、电商渠道发展缓慢、促销活动有待调整等问题；对现存的问题进行了原因分析。第5章JL公司婴幼儿配方奶粉营销策略的改进5.1JL公司婴幼儿配方奶粉目标市场策略改进建议5.1.1市场细分改进建议首先，要对现有的婴幼儿奶粉市场进行细分，当前婴幼儿奶粉市场细分维度中，以地理区域、产品功能、价格区间等为主要变量，来进行市场细分。地域细分：是当前我国婴幼儿奶粉行业应用最广泛的一个市场细分维度，它被划分为中心城市区域和县域区域。中心城市区域主要是指全国的省会和地级市的中心和郊区。而县域区域则是指地级市所辖的县城和乡镇。在消费结构、商品购买力以及消费者的购买偏好等方面，中心城市区域与县域区域之间都有明显的差别。从销售人员和经销商客户配送覆盖半径的角度来看，中心城市区域都会有销售人员和经销商配送人员，他们分别负责客户门店的拜访、产品分销、品牌形象维护及产品配送及退换货等工作。目前，我国县域区域的商品流通，主要由各地级市的各类批发商完成，缺少相应的品牌资源支撑。从生意贡献方面来看，因为中心城市区域的人口和经济集中，所以消费者的产品购买力很强，所以中心城市区域生意占了婴幼儿奶粉公司业绩的80%，而县域区域只占20%，其次，就消费者的购买偏好而言，中心城区的消费者对品牌影响力的关注程度较高，而外资品牌具有较强的品牌力，更易于通过品牌导向来引导消费者的购买偏向。所以，各婴幼儿奶粉公司的客户布局、营销侧重和生意聚焦都以中心城市区域为主，而县域区域则为辅。产品功能细分：婴幼儿配方奶粉的核心功能和主要的卖点都是其产品配方。随着目前国内奶粉行业内卷的形势变得越来越严重，市场上的大部分产品都在互相内卷，超高端、高端、常规、细分奶粉等被分成了更细更多的类别，也越来越多元化。在这种情况下，乳制品公司要想“出圈”，就必须加快产品创新的步伐，既要提高产品力，又要提高品牌力，从而在产品功能细分上占据更大的优势。从价格区间细分来看：当前国内婴幼儿奶粉按照价格进行了分类，250元以下属于低端，250元—300元属于中端，300到380元属于高端，380元以上，就是超高端了。从国内奶粉市场的价格走势来看，中低端婴幼儿配方奶粉市场份额逐渐减少，而高端、超高端的乳品市场份额逐渐增加。消费者愿意购买更高价格的婴幼儿奶粉的消费趋势，主要是因为在三聚氰胺事件发生之后，消费者出于谨慎考虑，更倾向于选择高价的进口奶粉，因为消费者认为价格越贵，他们就会有更多的安全感，所以现在，不管是外资还是国产品牌的奶粉价格区间，主要也集中在高端和超高端价位带上。5.1.2目标市场选择改进建议上文已经以婴幼儿奶粉地理因素、产品功能、价格区间等变量为基础，对婴幼儿奶粉市场展开了细分。下面与JL公司婴幼儿奶粉的优势相结合，对其目标市场进行了确定，并锁定潜在客户，接下来，我们将针对JL公司婴幼儿奶粉的目标市场选择，给出一些改进的建议。与消费者所处城市的细分市场相结合，观察JL公司现有的销售渠道，一、二、三、四、五线城市，应有尽有。当前，在三至五线城市，JL品牌的婴幼儿奶粉更受欢迎，所以，JL的婴儿奶粉应当立足于这一点，开拓新的渠道。同时，也不能放弃一、二线城市，把一、二线城市的中等收入家庭作为的目标市场，重新塑造品牌形象，建立起一个国际优质高端品牌的形象，在一、二线城市的目标市场上走高端化、精品化的发展道路，逐渐将一、二线城市的产品销售推向更高的水平。从消费者收入水平的细分市场来看，JL品牌婴幼儿奶粉的价格在每800克169-489元之间，覆盖了低、中、高收入的全部市场。《2020母婴消费洞察报告》数据显示，低端婴幼儿奶粉的销量显著下降，销售份额同比下降42%，而高端的高价婴幼儿奶粉的销量却逐步上升，同比增长5%，近几年，中端婴幼儿奶粉已经占据了最大的市场份额，而中端婴幼儿奶粉依然是婴幼儿奶粉产业的最主要消费产品。因此，JL婴幼儿奶粉应瞄准中高收入消费者，专注于中、高端婴幼儿奶粉市场，打造高端婴幼儿奶粉品牌，并逐步走出低端婴幼儿奶粉市场。5.1.3市场定位改进建议市场定位简单地说，就是要在目标顾客心中建立一个独特的产品形象。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。、JL公司在进入中高端婴儿奶粉市场时，可以对现有产品进行再定位，并对潜在的产品预定位，对奶粉品质进行提升，用高质量的产品和服务来获得消费者的认同，从而使JL公司在消费者心目中的品牌形象得到更新。与此同时，要优化产品结构，生产出多元化的奶粉产品，从而提升产品竞争力，要实施品牌策略，通过多种媒介来扩大公司新品牌的宣传力度，最主要的是，要在中高端市场所占的比例还很低的时候，不能失去低端市场。在产品定位方面，可以针对婴幼儿奶粉使用功效因素细分市场，将每一种使用功效与产品系列一一对应起来，加强各个系列婴幼儿奶粉的针对性，建立起“专业奶粉解决专业问题”的产品定位，从而增强消费者的记忆点。5.2JL公司婴幼儿配方奶粉营销组合策略改进建议5.2.1产品策略改进建议（1）打造“保护力”品牌形象。消费者对于健康的关注度上升到空前的高度，特别是对于抵抗力非常在乎，这些对于企业来说就是机会。如何做出差异化，吸引消费者，走进消费者的心里，这是关键。品牌形象指的是一个企业或者其一个品牌在市场上以及在社会公众的心目中所展现出来的一种个性特征，它反映了公众尤其是消费者对品牌的评价和感知。品牌形象和品牌是密不可分的，它体现着品牌的特点，体现着品牌的实质与实力。商品的名称、包装、图案和广告的设计，构成了一个品牌的形象。因此，企业一定要非常注重品牌形象的塑造。（2）增加研发费用。近些年，从全球优秀奶粉企业成长之路可以看出来，企业生产每一款优质的婴幼儿配方奶粉，均需要持续不断地投入大量经费，常年坚持搞好研发工作以及积累实际食用体验，最后方能成为各方面都成熟的婴幼儿配方奶粉品牌企业。增加研发费用，才能提高研发水平，提高了研发水平，JL公司产品才会保持长久不衰的创新力。（3）培养研发人员。技术的创新会给公司带来活力，同时也能保持产品的不断创新。目前，所有奶粉企业生产工艺其实都非常类似，优质奶粉基本都是采用湿工艺法生产，所有奶粉企业应该都会类似母乳配方，所有优质奶粉厂在技术上其实都是大同小异。如果通过培养研发人员，从消费者角度不断去研发产品、解析产品，如果在技术上、工艺上能实现突破，这将会给奶粉行业带来突破性的发展。大力培养研发人员，JL公司才可能在技术上不断创新，而技术的创新又为产品提供源源不断的活力。5.2.2价格策略改进建议减少JL公司婴幼儿产品的市场营销费用，降低销售价格，提高性价比。JL公司近几年来营销费用一直居高不小。然而，最近两年花费大量广告并没有带来营收和净利润的同比增长。如果JL奶粉公司想要持续增长，单靠巨大广告花费是不能持久发展。消费者购买商品更看重的是企业是否真的兑现它的宣传。主要靠营销推高营收的企业是走不远的，营销到一定程度也会遇到瓶颈，不仅对销售没有进一步促进，并且营销费用最终都会体现到奶粉定价上面。质量保障的产品以及品牌营销是保障企业能取到好的业绩的两个要点，但是产品质量一定是核心和基础，一个有着长远规划的企业一定是先有好的产品，然后再加以优秀的营销，才会使产品销售会变得更好。适当增加营销费用一定会对产品销售业绩起到助力作用，但是，如果一个产品的营销费用持续过高，到达一定阶段必然也不会带来更有效的业绩，甚至会收到市场更多的质疑。因而，企业要走的稳、走的远，营销费用不能过高，一旦达到营销边际以后，营销费用太高，并不会产生太高的销售量，所以，只有通过销售价格来提高营业收入。而这个时候企业应该要逐步减少高额营销费用，把营销从转化和提升流量的目标上调整到可以做一些原有客户的口碑营销。当然，这样其实更需要企业练好内功，提高企业终端销售服务消费者的能力，在提供好的产品以外，更能体验好的消费服务。5.2.3渠道策略改进建议（1）进行差异化分销。针对不同的渠道进行差异化分销，着重提升在下线城市中的母婴门店渗透率，并强化单店分销效果。与此同时，还要对超高端牛奶粉和羊奶粉的品类布局进行更多的强化。持续深化渠道建设。一二线城市采取全渠道的分销策略，三线以下城市整合奶粉业务，跟核心优势奶粉系列结合，进行差异化的分销组合。有机奶粉系列、羊奶粉系列属于超高端奶粉系列，进行区域重点分销，在区域挑选重点客户进行分销或招募区域龙头连锁进行区域独家分销，打造区域标杆客户。羊奶粉是一个新的细分市场，越来越多的企业涌入羊奶粉赛道，竞争越发激烈，应进一步提升羊奶粉的市场渗透率，加速深耕市场。加大对羊奶粉的重视力度、投入资金，并且利用JL公司的渠道优势，在线上线下同时进行业务强化。（2）在传统的线下渠道中，零售企业在选择销售位置时，应考虑区域、地点等因素，特别要关注的是“顾客的可达性”因素，使顾客能够轻松到达商店和购买地点。即使是处在偏远环境的顾客也可以有便捷的交通能到达销售购买点。同时，在店铺的布局和设计上，要考虑方便顾客的出入、参观、选择、支付结算等。（3）近些年来许多新型销售渠道正在兴起，例如，直播平台也是非常好的快消品销售渠道，JL奶粉公司可以成立直播工作室，既能传播公司品牌理念，又能增加销售渠道.JL奶粉公司可以发起行业电子母婴商城及建立线上母婴论坛，进一步拓宽其销售渠道。5.2.4促销策略改进建议加强新媒体促销。在上文中我们提及到，JL公司对于营销十分重视，采用了很多促销方式，登录各大主流媒体，赞助最火热的综艺节目。但是，在数字化转型的时代，传统的营销场景已经不能再保证良好的营销效果，JL公司更要关注新媒体营销。新媒体促销形式多样，主要采用以下几种：（1）知乎、微博、小红书、简书营销KOL在这些平台上起着非常关键作用,KOL是在行业内有话语权的人，他们在行业内拥有庞大的粉丝，他们的话被他们的粉丝所信任。JL奶粉公司应该培养或者链接婴幼儿奶粉产品的KOL。JL奶粉公司可以通过KOL的影响力在这些平台上发现并链接他们粉丝，进行婴幼儿奶粉销售。同时，优秀的KOL还能加强JL奶粉公司品牌影响力。（2）微信营销微信拥有十多亿的用户，是目前中国拥有用户最多的社交软件。虽然微信只有在加好友情况下才能彼此沟通，但是，点状链接能覆盖很多客户，并且微信不受距离的限制，可以跨空间进行客户链接。JL公司可以通过微信推广企业的产品，在微信上可以实现点对点的营销服务。同时，也可以通过微信群让JL公司消费者能了解公司更多的产品信息和促销活动，微信营销是目前非常普遍并且有效的营销方式之一。（3）视频营销目前，小视频营销已经成为企业不可缺少的营销方式之一，十分火热。企业可以通过传播小视频来进行品牌宣传以及促销宣传。视频内容可以是多样化的，目前传播内容的平台也非常多，诸如：快手、抖音、微信等平台。JL奶粉公司可以将产品信息以创意视频的形式放入视频片段中，可以将公司文化和价值观放入视频片段，也可以将绿色牧场、智能工厂、全球可追溯系统放入视频中，通过视觉和听觉的传播使JL公司以及JL公司婴幼儿奶粉产品被大众和消费者吸收。5.3本章小结本章主要从目标市场策略、营销组合策略两个方面对JL公司婴幼儿配方奶粉现存问题提出优化改善建议。目标市场策略方面提出从市场细分、目标市场选择、市场定位三个角度进行了优化改进；在营销组合策略方面提出从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行优化改进，希望通过以上策略的优化改善，提高JL公司婴幼儿配方奶粉的市场竞争力。结论在激烈的竞争中，营销策略是提升企业市场占有率的一项重要措施，而获得消费者的青睐与认可则是赢得市场份额的关键，因此，以消费者为基础来制定营销策略是非常关键的。婴幼儿配方奶粉行业有四个特点：市场规模大，行业关注度高，品牌集中度低，互动性强。但是疫情后，消费者购物习惯，购物心理，都有很大的变化，环境在变化，但是企业的发展增长是不变的，企业应该快速跟紧市场变化调整策略，迎合发展。本文通过对市场营销的相关理论进行描述，并对JL公司的宏观环境、行业环境、内部环境及营销现状展开了分析。分析了JL公司婴幼儿配方奶粉在目标市场策略方面存在市场细分不充分，市场定位不够成熟等问题；渠道营销组合策略方面存在品牌影响力不足、分销缺乏差异化、电商渠道发展缓慢、促销活动有待调整等问题及其问题的原因，最后针对存在的问题提出在目标市场策略方面对市场细分、市场定位进行优化改善；营销组合策略方面打造“保护力”品牌形象、进行差异化分销、加强电商渠道运营和促销活动进行标准化管理，等优化建议策略，通过营销策略的改善以更好地应对市场变化与挑战。参考文献菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销：原理与实践[M].2020年6月第1版.楼尊.中国人民大学出版社，2020：47-63RichardChung.Corporateinvestmentandinstitutionalinvestors[J].CorporateOwnership&Control，2013，10.PairachPiboonrungroj.UnderstandingSocialEnterprise：TheoryandPractices[J].InternationalJournalofEntrepreneurialBehavior&Research，2012，18(6)：743-745.DenneyGRutharford,MichaelJ.O"Fallon.HotelManagementandOperations..2006RetoFelix,PhilippA.Rauschnabel,ChrisHinsch.Elementsofstrategicsocialmediamarketing：Aholisticframework[J].JournalofBusinessResearch,2016;35-36杨超.移动互联网背景下的A婴幼儿奶